快速消費品企業(yè)的營銷思路與模式


國內快速消費品企業(yè)的營銷現狀
基礎建設層級：
具體表現：
1品牌現狀：盲目運作品牌VS忽略運作品牌。

2分銷現狀：產品制造商+廣告發(fā)布商。

3人力資源現狀：空降高管+流水業(yè)代。

4銷售業(yè)務管理現狀：維度、過程、結果皆無法量化，只剩
下后果。




國內快速消費品企業(yè)的營銷現狀
5物流管理現狀：粗放、高成本的物流管理。

6區(qū)域制造中心與委托加工現狀：缺乏監(jiān)管，只求結果。

7運營現狀：組織沒有進入管理狀態(tài)。

快速消費品外企在中國的營銷現狀
中期發(fā)展層級：
具體表現：
1品牌現狀：原有品牌地位較高，獨立操作品牌經驗較
少，創(chuàng)造新品牌的能力不強。

2分銷現狀：助銷能力強、分銷管理強勢而規(guī)范。

3人力資源現狀：從高管到業(yè)代操作能力強，但是高管綜
合管理能力不強。
快速消費品外企在中國的營銷現狀
4銷售業(yè)務管理現狀：銷售業(yè)務管理工具較全，受到人力
資源管理的制約有些管理模式在執(zhí)
行時會有偏差。

5物流與制造現狀：外企直接進行規(guī)劃，通常運作尚可。

6運營現狀：已經進入管理狀態(tài)，但是深層矛盾依然很
大。
快速消費品的營銷競爭維度
快速消費品的主要營銷問題
1低成本、快速建立品牌問題。

2迅速、大規(guī)模、深度分銷問題。

3人力資源管理與發(fā)展問題。

4如何創(chuàng)建完備的銷售系統并強化執(zhí)行的問題。

5全國分銷時的物流快速、低成本跟進問題。
快速消費品的主要營銷問題
6近地生產降低成本問題。
7運營控制問題。
解決營銷問題的流程性方法
區(qū)域市場第一的運作過程

R：利用戰(zhàn)略地形圖分析行業(yè)形勢
R：利用戰(zhàn)略地形圖分析行業(yè)形勢
營銷的分析維度：
1品牌地位
2市場占有率
3顧客忠誠度
4市場拓展區(qū)域
5產品線深度、寬度與產品
組合
6銷售能力與分銷規(guī)模
7市場控制能力
企業(yè)資源、能力的分析維度：
1企業(yè)規(guī)模與當前可用現金流
2企業(yè)綜合實力與戰(zhàn)略趨向
3企業(yè)管理水平
4企業(yè)供應能力與生產能力
5企業(yè)成本運作能力
6企業(yè)運作速度
7企業(yè)的行業(yè)控制能力
R：構建企業(yè)價值鏈動態(tài)競爭優(yōu)勢
R：確定競爭戰(zhàn)略
三種基本競爭戰(zhàn)略：
聚焦戰(zhàn)略
成本領先戰(zhàn)略
差異化戰(zhàn)略
企業(yè)必須在運作的初期便通過確定競爭戰(zhàn)略，來逐步達成自身的競爭優(yōu)勢！
目前的快速消費品企業(yè)主要利用差異化戰(zhàn)略來確立自身的競爭優(yōu)勢。
R：確定競爭戰(zhàn)略
快速消費品企業(yè)的差異化角度：

品牌、獨特的賣點、廣告、產品口味、產品線深度和寬
度、產品造型、包裝與標牌、單位產品容量、產地、特殊
的特征、文化、與其他某種事物產生關聯、傳說與傳奇、
采用的技術與設備、工藝與程序、獨特的原材料。
R：確定競爭戰(zhàn)略
快速消費品企業(yè)的成本領先分析：

R：推出合適的產品線與定價
產品線：
以競爭對手沒有滿足的可實現需求為原則；
以企業(yè)的資源、能力和需求相匹配為原則。
*確定產品線的深度、寬度，確定產品組合。
定價：
*以顧客感到驚喜為原則確定產品價格。
*在廣告與品牌的拉動下確定高價格。
*在產品超值的推動下確定高價格。
*無法改變顧客對于某種產品價格認知時的策略：退出/降
低成本。

A：區(qū)域市場第一的運作過程

A：終端深度調查
目的：
1了解到一個區(qū)域的全部終端為系統鋪貨做準備。
2建立電子地圖對終端與銷售狀況進行系統管理。
3利用電子地圖進行客戶關系管理與營銷流程管理
企業(yè)易犯的錯誤：
1不事先進行詳盡的終端深度調查，造成鋪貨率低、終端渠道進入少、拉動效果差、廣告等待攤費用高。
2不利用先進的軟件進行銷售管理，使得管理變得復雜而難于控制。
A：終端深度調查
劃分區(qū)域：
1將全國市場以省、市、區(qū)（縣）甚至更小的區(qū)域為單位，進行劃分。
2以競爭特征、實力特征與重要性的原則來選擇市場。
*被選中的市場我們稱為“模型市場”。
3可以依靠工商局檔案科（處）或行業(yè)協會的資料輔助調查。
A：終端深度調查
1設計調查內容。
2利用美術軟件對紙版地圖進行分解。
3對調查人員進行系統的調查前培訓。
4初調與問題總結。
5設計調查標準模本。
6再培訓并考核。
7正式調查與溝通匯報模式。
8調查監(jiān)督。
9調查的業(yè)務管理。
10調查的考評。
A：終端深度調查
交通工具：
平原：自行車、電動自行車。
山區(qū)：（步行）、摩托車。
復查：
交叉二次復查。
使用者復查。
工序：
原型地圖——紙版地圖——電子地圖
（數據庫）


A：快速建立品牌
建立品牌是一個復雜的過程，需要通過整合傳播、體
驗營銷、建立顧客學習認知系統、采取超值戰(zhàn)略等多種方
法完成。但是在上市之初顧客與產品的接觸幾乎“零”，
此時最有效、最直接的方法就是整合營銷傳播。
A：快速建立品牌
目的：
經過第一步的終端深度調查我們已經了解了模型市場的全部終端，但是進入終端還會存在著較大的顧客與中間環(huán)節(jié)認知障礙，因此我們需要通過（第二步）快速建立品牌來掃除終端進入障礙，為有效地完成（第三步）終端鋪貨第一做準備。


A：快速建立品牌
三原則：
快：形成鋒利的媒體組合、鋒利的整合營銷傳播組合，在
最快的時間內在市場中占據一定的品牌地位。
準：使用最貼近顧客的整合營銷傳播工具、使用與顧客接
觸點最密切的整合營銷傳播工具、使用與顧客接觸頻
率最高的整合營銷傳播工具、盡力使用權威的整合營
銷傳播工具。
狠：第一輪整合營銷傳播轟炸有些類似于美國對伊拉克的
第一輪打擊，不但要在最快的時間內取得成果，還要
在攻勢上有效的遏制競爭對手，因此這一階段的整合
營銷傳播要比所有的同類競爭對手來得更猛烈！

A：快速建立品牌

1定位：市場位置定位&傳播定位
2接觸點
3接觸頻率
4創(chuàng)意與表現
5傳播活動項目管理
6發(fā)布、執(zhí)行與區(qū)域
7成本VS效果博弈

A：快速建立品牌
整合營銷傳播:
廣告
銷售促進
營銷公關
人員促銷
直接營銷
A：快速建立品牌
廣告:
最直接的傳遞信息并建立品牌形象。
在市場進入期與產品引入期是最適合的傳播工具之一。
廣告在產品各生命周期的大致分布：
引入期：25%
成長期：40%
成熟期：30%
衰退期：5%
廣告的發(fā)布有些時候會隨著對手傳播行為的變化、市場的變化、顧客消費行為的變化而有所改變，所以在做廣告預算時應預留一定的費用。
A：快速建立品牌
廣告：
媒體決策：
電視 廣播
報紙 雜志
宣傳單 空中
網絡 路牌
市場生動化

A：快速建立品牌
廣告：
市場生動化：
櫥窗展示、條幅、POP宣傳畫、提示牌、現場布置、產品
模型、站板、臥板、堆頭與陳列、掛旗、室內展示牌、掛晃、吊牌、吊型、價簽、遮陽傘。
A：快速建立品牌
廣告表現：
理性訴求
感性訴求
理性與感性結合的訴求
獨特訴求主張
品牌形象策略
定位與關系營銷
賣形象的廣告VS賣產品的廣告

A：快速建立品牌
寶潔公司的廣告表現策略：
1滿足生活需要——激爽沐浴露
2消除煩惱——海飛絲洗發(fā)水
3樹敵——佳潔士牙膏
4對比——碧浪洗衣粉
5揭示矛盾——護腳用品
6過失感——幫寶適
7改變程序——升級產品，第二代產品
8喚起情感與愛——幫寶適
9擴張原則——威格麗口香糖

A：快速建立品牌
10改變尷尬——碳酸鎂奶
11制造權威——佳潔士牙膏
12創(chuàng)造感情意境——品客薯片
A：快速建立品牌
酒類廣告的訴求點：
1故鄉(xiāng)策略
2祖宗與正宗策略
3王者策略
4源頭策略
5自然與用料策略
6口味、情調、誘惑策略
7禮、病、壽、性、婚、賓、聚
8酒人、酒事、酒傳說、酒詩、酒聯、酒銘、酒令、酒故
事、酒文化、酒旗、酒風尚、酒題字。
9標題、視覺、聽覺、嗅覺、味覺、感覺。
A：快速建立品牌
廣告：
媒體組合：
實效原則
費用原則
簡單原則
準確原則

A：快速建立品牌
整合營銷傳播：
銷售促進：
短期內刺激顧客與經銷商迅速或大量購買的行動。



A：快速建立品牌
銷售促進：
針對顧客：
贈送 打折
優(yōu)惠券 競賽、游戲與抽獎
退費 消費者教育
不同產品的適用性 其他

A：快速建立品牌
銷售促進：
針對中間商：
交易折扣
貿易展覽
銷售競賽
企業(yè)推廣
其他
A：快速建立品牌
銷售促進：
針對企業(yè)內部：
業(yè)務員競賽
業(yè)務員培訓
其他

A：快速建立品牌
銷售促進：
銷售促進使用頻率
銷售促進與產品生命周期
銷售促進與購后行為


A：快速建立品牌
銷售促進：
銷售促進決策：
效果決策
成本決策
長期影響決策
主動促進與被動促進
戰(zhàn)斗品牌

A：快速建立品牌
銷售促進：
銷售促進的維持
新品上市與銷售促進
占位


A：快速建立品牌
營銷公關：
維持與發(fā)展公司、產品或品牌的形象的活動。
CI管理
軟性廣告
公益活動
事件行銷
營銷公關在產品各生命周期的大致分布：
引入期：20%
成長期：40%
成熟期：38%
衰退期：2%

A：快速建立品牌
公關的作用：
建立知名度
樹立可信性
降低傳播成本
選擇信息與載體

A：快速建立品牌
整合營銷傳播的組合應用：
立體攻勢、全天候攻勢、交叉攻勢
廣告：空中轟炸、打開缺口、拉動需求
公共關系：戰(zhàn)爭傳媒、創(chuàng)造形象、拉動需求
人員推廣：地面部隊、雙向交流、推動需求
銷售促進：開路先鋒、刺激購買、推動需求
第一輪整合營銷傳播轟炸的要求：猛、猛、猛?。?！

A：終端鋪貨第一
目的：
通過終端深度調查與快速建立品牌我們完成了兩項工作：
A了解到了模型市場的全部終端
B通過品牌的傳播初步刺激了顧客與營銷中間環(huán)節(jié)的購買欲望。
我們第三步的任務是：
創(chuàng)造終端鋪貨第一！
注：終端鋪貨第一是一個反復循環(huán)的過程。

A：終端鋪貨第一
業(yè)代選拔的5有：
終端鋪貨工作單調、辛苦、困難。
對業(yè)代的要求：
有毅力：能適應長期單調的工作。
有決心：能百折不撓地從事自己的工作。
有素質：終端人員素質平平，我們的業(yè)代必須具備較高的
素質、做事圓融，這樣才能有效的出貨。
有壓力：在生活或理想中有壓力的業(yè)代更容易努力工作。
有體力：終端工作比較辛苦，身體不好的業(yè)代難于勝任。
A：終端鋪貨第一
分組、分區(qū)、分片：
城網：
普網組：
負責：干雜店、一般酒店、洗腳洗浴中心、茶樓、酒吧、
網吧等場所。
大網組：
負責：商超、重要酒店、重要客戶。
特渠組：
負責：機場、自動售貨機等特種渠道。


A：終端鋪貨第一
分組、分區(qū)、分片：
郊網：
負責：郊區(qū)各類終端的鋪貨與管理。
注：重要的郊區(qū)按城網計。
農網：
負責：農村各類終端的鋪貨與管理。
郊網和農網可能有業(yè)代常住。
A：終端鋪貨第一
分組、分區(qū)、分片：
1將片區(qū)劃分到每個業(yè)代頭上。
2要求業(yè)代熟記全部終端資料。
3業(yè)代必須經過考核——試崗——再考核——上崗的階
段。
4正式上崗的業(yè)代須頒發(fā)相應的證書，考核不合格的員工按實習處理。

A：終端鋪貨第一
路線規(guī)劃：
區(qū) 域 ------ 05(錦江區(qū))
客戶編號 ------- 05——0188
客戶名稱 ------- 蜀園干雜店
客戶地址 ------- 雙林路59號
負責人姓名 ------- 李想
聯系電話 ------- 84555555
拜訪頻率 ------- A1（次/周）
送貨物流組 ------- C5組
（送貨經銷商 ------- 天天食品批發(fā)部）
送貨經銷商電話 ------- 84666666


A：終端鋪貨第一
路線規(guī)劃：
拜訪頻率：
在城網內我們將終端分為A/B/C/D四類，拜訪頻率分別是每周一次/每旬一次/半月一次/一月一次。

郊網與農網分為隨拜與普拜，隨拜適合銷量不大不做精耕的地區(qū)；普拜適合經濟環(huán)境好需要進行通路精耕的地區(qū)，普拜的方法與城網相同。
隨拜通常是根據地區(qū)經銷商的銷量預測，進行隨機性的拜訪，通常在經濟不發(fā)達的地區(qū)經銷商也以坐批為主。

A：終端鋪貨第一
路線規(guī)劃：
拜訪效率：
在不同的環(huán)境下和不同的銷售要求下，拜訪終端的數量可
能存在著一定的差異。
拜訪環(huán)境不同
拜訪要求不同
熟悉程度不同
員工能力不同——制定統一的銷售模本。
在同類拜訪環(huán)境與要求下，每天都向最佳標桿看齊，直至達成預估的最大潛量為止。
A：終端鋪貨第一
終端精耕：
拜訪終端的10項主要工作：
1銷售產品
2查驗庫存
3獲取信息
4調查原因
5進行陳列、展示與活動
6贈送禮品
7說明政策
8講解模本
9助銷
10評估銷售力、分析銷售現狀與原因
A：終端鋪貨第一
終端精耕：
銷售產品：
初次拜訪的銷售產品工作：
A自我介紹、說明來意。
B產品與政策介紹展示優(yōu)點。
C說明與同類產品的競爭優(yōu)勢，做出承諾。
*D建議購買、說明優(yōu)惠。
E描述購買后的前景與不購買的損失（做比較）。
F再次建議購買。
*G探討拒絕購買的原因，協同解決問題。
H說明解決問題后的益處、描述購買后前景。
*I再次建議購買。

A：終端鋪貨第一
終端精耕：
初次購買的8項購后工作：
1表示感謝、恭喜合作。
2建立客戶檔案。
3進行陳列、展示與活動。
4初步地調查了解基本信息（并進行登記）。
5贈送禮品（如有）。
6說明公司營銷政策，鼓勵干勁！
7教會終端銷售人員使用公司的《標準推銷用語》模本。
8現場助銷。


A：終端鋪貨第一
終端精耕：
重復購買的12項購后工作：
1查驗庫存。
2根據安全庫存量確定下貨量。
3建議購買/（拒絕購買——分析原因、填表）。
4查看陳列、展示與活動，是否都按規(guī)定執(zhí)行（在第一區(qū)域、第一位置、第一現場、第一視角）？
在原位置補充/同時在第二、三位置補充。
5運用《常用終端人員套話語》模本調查信息，并在離開終端后填寫信息反饋表。

A：終端鋪貨第一
6對于終端、競品、我品、行業(yè)、經銷商等發(fā)生的重大事件運用《常用終端人員套話語》模本在終端調查原因，并在離開終端后填寫信息反饋表。
7贈送禮品（如有）
8說明政策（新的政策、或終端人員對原有政策未理解）。
9根據政策對終端或終端具體銷售人員進行激勵。
10如終端不能有效地運用《標準推銷用語》模本，可進行講解與示范。
11現場助銷。
12幫助終端分析銷售狀況，幫助終端解決其他問題。
A：終端鋪貨第一
終端精耕：
初次拒絕購買：
1作好登記。
2觀察——分析對手在終端中的存貨情況。
3傾聽——了解終端深層不購買的原因。
4詢問——如有不了解的地方可以進一步向終端詢問。
5表示感謝，結束語為下次拜訪留有鋪墊。

A：終端鋪貨第一
終端精耕：
拒絕重復購買：
1詢問原因。
常見原因；
A庫存過高
B銷售不暢
C對手打壓
D缺少現金
2解決問題。

A：終端鋪貨第一
無效的拜訪：
1負責人不在。
2店門未開。
3其他原因未達成拜訪。
無效的拜訪不記錄在有效的拜訪之列須重復拜訪。
A：終端鋪貨第一
終端精耕的輔助工作：
1修改地圖
2建立旗艦店
3深化與終端關系
4增強市場滲透
A：終端鋪貨第一
促進銷售效率與竟品攔截：
在銷售促進上攔截對手
1針對終端設計政策。
2針對終端的銷售人員設計政策。
3在時間段與周期內勝過對手。
4在促進政策上勝過對手。
5在季節(jié)上勝過對手。
6在關系上勝過對手。
A：終端鋪貨第一
促進銷售效率與竟品攔截：
在陳列上攔截對手：
1陳列在第一位置。
2陳列以更醒目的形式表現出來。
3陳列的區(qū)域比對手要大。

A：終端鋪貨第一
促進銷售效率與竟品攔截：
在整合營銷傳播上攔截對手：
1跟蹤調查主要對手的整合營銷傳播狀況。
2調查對手整合營銷傳播的實際效果。
3對對手的整合營銷傳播進行壓制性的攻擊。

A：終端鋪貨第一
促進銷售效率與竟品攔截：
在新品上攔截對手：
1跟蹤對手的現有產品與新品銷售或上市情況。
2以本公司新品或原有的最貼近對手產品的產品進行攔截。
3以價格進行攔截。
4以高整合營銷傳播攻勢進行攔截。
5以促進終端產生過量存貨進行攔截。
6以戰(zhàn)斗品牌進行攔截。


A：終端鋪貨第一
促進銷售效率與竟品攔截：
重要終端促銷（人員推廣）：
促銷小姐選拔的5有：
1有毅力：能夠適應長期單調的工作。
2有決心：能力百折不撓地做好工作。
3有素質：說話不卑不亢。
4有壓力：生活或理想促使自己有壓力的人，才會更好地
工作。
5有經歷：通常有戀愛經歷的女孩說話更大方得體，并且
應付突發(fā)事件更得心應手。

A：終端鋪貨第一
促銷用語模本：
1態(tài)度與肢體語言模本。
2標準促銷用語模本。
3解答疑問模本。
4場景模本。
5突發(fā)事件模本。
6競爭干擾模本。
7輔助服務模本。
8考核——試崗——再考核——上崗或繼續(xù)實習。
A：終端鋪貨第一
在終端鋪貨過程中的整合營銷傳播工作：
1不能輕易地降低傳播的力度。
2視對手的反應設計壓制性的促銷方案。
3可以嘗試新的傳播方法與手段。
A：終端鋪貨第一
分銷精耕：
模型市場的兩種銷售形態(tài)：
1完全自主型銷售。
2有限自主型銷售。
將物流與采購權交給小批發(fā)商。
A：終端鋪貨第一
分銷精耕：
批發(fā)商：
坐批：主要以在商鋪內待銷為主。

行批：主要以訪銷為主。

集批：主要以在批發(fā)市場中批發(fā)為主。
A：終端鋪貨第一
分銷精耕：
批發(fā)商：
批發(fā)商的特點：
1規(guī)模較小
2操作能力不強
3資金不充沛
4管理分散
5歸屬感差
6使命簡單或“理想遠大”
A：終端鋪貨第一
分銷精耕：
批發(fā)商：
強化批發(fā)商的執(zhí)行能力：
1為批發(fā)商提供系統的工作模本。
2在企業(yè)大學中為批發(fā)商設計相應的課程。
3強化批發(fā)商對企業(yè)的認同感與歸屬感。
4對批發(fā)商的業(yè)務流程依據企業(yè)的需要進行再造。
5與批發(fā)商共享信息與客戶關系。
A：終端鋪貨第一
分銷精耕：
批發(fā)商：
批發(fā)商監(jiān)控：
1與批發(fā)商信息共享。
2建立連接批發(fā)商的ERP系統，全方位地監(jiān)控批發(fā)商的庫
存與財務變化，并對批發(fā)商的上述數據變化進行跟蹤與
分析，對同類批發(fā)商的業(yè)績進行跟蹤對比。
3通過助銷業(yè)代對批發(fā)商關鍵人物的關鍵事件進行跟蹤，
發(fā)現其行為中有違反合同之處應立即向直屬上級匯報。
4對批發(fā)商的新產品開發(fā)進行監(jiān)督與分析。
5對財務狀況不佳的批發(fā)商應察其言、觀其行，做好取消
其代理資格（在合同中注明）及其他的相關準備。
A：終端鋪貨第一
分銷精耕：
物流規(guī)劃：
1準時制
2分區(qū)制
3訂貨制
4現款制
小規(guī)模物流的滿足方式。
大規(guī)模物流的滿足方式。
額外補貨的反應程序。
A：終端鋪貨第一
業(yè)務管理：
目標管理：
1多樣化的目標
希望達成的、希望避免的、希望校正的。
2年度目標與任務的分解
3月度目標的分解與任務分解
4目標考核與未達成原因分析
5目標跟催與業(yè)務談話。
A：終端鋪貨第一
業(yè)務管理：
業(yè)務會議：
朝會：安排部署一天的工作。
晚會：對當天的工作進行分析與總結，
周三會：主管對三天的工作內容進行總結。
周六會：主管對一周的工作進行總結，組織集體學習。
普通會議：對一般的事項進行探討。
緊急會議：對突發(fā)事項或重大事項進行探討。
專業(yè)會議：專項研究某一方面的議題，邀請相關人員參
加。

A：終端鋪貨第一
業(yè)務管理：
業(yè)務表格與工作制度：
建立健全的表格管理系統：
監(jiān)督類表格
管理類表格
分析類表格
業(yè)務類表格
財務類表格
監(jiān)測類表格
區(qū)分每個崗位的每個工作任務，基于工作任務制定詳盡的管理制度。

A：終端鋪貨第一
業(yè)務管理：
業(yè)務報告：
工作報告
進度報告
執(zhí)行情況報告
營業(yè)報告
費用報告
重要事項報告
日報告

A：終端鋪貨第一
業(yè)務管理：
業(yè)務指揮與溝通：
完善指揮系統與層級。
建立指揮制度與執(zhí)行方法。
建立業(yè)務匯報與溝通制度。
建立溝通循環(huán)體系。
建立事件控制系統。
建立解決問題的項目管理模式。



A：終端鋪貨第一
業(yè)務管理：
業(yè)務員評估：
評估與人力資源管理中的績效管理有一定的區(qū)別，這里的評估主要是考核業(yè)務員的工作結果。同時這部分工作結果也會作為員工獎懲、任免、升降的一部分。
建立評估維度：
終端深度調查：準確性、速度、標注等。
鋪貨：鋪貨率、銷售額、單店銷售量、銷售增長率、對于
競爭對手的控制、陳列、助銷、模本使用、鋪店規(guī)
模、財務控制、信息收集、在各類活動中的表現、
終端滿意度等。

A：終端鋪貨第一
業(yè)務管理：
業(yè)務員評估：
1讓評估與獎金掛鉤。
業(yè)務類工作人員的工資一律執(zhí)行中等偏低工資、高獎金、中福利的工資制度。
例：銷售增長率。
甲 乙 丙
銷售增長率 +10% -5% 0%
假設：銷售增長率的獎金額度為100元。


A：終端鋪貨第一
業(yè)務管理：
業(yè)務員評估：
2讓評估與升降任免掛鉤。
連續(xù)三次考核無法完成指定的重要指標的業(yè)務員將受到降
級處罰。
本部門連續(xù)三次考核無法完成指定的重要指標的業(yè)務主管將受到降職處罰。



A:營銷人力資源管理
A:營銷人力資源管理
A:營銷人力資源管理
A:營銷人力資源管理
A:營銷人力資源管理
崗位分析：
觀察法
工作實踐法
典型事例法
工作日志
問卷調查法
面談法



A:營銷人力資源管理
培訓：
將績效改善與培訓相結合。
運用模本進行培訓。
業(yè)務員的培訓框架：
企業(yè)概況 推銷行動訓練
本企業(yè)的營銷模式 收款技巧
業(yè)務員精神 預防呆帳
推銷技巧 抱怨處理
顧客心理 應付拒絕
口才訓練 票據知識
標準推銷用語與模式 人際關系
電話推銷 推銷自己
時間管理 市場調查




A：全國市場第一的運作過程
總結工作模本：
1總結區(qū)域市場領先的運作方法。
運作思維——運作模式——操作模本

2總結企業(yè)運作過程中的協調與管理方法。
管理模本、協調模本、控制模本

3總結企業(yè)運作過程中各個方面的表格與制度。
運作表格、管理制度


A：全國市場第一的運作過程
培養(yǎng)助銷顧問：
1經過模型市場運作有實踐經驗。
2具備成為助銷顧問的其他素質與條件。
3在過去的工作中考核優(yōu)秀。
4通過公司主辦的助銷顧問培訓并取得顧問證書。
去向：分公司經理、副經理；外地經銷商助銷顧問。
A：全國市場第一的運作過程
培養(yǎng)“特種部隊”：
1經過模型市場運作有充分實踐經驗，在原市場運作中一直是執(zhí)行層的主導人物。
2具備成為“特種隊員”的其他素質與條件，其學歷必須是大學本科（本專業(yè)）或碩士學歷（可跨專業(yè)）。
3在過去的工作中考核全部優(yōu)異！
4通過公司主辦的“特種隊員”培訓并且所有成績均須為A方可獲得證書。
去向：在各地巡回、根據各地不同情況總結新的模本，并進行推廣；在企業(yè)大學中承擔營銷課程的部分教學任務；遇有公司在各地臨時更換經銷商的情況須進行增援。
A：全國市場第一的運作過程
企業(yè)能夠在模型市場中取得領先的位置，說明我們的
操作思維、模式與細化的模本都是非常有效的！
在區(qū)域擴展中我們需要繼續(xù)使用這套成熟并且成功的
方法，來統一全國的市場操作模式。

構建全國市場分銷系統的兩種結構：
A在各地構建全資的營銷分公司
優(yōu)點：運作統一、命令有效、控制容易。
缺點：成本高、管理層次復雜。
適合：在重點區(qū)域進行運作和在有生產廠的區(qū)域進行運
作。
A：全國市場第一的運作過程
B在各地尋找經銷商
優(yōu)點：成本低、管理簡單、網絡結構分工合理。
缺點：控制難、運作不統一、能力不平衡。
適合：非重點區(qū)域與非生產中心的其他地區(qū)。
企業(yè)在各地成立專案小組：由本公司助銷顧問任組長，其他助銷顧問任重要組員，經銷商的員工任一般組員。
省會城市 10——15人
重要二級城市 10——15人
一般二級城市 6——8人
縣級城市 3——5人
人口統計較少，或購買力低下的縣級城市暫時不派常駐助銷顧問。

A：全國市場第一的運作過程
經銷商管理：
1為經銷商提供系統的工作模本，助銷顧問在沒有特殊事件發(fā)生的情況下要求經銷商完全按照模型市場的操作模本來做營銷；遇有特殊情況應尋求公司“特種部隊”前來解決問題總結模本。
2在企業(yè)大學中為經銷商設計全套的課程。
3強化經銷商對企業(yè)的認同感與歸屬感，有條件地限制經銷商經營同類產品。
4經銷商的業(yè)務流程必須依據企業(yè)的需要進行再造。
5企業(yè)將與批發(fā)商共享信息與客戶關系。

A：全國市場第一的運作過程
經銷商監(jiān)控：
1建立連接批發(fā)商的ERP系統，全方位地監(jiān)控經銷商的庫
存與財務變化，并對經銷商的上述數據變化進行跟蹤與
分析，對同類經銷商的業(yè)績進行跟蹤對比。
2通過助銷顧問對經銷商關鍵人物的關鍵事件進行跟蹤，
發(fā)現其行為中有違反合同之處應立即向直屬上級匯報。
3對經銷商的新產品開發(fā)進行監(jiān)督與分析。
4對財務狀況不佳的經銷商應察其言、觀其行，做好取消
其代理資格（在合同中注明）及其他的相關準備。
5為每個經銷商建立系統的檔案，認真地分析并追蹤經銷商的各項指標變化。

A：全國市場第一的運作過程
經銷商激勵與支持：
除對經銷商進行助銷與提供管理模本之外，通常還須對經銷商進行激勵與支持。
常用的激勵手段：
競賽、返點、返禮、協辦、贈品、分攤成本、持股等。
常用的支持手段：
廣告支持、資金支持、貨品支持、營業(yè)支持、政策支持、
物流支持、教育支持、活動支持等。
全國經銷系統的模本循環(huán)。
A：全國市場第一的運作過程
遠程管理：
1日報制度。
2網絡會議。
3信息溝通。
4盲報制度。
5承擔相關責任制度。
6大區(qū)經理監(jiān)督制度。

A：全國市場第一的運作過程
構建全國大區(qū)物流中心：
東北、內蒙東北部：沈陽
北京、天津、河北：天津或北京
山東、河北東北部：青島
山西、陜西、內蒙中西部：西安
甘肅、青海、寧夏：蘭州
新疆：烏魯木齊
西藏：須建生產中心
河南：鄭州
湖北、湖南北部：武漢
安徽、江蘇、上海、浙江、福建東部：上海或昆山
廣東、廣西、福建西部、湖南南部：廣州
四川、貴州、云南：重慶
避免過量存貨、避免啤酒游戲的陷阱。


A：全國市場第一的運作過程
構建全國生產中心：
適合單位產品利潤低、物流成本高的產品。
例：餅干、純凈水等。
自建生產中心
A爭取當地的政策與資源。
B過大的產能促使自建。
C無法找到合適的OEM廠商被迫自建。
D更有效地利用當地的資源而自建。

A：全國市場第一的運作過程
委托加工
A橫向一體化管理更簡單，制造成本更低。
B適合中等以下規(guī)模的生產制造。
C為了獲取生產商的某些資源而進行暗向的委托加工（瀏陽河酒）
工程師監(jiān)禮計劃。
全程跟蹤計劃。 質量驗收模式。
準時制模式。

A：全國市場第一的運作過程
A：全國市場第一的運作過程
企業(yè)管理學院
設計本企業(yè)的EMBA課程。
師資：企業(yè)中的重要管理人員、外部企業(yè)顧問、少量的大
學教授（講授最基本的知識）。

S：戰(zhàn)略性市場管理
戰(zhàn)略性品牌管理：
保持品牌領先的位置至關重要。
例：五糧液、小角樓、聯想、可口可樂、微軟
處于非第一的領先的位置：不斷進攻！
處于第一的領先位置：有效防御、不惜先發(fā)制人！
品牌應該適度延伸，但是不能無限延伸。
S：戰(zhàn)略性市場管理
戰(zhàn)略性分銷管理：
開發(fā)更多同渠道的產品
優(yōu)勢：
1渠道成本更低、利潤更高。
2尋找新的業(yè)務與利潤增長點。
3渠道穩(wěn)定性更好，甚至是占領最優(yōu)渠道。
4通過品牌延伸穩(wěn)定品牌、降低風險。
5在某一產品領域打壓競爭對手。

S：戰(zhàn)略性市場管理
戰(zhàn)略性產品管理：
開發(fā)合適的產品深度、寬度、產品組合。
產品線過深或過寬的風險：
1成本高
2管理難度大
3不易控制
產品線過窄的風險：
1品牌與渠道成本高
2風險大
3不易占位
產品組合同理。
S：戰(zhàn)略性市場管理
戰(zhàn)略性成本管理：
無論差異化戰(zhàn)略或成本領先戰(zhàn)略：
成本競爭是永恒的主題！
通過價值鏈的協同運作管控企業(yè)整體運營成本。


S：戰(zhàn)略性市場管理
戰(zhàn)略性差異化管理：
聚集企業(yè)戰(zhàn)略能力不斷推出差異化模式，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。
基于企業(yè)價值鏈的協同運作推出對手難于模仿的差異化模式。
S：戰(zhàn)略性市場管理
戰(zhàn)略性競爭管理：
1持續(xù)跟蹤研究主要競爭對手。
2分析競爭對手的戰(zhàn)略意圖。
3在每個競爭層面壓制競爭對手。
4不斷地干擾競爭對手。
5通過不斷的綜合成長獲取競爭優(yōu)勢。

快速消費品企業(yè)的營銷思路與模式