鞍鋼新軋鋼股份有限公司發(fā)展戰(zhàn)略

前言
北大縱橫與鞍鋼新軋攜手共進！

北大縱橫企業(yè)使命
——為中國企業(yè)的成長與變革提供實效性的解決方案
北大縱橫企業(yè)精神
——合作、敬業(yè)、創(chuàng)新
導讀
鞍鋼新軋咨詢項目概要進度計劃
關于第一階段項目進程的說明
發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)在資源稀缺條件下的行動方向選擇
制定發(fā)展戰(zhàn)略是中國企業(yè)適應市場成熟條件下的必然選擇
中國鋼鐵行業(yè)目前正處于從政企共同制定戰(zhàn)略到獨立制定戰(zhàn)略的過渡階段
戰(zhàn)略一般分為三個層面，戰(zhàn)略規(guī)劃的重點在企業(yè)層和業(yè)務層上，鞍鋼新軋的企業(yè)層面受到國家相關部門和集團的影響應予充分考慮
導讀
鞍鋼集團歷史沿革
“九五”期間是鞍鋼發(fā)展的又一個里程碑
鞍鋼新軋與集團間屬于以產品、能源和產權為基礎的綜合管理類型
鞍鋼新軋自1997年上市以來，取得了飛速的發(fā)展
員工最認同的企業(yè)成功關鍵因素是員工的艱苦工作、上市籌集了大量資金和集團的支持
導讀
作為鋼鐵行業(yè)的上市公司，鞍鋼新軋面對著激烈的競爭，需要考慮未來如何發(fā)展
鞍鋼新軋在保證未來穩(wěn)定發(fā)展方面需要解決好以下四個問題
導讀
國際經濟的發(fā)展呈現(xiàn)信息化、一體化、跨國兼并等特點，對鋼鐵企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)
為了應對挑戰(zhàn)，世界鋼鐵企業(yè)不斷地進行戰(zhàn)略調整
中國已經加入WTO，中國鋼鐵企業(yè)挑戰(zhàn)與機遇并存
面對國外競爭對手的沖擊，中國政府建議鋼鐵企業(yè)采取相應的應對措施
導讀
世界鋼鐵行業(yè)增長緩慢，大約1-2%
中國鋼鐵行業(yè)相對增長較快,大約3-5%，預計到2005年我國年鋼材消費量將達到1.3－1.4億噸
全國鋼鐵行業(yè)當前運行狀況及態(tài)勢      
整體上，中國鋼鐵工業(yè)設備落后，運營管理水平低，產品缺乏競爭力
行業(yè)低水平重復建設造成產品結構性過剩,而高附加值產品需要大量進口
中國鋼鐵市場的集中度較低
國家對鋼鐵行業(yè)實行宏觀調控，鍍鋅板、彩涂板和高速重軌都是當前國家重點鼓勵發(fā)展的產品
我國鋼鐵行業(yè)處在行業(yè)生命周期的成熟階段
中國鋼鐵行業(yè)價值鏈分析
其中，成本、生產工藝水平和市場是我國鋼鐵行業(yè)成功關鍵因素
導讀
鞍鋼新軋的主要產品
線材市場近似于完全競爭市場（perfect competition）
由于激烈競爭，線材市場對價格非常敏感，同時顯現(xiàn)出很強的地域性
線材主要廠商的產能基本滿足市場需求，鞍鋼新軋應適當縮小規(guī)模，調整產品結構
中厚板市場屬于寡頭壟斷市場（oligopoly）
船用厚板市場是中厚板的主要市場之一,且穩(wěn)定增長
寬度4米以上、高質量、價格合理的產品以及快速、優(yōu)質的服務將是客戶的主導需求
鞍鋼新軋在厚板方面應控制規(guī)模，提高質量，加強服務
鋼軌市場屬于寡頭壟斷市場（oligopoly）
鋼軌市場未來幾年需求保持穩(wěn)定
鐵道部目前是鋼軌的主要購買者，未來情況有可能發(fā)生變化
鋼軌市場以高速重軌為主,輕軌為輔
鞍鋼新軋在高速重軌方面應保持規(guī)模，提高檔次
汽車、家電用冷軋薄板市場屬于寡頭壟斷市場（oligopoly）
家電用板材增長迅速，其中大部分是鍍鋅冷軋薄板
汽車工業(yè)用冷軋薄板快速增長
發(fā)展冷軋薄板是當前大勢所趨
冷軋薄板未來幾年產能將迅速增長，但市場競爭也將更加激烈
隨著技術的提高，熱軋薄板將逐步取代冷軋薄板，需要密切關注
新軋鋼的主要產品的目前及未來的主要目標市場定位
導讀
鞍鋼的標桿是浦項和寶鋼,真正的競爭對手是武鋼（除重軌市場）
韓國浦項和上海寶鋼分別代表了世界和中國鋼鐵行業(yè)的發(fā)展方向，鞍鋼新軋應該以此為目標，奮力追趕
主要競爭對手武鋼股份的戰(zhàn)略是全方位參與國際市場競爭，成為國際一流水平的現(xiàn)代化鋼鐵企業(yè)和精品名牌生產基地
其他和鞍鋼新鋼發(fā)生直接競爭的鋼鐵企業(yè)
導讀
內外部利益相關者會影響企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略
鞍鋼新軋利益相關者
利益相關者擁有的權力
鞍鋼新軋利益相關者的定位
導讀
鞍鋼集團對鞍鋼新軋的期望及影響
新軋管理層對鞍鋼新軋的期望及影響
其他員工對鞍鋼新軋的期望及影響
客戶對鞍鋼新軋的期望及影響
其他股東和金融機構對鞍鋼新軋的期望及影響
政府對鞍鋼新軋的期望及影響
這些利益相關者要求鞍鋼新軋立足鋼鐵行業(yè)，保持持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展
導讀
一個企業(yè)的資源可以從以下五個方面進行分析
物理資源水平與真正競爭對手相比略有優(yōu)勢，但與標桿企業(yè)寶鋼相比差距很大
公司經營業(yè)績穩(wěn)定，擁有比較暢通的融資渠道
技術人員所占比例與武鋼相比基本處于均勢，但需要在營銷等其他人力資源方面加強
鞍鋼新軋鋼是上市公司 ，而且依托鞍鋼集團擁有巨大的無形資產，同時 與政府和相關行業(yè)部門保持良好的關系
所屬母公司鞍鋼集團是我國特大型鋼鐵聯(lián)合企業(yè)，擁有85年的悠久歷史，是解放后最早恢復和建設的我國第一個大型鋼鐵聯(lián)合企業(yè)。
周恩來、鄧小平、劉少奇、江澤民、李鵬、朱熔基和李瑞環(huán)等先后視察鞍鋼
鐵道部指定鞍鋼新軋鋼為全國三家重軌供應商之一
大連造船廠是新軋鋼厚板產品的長期用戶
長春一汽等是板材產品的重要用戶
……
鞍鋼新軋資源綜合評價
導讀
一個企業(yè)要發(fā)展，需要擁有以下能力
鞍鋼新軋的生產能力和技術改造能力很強，但在研發(fā)和營銷能力方面急需增強
公司的市場融資能力強，而在風險控制方面過于保守
鞍鋼新軋在無形資產和特殊關系方面擁有良好的基礎而利用相對不足
鞍鋼新軋的主要能力綜合評價
應充分發(fā)揮生產能力與競爭對手打價格戰(zhàn)，同時增強研發(fā)和營銷以增強競爭力
公司應充分發(fā)揮融資能力進行重組并購，同時應適當放寬風險控制以擴大市場分額
公司應充分利用無形資產和特殊關系對上贏得政府和集團的支持，對外發(fā)展直供客戶占領市場
鞍鋼新軋的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析
導讀
鞍鋼新軋“十五”規(guī)劃目標
“十五”規(guī)劃目標實施分解：冷軋實現(xiàn)銷售收入107億元
大型、厚板、線材實現(xiàn)銷售收入59億元
“十五”規(guī)劃銷售收入最多能達到168億元，目標的實現(xiàn)存在很大的風險

現(xiàn)有戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)主要依賴于冷軋板，而從目前的冷軋板市場來看，競爭已經非常激烈；同時寶鋼、武鋼、馬鋼已經大量投資于鍍鋅板的生產線，到2005年鍍鋅板市場的激烈競爭將可能導致價格的下降，銷售目標107億的實現(xiàn)會受到很大的挑戰(zhàn)。

線材市場供大于求，價格還將下降，收入17億元的目標很難實現(xiàn)。

厚板市場中寶鋼和武鋼是鞍鋼主要的競爭對手，寶鋼已投產5.5m的生產線，而鞍鋼到2005年只能生產4.3m的厚板，形勢嚴峻，要實現(xiàn)22億元的銷售收入有一定困難。

重軌市場屬于寡頭壟斷市場，廠商主要包括鞍鋼、攀鋼、包鋼和武鋼，鞍鋼處于國內領先地位并將維持領先地位。但在中國加入WTO之后，如果國家對鋼軌的價格保護放開，鋼軌市場將面臨巨大的降價壓力，大型銷售目標20億元實現(xiàn)有困難。
到2005年資產規(guī)模最多只能達到174億，人員減半目標只能隨著MIS的建設而逐步實現(xiàn)
導讀
新軋使命及戰(zhàn)略目標描述
一個公司要維持或發(fā)展，需要擁有三層面的業(yè)務
三層面業(yè)務的核心是在確保核心業(yè)務的基礎上，選擇第二層面業(yè)務，使其迅速發(fā)展為第一層面，同時為未來發(fā)展播下第三層面業(yè)務的種子
鞍鋼新軋現(xiàn)在只有第一層面和第二層面，缺少第三層面，如果不考慮將會失去未來發(fā)展的機會
鞍鋼新軋通過垂直一體化盤活資產，實現(xiàn)對整個產業(yè)鏈的整合
通過后向一體化，減少采購渠道單一對公司經營業(yè)績的影響，同時實現(xiàn)鞍鋼集團通過新軋鋼盤活集團鋼鐵資產的期望；同時通過對整個產業(yè)鏈的整合，從總體上控制和降低新軋鋼的產品成本。后向一體化可以考慮收購集團的1780，進入熱軋產品市場。
鞍鋼新軋可以通過參股汽車、家電、造船、建材類等上市公司，實現(xiàn)前向一體化，進入前端銷售市場，解決產品銷售問題。
可以考慮控股某個上市公司，在解決產品銷售問題的同時，獲得新的融資渠道。

對第一、二層面的不同產品應實施不同的戰(zhàn)略安排
第三層面應采用前向一體化和相關多元化的擴張模式
從進行相關多元化的途徑考慮，第三層面的業(yè)務可以通過外部兼并及合資經營來實現(xiàn)
相關多元化作為第三層面的關鍵業(yè)務，對鞍鋼新軋未來的生存和發(fā)展至關重要
鋼鐵行業(yè)作為一個成熟的行業(yè)，未來的增長空間不大。
鞍鋼新軋鋼在未來的發(fā)展中，應該以鋼鐵為基礎，但不能局限于鋼鐵行業(yè)。如果僅僅局限于鋼鐵行業(yè)，一方面會降低公司對未來風險的抵抗能力，一旦出現(xiàn)鋼鐵市場的整體蕭條，新軋鋼將面對一個災難性的后果；另一方面會失去未來的發(fā)展機會。
二十一世紀是個飛速發(fā)展的世紀，新機會、新市場層出不窮，如果新軋鋼不能在未來抓住某個機會進入新的市場，那新軋鋼未來的贏利能力和生存能力就無法保證。
還可以考慮通過收購集團資產的相關多元化解決公司精減人員安置問題
鞍鋼新軋可以考慮通過建立一些勞動密集型企業(yè)分流人員，還可以考慮收購集團內部有發(fā)展?jié)摿Φ馁Y產來加以投資，培育新的利潤增長點，同時解決部分精減人員的安置問題。如鞍鋼集團建設機電公司，該公司曾經為大連浦金工程，海爾合肥彩板工程施工，是個很有潛力的公司。
適當提高資產負債率，2005年資產負債率達到35%時可通過債務融資籌集33億元（2002年將貸款20億元），將極大地支持未來新軋鋼的戰(zhàn)略實施
從國外先進企業(yè)來看，鋼鐵企業(yè)的資產負債率保持在45%~50%左右比較合理

附注：計算方法說明


由于市場競爭激烈，所以將2005年銷售收入調低至160億元。

銷售收入從2000年的98億增長到2005年的160億元，年均復合增長率（CGAR）為10.29%。資產按不變平均資本需要率103.5%計算，到2005年將增長至165.6億元，利潤按1998年~2000年最好銷售凈利率5%計算，2005年將達到8億元。

按年均復合增長率（CGAR）10.29%計算，到2010年銷售收入將達到260億元，資產總額達到269億元，實現(xiàn)利潤13億元。
導讀
鞍鋼新軋鋼沒有明確的發(fā)展戰(zhàn)略
經營觀念處于生產觀念和銷售觀念的過渡階段，對現(xiàn)代營銷觀念認識不足
人員過多，且學歷水平偏低
原材料采購渠道單一，依賴性強，嚴重影響公司形象在資本市場上的進一步提升
缺少公司層面的現(xiàn)代化計算機管理系統(tǒng)，使得集中一貫制的現(xiàn)代化管理模式不能迅速有效實施
企業(yè)內部責任中心可劃分為以下類別，考核時應考慮責權利的統(tǒng)一
按照上述原則，公司的各部門的責任應如下劃分
導讀
鞍鋼新軋面臨主要問題的解決應考慮以下關鍵因素

綜觀以上問題，應從重要性和緊迫性兩方面考慮解決


鞍鋼新軋鋼股份有限公司發(fā)展戰(zhàn)略