我們的工作-為美的洗碗機提供推廣思路
我們的工作： 為美的洗碗機提供推廣思路
提案架構
我們遵循《比稿說明》里的要求，進行市場分析與媒介分析，這部份內(nèi)容將會在附錄里呈現(xiàn)。
我們注意到 “決勝終端”的營銷概念，并深表認同。在本案中也將體現(xiàn)此一精神。
今天的主要議題是，我們提出了怎樣的傳播概念？概念的推導依據(jù)是什么？以及將如何進行傳播？
是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？
由兩組數(shù)字引發(fā)的市場思考——
由兩組數(shù)字引發(fā)的市場思考——
是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？
目錄
洞察市場與消費者

傳播概念的推導

傳播執(zhí)行及創(chuàng)意表現(xiàn)
洞察市場與消費者
打造市場的形成因素
打造市場的形成因素
產(chǎn)品為什么是重要的？
消費者形成消費概念，才能形成市場需求。

必須高度認同產(chǎn)品功能與產(chǎn)品所提供的利益點。

要了解產(chǎn)品所提供的利益點是否有價值，必須清晰洞察消費者的生活形態(tài)。
檢視美的洗碗機的市場定位

消費群定位：懂得品味生活的人。
心理分析：都市中年輕一族，追求時尚希望廚房充滿現(xiàn)代感。
經(jīng)濟承受力：懂得品味，具有一定的經(jīng)濟實力。
從消費者的生活出發(fā)——
中國人的廚房
中國人的家庭狀況
中國人的家居飲食習慣
消費者生活形態(tài)
一頓晚餐（3-5口之家）的勞作時間為30-50分鐘。
（準 備 —— 烹 調(diào) —— 用 膳 —— 清 潔。）
洗碗作為家務來說——
洗碗是下廚勞作過程里，最后一個體力勞作的環(huán)節(jié)，占時約10分鐘，但卻是心態(tài)、體力較累的環(huán)節(jié)。
減少這個環(huán)節(jié)的勞累，下廚輕松多了。
洗碗機不僅僅是時間的解放（10分鐘不能過于放大），還是輕松心情的保障，令人們更充分地享受高質(zhì)量的生活與家庭時光。
消費者生活形態(tài)
從中國人的廚房耐用電器來看：
冰箱：1500-3500元
灶具：400-1500元
抽油煙機：500-2000元
電飯煲：400-1500元
微波爐：450-1500元
消毒碗柜：400-1300元
洗碗機：1300-2500元
目標消費群
1、富裕家庭：一般聘保姆，主婦不下廚。（1%）

2、高收入家庭：部份有保姆，但主婦也下廚。（5%-8%）
3、中高收入家庭：主婦經(jīng)常下廚。（10%）
4、中收入家庭：主婦經(jīng)常下廚。

5、二口之家：雙方都工作，花在廚房的時間很少。
目標消費群
定義目標消費群
觀察的購買前提：

A、廚房有足夠的空間容納！
B、經(jīng)常有家庭成員在家中用餐·！
C、需要更少勞累，更輕松的心情享受家庭生活；

D、認可洗碗機的產(chǎn)品功能概念。

結論：由于具備相應的經(jīng)濟實力，如果能夠充分認可洗碗機的產(chǎn)品功能概念，會迅速購買。
誰會掏錢買洗碗機？
使用者描述
她是三口之家的家庭主婦，28-45歲。她自己有工作，丈夫收入不錯。
由于年齡與經(jīng)歷關系，保留著傳統(tǒng)觀念：在工作之余，相夫教子。下廚雖然勞累，但卻被認為必須。
如果在飯后，不用再泡在油膩的廚房里洗涮，而是有更多的時間教孩子做功能，有更輕松的心情陪丈夫，這是她最開心的。
提起洗碗機，她的反應是真能洗干凈嗎？

購買者描述
他是三口之家的一家之主，約28-45歲。
他收入不錯?？赡苁歉呒壈最I，管理人員或企業(yè)主。
他工作很忙，很少下廚甚至不一定每天回家吃飯。
他重視家庭。比如：天冷了，不忍心妻子再勞累。如果洗得干凈的話，他不會猶豫。
購買動機
定位描述
對于3-5口之家的中高收入家庭來說， 美的洗碗機是高品質(zhì)生活的應備廚具。 使家人減輕勞累，以更輕松的心情享受家庭時光。美的洗碗機洗得干凈，使家人放心， 因為
它是根據(jù)中國人用餐特點而生產(chǎn)的中國式洗碗機。
傳播概念的推導

支持點
“干凈就是美的”
A、承諾消費者最關心的利益點——干凈。
B、對洗碗機的功能做基本而全面的訴求，以解答消費者的普遍疑慮。
C、進行心理卡位，首先把“干凈”這個最重要概念與美的聯(lián)系起來。洗碗就要干凈，干凈就是美的。一語雙關，宣揚“干凈即是美”的觀點，又暗喻美的洗碗機的功能超卓，就是洗得干凈。
D、把滅菌、消毒等置于附加功能地位。
產(chǎn)品推廣概念
支持點
“360。千手洗”
A、說出為什么“干凈就是美的”，解答、強調(diào)為什么能洗得干凈。
B、形象化、到位地訴求洗碗功能。
C、與“用雙手洗”作一個對比，讓消費者理解功能，更加簡潔明.擰?
創(chuàng)意表現(xiàn)及傳播執(zhí)行
呈現(xiàn)調(diào)性
發(fā)展方向：美的洗碗機應迅速建成為行業(yè)領先的強勢品牌。
組織層面：能使人享受優(yōu)質(zhì)生活方式的價值觀念。
產(chǎn)品層面：中國式的洗碗技術、針對中國家庭而設。
消費者層面：洞悉他的需求并予以最大滿足。
產(chǎn)品層面：承諾有力的、現(xiàn)代感強的、洞察需求的高品質(zhì)生活倡導者。
創(chuàng)意表現(xiàn)
終端物料呈現(xiàn)





創(chuàng)意文案
《千手篇》

《化妝篇》
《千手篇》
您洗碗還用雙手嗎？
美的洗碗機，配合中國餐具設計。
（歡快的圓舞曲起）
特有360度千手洗功能，代替您的雙手，
清洗深碗輕而易舉，不留死角。
您有一雙手，
它有千只手，
干干凈凈更放心！
美的洗碗機，
干凈，就是美的！
《化妝篇》
（手忙腳亂的現(xiàn)場音效。）
（焦急的女聲：） 在哪呢？在哪呢？
誒！（輕快的音效）
美的洗碗機有360度“千手洗”，絕不放過任何一個深碗死角。
碗碟干凈，光可鑒人。
（輕松、幽默、歡快、浪漫的音樂響起。）
（女子得意的內(nèi)心旁白：）唔！我的選擇果然不錯。
洗碗就要干凈，
（干脆、肯定的女聲旁白：）
干凈，就是美的！ 美的洗碗機。
傳播策略（推廣階段）
1-4月 入市傳播期
主題：洗得干凈不干凈，美的洗碗機由你說了算。
5-9月 普及推廣期
主題：美的洗碗機洗得真干凈，為何不讓它為你代勞。
10-12月 鞏固加強期
主題：美的洗碗機不僅洗得干凈，更會為你珍惜美好時光。
如何傳播
傳播目的
空中打擊——目的：奠定產(chǎn)品概念的傳播基礎，完成對消費者的需求拉動。

賣場建設——目的：深化“決勝終端”的營銷線略思想；
促進現(xiàn)場購買。通過賣場氣氛渲染與賣點放大化，推動消費者的現(xiàn)場購買。
傳播活動策略
A、以3-5個月為一個周期，對美的的洗碗機的系列賣點進行一波接一波 的宣傳，讓消費者不斷被美的吸引而購買。
B、配合美的洗碗機的鋪貨，傳播推廣活動也深入到每級區(qū)域的賣場終端。



上市活動 美的碗大場SHOW & 試一試
活動細則
主題報紙稿
“千手洗”報紙稿

“代勞”報紙稿

“好心情”報紙稿


資料庫行銷
目的：利用現(xiàn)有的美的用戶，寄出DM，深化介紹美的洗碗機。
推廣形式：凡購買美的廚具任意一款，均向其派出其中產(chǎn)品（含洗碗機單張），并可推行連環(huán)優(yōu)惠或積分優(yōu)惠計劃
提案總結（品牌軌跡）
從市場目標到廣告目標
營銷目標
成為洗碗機行業(yè)領先的強勢品牌；
協(xié)助達到2001年的銷售指標；

廣告目標
加強、深化產(chǎn)品功能的訴求。使消費者直觀而迅速地認同產(chǎn)品，有力推進銷售。
（美的獨有“360。千手洗” 功能）
建立獨具競爭力的品牌形象，在清晰精準定義消費者的基礎上，完整闡釋品牌定位及品牌將呈現(xiàn)的調(diào)性。
（“干凈就是美的”）
傳播推進行程
期望合作成功！

我們的工作-為美的洗碗機提供推廣思路