對于廣告如何產(chǎn)生作用我們究竟知道多少？

2000年/廣州
“我有一半的廣告花費(fèi)被浪 費(fèi)掉， 但問題是我不知道 到底是哪一半。”
“我們不能回避一個事實，那 就是某些被廣泛認(rèn)同的對于 廣告的假設(shè)，看起來應(yīng)該是 錯誤的。”
令人感到寬慰的是：
有很好的證據(jù)表明：從長期來看，持續(xù)一致的廣告確實是有效的
很多品牌是通過持續(xù)一致的廣告而建立
很多品牌在面對激烈的競爭中仍然保持強(qiáng)大
很多品牌在沒有廣告支持下，逐步喪失市場
很多沒有廣告支持的品牌在面對新的競爭狀況時，輸?shù)靡粩⊥康?
所以廣告還是有用的，盡管浪費(fèi)很大
廣告如何作用一直是個迷
如果有人說他知道廣告如何作用并能用一個簡單的模型來描述時，請小心一點(diǎn)
不會有這樣一個簡單的答案
我們需要更多的彈性去理解和看待廣告
這對于我們的簡報、創(chuàng)意、評估、調(diào)研和效果測定都有啟示

廣告如何作用一直是個迷
回顧一下從過去到現(xiàn)在許多關(guān)于廣告如何作用的相互沖突的理論，也許能幫助我們得出一些結(jié)論
我們需要更多地思考消費(fèi)者如何利用廣告，而不是廣告主想要如何運(yùn)用廣告影響消費(fèi)者
并在此基礎(chǔ)上來建立我們對廣告作用機(jī)制的認(rèn)識
早期 — 廣告是一門科學(xué)
在廣告作用機(jī)制上尋求邏輯化的解釋
在假設(shè)消費(fèi)者如何作出購買決定的基礎(chǔ)上來將廣告作用過程系統(tǒng)化
最有影響的假設(shè)是廣告通過幫助人們做某些事情而產(chǎn)生作用
廣告被看作是單向地傳播信息
消費(fèi)者被動地接受信息
或者是一個白癡
五十年代 : “ AIDA”
廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生作用是通過獲取消費(fèi)者的：
A — 注意
I — 興趣
D — 欲望
A — 行動
“AIDA”假設(shè)消費(fèi)者的購買行動是邏輯化的一步一步的過程
理性的消費(fèi)者，仔細(xì)地評估廣告介紹的每一個品牌
六十年代 : “DAGMAR”
“AIDA”在六十年代初被另一個理論: “DAGMAR”所強(qiáng)化
“不知名 — 知名 — 了解 — 信服 — 行動”
“為可測定的廣告結(jié)果而確定廣告目標(biāo)”
同樣地把廣告看成是一門科學(xué)
“DAGMAR”在建議廣告可以被測試的同時，自己卻沒有任何實驗證據(jù)
但是要非常小心，它對消費(fèi)者的行為作了很多奇怪和錯誤的假設(shè)
六十年代 : “USP”
Roser Reeves 的著作“廣告的真實世界”
廣告通過“轉(zhuǎn)變消費(fèi)者”而發(fā)生作用
轉(zhuǎn)變是通過廣告很單純地訴求一個獨(dú)特的買點(diǎn)（USP）而取得
有效的廣告依靠訴求而不是感覺
“ DAGMAR”和 “USP”
六十年代早期廣泛地被廣告主和廣告公司所接受，導(dǎo)致在廣告中強(qiáng)調(diào)要有強(qiáng)有力的事實
證明某品牌因為有一個獨(dú)特功能利益點(diǎn)而比別的品牌更好
還要證明如何好
因此廣告都必需有一個獨(dú)特買點(diǎn)，而消費(fèi)者必須能夠理解、相信和記得住
因此，調(diào)查被廣泛用于測試
測試賣點(diǎn)、測試記憶度、測試說服程度
懷疑的聲音 --大衛(wèi) .奧格威
“那些致力于通過廣告來建立最受偏好的品牌形象，最清晰獨(dú)特的品牌個性的廠商，從長期來看，將會從市場上獲得最大的份額和最大的利潤”

奧格威提出了廣告在建立品牌上的作用，并且認(rèn)識到除了理性的說服，廣告還有更多有效溝通的機(jī)會
懷疑的聲音-- 比爾.伯恩巴克
不相信廣告是一門科學(xué)的看法
相信消費(fèi)者是明智和有分辨力的：
會對與他們對話的廣告作出反應(yīng)
最大的并不總是意味著最好的
而且不是每一個產(chǎn)品都是完美無缺的
因此，幽默和 機(jī)智也可以有一席之地
視覺形象可能是和文案一樣強(qiáng)而有力
“執(zhí)行也會變成內(nèi)容，就如說什么一樣重要”
不僅要相關(guān)，而且也要獨(dú)特區(qū)別于其他廣告
某些懷疑的聲音
“為什么人們要看你的廣告？
人們不會因為要看你的廣告而去買雜志、聽電臺和看電視。如果沒有人看你的廣告的話，即使說得再對再準(zhǔn)又有什么用呢？而且相信我，如果消費(fèi)者不能從你的廣告中感受到清新、獨(dú)特和富于想象力，則不會有人看你的廣告……”

- 比爾.泊恩巴克：如何做不同的廣告（1956）
“創(chuàng)意”的第一個定義
六十年代后期
許多關(guān)于廣告如何作用的假設(shè)（以及相應(yīng)的模式和調(diào)查測試方法）都受到挑戰(zhàn)
Timothy Joyce
消費(fèi)者的購買決定不可能都適用一個理性選擇的模型
因此，關(guān)于廣告要理性地說服消費(fèi)者的模型多數(shù)都值懷疑
廣告是否被直接信服可能并不重要
最重要的是，消費(fèi)者不是被動的，無助的廣告靶子
七十年代
通過擺脫科學(xué)廣告的束搏，廣告的發(fā)展得到極大的解放
標(biāo)準(zhǔn)化的廣告前測受到懷疑
任何關(guān)于廣告如何作用的單一大包圍模式被大量拒絕：
“我們需要的不是一個全面完整的廣告理論，而是一個架構(gòu)去思考在不同時段、不同的環(huán)境條件下、面對不同的人群時，不同類型的廣告如何發(fā)揮作用”
七十年代
“ 廣告太多時候被看作是一個單向的過
程，一個用來對人們做某些事情的工具，這
不僅是一個不受社會歡迎的廣告觀點(diǎn)，而且
也是不現(xiàn)實的。

也許我們應(yīng)該少一點(diǎn)去思考廣告可以對
人們做什么，而多一點(diǎn)去思考人們可以利用
廣告做什么。”
八十年代
美國和英國的一些測試短期或即時的銷售反應(yīng)的實驗顯示：
某些著名品牌的廣告效果都令人失望
可解釋為品牌的慣性使得廣告的長期效果難以在短期的測試?yán)镲@示出來
但是如果沒有明顯可見的短期改變，如何能實際地得到長期的反應(yīng)？
我們需要考慮廣告有可能在消費(fèi)者觀看時沒有影響他們什么，但卻以一種滯后的方式，在一段時期后影響他們
消費(fèi)者
消費(fèi)者正越來越注意到廣告的不同角色：
提供信息
告訴你有關(guān)新的產(chǎn)品
給你顯示新的用法
告訴你新的點(diǎn)子
差異化
在產(chǎn)品之間創(chuàng)造差別
使你對產(chǎn)品產(chǎn)生不同的看法
強(qiáng)化
提醒你已經(jīng)忘掉的事情
贊賞你正在做正常的事情
消費(fèi)者
關(guān)于好廣告的看法（即對我有效的廣告）
廣告應(yīng)該引起我的注意
廣告應(yīng)該與我交談，而不是對著我講話
廣告應(yīng)該使我娛樂，而不是使我枯燥
這些雖不是全部的標(biāo)準(zhǔn)，但也許是最重要的
有趣的是，還是有很多廣告仍然關(guān)心如何對我講話，而不是與我交談
“廣告應(yīng)該引起我的注意”
過去的廣告理論傾向于假設(shè)“注意”是由于：
迷惑聽眾
重復(fù)的結(jié)果
大聲叫賣或廣告量的結(jié)果
這些都可能被挑戰(zhàn)
真正的注意是贏得的，而不是強(qiáng)迫的
被注意是具獨(dú)特性的結(jié)果
“廣告應(yīng)該與我交談”
消費(fèi)者通常被看成是產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)者
其實他們也消費(fèi)廣告
而且伴隨著他們自己對廣告的信念和標(biāo)準(zhǔn)
因此，至少應(yīng)該聽聽他們對廣告的看法
“廣告應(yīng)該與我交談”意味著：
相關(guān)性應(yīng)該不僅僅是在內(nèi)容上
而且也應(yīng)該包括“形式”和“執(zhí)行”
“廣告應(yīng)該娛樂我”
一種比較合理的看法是：
廣告不僅僅是來自廠商的信息
而且也是獲取某種反應(yīng)的刺激
而娛樂消費(fèi)者正是一種獲取反應(yīng)的方式
被娛樂不僅僅意味著告訴我一個笑話
有娛樂性的廣告很可能是有欣賞性的
而有欣賞性的廣告很可能是容易被記住的
而記憶度則是非常重要的

說服消費(fèi)者
消費(fèi)者常常說：“我沒有被廣告說服”
我們能做什么？
很多時候并不去管它，就象在調(diào)查中一樣
有時我們雖然接受，但卻繼續(xù)爭論說他們只是沒有被有意識地說服，因為廣告的作用是潛意識地產(chǎn)生
那么在什么基礎(chǔ)上，我們?nèi)ヅ袛鄰V告是好還是壞呢？
消費(fèi)者的態(tài)度
暴露在廣告下，消費(fèi)者的態(tài)度如何改變？
是否能夠解釋某些廣告滯后的效果？
也許在看廣告時，他們的態(tài)度會有所改變
但需要時間將這種態(tài)度變化逐步轉(zhuǎn)化為銷售？
但我們很少看到在廣告期間發(fā)生即時的態(tài)度提升
事實上態(tài)度的提升是更加與銷售相連的
所以，當(dāng)消費(fèi)者說他們不被廣告說服時，也許我們應(yīng)該相信
消費(fèi)者的慣性
不是品牌存在慣性，而是消費(fèi)者存在慣性
其實，我們最不愿做的事情就是改變自己的做事方式，其中包括我們購物習(xí)慣
如果每次都要為選擇品牌而傷透腦筋，則簡單的購物也會變成惡夢
我們?yōu)槭裁匆陟o靜地觀賞電視節(jié)目時作出品牌選擇的決定
而且是在短短的30秒之內(nèi)

消費(fèi)者的慣性
我們看電視是為了遠(yuǎn)離做決定
你認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡被人告訴他買錯了牌子嗎？
我們真的可以期待消費(fèi)者會因我們要求而改變他們自己的行為嗎？
但這正是我們的假設(shè)
當(dāng)我們期待看到廣告的即時反應(yīng)時
即時的廣告反應(yīng)
要得到即時的反應(yīng)，你需要
新奇性 — 說點(diǎn)新鮮的事情
相關(guān)性 — 對于消費(fèi)者認(rèn)知的價值有關(guān)
可信度 — 被相信或至少是被接受
這也符合消費(fèi)者所說的 — 他們通常不會被廣告說服，除非廣告對他們說點(diǎn)新奇的、有用的，而且也可信的東西
這會導(dǎo)致不斷尋求新的產(chǎn)品訴求點(diǎn)
即時反應(yīng)的廣告
這不可能是有效的廣告的唯一方式
如果有些廣告不能顯示出即時的效果，就真的只是缺少USP嗎？
而且這也沒有回答為什么其中有些廣告卻又能激發(fā)起長期的反應(yīng)
此外，唯一的方法就是用某些新奇的東西激發(fā)起即時的反應(yīng)的話，我們很快就會枯竭于新奇
事實上很多品牌在面對高度競爭環(huán)境時，已經(jīng)出現(xiàn)這種情況
即時反應(yīng)的廣告
為什么要反復(fù)播放有高度說服力的、能產(chǎn)生即時反應(yīng)廣告？
說服性的廣告如果在頭三次的接觸后還沒效的話，很可能即使再播放多少次都沒什么改進(jìn)
說服的理由要么第一時間行或者不行
不應(yīng)該重復(fù)行不通的理由
而應(yīng)該尋求新的理由
回到消費(fèi)者的慣性
關(guān)鍵是消費(fèi)者對廣告的抗拒實際上是不愿去改變現(xiàn)有的習(xí)慣
但是當(dāng)消費(fèi)者一決定做出改變，這種抗拒自然會消失
消費(fèi)者容易談?wù)摚?ldquo;嘗試一個品牌”
當(dāng)他們真的準(zhǔn)備嘗試一個新品牌時
廣告可以幫助導(dǎo)引他們的選擇
即使是幾個月或者幾年以前的廣告
“啊，這是那個廣告很棒的品牌，也許我應(yīng)該試一試”

對廣告的滯后反應(yīng)
廣告增加消費(fèi)者對品牌的興趣
當(dāng)他們身處超市的貨架前
廣告也使品牌染上地位的感覺
廣告能使一個品牌顯得新潮，或顯得流行
廣告使轉(zhuǎn)換品牌更容易，一旦他們決定是該轉(zhuǎn)換
請注意，消費(fèi)者喜歡不斷地拋棄品牌
認(rèn)為廣告可以防止你的顧客跑掉是不可能的
但你的廣告對于拉回走掉的顧客卻是有用
這也是為什么沒有支持的品牌面對競爭時會如此脆弱
因為消費(fèi)者離開后，沒有人邀請他們回來
強(qiáng)化對品牌的體驗
廣告可以用來強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的體驗
消費(fèi)者在體驗產(chǎn)品的同時，廣告的訴求和形象會轉(zhuǎn)化成對品牌的印象
這就是態(tài)度真正形成的過程
是在體驗之后
而不是看過廣告的結(jié)果
差別就在于消費(fèi)者是簡單地記住廣告的訴求內(nèi)容，還是在經(jīng)過真實的產(chǎn)品體驗之后，相信品牌的訴求
態(tài)度是行為的結(jié)果，而不是原因
強(qiáng)化對品牌的體驗
但是，有些品牌你是不能直接體驗的
比如一個消毒殺菌的品牌
或者是一個固齒的牙膏品牌
某些品牌雖然不能直接體驗，但當(dāng)你一旦決定嘗試，你會希望它的訴求是真的
所以當(dāng)我們使用一個品牌，廣告越生動地展示其效果，我們就越是樂于接受它是有效的
廣告的記憶度
當(dāng)消費(fèi)者下決心嘗試你的品牌時，可能與你最近一次對品牌的廣告沒有多大的關(guān)系
這顯示有記憶度的廣告的價值
消費(fèi)者可能暫時不會相信它
但他們卻不會忘記你所說的
廣告持續(xù)幾個月甚至是幾年之后，可能會進(jìn)入我們的長期記憶
我們?nèi)绾文艽_保廣告進(jìn)入長期的記憶？
進(jìn)入消費(fèi)者的長期記憶
有幫助的方法
重復(fù)
一致
創(chuàng)意
如果能令到消費(fèi)者享受你的廣告或者起碼是對廣告有投入感，則更有可能使廣告的信息和印象進(jìn)入消費(fèi)者的長期記憶
這一點(diǎn)會導(dǎo)致創(chuàng)意的另一個定義
另一個對創(chuàng)意的定義
進(jìn)入消費(fèi)者的長期記憶
有什么有效的方法？
看來只有一個 — 聯(lián)結(jié)度
為了使消費(fèi)者對品牌感興趣，必須要讓消費(fèi)者在任何時候想到品牌時都聯(lián)想到廣告的印象、信息和記憶
創(chuàng)意點(diǎn)子必須與品牌有所聯(lián)系
廣告的測試也許會告訴你某個創(chuàng)意的短期的記憶聯(lián)結(jié)會如何，但與品牌的長期的記憶聯(lián)結(jié)度又如何呢？
好廣告
一條好的廣告是那種能將相關(guān)的信息
或形象與品牌用一種可記得住的方法
聯(lián)結(jié)在一起，所以當(dāng)品牌出現(xiàn)在貨架
時，廣告能即時賦予品牌以有趣和有
地位的感覺，而且當(dāng)品牌被體驗和談
論時，廣告強(qiáng)有力地影響消費(fèi)者對品
牌的看法
對調(diào)研的啟示
如果我們接受以上對廣告如何作用的看法，則在任用品牌調(diào)研上有許多挑戰(zhàn)：
信息還是洞察
微妙的廣告模型
前端測試
追蹤調(diào)查
信息或是洞察
在通向洞察的路上，我們通常能走多遠(yuǎn)？
資料 原始的事實和數(shù)據(jù)
信息 資料的集合形成一個連貫的圖象
知識 對信息的長期擁有-- 記憶
理解 從知識中抽取意義的能力
認(rèn)知 透過表面看本質(zhì)的能力
洞察 一種對事情獨(dú)特的觀點(diǎn)，從中可
以浮現(xiàn)出策略的概念
微妙的廣告模型
有多少的調(diào)研技術(shù)在廣告的作用上作出絕對的假設(shè) ？
是一個答案還是很多答案 ？
是“廣告的理論”還是“廣告作品的理論”？
我們的技術(shù)是否應(yīng)該反映出這樣的廣告模型
一個獨(dú)特的廣告
為一個獨(dú)特的品牌
在一個獨(dú)特的時空點(diǎn)上
或者是one size fit all ？
例如 ...
它是關(guān)于告訴人們事情還是強(qiáng)化某種感覺
我們是否很誠實地相信AIDA還是一個適用于所有狀況的模型
我們是否仍然相信改變行為的唯一方式是改變態(tài)度
難道我們的態(tài)度不是常常因為行為的結(jié)果而形成的嗎？

前測
常常是基于一些與被測試的廣告所期望產(chǎn)生效果不一致的方式方法
常常使用太少的樣本量，而嘗試去做細(xì)節(jié)的比較
常常做得太遲，以至于對真正的廣告發(fā)展沒有實質(zhì)的幫助
常常是資料多過洞察
常常與跟蹤調(diào)查的結(jié)果甚至是實際市場表現(xiàn)不太相關(guān)

對于廣告如何產(chǎn)生作用我們究竟知道多少？