奧美-全球市場(chǎng)營(yíng)銷理念
全球市場(chǎng)概念

什么是市場(chǎng)？


市場(chǎng)如一枚硬幣，有其兩面性
1、生產(chǎn)者和他們的產(chǎn)品（可替代的）
2、消費(fèi)者和他們尋求的利益
兩者結(jié)合就形成了

一個(gè)產(chǎn)品-市場(chǎng)
一組被尋求利益的消費(fèi)者認(rèn)為是替代品的產(chǎn)品
界定市場(chǎng)-產(chǎn)品


家用電器 冰箱 電腦冰箱

冰箱 電腦冰箱 西門子
洗衣機(jī) 機(jī)械溫控冰箱 海爾
空調(diào) 科龍


界定市場(chǎng)-中間客戶
銷售電腦冰箱的商店 份額 伊萊克斯 海爾 西門子 科龍

百貨商場(chǎng) 50% 武漢 25% 30% 20% 10%
超市 30% 武漢 30% 40% 15% 30%
國(guó)際連鎖 38% 武漢 40% 20% 30% 5%
家電市場(chǎng) 20% 武漢 20% 25% 10% 40%


數(shù)據(jù)虛擬


界定市場(chǎng)-終端客戶
武漢購(gòu)買電腦冰箱的消費(fèi)者

購(gòu)買年齡 占市場(chǎng)% 伊萊克斯 海爾 西門子 科龍
20-30 60% 50% 25% 20% 10%
31-45 30% 40% 60% 50% 40%
46以上 10% 10% 15% 30% 50%

數(shù)據(jù)虛擬
什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？

四種戰(zhàn)略
主要知識(shí)
無(wú)形價(jià)值的生產(chǎn)
經(jīng)營(yíng)哲學(xué)
四種戰(zhàn)略
產(chǎn)品戰(zhàn)略
市場(chǎng)投放戰(zhàn)略
價(jià)格戰(zhàn)略
促銷戰(zhàn)略
瞄準(zhǔn)
變化著的、可以改變的、作出反應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)遇到
競(jìng)爭(zhēng)性 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度、新競(jìng)爭(zhēng)者的參與
經(jīng)濟(jì) 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)帶來(lái)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)、夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)
展并不是對(duì)每個(gè)人都是好的
技術(shù) 技術(shù)的發(fā)展、生活質(zhì)量的變化也會(huì)引起市場(chǎng)變化
社會(huì)文化 社會(huì)的發(fā)展—收入的增多—離婚的增多---組建新家庭，買
房買家電
政治法律、、、環(huán)境
市場(chǎng)是什么并不重要，而是看消費(fèi)者的感受最為重要
主要知識(shí)
獲取更大利潤(rùn)的捷徑是盡量不失去客戶

保持與目標(biāo)市場(chǎng)的接觸、溝通，每個(gè)員工包括領(lǐng)導(dǎo)保持與顧客的聯(lián)系。

越沉得住氣，你得到的價(jià)格更高

財(cái)務(wù)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們說(shuō)人們不愿冒險(xiǎn)，這是錯(cuò)的。對(duì)于得到或失去，人們冒險(xiǎn)的態(tài)度是不同的。

三頁(yè)的信比兩頁(yè)的信銷售的產(chǎn)品多，兩頁(yè)的信比一頁(yè)的信銷售的產(chǎn)品多

工程師要知道100%才能造橋、建房，而Marketing People只需知道的廣、快，就能獲得更多的Marketing Share
作為經(jīng)濟(jì)哲學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷
自由市場(chǎng)并非真的很自由。
他也有一個(gè)指揮官、、、
我們稱之為你的顧客
這一市場(chǎng)所以被稱為自由市場(chǎng)，是因?yàn)槟愕念櫩涂梢宰杂呻x你而去
這使你沒(méi)法自由

“應(yīng)從經(jīng)營(yíng)的最終結(jié)果，即從顧客的角度出發(fā)對(duì)待整個(gè)經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)的成功并不取決于生產(chǎn)商，而是取決于顧客。”
哪一句宣傳口號(hào)更好？
“七喜可樂(lè)：沒(méi)有咖啡因，過(guò)去不會(huì)有，將來(lái)也不會(huì)有。”

“美國(guó)正在開(kāi)始喜歡七喜”
誰(shuí)的觀點(diǎn)？

“我們很高興地統(tǒng)治你我們已更換了電話號(hào)碼。”

“為了更好地為您服務(wù)，現(xiàn)在起上門檢修需要提前一天。”

“我們的電話號(hào)碼是8888888”

“李總，我這個(gè)月完不成任務(wù)，給我打點(diǎn)款吧”

經(jīng)常測(cè)試自己的熱線電話，體驗(yàn)消費(fèi)者的感覺(jué)
什么是產(chǎn)品？
是
（1）有形產(chǎn)品
（2）服務(wù)
（3）象征性品質(zhì)的集合、、、
能給消費(fèi)者提供利益

產(chǎn)品的這一定義結(jié)合了企業(yè)和消費(fèi)者的觀點(diǎn)
公司銷售的是有形產(chǎn)品、服務(wù)及象征性品質(zhì)、、、
但消費(fèi)者購(gòu)買的是利益
市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品質(zhì)量
由于市場(chǎng)營(yíng)銷提供了無(wú)形價(jià)值，而產(chǎn)品沒(méi)有無(wú)形價(jià)值就一錢不值，所以要提高產(chǎn)品質(zhì)量，我們就必須提高營(yíng)銷質(zhì)量。
那么你如何提高營(yíng)銷質(zhì)量？

回到辦公室你作些什么？
回到市場(chǎng)一線你作些什么？
確認(rèn)可以控制的營(yíng)銷過(guò)程
消費(fèi)者研究
接單
開(kāi)單
運(yùn)輸管理
庫(kù)存管理
定價(jià)/打折
、、、？

把與消費(fèi)者接觸的所有途徑控制管理好，使消費(fèi)者滿意任何一個(gè)細(xì)小的接觸和溝通
作為營(yíng)銷人員，你的自測(cè)問(wèn)題
我最近沒(méi)有與那個(gè)客戶保持必要的溝通？
我知道哪個(gè)客戶的產(chǎn)品庫(kù)存情況？
客戶訂貨容易嗎？我們能及時(shí)交貨嗎？
我對(duì)客戶作出的是合理的承諾嗎？
我們的市場(chǎng)促銷消費(fèi)者接受度有多高？
最近哪些市場(chǎng)推廣活動(dòng)提高了品牌美譽(yù)度？
最近對(duì)用戶的投訴處理是否及時(shí)？哪些投訴實(shí)現(xiàn)了美育度的轉(zhuǎn)換？
細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)
地理的(南方-北方;市區(qū)\郊區(qū)\農(nóng)村;發(fā)達(dá)城市\(zhòng)落后地區(qū))
人口狀態(tài)(年齡\收入\受教育程度等)
消費(fèi)心態(tài)(價(jià)值觀\生活方式等)
產(chǎn)品相關(guān)(所尋求的利益\使用率)
以上各項(xiàng)的結(jié)合
不是非常有名,但非常相關(guān)…
信息交流和行為狀況
(1)品牌忠誠(chéng)客戶
(2)其他品牌的忠誠(chéng)客戶
(3)品牌轉(zhuǎn)換客戶
(4)暫時(shí)不使用此產(chǎn)品的潛在客戶
(5)不使用此產(chǎn)品的客戶
如何細(xì)分市場(chǎng)?
首先回答四個(gè)問(wèn)題:
(1)生產(chǎn)商是誰(shuí)?
(2)產(chǎn)品是什么?
(3)這些產(chǎn)品有哪些客戶?(客戶有什么特點(diǎn)?)
(4)有什么利益把客戶吸引購(gòu)買產(chǎn)品?

以上面回答為基礎(chǔ)
(1)界定細(xì)分市場(chǎng)
(2)給細(xì)分市場(chǎng)的吸引力打分,我們有多強(qiáng)?細(xì)分市場(chǎng)有多大的吸引力?
(3)探索新細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)拓的可能性
(4)為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定戰(zhàn)略:創(chuàng)造/進(jìn)入/建設(shè)/穩(wěn)住和收獲

沖突的觀點(diǎn)
中間商的觀點(diǎn):“我的店里什么產(chǎn)品都有.”
生產(chǎn)商的觀點(diǎn):“我的產(chǎn)品什么店里都有.”

導(dǎo)致 渠道沖突和對(duì)抗性合作

你可以越過(guò)中間商,但無(wú)法忽視他們所做的事情.
“雖然你可以成為中間商,但會(huì)面臨報(bào)復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)
變化中的觀點(diǎn)
中間商也是客戶
問(wèn)問(wèn)自己以下問(wèn)題:
1 你知道你的經(jīng)銷商渠道成員(經(jīng)銷商/分銷商/零售商是如何看待你的組織和產(chǎn)品的嗎?
2你有獎(jiǎng)勵(lì)制度鼓勵(lì)經(jīng)銷商渠道成員做你想讓他們做的事嗎?對(duì)他們的獎(jiǎng)勵(lì)能及時(shí)到位嗎?
3渠道成員給我們產(chǎn)品優(yōu)先權(quán),他們能從中得到什么利益?
4你幫助你的渠道成員開(kāi)拓了網(wǎng)點(diǎn)\市場(chǎng)\創(chuàng)造了業(yè)務(wù)嗎?
5我們足夠努力控制渠道中的不良競(jìng)爭(zhēng)嗎?
客戶服務(wù)
客戶服務(wù)的定義

公司提供的非價(jià)格/非產(chǎn)品的特征.這常常是銷售的原因.
客戶服務(wù)方面的失敗是公司失去客戶的最常見(jiàn)的原因.
客戶服務(wù)的構(gòu)成:我們是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好?
產(chǎn)品
產(chǎn)品供應(yīng)情況
定單周期時(shí)間
完成一個(gè)定單所花費(fèi)的時(shí)間的長(zhǎng)短
完成一個(gè)定單所花費(fèi)時(shí)間的可靠性
服務(wù)支持
響應(yīng)時(shí)間?
解決問(wèn)題時(shí)間的長(zhǎng)短?
重復(fù)返修的頻率如何?
客戶服務(wù)的構(gòu)成:我們是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好?
定單處理/送貨
加速完成客戶定單的能力
定單錄入程序/人員
運(yùn)輸政策
開(kāi)單的速度與準(zhǔn)確性
技術(shù)信息的可靠性
一般市場(chǎng)營(yíng)銷的支持
知識(shí)廣博的銷售代表
產(chǎn)品信息的可靠性
促銷及市場(chǎng)支持的提供
優(yōu)良的技術(shù)服務(wù)隊(duì)伍

客戶滿意度
通過(guò)減少5%的客戶流失,公司幾乎可以猛增100%的利潤(rùn),以及新老客戶之分在于:老客戶給里你帶來(lái)更多的利潤(rùn).

換掉一位典型的老客戶比采取行動(dòng)留住這為位老客戶5倍的錢.

更換賣主的客戶中有超過(guò)80%的因?yàn)榉?wù)問(wèn)題,而不是因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題,也不是因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題.
銷售過(guò)程
探察和找到合適的銷售對(duì)象
接近
展示
示范宣傳
處理反對(duì)意見(jiàn)
結(jié)束
后續(xù)服務(wù)
、、、
但是
那是你的過(guò)程，消費(fèi)者會(huì)親歷一個(gè)完全不同的過(guò)程。

購(gòu)買過(guò)程
認(rèn)識(shí)到需求
尋求各種可供選折的商品
對(duì)各種商品進(jìn)行評(píng)價(jià)
決策
認(rèn)知不一致

我不知道你是誰(shuí)？
我不知道你的公司？
我不知道你公司的產(chǎn)品？
我不知道你的公司代表的是什么？（品牌個(gè)性）
我不知到你公司的客戶？
我不知道你公司業(yè)績(jī)？
我不知到你公司的聲譽(yù)？
我不知道、、、

現(xiàn)在告訴我你想賣給我什么？

5個(gè)銷售訪問(wèn)目標(biāo)
創(chuàng)造銷售：在指定的銷售訪問(wèn)中向目標(biāo)客戶推銷
開(kāi)發(fā)市場(chǎng)：
通過(guò)引導(dǎo)客戶，讓潛在的購(gòu)買者能接觸到產(chǎn)品，為開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)
保護(hù)市場(chǎng)：
保護(hù)與現(xiàn)有客戶間的關(guān)系，監(jiān)控好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和策略
學(xué)習(xí)：了解客戶需求，問(wèn)題、疑慮和優(yōu)先考慮的問(wèn)題。
獲知客戶的客戶情況
了解客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)情況
創(chuàng)造領(lǐng)先地位
銷售訪問(wèn)建議-訪問(wèn)前的10點(diǎn)準(zhǔn)備事項(xiàng)
約定面談：事先約好訪問(wèn)的時(shí)間/約好面談的對(duì)象
面談對(duì)象：談判計(jì)劃：參考上一次面談的記錄，決定本次面談的程序
服裝：檢查一下服裝儀容
推銷工具：準(zhǔn)備好所需的推銷工具及資料
話題：從客戶的興趣和商業(yè)界中，選好話題
稱贊用語(yǔ)：事先準(zhǔn)備好客戶的稱贊用語(yǔ)
下次訪問(wèn)機(jī)會(huì)：事先想好如何制造下次訪問(wèn)的機(jī)會(huì)
問(wèn)題內(nèi)容：整理出想要知道的事情并準(zhǔn)備好問(wèn)題
決定事項(xiàng)：解決上次未定的事項(xiàng)
檢查物品：檢查一下推銷員必備的隨身物品
營(yíng)銷數(shù)學(xué)：利潤(rùn)杠桿比較
以下各項(xiàng)提高1% 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就會(huì)上升
價(jià)格 11·1%
可變成本 7·8%
銷售量 3·3%
固定成本 2·3%

幾乎對(duì)任何一個(gè)公司而言，降價(jià)需要銷售額不同比例的上升；
漲價(jià)時(shí)即使銷售額會(huì)有不同比例的下降，也還是可以增加利潤(rùn)
價(jià)格是何等重要
促銷工具
廣告
銷售推廣
人員推銷
公關(guān)與宣傳
贊助與活動(dòng)
直接營(yíng)銷傳播
售場(chǎng)傳播
還有：價(jià)格、產(chǎn)品、包裝、開(kāi)票、發(fā)貨、服務(wù)、、、
促銷與客戶決策
客戶購(gòu)物經(jīng)歷5個(gè)階段（不然就不算客戶）
識(shí)別需要---銷售類型
尋找選擇方案---品牌意識(shí)
評(píng)估選折方案---品牌態(tài)度
決定購(gòu)買---銷售推廣/售點(diǎn)促銷
認(rèn)識(shí)不一致---保持滿意

你是在那一步失去客戶？
促銷對(duì)這五個(gè)階段均有幫助
銷售推廣
銷售推廣指廣告、人員推銷、或公共關(guān)系以外的活動(dòng)：抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、為老客戶提供價(jià)格折扣、獎(jiǎng)品等
從廣義上講，我們可根據(jù)不同目的，將銷售推廣分為幾個(gè)類型：
1試用：樣品（樣品現(xiàn)場(chǎng)講解）
2快速購(gòu)買：數(shù)量折扣、套餐折扣
3附加物激勵(lì)；贈(zèng)品帶來(lái)附加值
4忠誠(chéng)：連續(xù)計(jì)劃（再購(gòu)優(yōu)惠）、親情回訪
使品牌資產(chǎn)增值
品牌知名度
消費(fèi)者想到家電產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辯識(shí)伊來(lái)克斯品牌程度，我們必須做到：
1、絕對(duì)尊重伊來(lái)克斯CI，嚴(yán)格統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)別形象，特別是在媒體形象的統(tǒng)一、賣場(chǎng)陳列形象的統(tǒng)一、宣傳資料形象的統(tǒng)一、、、
2、提高品牌、產(chǎn)品、LOGO、聲音在消費(fèi)者面前的有效接觸
3、加強(qiáng)媒體和公關(guān)的傳播，使伊來(lái)克斯品牌與消費(fèi)者有效接觸
4、品牌延伸的統(tǒng)一
品牌的產(chǎn)品線不斷延伸，如空調(diào)、小家電等，既可借助原品牌的影響，也克使品牌得到增值。因此，產(chǎn)品線延伸時(shí)必須使用統(tǒng)一名稱、統(tǒng)一識(shí)別，運(yùn)用不同的產(chǎn)品去強(qiáng)化品牌認(rèn)知

使品牌資產(chǎn)增值
品質(zhì)認(rèn)知度
消費(fèi)者對(duì)伊來(lái)克斯在品質(zhì)上的整體印象。品質(zhì)的認(rèn)知完全來(lái)自產(chǎn)品使用之后，因此品質(zhì)認(rèn)知度要求我們重視產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)：
1、伊來(lái)克斯一直追求可靠、耐用、創(chuàng)新的產(chǎn)品品質(zhì)
2、要求華中全體市場(chǎng)營(yíng)銷人員樹(shù)立客戶至上，消費(fèi)者至上的觀點(diǎn)，一言一行使消費(fèi)者感到100%的滿意。
3、及時(shí)進(jìn)行回訪，增加客戶的滿意度，產(chǎn)生對(duì)品牌的印象
使品牌資產(chǎn)增值
品牌忠誠(chéng)度
品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買伊來(lái)克斯品牌的產(chǎn)品，來(lái)自對(duì)伊來(lái)克斯產(chǎn)品使用的滿意。
我們通過(guò)對(duì)品質(zhì)認(rèn)知度的追求，可以穩(wěn)定并不斷提高品牌的忠誠(chéng)度。
1、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通了解，收集了解消費(fèi)者的需求變化
2、利用回訪、感動(dòng)服務(wù)加深消費(fèi)者的品牌印象
3、不斷推出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，并實(shí)行親情營(yíng)銷
使品牌資產(chǎn)增值
品牌聯(lián)想
消費(fèi)者透過(guò)伊來(lái)克斯品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，如產(chǎn)品的類別、特點(diǎn)、價(jià)格、差異性、使用方式、使用對(duì)象、給消費(fèi)者的利益。要產(chǎn)生好的品牌聯(lián)想，應(yīng)做到：
1、營(yíng)銷活動(dòng)保持一致性
所有的市場(chǎng)活動(dòng)和廣告宣傳活動(dòng)必須反應(yīng)相同的品牌形象，要求我們所有的營(yíng)銷活動(dòng)與品牌定位保持一致，給消費(fèi)者良好的品牌印象
2、時(shí)間上的延續(xù)性
不同的發(fā)展階段、不同的產(chǎn)品線延伸也要反映相同的品牌形象，要求我們?cè)诓煌臅r(shí)間及不同的產(chǎn)品線營(yíng)銷方面給消費(fèi)者持續(xù)的良好的品牌印象；
3、提供給消費(fèi)者一個(gè)很好的購(gòu)買理由
明確、具體的利益：可以是產(chǎn)品、促銷、服務(wù)、廣告等給予的
4、提高購(gòu)買的附加價(jià)值
利用市場(chǎng)活動(dòng)增加消費(fèi)者所獲的利益，利用廣告宣傳塑造一種對(duì)消費(fèi)者的感染力，以期增加消費(fèi)者購(gòu)買伊來(lái)克斯產(chǎn)品的附加價(jià)值。


奧美-全球市場(chǎng)營(yíng)銷理念