管理廣告銷售促進(jìn)和公共關(guān)系
什么是廣告，在廣告開發(fā)過(guò)程中涉及哪些步驟和內(nèi)容？
為什么銷售促進(jìn)日益增長(zhǎng)，怎樣制定銷售促進(jìn)決策？
公司怎樣在它們的營(yíng)銷組合中最好地開發(fā)潛在的公共關(guān)系和公共宣傳？
一，開發(fā)和管理廣告計(jì)劃
廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過(guò)付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。
（1）任務(wù)――Mission：廣告的目的是什么？
（2）資金――Money：要花多少錢？
（3）信息――Message：要傳送什么信息？
（4）媒體――Media：使用什么媒體？
（5）衡量――Measurement：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？

廣告的5Ms
（1）確定廣告目標(biāo)
通知性廣告主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級(jí)需求。
說(shuō)服性廣告在競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要。這里，公司的目的在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。
提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。
可能的廣告目標(biāo)
（2）廣告預(yù)算決策
產(chǎn)品生命周期階段：新產(chǎn)品一般需花費(fèi)大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費(fèi)者的試用。
市場(chǎng)份和消費(fèi)者基礎(chǔ)：市場(chǎng)份額高的品牌，只求維持其市場(chǎng)份額，因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占的百分比通常較低。而通過(guò)增加市場(chǎng)銷售或從競(jìng)爭(zhēng)者手中奪取份額來(lái)提高市場(chǎng)份額，則需要大量的廣告費(fèi)用。另外，如果根據(jù)單位效應(yīng)成本來(lái)計(jì)算，打動(dòng)使用廣泛品牌的消費(fèi)者比打動(dòng)使用低市場(chǎng)份額品牌的消費(fèi)者花費(fèi)較少。
競(jìng)爭(zhēng)與干擾：在一個(gè)有很多競(jìng)爭(zhēng)者和廣告開支很大的市場(chǎng)上，一種品牌必須更大力宣揚(yáng)，以便高過(guò)市場(chǎng)的干擾聲使人們聽見。
廣告頻率：把品牌信息傳達(dá)到顧客需要的重復(fù)次數(shù)，也會(huì)決定廣告預(yù)算的大小。
產(chǎn)品替代性：在同一商品種類中的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨(dú)特的物質(zhì)利益或特色時(shí)，廣告也有重要的作用。
（3）廣告信息選擇
廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要。一個(gè)廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量。廣告主通過(guò)下列4個(gè)步驟發(fā)展一項(xiàng)創(chuàng)造性戰(zhàn)略：
①?gòu)V告信息的產(chǎn)生；
②廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇；
③廣告信息的表達(dá)；
④廣告信息的社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)。
（3-1）廣告信息的產(chǎn)生
廣告信息的產(chǎn)生（Message Generation）產(chǎn)品的信息――品牌提供物的主要利益――在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來(lái)加以確定：它表明品牌提供的主要利益。
12種訴求的例子
（3-2）廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇
廣告主應(yīng)該評(píng)價(jià)各種可能的廣告信息。廣告信息可根據(jù)愿望性、獨(dú)占性和可信性來(lái)加以評(píng)估。
信息要說(shuō)明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事。
信息必須說(shuō)明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色，或者獨(dú)到之處。
廣告信息必須是可信的，或者是可以證實(shí)的。
廣告主應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對(duì)目標(biāo)受眾最成功。
形式
形式（styles）任何廣告信息都有下列不同的表達(dá)形式，或者是它們結(jié)合起來(lái)的應(yīng)用：
生活片斷：顯示一個(gè)或幾個(gè)人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景。
生活方式：它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式。
引人入勝的幻境：針對(duì)產(chǎn)品及其用途，設(shè)想出一種引人入勝的奇境。
氣氛或想象：借助產(chǎn)品營(yíng)造某種氣氛或想象，如美麗、愛情或者安寧等。
音樂(lè)：它顯示一個(gè)或幾個(gè)人或幾個(gè)卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲。許多可樂(lè)廣告都采用這一形式。
個(gè)性的象征：賦予產(chǎn)品以人的特性。這種特性可以表現(xiàn)為富有生命力的或者是真實(shí)的。
技術(shù)特色：表示產(chǎn)品制作過(guò)程中企業(yè)的專長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)。
科學(xué)證據(jù)：提出調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù)，以證明該品牌優(yōu)于其他品牌。
證詞：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認(rèn)可產(chǎn)品為特色的。
語(yǔ)調(diào)、用辭和標(biāo)題
語(yǔ)調(diào)（tone）傳播者還必須為廣告選擇一種適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)調(diào)。
用辭（Memorable and attention-getting words）廣告用辭必須便于記憶或引起注意。
標(biāo)題（Headline）的獨(dú)創(chuàng)性尤為重要。標(biāo)題有6種基本類型：
新聞式 命令式
問(wèn)題式 1-2-3法
敘述式 如何——什么——為何

版式
版式（Format elements）廣告版式的大小、色彩和插圖等版式要素對(duì)于廣告的效果和費(fèi)用有很大的影響。廣告中一個(gè)技術(shù)上的小小改進(jìn)，往往會(huì)在幾方面提高廣告的吸引力。
圖畫、標(biāo)題和內(nèi)容的重要性是按下列順序排列的：
圖畫
標(biāo)題
內(nèi)容
一項(xiàng)行業(yè)研究指出，在回憶和認(rèn)知方面評(píng)分較高的廣告具有如下特性：
創(chuàng)新
“故事性訴求”
前后插圖，示范表演，解決問(wèn)題，以及成為某種品牌象征的一些有關(guān)人物角色
（3-3）社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)
社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)（social issues）廣告主和他們的代理商必須保證他們“創(chuàng)造”的廣告不超越社會(huì)和法律準(zhǔn)則。大多數(shù)營(yíng)銷工作者致力于商業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者的公開性和誠(chéng)實(shí)性。然而，錯(cuò)誤也會(huì)發(fā)生，公共政策機(jī)構(gòu)已制定了大量法律和規(guī)則以管理廣告。
根據(jù)法律，公司必須避免虛假和欺騙廣告。
（4）媒體決策
媒體決策（Deciding on the Media）廣告主的下一個(gè)任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體。這一步驟包括：
①?zèng)Q定預(yù)期的接觸面、頻率和影響；
②選擇主要媒體類型；
③選擇具體傳播媒介工具；
④決定傳播時(shí)間和決定地理媒體的分配。
（4-1）決定觸及面、頻率和影響
媒體選擇就是有關(guān)尋找向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問(wèn)題。我們所謂的預(yù)期展露次數(shù)（the desired number of exposures）是指什么呢？廣告主可能以目標(biāo)受眾的某種反應(yīng)為目標(biāo)。產(chǎn)品試用率將取決于目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品品牌的知曉情況。假設(shè)產(chǎn)品使用率的上升是隨著目標(biāo)受眾知曉水平遞減的，。如果廣告主以產(chǎn)品試用率T*為目標(biāo)，那么它就必須達(dá)到A*品牌知名度。

下一個(gè)任務(wù)是決定多少次展露E*，才能導(dǎo)致A*的目標(biāo)受眾知曉度。展露對(duì)于目標(biāo)受眾知曉度的作用取決于它的觸及面、頻率和影響。
觸及面（R）：在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目。
頻率（F）：在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見到廣告信息的次數(shù)。
影響（I）：使用某一特定媒體的展露質(zhì)量?jī)r(jià)值。
觸及面、頻率和影響之間的關(guān)系：
展露總數(shù)（E）：這是觸及面乘以平均次數(shù)，即E＝R×F。它又被稱為毛評(píng)點(diǎn)（GRP）。
加權(quán)展露數(shù)（WE）：這是觸及面乘平均展露頻率，再乘以平均影響，即WF＝R×F×I。

試用、知曉度和展露功能之間的關(guān)系
各類主要媒體的概貌
（4-2）在主要的媒體類型中選擇
在主要的媒體類型中選擇（Choosing Among Major Media Types）媒體計(jì)劃者必須了解各類主要媒體在觸及面、頻率和影響等方面所具備的能力。
目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣
產(chǎn)品：婦女服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人。
廣告信息：一條宣布明天有重要出售的信息就要求用廣播或報(bào)紙作媒介。一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息，可能要求選用專業(yè)性雜志或者郵寄件作媒介。
費(fèi)用：電視費(fèi)用非常昂貴，而報(bào)紙廣告則較便宜。當(dāng)然，應(yīng)該考慮的是每千人展露的平均成本，而不是總的成本。
（4-3）選擇具體的媒體工具
選擇具體的媒體工具（Selecting Specific Media Vehicles）媒體計(jì)劃者下一步要選擇一個(gè)具體的成本效益最佳的媒體工具。媒體計(jì)劃者在如此眾多的媒體種類中如何選擇呢？對(duì)目標(biāo)受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度：
①發(fā)行量（circulation）：登載廣告的實(shí)體物體的數(shù)量。
②目標(biāo)受眾（Audience）：接觸到媒體的人數(shù)
③有效目標(biāo)受眾（Effective Audience）：接觸媒體的具
有目標(biāo)特點(diǎn)的目標(biāo)受眾人數(shù)。
④接觸廣告的有效目標(biāo)受眾（Effective Ad-exposed
Audience）：實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人們。
（4-4）決定媒體時(shí)間安排
決定媒體時(shí)間安排（Deciding on Media Timing）為了決策應(yīng)用哪種媒體，廣告主要面臨著一個(gè)總體安排問(wèn)題和一個(gè)具體安排問(wèn)題。
總體安排問(wèn)題 廣告主必須決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)安排全年的廣告。
短期安排問(wèn)題（Micro scheduling Problem）短期安排問(wèn)題是指在一個(gè)短時(shí)期內(nèi)部署好一系列廣告展露，以達(dá)到最大影響。
短期安排問(wèn)題
最上面一行表示廣告信息的出現(xiàn)可以采取水平式頻率、上升式頻率、下降式頻率或交替式頻率。
最有效的形式取決于產(chǎn)品性質(zhì)、目標(biāo)顧客、分配渠道以及其他營(yíng)銷因素有關(guān)的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。
時(shí)機(jī)形式應(yīng)該考慮3個(gè)要素。購(gòu)買者流動(dòng)率（Buyer turnover），購(gòu)買頻率（purchase frequency），遺忘率（forgetting rate）。
在推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，廣告主必須在廣告連續(xù)性、集中性、時(shí)段性和節(jié)奏性中間作出選擇。
廣告時(shí)機(jī)形式分類
（4-5）決定在地理位置上的媒體分配
決定在地理位置上的媒體分配（Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在決策怎樣分配它的廣告預(yù)算時(shí)，必須考慮空間和時(shí)間問(wèn)題。
“全國(guó)買主（national buys）”
“地區(qū)售點(diǎn)買主（spot buys）”
“當(dāng)?shù)刭I主”（local buys）
（5）評(píng)價(jià)廣告效果
良好的廣告計(jì)劃和控制在很大程度上取決于對(duì)廣告效果的衡量。
傳播效果研究（Communication-effect Research） 傳播效果研究乃是尋求判斷一個(gè)廣告是否有效地傳播。
廣告預(yù)試有3種主要方法：
直接評(píng)分（direct rating method）
組合測(cè)試（portfolio tests）
實(shí)驗(yàn)室測(cè)試（laboratory tests）
銷售效果研究（sales-Effect Research） 廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無(wú)助于提示其銷售影響。那么將增加多少銷售量呢？
廣告評(píng)分表
廣告調(diào)研技術(shù)（1）
廣告調(diào)研技術(shù)（2）
二，銷售促進(jìn)
銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速和/或較大量地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品/服務(wù)。
銷售促進(jìn)的工具有：
消費(fèi)者促銷（consumer promotion）
交易促銷（trade promotion）
銷售人員促銷（salesperson promotion）
（1）銷售促進(jìn)的目的
銷售促進(jìn)提供了一系列對(duì)制造商和消費(fèi)者至關(guān)重要的利益。銷售促進(jìn)使制造商得以調(diào)整短期內(nèi)供求的不平衡。它們使制造商能夠制定一個(gè)較高的牌價(jià)以測(cè)試什么樣的價(jià)格水平才是上限。它們使消費(fèi)者去試用新產(chǎn)品，而不是墨守成規(guī)。它們促進(jìn)了許多不同的零保形式，如天天低價(jià)商店、促銷價(jià)格商店等，為消費(fèi)者提供了更多的選擇。它們提高了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。它們使商的商品銷售超過(guò)了按牌價(jià)銷售的數(shù)量，并達(dá)到可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度，從而降低了每單位產(chǎn)品的成本。它們有助于制造商更好地適應(yīng)不同消費(fèi)群體的需要。消費(fèi)者本人則在享受優(yōu)惠價(jià)的同時(shí)，體會(huì)了作為一個(gè)精明的顧客的滿意感。
（2）銷售促進(jìn)的主要決策
確定目標(biāo)，
選擇工具，
制定方案，
預(yù)試方案，
實(shí)施和控制方案，
并評(píng)價(jià)結(jié)果。
（2-1）確定促銷目標(biāo)
從基本的營(yíng)銷傳播目標(biāo)導(dǎo)出了促銷目標(biāo)，而基本的營(yíng)銷傳播目標(biāo)又是從開發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的營(yíng)銷目標(biāo)中導(dǎo)出的。銷售促進(jìn)的具體目標(biāo)一定要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)類型的變化而變化。
就消費(fèi)者而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用商品和促其大批量購(gòu)買；爭(zhēng)取未使用者試用；吸引競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者。
就零售商而言，目標(biāo)包括吸引零售商經(jīng)營(yíng)新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)他們購(gòu)買過(guò)季商品，鼓勵(lì)貯存相關(guān)品目，抵消競(jìng)爭(zhēng)性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠(chéng)和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。
就銷售隊(duì)伍而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或新型號(hào)，激勵(lì)他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過(guò)季商品。
（2-2）選擇促銷工具
選擇促銷工具 許多促銷工具可用以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。促銷計(jì)劃者應(yīng)該把市場(chǎng)的類型、促銷目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進(jìn)去。
消費(fèi)者促銷工具
交易促銷工具
業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍的促銷工具
消費(fèi)者促銷工具（主要類型）



交易促銷工具
制造商在交易上耗資有4個(gè)原因：
交易促銷可以說(shuō)服零售商和批發(fā)商經(jīng)銷制造商的品牌
交易促銷可以說(shuō)服零售商和批發(fā)商比平時(shí)分銷更多
交易促銷可能會(huì)使零售商通過(guò)宣傳產(chǎn)品特色、展示以及降價(jià)來(lái)推廣品牌
交易促銷可以刺激零售商和推銷人員推銷產(chǎn)品
主要的交易工具
制造商在交易促銷種的挑戰(zhàn)
零售商有時(shí)不會(huì)把購(gòu)買補(bǔ)貼轉(zhuǎn)變?yōu)榻o予消費(fèi)者的減價(jià)優(yōu)待，甚至在他們得到商品補(bǔ)貼或陳列補(bǔ)貼后，有時(shí)還不為制造商提供額外的貨架或特別的陳列。制造商越來(lái)越堅(jiān)持要看到零售商的實(shí)際促銷證據(jù)后才支付這些補(bǔ)償。
更多的零售商正在進(jìn)行超前購(gòu)買（forward buying），即在交易期間購(gòu)買的商品數(shù)量多于他們?cè)谠撈陂g可以售出的數(shù)量。
零售商還在大搞轉(zhuǎn)移（diverting）工作，即在制造商提供交易優(yōu)惠的地區(qū)購(gòu)買超過(guò)實(shí)際所需的商品箱數(shù)，然后將這些商品運(yùn)往無(wú)交易優(yōu)惠的地區(qū)去銷售。

業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍的促銷工具
（3）制定銷售促進(jìn)方案
首先，他們必須確定所提供刺激的大小。
第二，營(yíng)銷經(jīng)理必須制訂參與。的可向每個(gè)人或者經(jīng)挑選的團(tuán)體提供。
第三，營(yíng)銷者還必須決定促銷的持續(xù)時(shí)間。
第四，營(yíng)銷者還必須選擇一個(gè)分發(fā)的途徑。
第五，營(yíng)銷經(jīng)理還要決定促銷時(shí)機(jī)。
最后，營(yíng)銷者必須確定促銷總預(yù)算。
（4）預(yù)試銷售促進(jìn)方案
（5）實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案
（6）評(píng)價(jià)銷售促進(jìn)結(jié)果
消費(fèi)者促銷活動(dòng)對(duì)品牌份額的影響
三，公共關(guān)系
公眾是任何一組群體，它對(duì)公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力。
公共關(guān)系包括設(shè)計(jì)用來(lái)推廣和/或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。
公關(guān)部門負(fù)責(zé)開展下述5項(xiàng)活動(dòng)，并非每項(xiàng)活動(dòng)都支援營(yíng)銷目標(biāo)：
與新聞界的關(guān)系（Press Relations）
產(chǎn)品公共宣傳（Product Publicity）
公司信息傳播（Corporate Communication）
游說(shuō)（lobbying）
咨詢（counseling）

營(yíng)銷公關(guān)有關(guān)有助于完成下述任務(wù)：
協(xié)助于開發(fā)新產(chǎn)品
協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位
建立對(duì)某一產(chǎn)品種類的興趣
影響特定的目標(biāo)群體
保護(hù)已出現(xiàn)公眾問(wèn)題的產(chǎn)品
建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象
營(yíng)銷公關(guān)的主要決策
建立營(yíng)銷目標(biāo)
選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體
謹(jǐn)慎地執(zhí)行公關(guān)計(jì)劃
并評(píng)價(jià)公關(guān)效果
（1）主要的營(yíng)銷公關(guān)工具


（2）建立營(yíng)銷目標(biāo)
營(yíng)銷公關(guān)對(duì)實(shí)現(xiàn)下述目標(biāo)發(fā)揮重要作用：
樹立知曉度（build Awareness）
樹立可信性（Build Credibility）
刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商（stimulate the Sales force and Dealers）
降低促銷成本（Hold Down Promotion costs）
（3）選擇公共信息和載體
（4）執(zhí)行營(yíng)銷攻關(guān)計(jì)劃
（5）評(píng)估公共關(guān)系的效果
評(píng)估公共關(guān)系的效果（Evaluating the MPR Results） 由于公共關(guān)系常與其他促銷工具一起使用，故其使用效果很衡量。有效營(yíng)銷公關(guān)最常用的3種衡量方法是：
展露度（Exposures）
知名度（Awareness)
理解和態(tài)度方面的變化
（Comprehension/Attitude Change）
銷售額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)。（Sales-and-Profit contribution）


管理廣告銷售促進(jìn)和公共關(guān)系