奧美-科龍傳播策略
科龍傳播策略
目錄
我們做了什么功課
科龍電器集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略模式探討
冰箱類別的品牌規(guī)劃
策略思考和啟示
科龍和容聲的生意從哪里來？
競爭范疇和競爭優(yōu)勢
消費(fèi)者洞察
科龍和容聲的傳播策略
我們做了什么功課
查閱98-99年報(bào)紙剪報(bào)中對(duì)家電和冰箱市場趨勢、消費(fèi)者消費(fèi)趨勢的報(bào)道
查閱IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒
在上海、北京進(jìn)行公司內(nèi)部的品牌檢驗(yàn)問卷調(diào)研
在廣州召開消費(fèi)者品牌檢驗(yàn)座談會(huì)
走訪廣州、上海和北京的家電商場，觀察冰箱賣場特點(diǎn)、了解售賣過程
收集研究97-99年全國冰箱產(chǎn)品的電視廣告片、報(bào)紙廣告、POP
科龍電器集團(tuán) 多品牌戰(zhàn)略模式
市場競爭由生產(chǎn)導(dǎo)向 轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向是大趨勢 在這個(gè)趨勢中 品牌是企業(yè)成敗的關(guān)鍵
目前是生產(chǎn)導(dǎo)向的管理模式
同一個(gè)科龍品牌 分別屬于三個(gè)專業(yè)公司， 不利于品牌形象整合管理
建議從品牌角度考慮管理模式

從品牌考慮的管理架構(gòu)
有利于形成清晰的品牌區(qū)隔
及一致的個(gè)性
以配合發(fā)展集團(tuán)多品牌策略
的長期優(yōu)勢

當(dāng)然，改變會(huì)有陣痛
我們來看看科龍和容聲 在冰箱類別的品牌規(guī)劃
先看看市場
我們要協(xié)助的生意目標(biāo)
科龍的生意成長來自哪里？
預(yù)估市場需求層次化
預(yù)估冰箱市場變化趨勢



生意的成長目標(biāo)超過整體市場增幅
我們再看看競爭狀況
幾個(gè)主要品牌 占據(jù)了絕大部分市場份額
國產(chǎn)品牌主導(dǎo)市場 合資品牌成長迅速
不斷有新的品牌加入市場
有實(shí)力的國內(nèi)家電企業(yè)，如春蘭、康 佳、TCL
國際品牌以合資方式進(jìn)入中國市場， 如：伊萊克斯、西門子、夏普

主要的競爭對(duì)手是誰？

科龍冰箱的對(duì)手：
海爾高端產(chǎn)品群+合資品牌


容聲冰箱的對(duì)手：
新飛冰箱+海爾低端產(chǎn)品群
海爾的優(yōu)勢和劣勢
海爾——總體來說


對(duì)海爾的認(rèn)知
品牌聯(lián)想
國產(chǎn)中價(jià)格貴
產(chǎn)品多元化
價(jià)格款式好
質(zhì)量好/家電口碑好/可靠
已經(jīng)走進(jìn)我們的生活
商店里它的產(chǎn)品很多
售后服務(wù)有口皆碑
售后服務(wù)最好
企業(yè)高檔/企業(yè)最大/集團(tuán)大
自己的技術(shù)/技術(shù)上不斷進(jìn)步
高起點(diǎn)/高要求
可以和最強(qiáng)的競爭/民族品牌
進(jìn)入國際市場/國際知名品牌
發(fā)展前景無限
剛買不久就壞



消費(fèi)者對(duì)海爾的認(rèn)知比實(shí)際好

伊萊克斯優(yōu)勢和劣勢
西門子的優(yōu)勢和劣勢
在合資品牌羽翼未豐之前應(yīng)加以防備
新飛的優(yōu)勢和劣勢
新飛——總體來說


科龍的優(yōu)勢和劣勢
對(duì)科龍的認(rèn)知
品牌聯(lián)想
一般印象：
產(chǎn)品一般/便宜
中檔/中檔偏高
宣傳少/沒創(chuàng)新
產(chǎn)品不全
有名鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)/廣東人企業(yè)
進(jìn)入市場早/多人用
冰雕龍
南方知名度高
近期新印象：
引進(jìn)國外管理方式
合并收購華寶
最近上市
成為大集團(tuán)
后來居上
廠房環(huán)境氣派/員工宿舍條件好


科龍的品牌機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在哪里？
科龍的營銷策略
主要針對(duì)海爾，同時(shí)防御合資品牌
以比海爾更低的價(jià)格，比海爾技術(shù)含量更高的產(chǎn)品切入中高檔市場
建議以自強(qiáng)不息上進(jìn)求變?yōu)楹诵膬r(jià)值來發(fā)展品牌形象
容聲
對(duì)容聲的認(rèn)知
品牌聯(lián)想
一般印象：
好用/質(zhì)量好/維修少
便宜/抵買/價(jià)錢實(shí)在
漏水/冒水珠/費(fèi)電
冰箱要除冰
以前款式好死板/老土
名牌/以前名牌
口碑好
以前流行/牌子老/多人用
和海爾比差很遠(yuǎn)
宣傳不夠
服務(wù)不如海爾/華凌
近期新印象：
有改進(jìn)/革新
冰箱門兩邊開
有無霜冰箱


容聲的品牌機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在哪里？
容聲的營銷策略
采用名牌低價(jià)策略
運(yùn)用經(jīng)銷商進(jìn)一步滲透市場
產(chǎn)品以實(shí)在耐用為導(dǎo)向
建議以可靠親切為核心價(jià)值來發(fā)展品牌形象
我們看看消費(fèi)者
洞察消費(fèi)者的功課
通過
冰箱市場二手資料分析
北京／上海／廣州奧美內(nèi)部品牌檢驗(yàn)
奧美廣州消費(fèi)者座談會(huì)的發(fā)現(xiàn)
冰箱賣給誰
購買冰箱時(shí)考慮什么因素
消費(fèi)者如何形成購買決策
傳播活動(dòng)如何影響購買決策
消費(fèi)者怎么看科龍 品牌檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)
正面印象
大集團(tuán)，實(shí)力強(qiáng)，對(duì)它有信心
品質(zhì)穩(wěn)定、可靠
積極、精益求精的企業(yè)精神
未來有發(fā)展前途，相信可以走向國際化品牌
問題點(diǎn)
產(chǎn)品一般，不夠齊全
中檔，算不上高檔，比海爾矮一個(gè)頭
和廣東其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電企業(yè)區(qū)別不大

科龍的品牌寫真
執(zhí)著于精益求精的科龍

科龍所以成為現(xiàn)代家電的精品，
完全來自他對(duì)100%完美的迷戀，
他執(zhí)著于毫無瑕疵的品質(zhì)，
不斷磨練他精湛的工藝技術(shù)。

他象一個(gè)值得敬佩的同事，
任何事情總能做到你一直要求自己，
卻難以做到的程度。
和他一起，你會(huì)有種鼓起勁更專注地生活的激情
科龍潛在消費(fèi)群描述
25-45歲，中層管理人、專業(yè)人士、生意人等大城市白領(lǐng)，高中以上教育程度，家庭月收入2500元以上
消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對(duì)新產(chǎn)品感興趣，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳
添置家電，比較講究檔次感，要求功能先進(jìn)，性能全，操作簡便，省時(shí)
購買決策較快，男性為主，不太計(jì)較價(jià)格趨向選擇合資/進(jìn)口或國產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌
消費(fèi)者怎么看容聲冰箱 品牌檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)
正面印象
質(zhì)量好，口碑好
可靠，信得過，實(shí)在
老牌子，有感情，
問題點(diǎn)
以前的名牌，現(xiàn)在沒有進(jìn)步
老土，舊，缺乏生氣

容聲品牌寫真
容聲潛在消費(fèi)群描述
25歲以上，一般職工、職員等大眾化城鎮(zhèn)居民，家庭月收入1500元以上
消費(fèi)取向現(xiàn)實(shí)，日常主要消費(fèi)中價(jià)產(chǎn)品
對(duì)于買冰箱，認(rèn)為不用太講究，也不能太落后，性能要達(dá)到新一代冰箱基本水平，最重要是品質(zhì)好、耐用，價(jià)錢實(shí)在
多數(shù)夫妻一同商議購買，計(jì)劃買兩、三千元的國產(chǎn)品牌

傳播在冰箱行銷中的角色
準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品功能信息，為消費(fèi)者提供充足的決策信息
建立品牌信任，使消費(fèi)者將其放入品牌抽獎(jiǎng)箱
推動(dòng)終端銷售
品牌策略 科龍

把品牌核心運(yùn)用于360整合傳播
讓消費(fèi)者在各個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)科龍都有一致的認(rèn)識(shí)
傳播扮演的角色
建立“科龍”高檔白色家電精品的認(rèn)知及在冰箱類別的品牌知名度
影響中高檔家電購買者考慮科龍為少數(shù)重要的品牌之一



以先進(jìn)的高技術(shù)產(chǎn)品的形象 來帶出科龍現(xiàn)代家電精品， 精益求精的品牌形象
在科龍品牌上 創(chuàng)意說什么？
科龍品牌廣告創(chuàng)意策略
廣告任務(wù)
建立科龍執(zhí)著于精益求精的品牌形象，使目標(biāo)消費(fèi)者在購買前產(chǎn)生主動(dòng)了解科龍產(chǎn)品信息的興趣
科龍品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）
消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在如何看科龍
科龍空調(diào)我知道，沒什么特別；科龍好象還有冰箱。這個(gè)牌子還算可以，不過沒什么太大感覺；海爾、西門子都是精品，干什么要選科龍？

看完廣告后消費(fèi)者如何看科龍
科龍有這樣一種執(zhí)著的精神，出的產(chǎn)品應(yīng)該不同于一般，買電器之前還是仔細(xì)了解一下科龍的產(chǎn)品會(huì)好些。
科龍品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）
廣告要講什么才能讓他們這么看
執(zhí)著得有道理！

為什么要相信你
科龍為了達(dá)到優(yōu)于國家標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)指標(biāo)在靜音、節(jié)能方面進(jìn)行不斷地研究
為了提供給消費(fèi)者高質(zhì)量的產(chǎn)品，科龍實(shí)行了零缺陷工程
為了讓消費(fèi)者使用冰箱時(shí)更舒適、方便和安全，科龍充分采用人機(jī)工程學(xué)
科龍智能冰箱的 創(chuàng)意該說什么？
智能冰箱廣告創(chuàng)意策略
廣告任務(wù)
在家電電腦化的趨勢背景中，建立科龍智能冰箱對(duì)時(shí)尚消費(fèi)者的獨(dú)特吸引力，勾起消費(fèi)者從其他渠道更深入了解科龍智能冰箱的興趣
智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）
消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在如何看科龍
想找好一點(diǎn)的冰箱，現(xiàn)在很多冰箱都多了各種各樣的功能，有的也電腦化了，不知道會(huì)不會(huì)更好?？讫埍洌亢迷谀睦?？

看完廣告后消費(fèi)者如何看科龍
科龍智能冰箱考慮挺周到的，而且看起來蠻有檔次的，我要詳細(xì)了解一下。
智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）
廣告要講什么才能讓他們這么看
聰明冰箱守則：儲(chǔ)藏美味，而非僅僅保存食物

智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）
為什么要相信你
科龍冰箱精確保持設(shè)定的溫度值，波動(dòng)小，保鮮效果更好
可以根據(jù)需要而精確地調(diào)節(jié)溫度，而且冷藏室和冷凍室分別控制溫度，可單獨(dú)調(diào)節(jié)，讓使用者能區(qū)別對(duì)待不同食品的儲(chǔ)藏，享用最佳狀態(tài)的美味
超溫報(bào)警，確保食物處于最佳狀態(tài)
創(chuàng)意表現(xiàn) 電視/報(bào)紙/戶外/POP
請待8月3日，由我們創(chuàng)意小組傾力表演！
品牌策略 容聲

把品牌核心運(yùn)用于360整合傳播
讓消費(fèi)者在各個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)容聲都有一致的認(rèn)識(shí)
傳播扮演的角色
繼續(xù)保持消費(fèi)者認(rèn)知可靠/可信賴的品牌形象
同時(shí)降低消費(fèi)者對(duì)容聲進(jìn)步慢的負(fù)面認(rèn)識(shí)
告知消費(fèi)者有關(guān)容聲的新產(chǎn)品信息，給品牌注入新鮮氣息



在容聲品牌上， 創(chuàng)意說什么？
容聲品牌廣告創(chuàng)意策略
廣告任務(wù)
為容聲注如入新氣息，強(qiáng)化可靠的形象資產(chǎn)，使容聲成為目標(biāo)消費(fèi)者的首選
容聲品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）
消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在如何看容聲
容聲是個(gè)老牌子了，用過的人都說她質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格也挺實(shí)惠的，只是這些年別的牌子新產(chǎn)品很多，顯得她有點(diǎn)落后感覺上是過去的名牌

看完廣告后消費(fèi)者如何看容聲
買冰箱確實(shí)要實(shí)在，質(zhì)量可靠最重要，選容聲準(zhǔn)沒錯(cuò)
容聲品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）
廣告要講什么才能讓他們這么看
有所堅(jiān)守的容聲

為什么相信你
“以優(yōu)質(zhì)取勝”是容聲十五年來制造冰箱的理念
科龍集團(tuán)前領(lǐng)導(dǎo)潘寧曾經(jīng)說過：“當(dāng)質(zhì)量與產(chǎn)量發(fā)生矛盾時(shí)，產(chǎn)量必須無條件地服從質(zhì)量”……
容聲全室抗菌冰箱的 創(chuàng)意說什么
容聲全室抗菌冰箱廣告創(chuàng)意策略
廣告任務(wù)
提醒消費(fèi)者，對(duì)于健康而言，全室抗菌比一般抗菌更有保證

競爭機(jī)會(huì)
消費(fèi)者已經(jīng)接受抗菌冰箱/健康冰箱的概念
大部分的產(chǎn)品只是部分抗菌，而只有全室抗菌，才能真正地保證食品的衛(wèi)生和新鮮，對(duì)健康才有保障
容聲全室抗菌冰箱廣告創(chuàng)意策略
消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在如何看
健康冰箱，早就有了，容聲的有什么稀罕？

看完廣告后消費(fèi)者如何看
還是容聲全室抗菌冰箱比較保險(xiǎn)，其他的抗菌冰箱其實(shí)不夠可靠
容聲全室抗菌冰箱廣告創(chuàng)意策略
廣告要講什么才能讓他們這么看
抗菌如果做不到100%，那就等于零

為什么相信你
采用新技術(shù)和材料，容聲冰箱從里到外幾乎所有表面都具有抑制細(xì)菌繁殖的作用，幾乎杜絕食品交叉污染的可能

創(chuàng)意表現(xiàn) 電視/報(bào)紙/戶外/POP
請待8月3日，由我們創(chuàng)意小組傾力表演！
促銷活動(dòng)建議
促銷只能是買一送一嗎？
有的促銷真的可以買一送一
“絕配”就象他和她
利用1999年9月9/19/29日是結(jié)婚 高峰這一時(shí)機(jī)
新家當(dāng)然是科龍空調(diào) 配科龍冰箱
成雙成對(duì)一起帶回家去，我們可以給您一個(gè)大大的優(yōu)惠/禮品
選定同時(shí)有科龍冰箱和空調(diào)賣的商場就可以執(zhí)行
（從銷售發(fā)票/送貨單可查看）

科龍的促銷可以利用智能的特性
家里只有一臺(tái)電腦 并不足夠
科龍冰箱是帶電腦的
現(xiàn)代的家庭電腦似乎是必備的家電
科龍冰箱主打一線城市正適合
買科龍冰箱參加抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得PC或上網(wǎng)費(fèi)


促銷可以反映精益求精的優(yōu)勢
有些數(shù)字低得你不相信，猜猜看
科龍有最節(jié)能 的冰箱，BCD-252/272的用電量低至？？？
科龍有最安靜 的冰箱，BCD-209運(yùn)行時(shí)的噪音低至？？？
配合產(chǎn)品（或新產(chǎn)品推出）報(bào)紙廣告刊登問卷，寄回又答對(duì)則可以參加抽獎(jiǎng)
用報(bào)紙公布答案的同時(shí)公布貨獎(jiǎng)名單
每周一題可以連續(xù)猜下去
容聲的15年是競爭對(duì)手沒有的!
15年的相伴
容聲冰箱陪伴我們的生活已經(jīng)15年了
一段15年的婚姻 也許已經(jīng)歷了許多故事，感情也許歷久常新，也許已趨于平淡
只要你們帶84年的結(jié)婚證來買容聲冰箱，你們就有機(jī)會(huì)在結(jié)婚15年后重度蜜月， 同行的還有數(shù)十對(duì)象你們一樣相伴了15　年的夫妻，各自都會(huì)有許多小故事和別　人分享

15年來成長在不同的地方，15年后讓我們聚在一起
我們登報(bào)/電視紙尋人---如果你是15年前出生的，而你家那么巧有一臺(tái)15年前買的容聲冰箱，那么你就是我們要找的人
讓我們在15年后的今天聚到一起，看看你和我（科龍）的成長


這同時(shí)也是一個(gè)很好的公關(guān)機(jī)會(huì)
有些活動(dòng)也能促銷
“儲(chǔ)藏美味,而非僅僅保存食物”
“百變冷飲/冷凍食品”
家家做的紅豆冰味道都不一樣，如果你覺得你的家傳秘方夠特別，并愿意與別人分享，就把冷飲或冷凍食品的配方寄來
選擇家庭主婦或年輕人愛看的雜志 /報(bào)紙，以科龍/容聲專欄 形式在夏季 連續(xù)刊登，同時(shí)由專家評(píng)選
投稿有贈(zèng)品，選中的可以參加與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)合辦的綜藝節(jié)目現(xiàn)場比賽，由你的家人作評(píng)判，有吃有玩有獎(jiǎng)品

同樣的方式在不同的階段還可以進(jìn)行
“持家有道”征文比賽
冰箱新用途
冰箱上的“愛心留言”
“剩菜翻新樣”
還有一些公關(guān)機(jī)會(huì)
在新產(chǎn)品推出時(shí)的公關(guān)機(jī)會(huì)
專業(yè)部門的鑒定固然重要，但用戶的評(píng)語才是最后的標(biāo)準(zhǔn)
新產(chǎn)品上市時(shí)我們向社會(huì)征求數(shù)十名用戶，免費(fèi)向他們提供產(chǎn)品試用
邀請新聞單位作見證 - 新聞發(fā)布會(huì)
他們必需在使用的過程中將意見和建議反饋 給科龍，從而令第二代產(chǎn)品更能滿足用戶需要
媒介的追蹤報(bào)道能盡量把“科龍的執(zhí)著追求完美”傳播出去
建國50年和科龍15年 有什么關(guān)系？
回報(bào)國家/社會(huì)的好時(shí)機(jī)
讓科技服務(wù)人類—科龍家電科技基金會(huì)成立
成立基金會(huì)，每年科龍撥出一定的金額資助家電類的科研，項(xiàng)目通過中科院或著名學(xué)府的研究院推薦和評(píng)估
年會(huì)的性質(zhì)方便各科研單位交流
既是對(duì)國家和社會(huì)的回報(bào)，也是科龍優(yōu)先享有高新技術(shù)的好機(jī)會(huì)
體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力和理念 的好機(jī)會(huì)
有新聞價(jià)值，時(shí)間最好選在10月
有持續(xù)性
以上只是 它的真正魅力是在執(zhí)行之后
下一步
當(dāng)了解貴公司2000年度營銷計(jì)劃后，我們將完善此策劃案并制訂具體工作進(jìn)度表
與科龍人員結(jié)成團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步了解家電市場和科龍的產(chǎn)品
以上的消費(fèi)者品牌檢驗(yàn)暫時(shí)只限于廣州，建議進(jìn)行全國范圍的品牌檢驗(yàn)
針對(duì)其中感興趣的促銷建議發(fā)展詳細(xì)的促銷計(jì)劃


奧美-科龍傳播策略