奧美-華鶴品牌定位
華鶴品牌定位
華鶴的目標(biāo)
成為北方家具市場(chǎng)中的第一品牌家居連鎖店，繼而成為大規(guī)模全國(guó)家居連鎖店之一；
進(jìn)入消費(fèi)者選擇品牌名單的前兩位；
市場(chǎng)占有率居品牌消費(fèi)前兩位。
奧美的任務(wù)
找出華鶴在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)
確定品牌定位
制訂360o整合傳播策略
華鶴的優(yōu)勢(shì)
設(shè)備和工藝水平優(yōu)勢(shì)
售后服務(wù)有口碑
已建立相當(dāng)規(guī)模的零售網(wǎng)
品牌有一定知名度和信任度

華鶴的劣勢(shì)
知名度需要提升
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌價(jià)值認(rèn)知不夠，致使部分消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格偏高
款式單一，缺少獨(dú)特的風(fēng)格；產(chǎn)品導(dǎo)向，不是市場(chǎng)和顧客導(dǎo)向，導(dǎo)致大量庫(kù)存積壓。失去南方市場(chǎng)也是一種反映。
賣場(chǎng)的陳設(shè)布置缺少說(shuō)服性和誘惑力。
傳播宣傳較弱：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)，品牌定位/訴求缺少了解。
華鶴的威脅
國(guó)外家具及家居市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)，南方接受國(guó)外訊息快，無(wú)論從流通市場(chǎng)和產(chǎn)品款式上都較華鶴有優(yōu)勢(shì)。
宜家等國(guó)際品牌的到來(lái)，給消費(fèi)者帶來(lái)新的生活方式及家居觀念的改變，現(xiàn)有的家具經(jīng)營(yíng)模式已不能滿足消費(fèi)者的需求和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。
國(guó)內(nèi)品牌也開(kāi)始接受國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，紛紛提升自己的產(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計(jì)水平，增加產(chǎn)品品種和變革經(jīng)營(yíng)模式。
眾多國(guó)內(nèi)外品牌加大宣傳力度，增強(qiáng)策略性規(guī)劃。
華鶴的機(jī)會(huì)點(diǎn)
國(guó)內(nèi)尚未形成大規(guī)模家居流通品牌。華鶴希望從家具制造領(lǐng)域率先轉(zhuǎn)入流通領(lǐng)域，成為大規(guī)模家居專賣連鎖店。
市場(chǎng)上大多家具/家居供應(yīng)商無(wú)論在產(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計(jì)水平，服務(wù)和營(yíng)銷水平上都處于較低層次。
針對(duì)目標(biāo)顧客需求，從產(chǎn)品/服務(wù)出發(fā)，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌定位，區(qū)隔市場(chǎng)。
通過(guò)對(duì)品牌形象的塑造和管理，領(lǐng)先于同行，創(chuàng)造品牌的附加值，吸引更多的顧客和建立忠誠(chéng)度。
讓消費(fèi)者從“貨比三家”到心中有華鶴。
華鶴的機(jī)會(huì)點(diǎn)
在現(xiàn)今的市場(chǎng)里，有大量的供應(yīng)商， 其中有大量的雷同。沒(méi)有人去試圖和別人區(qū)隔。如果你愿意主動(dòng)變得與別人不同，那麼你將很容易左右市場(chǎng)的需求。

亨利 . 福特
不同品牌的潛在購(gòu)買者特征
目標(biāo)消費(fèi)群 -人口分析
購(gòu)買能力強(qiáng)
家庭收入在2400元左右, 有能力消費(fèi)中高檔家具
原因: 華鶴仍被認(rèn)知為價(jià)格偏高
購(gòu)買機(jī)會(huì)大
年齡在25-40歲左右
原因: 結(jié)婚, 添子, 買房機(jī)率高
購(gòu)買意愿強(qiáng)
較高學(xué)歷, 三資企業(yè), 專業(yè)人士, 科教文體衛(wèi)人員
原因: 開(kāi)始注意提高生活品質(zhì)
他們是中產(chǎn)階級(jí)


了解他們-中國(guó)的中產(chǎn)階層
他們是社會(huì)的一群中堅(jiān)力量，他們?nèi)栽跒楦玫纳婧唾Y本積累而拼命，無(wú)形中成為快速發(fā)展的中國(guó)的一群最大的貢獻(xiàn)者。并不象西方現(xiàn)代的中階層，可以比較悠閑地選擇自己喜歡的工作，并視之為享受生活的一部分。
隨著中國(guó)越來(lái)越向國(guó)際化發(fā)展，他們是東西方價(jià)值觀并存一體的一代。會(huì)為了實(shí)現(xiàn)自我而鋒芒畢露， 卻又會(huì)使用中庸的處世哲學(xué)保護(hù)自己，他們雖也想放縱自已，但又會(huì)因社會(huì)責(zé)任和家庭責(zé)任的傳統(tǒng)道德觀所羈絆。

了解他們 - 在社會(huì)上
了解他們-工作并不是享受
他們雖是都市里的中產(chǎn)階層，擁有一份較好的職業(yè)，但面對(duì)環(huán)境的變化與知識(shí)更新，在心理上缺乏穩(wěn)定感，事業(yè)對(duì)他們而言是有風(fēng)險(xiǎn)的，不完全是自已能掌控的。
因此他們?cè)谏鐣?huì)上的心態(tài)是比較矛盾和沉重的，用他們自己的話說(shuō)是：累，緊張，端著，不得不。
他們的工作本身并非享受，工作是為了享受，這種享受在哪里實(shí)現(xiàn)呢？

了解他們 - 在家里
了解他們-家是他們最大的享受
他們的生活形態(tài)基本上還是兩點(diǎn)一線, 工作和家庭, 兩點(diǎn)之外的, 非工作的涉交, 旅游, 娛樂(lè)或從事一份公益事業(yè)仍不成氣候. 因此他們只有靠家來(lái)尋找平衡.
相對(duì)事業(yè)而言是完全屬于自己的, 對(duì)于家的建設(shè)是付出后就會(huì)有實(shí)實(shí)在在的收獲, 是值得用心血去投入的. 在家里他可以作自已的主宰, 可以完全放松, 一個(gè)舒適的家就是對(duì)自已最好的回報(bào).
家居在他們生活中角色
家居是構(gòu)成一個(gè)舒適的家的重要組成部分, 也毫無(wú)疑問(wèn)地成為對(duì)自已辛苦努力的回報(bào)和獎(jiǎng)賞.

競(jìng)爭(zhēng)力 - 讓競(jìng)爭(zhēng)者難以超越
什么是華鶴的競(jìng)爭(zhēng)力？
消費(fèi)者，品牌與產(chǎn)品的關(guān)系
品質(zhì)精良，品種齊全，風(fēng)格諧調(diào)的產(chǎn)品，提供愉悅舒適的生活空間
一個(gè)有精神拉力的品牌定位
華鶴了解和關(guān)切都市中產(chǎn)階層的生存狀況，致力于為他們創(chuàng)造舒適愉悅的家居空間
華鶴主張：回報(bào)自已，享受生活
華鶴是一個(gè)深諳享受生活之道的行家

華鶴是什么
華鶴了解都市中產(chǎn)階層的內(nèi)心需求，“家是我?jiàn)^斗的理由和證明”，因此呼吁他們?cè)诿β抵型甸e，在有限的生命中盡可能地享受自已奮斗的果實(shí)。華鶴致力于幫助他們建造一個(gè)舒適愉悅，享受自我的空間 - 家。
華鶴是一個(gè)深諳享受生活之道的行家 ，它存在于家的每個(gè)細(xì)節(jié)之中。它給你一套看得見(jiàn)風(fēng)景的房間，因?yàn)樗漠a(chǎn)品本身就是一道道風(fēng)景。比如它知道你原木色的餐桌上可以配上織錦緞的墨綠色餐墊繡有古銅的圖案，擺上一瓶米白色的干花，顯示主人崇尚自然的情緒中不失古典與現(xiàn)代巧妙結(jié)合的雅趣。它懂得讓門與窗的對(duì)話諧調(diào)。懂得深色莊重的硬木家具其實(shí)可以通過(guò)擺放一排白色簡(jiǎn)潔的沙發(fā)和一個(gè)矮茶幾流露出都市貴族的浪漫氣息。它通過(guò)一件件做工精良，設(shè)計(jì)典雅的飾品及高檔精致的家具與搭配別致的現(xiàn)場(chǎng)演示，讓消費(fèi)者看到，摸到，感受到：華鶴是屬于都市的，悠閑舒適和有情調(diào)的。華鶴不只在提供家居產(chǎn)品，更在創(chuàng)造理想生活空間和生活方式。消費(fèi)者由此信賴華鶴的產(chǎn)品，認(rèn)同它的價(jià)值和主張。認(rèn)為選擇華鶴這個(gè)品牌是對(duì)自己的回報(bào)，是享受生活的開(kāi)始。
品牌階段性發(fā)展規(guī)劃
廣告的階段性溝通訴求
360度整合行銷辦法 - 第一階段
99年10月新店面開(kāi)業(yè)/新產(chǎn)品系列上市到2000年6月為第一階段

360度整合行銷辦法 - 第一階段
市場(chǎng)策略做法：
吸引顧客進(jìn)店(增加新客源)
鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買
增加單次購(gòu)買量
建立品牌知名度+培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度
加強(qiáng)售前咨詢顧問(wèn)職能，樹立專業(yè)形象
調(diào)整價(jià)格
降低成本，提高生產(chǎn)效率
加大傳播投入

360度整合行銷辦法 - 第一階段
此階段具備的條件
賣場(chǎng)建設(shè)初具規(guī)模/效果
推出特色新產(chǎn)品系列：新款式，新功能。但尚未形成獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格
具備過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量
售后運(yùn)送安裝及維修服務(wù)的完善
服務(wù)行銷的基本能力，即家居咨詢/顧問(wèn)
推出家飾產(chǎn)品，品種品類逐步增多，但尚未構(gòu)成足夠大的規(guī)模。采購(gòu)頗帶盲目性
生意來(lái)源
360度整合行銷辦法 - 第一階段
溝通對(duì)象,目的, 信息及方法：
現(xiàn)有華鶴用戶 - 通過(guò)新店面，新產(chǎn)品，鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買, 持續(xù)培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度
其他國(guó)內(nèi)名牌用戶 - 通過(guò)提升華鶴知名度，推出新產(chǎn)品及品牌價(jià)值的宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換
小品牌購(gòu)買者 - 使其認(rèn)識(shí)到華鶴產(chǎn)品/品牌的價(jià)值而嘗試購(gòu)買
非中高檔家具購(gòu)買者 - 以家飾吸引進(jìn)店并創(chuàng)造銷售

360度整合行銷辦法 - 第一階段
主要溝通信息：
由于產(chǎn)品品質(zhì)依然是用戶最在意的，而且是經(jīng)過(guò)傳播可以產(chǎn)生差異認(rèn)知的，所以建議將產(chǎn)品品質(zhì) 和功能 作為第一階段傳播的重點(diǎn)。如此能最大限度地促成購(gòu)買
以品質(zhì)和服務(wù)為核心支持的品牌定位。傳播產(chǎn)品信息的過(guò)程中品牌的主張和個(gè)性同時(shí)被傳達(dá)
以服務(wù)行銷及公關(guān)的方式傳達(dá)華鶴‘家居行家’的形象
360度整合行銷辦法 - 第一階段
全方位溝通：
針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，從各種方面和角度，通過(guò)不同的接觸點(diǎn)，采用不同的溝通手段來(lái)加強(qiáng)他們對(duì)品牌的認(rèn)知，建立品牌知名度及好感度
溝通工具：廣告（電視，廣播，平面，戶外燈箱）；媒介策略；公關(guān)；促銷；直效行銷；網(wǎng)絡(luò)行銷
360o 營(yíng)銷溝通解決方案
360o 圍繞生意: 用正確的工具完成正確的任務(wù)
360度整合行銷辦法
具體執(zhí)行


奧美-華鶴品牌定位