確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)
標(biāo)營(yíng)銷主要步驟
本章要求
一個(gè)公司怎樣確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)？
一個(gè)公司應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選定最有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)？
一、市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分的層次
大眾化營(yíng)銷
細(xì)分營(yíng)銷
補(bǔ)缺營(yíng)銷
本地化營(yíng)銷
個(gè)別化營(yíng)銷
自我營(yíng)銷
市場(chǎng)細(xì)分的模式
市場(chǎng)細(xì)分的程序
調(diào)查階段
屬性及其重要性的等級(jí)
品牌知名度和品牌等級(jí)
產(chǎn)品使用方式
對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度
被調(diào)查對(duì)象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量
分析階段
細(xì)分階段
細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)
地理因素
地區(qū)
城市和標(biāo)準(zhǔn)城市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小
人口密度
氣候
細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)
人文統(tǒng)計(jì)因素
年齡
性別
家庭人數(shù)
家庭生命周期
收入
職業(yè)
細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)
人文統(tǒng)計(jì)因素
教育
宗教
種族
代溝
國(guó)籍
社會(huì)階層
細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)
心理因素
生活方式
個(gè)性
細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)
行為因素
使用時(shí)機(jī)
追求利益
使用者狀況
品牌忠誠(chéng)度
準(zhǔn)備程度
對(duì)產(chǎn)品態(tài)度
牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分
忠誠(chéng)度
堅(jiān)定忠誠(chéng)者
中度的忠誠(chéng)者
轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者
多變者
細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)
人口變量
行業(yè)
公司規(guī)模
地址
經(jīng)營(yíng)變量
技術(shù)
使用者/非使用者情況
顧客能力
細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)
采購(gòu)方法
采購(gòu)職能組織
權(quán)力結(jié)構(gòu)
現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)
總采購(gòu)政策
購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)
細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)
情景因素
緊急
特別用途
訂貨量
個(gè)性特征
購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)
對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度
忠誠(chéng)度
購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的 業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng)
首次潛在購(gòu)買(mǎi)者
新購(gòu)買(mǎi)者
復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)者
程序購(gòu)買(mǎi)者
關(guān)系購(gòu)買(mǎi)者
交易購(gòu)買(mǎi)者
競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)者
有效細(xì)分的要求
可衡量性
足量性
可接近性
差異性
行動(dòng)可能性
二、目標(biāo)市場(chǎng)選定
評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)
選擇細(xì)分市場(chǎng)
評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素
評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)
細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力
公司的目標(biāo)和資源
選擇細(xì)分市場(chǎng)
密集單一市場(chǎng)
有選擇的專門(mén)化
產(chǎn)品專門(mén)化
市場(chǎng)專門(mén)化
完全市場(chǎng)覆蓋


覆蓋市場(chǎng)
無(wú)差異營(yíng)銷
差異營(yíng)銷
產(chǎn)品修改成本
生產(chǎn)成本
管理成本
存貨成本
促銷成本
評(píng)估和選擇 細(xì)分市場(chǎng)的其他因素
目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇
細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分
逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃
內(nèi)部細(xì)分合作
大營(yíng)銷


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