營(yíng)銷進(jìn)階--分析業(yè)務(wù)市場(chǎng)與業(yè)務(wù)購(gòu)買行為
營(yíng)銷進(jìn)階--
分析業(yè)務(wù)市場(chǎng)與業(yè)務(wù)購(gòu)買行為
本章要求
什么是業(yè)務(wù)市場(chǎng)，它與消費(fèi)者市場(chǎng)有什么區(qū)別？
組織購(gòu)買者面臨的是什么購(gòu)買形勢(shì)？
誰參與業(yè)務(wù)購(gòu)買過程？
在組織采購(gòu)中的主要影響是什么？
業(yè)務(wù)購(gòu)買者如何作出他們的采購(gòu)決策？
機(jī)構(gòu)和政府市場(chǎng)與業(yè)務(wù)市場(chǎng)的相似點(diǎn)在哪里？
一、組織購(gòu)買是什么？
二、業(yè)務(wù)市場(chǎng) 與消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)比
二、業(yè)務(wù)市場(chǎng) 與消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)比
購(gòu)買者比較少：一般來說，業(yè)務(wù)營(yíng)銷人員面對(duì)的顧客比消費(fèi)品營(yíng)銷人員面對(duì)有顧客要少得多。
購(gòu)買量較大：許多業(yè)務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)是高的購(gòu)買比例。
供需雙方關(guān)系密切：由于購(gòu)買人數(shù)較少，大買主對(duì)供應(yīng)商來說更具有重要性和更有力，在業(yè)務(wù)市場(chǎng)上的顧客與銷售者關(guān)系密切。
購(gòu)買者在地理區(qū)域上集中：許多行業(yè)，如石油、橡膠、鋼鐵等顯示了相當(dāng)強(qiáng)的地理區(qū)域集中性。生產(chǎn)者的這種地理區(qū)域集中有助于降低產(chǎn)品的銷售成本。
衍生需求：對(duì)業(yè)務(wù)用品的需求最終來源于對(duì)消費(fèi)品的需求。
需求缺乏彈性：許多業(yè)務(wù)用品和勞務(wù)的總需求并不受價(jià)格變化的很大影響。
二、業(yè)務(wù)市場(chǎng) 與消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)比
需求波動(dòng)大：人們對(duì)業(yè)務(wù)用品和服務(wù)的需求要比對(duì)消費(fèi)品及服務(wù)的需求更為多變，對(duì)新工廠和新設(shè)備的需求更是如此。
專業(yè)采購(gòu)：業(yè)務(wù)的采購(gòu)是由受過專門訓(xùn)練的采購(gòu)代理商來執(zhí)行的，它們必須遵守組織的采購(gòu)政策、結(jié)構(gòu)和要求。
影響購(gòu)買的人多：業(yè)務(wù)購(gòu)買中影響決策的人比消費(fèi)者購(gòu)買決策的人多得多。
直接采購(gòu)：業(yè)務(wù)購(gòu)買者常直接從生產(chǎn)廠商那里購(gòu)買產(chǎn)品，而非經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，尤其是那些技術(shù)復(fù)雜和貴重的項(xiàng)目更是如此（例如大型計(jì)算機(jī)或飛機(jī)）。
互購(gòu)：業(yè)務(wù)購(gòu)買者經(jīng)常選擇那些也從他們那兒購(gòu)物的供應(yīng)商。
租賃：許多業(yè)務(wù)購(gòu)買者日益轉(zhuǎn)向設(shè)備租賃，以取代直接購(gòu)買。
三、購(gòu)買類型
業(yè)務(wù)購(gòu)買者在進(jìn)行一項(xiàng)采購(gòu)時(shí)面臨一整套決策。
決策的數(shù)量取決于購(gòu)買情況的類型：
直接再采購(gòu)：采購(gòu)部門根據(jù)慣例再訂購(gòu)產(chǎn)品的購(gòu)買情況（如辦公用品，大批量化學(xué)制品）。
修正再采購(gòu)：購(gòu)買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、其他條件或者供應(yīng)商的情況（例如，新卡車、特殊電氣部件等）。
新任務(wù)：當(dāng)一名采購(gòu)者首次購(gòu)買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)，他便面臨著新任務(wù)（例如，建辦公用房，新式武器系統(tǒng)），成本或風(fēng)險(xiǎn)愈大，決策參與人數(shù)就愈多，信息收集也就愈多。
系統(tǒng)采購(gòu)
許多購(gòu)買者總是喜歡有一種能通過采購(gòu)一次性整體解決其問題的方法，而不是對(duì)涉及的各種問題分別作出個(gè)別的決策，我們稱之為系統(tǒng)采購(gòu)。
系統(tǒng)銷售
銷售商越來越認(rèn)識(shí)到，購(gòu)買者喜歡以系統(tǒng)采購(gòu)產(chǎn)品，并且已經(jīng)接受了系統(tǒng)銷售的方法，把它作為一種營(yíng)銷工具。
系統(tǒng)銷售有不同的形式：
供應(yīng)商銷售一組連鎖產(chǎn)品，例如，某供應(yīng)商既出售膠水，又出售膠水擦刷和催干劑。
供應(yīng)商銷售生產(chǎn)、存貨控制、分銷及其他服務(wù)等系統(tǒng)，以迎合采購(gòu)者經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行的需求。
系統(tǒng)承包，即由一個(gè)單獨(dú)的供應(yīng)商給采購(gòu)者提供其維護(hù)、修理、操作全部所需的物料。
四、業(yè)務(wù)購(gòu)買過程的參與者
采購(gòu)中心
采購(gòu)中心包括組織中的全體成員，他們?cè)谫?gòu)買決策過程中分別承擔(dān)7種角色：
發(fā)起者：指提出和要求購(gòu)買的人。他們可能是組織內(nèi)的使用人或其他人。
使用者：指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。在許多場(chǎng)合中，使用者首先提出購(gòu)買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。
影響者：指影響購(gòu)買決策的人，他們常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評(píng)價(jià)的情報(bào)信息，作為影響者，技術(shù)人員尤為重要。
采購(gòu)中心
決定者：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供應(yīng)商的人。
批準(zhǔn)者：指正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購(gòu)買條件的人。
購(gòu)買者可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格，但主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判。在較復(fù)雜的購(gòu)買過程中，購(gòu)買者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判。
控制者：他們是有權(quán)阻止銷售員或信息與采購(gòu)中心成員接觸的人。例如，采購(gòu)代理人、接待員和電話接線員可以阻止推銷員與用戶或決策者接觸。
五、對(duì)業(yè)務(wù)采購(gòu)人員 的主要影響
一般來說，對(duì)業(yè)務(wù)采購(gòu)者的各種影響分為4個(gè)主要群體：
環(huán)境因素；
組織因素；
人際因素；
個(gè)人因素。
1、環(huán)境因素
業(yè)務(wù)購(gòu)買者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境或預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境諸因素的重大影響。
業(yè)務(wù)采購(gòu)者也受到技術(shù)因素、政治/法律因素以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展因素的影響，他們必須密切注視所有這些環(huán)境作用力，測(cè)定這些力量將如何影響采購(gòu)者，并設(shè)法使問題轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)。
組織因素
每一采購(gòu)組織都有其具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。
業(yè)務(wù)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)意識(shí)到采購(gòu)領(lǐng)域中下列有關(guān)組織問題的傾向：
采購(gòu)部門升格
集中采購(gòu)
小票項(xiàng)目權(quán)力下放
長(zhǎng)期合同
采購(gòu)績(jī)效評(píng)價(jià)和買方專業(yè)的發(fā)展
人際因素
個(gè)人因素
個(gè)人因素
國(guó)際業(yè)務(wù)的成功要求業(yè)務(wù)人員了解和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)文化和標(biāo)準(zhǔn)。
一些社會(huì)與業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)則：
法國(guó)：穿著保守，除非在南方是隨便的。不要隨便提及姓名中的名為好，法國(guó)人對(duì)陌生人是規(guī)矩的。
德國(guó)：特別準(zhǔn)時(shí)，一位美國(guó)商人訪問德國(guó)人家庭時(shí)，應(yīng)帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人，在介紹時(shí)，首先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。
意大利：意大利商人對(duì)式樣是關(guān)心的。訪問前要先預(yù)約。對(duì)意大利打官僚主義要有準(zhǔn)備和耐心。
個(gè)人因素
英國(guó)：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。業(yè)務(wù)款待中午宴比晚宴多。
沙特阿拉伯：雖然在會(huì)面時(shí)經(jīng)常接吻，但在公共場(chǎng)合千萬不能與婦女接吻。一位美國(guó)婦女應(yīng)該耐心等待，直到一位男士伸出手邀請(qǐng)她時(shí)。當(dāng)沙特人請(qǐng)你喝飲料時(shí)，接受它，拒絕是不禮貌的。
日本：不要學(xué)日本人鞠躬，除非你全面了解它—誰向誰鞠躬、鞠幾次、什么時(shí)候鞠，這是一個(gè)復(fù)雜的禮節(jié)。遞送名片是另一禮節(jié)。帶許多名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上中片。日本商人在沒有花費(fèi)時(shí)間詳細(xì)閱讀資料和作決策之前，是不會(huì)許諾什么的。
ＣＡＳＥ（精益生產(chǎn)）
準(zhǔn)點(diǎn)生產(chǎn)（JIT）：
嚴(yán)格的質(zhì)量控制
頻繁的準(zhǔn)時(shí)的交貨
靠近銷售商
電訊聯(lián)系
穩(wěn)定的生產(chǎn)計(jì)劃
單一供貨來源和與供應(yīng)商的前期合作
六、采購(gòu)/獲得供應(yīng)過程
為購(gòu)買所需要的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)采購(gòu)者的行動(dòng)貫穿于整個(gè)采購(gòu)過程：
問題識(shí)別
總需要說明
產(chǎn)品規(guī)格
尋求供應(yīng)商
征求供應(yīng)建議書
供應(yīng)商選擇
常規(guī)定購(gòu)的手續(xù)規(guī)定
績(jī)效評(píng)價(jià)
1、問題識(shí)別
內(nèi)在因素
公司決定推出一種新產(chǎn)品，因而需要新設(shè)備和各種材料，以便生產(chǎn)該產(chǎn)品。
一臺(tái)機(jī)器報(bào)廢，需要更新或需要新的零部件。
采購(gòu)的一些材料不盡如人意，公司轉(zhuǎn)而尋找另一家供應(yīng)商。
一位采購(gòu)經(jīng)理意識(shí)到有一個(gè)獲得較為價(jià)廉物美東西的機(jī)會(huì)。
1、問題識(shí)別
外在因素
采購(gòu)人員參觀展銷會(huì)
瀏覽廣告
接到某一能提供價(jià)廉物美產(chǎn)品的銷售代表的電話
2、總需要說明
對(duì)于復(fù)雜項(xiàng)目來說，采購(gòu)者要會(huì)同其他部門人員共同決定所需項(xiàng)目的總特征，包括可靠性、耐用性、價(jià)格及其他屬性。
3、產(chǎn)品規(guī)格
在總需要確定以后，采購(gòu)組織要著手制訂開發(fā)項(xiàng)目的技術(shù)規(guī)格說明書。
一般來說，公司將委派產(chǎn)品價(jià)值分析工程組投入這個(gè)項(xiàng)目的工作。
4、尋找供應(yīng)商
采購(gòu)者設(shè)法認(rèn)識(shí)其最適宜的賣主。
查找交易指南
進(jìn)行計(jì)算機(jī)搜索
打電話要其他公司推薦
觀看貿(mào)易廣告和參加展覽會(huì)。
供應(yīng)商設(shè)法被列入主要的名錄中
制訂一個(gè)強(qiáng)有力的廣告和促銷方案
在市場(chǎng)上建立良好信譽(yù)
確定誰是尋找供應(yīng)商的買主。
5、征求供應(yīng)建議書
購(gòu)買者邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書。
6、供應(yīng)商選擇
采購(gòu)中心將向有意愿的供應(yīng)商規(guī)定某些屬性并指出它們之間的重要性。
采購(gòu)中心針對(duì)這些屬性對(duì)供應(yīng)商加以評(píng)分，找出最具吸引力的供應(yīng)商。
各不同屬性的相對(duì)重要性隨購(gòu)買情況類型的差異而有所不同。
常規(guī)訂購(gòu)的產(chǎn)品
程序性問題產(chǎn)品
政策性問題產(chǎn)品

7、常規(guī)訂購(gòu)的手續(xù)規(guī)定
在供應(yīng)商選好以后，購(gòu)買方開始討論最后的訂單
長(zhǎng)期有效采購(gòu)合同
定期購(gòu)買訂單
8、績(jī)效評(píng)價(jià)
購(gòu)買者可以接觸最終用戶并詢問他們的評(píng)估意見；
購(gòu)買者用幾種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)供應(yīng)商加權(quán)評(píng)估；
購(gòu)買者把績(jī)效差的成本加總，以修正包括價(jià)格在內(nèi)的采購(gòu)成本。
七、機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)
政府市場(chǎng)
政府組織喜歡向國(guó)內(nèi)供應(yīng)商而不是國(guó)外供應(yīng)商采購(gòu)。
The End



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