奧美廣告_如何簡(jiǎn)報(bào)
在簡(jiǎn)報(bào)中，注入魔力 和深刻的洞察
Jean Lin
Nov. 1996
我們的行業(yè)究竟在販賣什麼？
Great Ideas
形成Great Ideas的第一步
Great Brief

了解Brief的基本
了解Brief的方法
了解Brief的訣竅
現(xiàn)行Briefing的格式
Marketing Aim∶行銷目的
Role of Advertising∶廣告扮演的角色
Brand Definition∶品牌定義
Target Market∶目標(biāo)市場(chǎng)
Competition∶競(jìng)爭(zhēng)范疇
Where We Are Now∶我們現(xiàn)在何處
Where Are We Going∶我們將往何去
Button∶按鈕
Support∶支持點(diǎn)
Marketing Aims行銷目標(biāo)
現(xiàn)在的問(wèn)題∶
很少有人寫
不是基於事實(shí)
不可計(jì)量

壞例子:
客戶打算轟轟烈烈的上市Fruit Magix
Marketing Aims行銷目標(biāo)
我們得懂得問(wèn)"好問(wèn)題":

行銷問(wèn)題到底是什麼?
和別人有什麼不同？為什麼更好？
到底要達(dá)成什麼目標(biāo)？
Role of Advertising廣告扮演的角色
現(xiàn)在的問(wèn)題∶
沒(méi)有想清楚
不夠?qū)嶋H，不夠特定
沒(méi)有定義”廣告的機(jī)會(huì)點(diǎn)”
只說(shuō)了”顯而易見”的事實(shí)

壞例子∶
為Fruit Magix創(chuàng)造知名度和偏好
Role of Advertising廣告扮演的角色
較好的例子:

推出Fruit Magix -中國(guó)第一個(gè)專為孩子推出的純果汁。
建立Fruit Magix的個(gè)性的定位 --一個(gè)為孩子建造的液體馬戲團(tuán)，在每一包中都有
水果先生及水果歷險(xiǎn)記。
廣告的機(jī)會(huì)在於如何突破現(xiàn)行泛濫的”母愛”
表現(xiàn)法，用孩子的語(yǔ)言和他溝通 -- 明快、歡樂(lè)、
情緒分明。
Brand Definition -- 品牌定義
現(xiàn)在的問(wèn)題
平凡的產(chǎn)品敘述vs生動(dòng)的表達(dá)出品牌的精髓和個(gè)性 .

請(qǐng)不要寫
百事∶清涼、有趣、好味道
Altantis∶清澈、清涼
Brand Definition -- 品牌定義
較好的例子∶

百事∶年輕、叛逆、永不止息的挑戰(zhàn)者

Altantis∶無(wú)邪、純凈、簡(jiǎn)單-被人類破壞之前的伊甸園
秘訣
問(wèn)自己∶這個(gè)品牌是... (The Brand is...?)

Nike∶力量(empowerment) -- 它督促你不斷的鞭策自己.

Amex∶機(jī)長(zhǎng)的雙翼 -- 讓你在想花錢的時(shí)機(jī)、想花錢的地方，
享有自由和自信.

Just Gold∶今日”真女人”的象徵，
它了解她們的希望，夢(mèng)想、恐懼、和美麗.
Altantis∶對(duì)生命和純凈水源的慶賀及贊嘆.
Sinpha∶獨(dú)特的泰國(guó)傳統(tǒng)，盡在一瓶中.
Pepsi∶一聲頑固的吶喊∶”我自己對(duì)我的
未來(lái)，做自己的決定”.
Ricola∶一粒小小的歡樂(lè) -- 沒(méi)有它今天會(huì)多悲慘！
Babi Mild∶母親們對(duì)寶寶的愛.
Target Market目標(biāo)市場(chǎng)
這一部份該寫什麼？
Target Market目標(biāo)市場(chǎng)
了解Connections
Target Market目標(biāo)市場(chǎng)
產(chǎn)品特性

Target Market
產(chǎn)品（我愛它哪里？）

例子
Nike
Target Market
問(wèn)你自己,"機(jī)會(huì)在哪里?"
Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇
現(xiàn)在的問(wèn)題
是一般策略中,最沒(méi)花心思做功課的部份
哪些人/品牌/類別在和我們競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者白花花的銀子?
他們的訴求點(diǎn)是什麼?
我們從他們身上學(xué)到什麼?
有沒(méi)有"機(jī)會(huì)"?
Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇(cont'd)
Neil French倡導(dǎo)的兩步分析法:

第一步(1) 品牌 目標(biāo)市場(chǎng) 廣告訴求
Hennessy 追求成就 性.權(quán)力.金錢
XO 的人 成功.歡宴
Martell 追求成就 性.權(quán)力.金錢
XO 的人 成功.歡宴
(2) 訴求 品牌 注記
性 Hennessy XO Martell和Hennessy
宴會(huì) Martell,..etc 是頭對(duì)頭的競(jìng)爭(zhēng)
權(quán)力 沒(méi)有現(xiàn)存的差異性
成敗 Hennessy先擁有
品牌 "性"

Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇(cont'd)
學(xué)到的事情:
全部的廣告都操作"使用者形象"(User imagery)--性.權(quán)力.車.美人,全部的廣告
都想占領(lǐng)本品類的共同利益點(diǎn),沒(méi)有任
何品牌嘗試溝通清晰/有意義的品牌識(shí)別.

我們的機(jī)會(huì)
談品質(zhì),有機(jī)會(huì)把"干邑的基本價(jià)值浪漫化",
使Martell能占領(lǐng)這種價(jià)值.
Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇(cont'd)
例子
Atlantis
競(jìng)爭(zhēng)者=瓶裝水
大家都訴求相同的利益點(diǎn)/方式:健康.嬰兒.
運(yùn)動(dòng).科學(xué)性的純凈.側(cè)重在功能性的利益點(diǎn).
我們的機(jī)會(huì).

運(yùn)用水的情感性價(jià)值,及呈現(xiàn)我們對(duì)"純水"
的感覺.
Where Are We Now? 我們現(xiàn)在何處
現(xiàn)有的問(wèn)題:

寫太多
不是消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)的觀點(diǎn)
無(wú)意識(shí)的加入客戶想聽的
Where Are We Now? 我們現(xiàn)在何處
真實(shí)點(diǎn)!
醒醒吧!
說(shuō)些人話!
說(shuō)些相關(guān)的話!
Where Are We Going? 我們將往何去
看完廣告後,我們希望消費(fèi)者如何反應(yīng)?
(不是等他買過(guò)產(chǎn)品後)
Where are we now Where are we going

New Strait Times? 海峽時(shí)報(bào)好像變了
我不常讀,如果偶然看見 --蠻有勇氣的,我會(huì)把我爸
它也許我會(huì)翻一翻, 的那份拿來(lái)讀讀看,看看它
它是屬於我老爹看的報(bào)紙, 是不是真的變了.
反正,報(bào)紙還不就是政府
的工器?不會(huì)寫什麼我
這類年青人想看的事情.
報(bào)紙上寫的事,我也都是
半信半疑.
The Button按鈕
最單純.最精簡(jiǎn).最有效的一件事,說(shuō)出來(lái),
就能造成改變.

New Strait Times

NST是最具有正義感和編輯力的報(bào)紙.
The Button按鈕
還可以更好!
NST不怕面對(duì)棘手的議題
按鈕時(shí)間到!!
現(xiàn)有的問(wèn)題:

沒(méi)有相關(guān)性
沒(méi)有差異
寫得像文案.廣告語(yǔ)
沒(méi)有刺激性
沒(méi)有Insight,沒(méi)有魔力!!!
不錯(cuò)的按鈕
Wine Cooler--不是給男人喝的cooler.

Bezerk--包裝的液體零嘴,助你去除餓
肚子的疼痛.

Raid--蚊蟲第一次就可以殺死.
讓按鈕好上加好
1.知道到哪兒去找
2.修飾
3.和它一起流血流汗
4.找人測(cè)試看看
5.弄不出來(lái),尋求幫助
Garbage In = Garbage Out

"具體"
"相關(guān)"
"清楚你要做什麼?"
"機(jī)會(huì)在哪里?"
Wrap-up
簡(jiǎn)報(bào)是給創(chuàng)意人員看的
我們的簡(jiǎn)報(bào)不夠好
只要識(shí)字,都能填表格,重要的是你要做什麼
流血流汗,才能成功

奧美廣告_如何簡(jiǎn)報(bào)