在中國建立一個全新的品牌
2001年4月27日
上海通用汽車有限公司
由上海汽車工業(yè)總公司與美國通用汽車公司在1995年建立、股份各為50%的汽車生產(chǎn)廠
總投資超過15億美元,是中國最大的中美合資企業(yè)
在1998年選為“上海市一號工程”
中國轎車市場概況
中高檔轎車市場成長緩慢
消費者對合資生產(chǎn)的轎車抱著懷疑的態(tài)度
“完全的轎車擁有體驗”未為人知
知道一部好的轎車應(yīng)該具備哪些條件
進(jìn)口轎車比合資生產(chǎn)轎車好
“好 車 不 來 中 國”

“中 國 造 不 出 好 車”
“很多人買進(jìn)口轎車因為他們 認(rèn)為進(jìn)口車的質(zhì)量比較好。” “我們的目的是改變這種想法。”

“大家對中國中高檔轎車市場都不樂觀”
“我們相信中國轎車市場在未來四年會成長一倍，四年后再會增長一倍。”
“重點是如何為品牌建立長遠(yuǎn)的品牌資產(chǎn)。”
品牌資產(chǎn)
消費者對品牌的好感使品牌能夠擁有較高的價格定位并且建立品牌忠誠度



“工廠與汽車都會隨著時間而生銹、腐壞，但偉大的品牌是長青的。”
“這不只是建立品牌知名度，更是為中國消費者創(chuàng)造一個全新的轎車品牌及前所未有的擁有體驗。”
建立品牌資產(chǎn)
這個品牌是什么？
這個品牌的目標(biāo)是什么？
這個品牌的價值是什么？
如何建立這個品牌？
如何管理這個品牌？
這個品牌是什么？
這個品牌是什么？
品牌是“別克”

確立上海通用汽車公司的地位
--它制造和生產(chǎn)“別克”

今天的中國消費者
中國消費者的想法：向前看而不是向后看

對未來充滿信心
相信未來中國會更好
理解學(xué)習(xí)和引進(jìn)外國先進(jìn)技術(shù)的必要性
對空口承諾很反感
喜歡看到實實在在的成就
成就激發(fā)起中國人內(nèi)心深處的自豪感

當(dāng)代的中國人堅信他們能夠使中國變得更好
公務(wù)用轎車的目標(biāo)市場
目標(biāo)消費群
國家干部
機關(guān)管理人員
國有企業(yè)管理人員
中外合資管理人員
私人企業(yè)購買者
上海通用汽車要成就的目標(biāo)
上海通用汽車要成為第一個能填補中國轎車市場現(xiàn)存空缺的企業(yè)，為中國消費者帶來世界級的轎車與體驗。

“別克”的品牌目標(biāo)
世 界 級 的 品 牌
世 界 級 的 體 驗
別克的品牌價值
領(lǐng)導(dǎo)性的
可信賴的
受尊敬的
可接近的
有見地的
如何實現(xiàn)“別克”的品牌目標(biāo)?
重點在于提供貫徹而持續(xù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及擁有經(jīng)驗 --- 為消費者帶來完整的品牌體驗
品牌目標(biāo)不只是與顧客溝通
品牌目標(biāo)如果不被每個員工和合作伙伴的每個人所分享和理解，它將會是毫無意義的
每個員工和合作伙伴必須了解“別克”的品牌目標(biāo)和“品牌對我的意義”是什么
分享“別克”品牌目標(biāo)的計劃
“別克對我的意義”活動
經(jīng)銷及售后服務(wù)伙伴、管理層、合作伙伴、裝配工人、工程師以及上海通用汽車的每一個人都必需參與培訓(xùn)
知道
理解
相信
分享
不斷更新、加強
“別克”的品牌管理守則
“別克”的品牌管理守則
當(dāng) 代 精 神
科 學(xué) 性
實 事 求 是
接 受 挑 戰(zhàn)
關(guān) 注 世 界
積 極 進(jìn) 取
與 世 界 接 軌
“別克”的品牌建造工程
“別克”的USP
當(dāng) 代 精 神 當(dāng) 代 車
“別克”的品牌建造工程
“別克”的品牌建造工程
第一階段--上市前之企業(yè)形象廣告
“它不只是一部車，它是一種精神”

別克，來自上海通用汽車






“別克”的品牌建造工程





“別克”的品牌建造工程
“別克”的品牌建造工程







“別克”品牌的建造工程 全方位整合傳播
成果
緊密合作的團結(jié)，上下一心的目標(biāo)
成功建立對上海通用汽車及別克的信心
為新車上市營造了十分有利的顧客期待與興趣
品牌知名度與受歡迎度快速增長
在批量生產(chǎn)前已成功帶動銷售
在中國建立一個偉大的品牌
找出市場的空缺
訂立品牌目標(biāo)及價值
分享品牌目標(biāo)及價值
找出品牌的獨特銷售主張(USP)
全方位整合傳播
持續(xù)的評估及管理
一切以質(zhì)量為先，貫徹、體現(xiàn)品牌目標(biāo)及價值
謝謝！

在中國建立一個全新的品牌