品牌
“品牌經(jīng)理”制度是由寶潔公司最早提出并實(shí)施的
1923年，寶潔推出了新的香皂品牌“佳美”，但業(yè)績(jī)一直不盡如人意。主要因?yàn)?ldquo;佳美”的廣告及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與延續(xù)了近半個(gè)世紀(jì)的老品牌“象牙”牌香皂太過(guò)相像，令顧客困惑不已。
1930年，寶潔為“佳美“選擇新的廣告公司，“佳美“自由地與“象牙“展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大幅上升
1931年，負(fù)責(zé)“佳美”品牌促銷(xiāo)和與廣告公司日常聯(lián)系工作的麥克愛(ài)爾洛埃發(fā)現(xiàn)，由幾個(gè)人負(fù)責(zé)同一產(chǎn)品的廣告與銷(xiāo)售，造成人力與廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，還無(wú)法兼顧顧客需求，于是提出了“一人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌“的構(gòu)想，并指明了品牌經(jīng)理的職責(zé)。
美國(guó)莊臣公司、法國(guó)嬌蘭公司、美國(guó)福特公司、美國(guó)通用公司等都先后采用了這一制度
從整體考慮品牌的利益，并運(yùn)用制度的力量協(xié)調(diào)各部門(mén)圍繞品牌所做出的努力
以個(gè)性化拉長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期
以目標(biāo)管理豐富顧客價(jià)值，注意成本支出與服務(wù)的改進(jìn)
每一個(gè)品牌分別做廣告，營(yíng)銷(xiāo)資源分散，費(fèi)用開(kāi)支較大
品牌太多，得不到消費(fèi)者足夠的注意力，難以建立品牌價(jià)值
面對(duì)同一群體的消費(fèi)者，往往內(nèi)部爭(zhēng)奪，削弱企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力
多個(gè)品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)，難以形成統(tǒng)一、完整、形明的企業(yè)形象
1．自身素質(zhì)。品牌經(jīng)理充分了解自己所負(fù)責(zé)的品牌。
2．工作職責(zé)方面。“品牌經(jīng)理”不僅要關(guān)心新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，而且要關(guān)心產(chǎn)品和產(chǎn)品線的發(fā)展，以便利用品牌的知名度，求得最大的經(jīng)濟(jì)效果。
3．市場(chǎng)需求方面。新品牌的開(kāi)發(fā)必須建立在廣泛的市場(chǎng)調(diào)查研究、了解消費(fèi)者需求、把握市場(chǎng)走勢(shì)的基礎(chǔ)上。
4．品牌風(fēng)格方面。必須建立一個(gè)區(qū)別于其他品牌、獨(dú)立明確的品牌形象。這個(gè)形象與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致，并保持不變。
5．生命周期方面。在品牌成長(zhǎng)期需要以各種方式引起消費(fèi)者的興趣，并對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀進(jìn)行引導(dǎo)。在產(chǎn)品不同的生命周期制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略建立統(tǒng)一的品牌形象。
6．公司整體方面。品牌經(jīng)理必須服從于公司的整體計(jì)劃，形成品牌的戰(zhàn)略組合和整體推進(jìn)。


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