奧美-如何做簡報
How to Brief
我們這個行業(yè)到底在販賣什么?
Great Ideas
Great Strategy 需要什么?
有深刻的了解
有邏輯的整理
有創(chuàng)意的啟發(fā)
策略是一切思考的中心
是路標
是指標
指引方向
沒有策略，我們會掉入“隨興所至”的陷阱
一些你該知道的名詞
定位 Positioning
目標對象群 Target Audience
消費者利益點 Consumer Benefit
支持點 Support
什么是定位
一產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心中的位置

位置站得越好，對該產(chǎn)品的發(fā)展越有利
為什么叫Position .....ing
進行式，變量

尋找平衡點

從A點到B點的過程
P&G的定位方式
對某種人來說
某品牌是最能提供某好處的品牌
因為某種原因/產(chǎn)品的特質(zhì)

WHO
WHAT
WHY
目標對象群
為什么要鎖定目標對象

More is less, less is more.

你沒法子討好所有人
消費者利益點
這只電鉆鉆洞很快

利益點是什么

很快地為你鉆洞

這輛車加速換檔很容易 (原因，產(chǎn)品的特性)
讓你自在的享受駕駛興趣 (利益點)
這家公司很大，名聲很響 (原因，產(chǎn)品的特性)
它能提供質(zhì)量令人信賴的產(chǎn)品 (利益點)
一塊尿布不會漏 (產(chǎn)品的特性)
能讓寶寶更快樂 (利益點)
這瓶洗發(fā)水含有Pro-V因子 (產(chǎn)品的特性)
能讓我的頭發(fā)更有光澤 (利益點)
找到正確的利益點， 就像為你的策略找到了最佳的利器
定位陳述練習(xí) 姓名_________________
片子(1) 品牌: ________________
對 ______________________ 而言(目標消費群)
________(牌)______________(產(chǎn)品)是_______________
(利益點)因為____________________________(支持點)

片子(2) 品牌: ________________
對 ______________________ 而言(目標消費群)
________(牌)______________(產(chǎn)品)是_______________
(利益點)因為____________________________(支持點)

片子(3) 品牌: ________________
對 ______________________ 而言(目標消費群)
________(牌)______________(產(chǎn)品)是_______________
(利益點)因為____________________________(支持點)

片子(4) 品牌: ________________
對 ______________________ 而言(目標消費群)
________(牌)______________(產(chǎn)品)是_______________
(利益點)因為____________________________(支持點)
廣告的目的，在創(chuàng)造一產(chǎn)品/服務(wù)在消費者心中的好位子
所有的策略都在尋找下列四樣?xùn)|西
對誰講 →他是誰，喜歡什么，厭惡什么，有何偏見
說什么 →傳送什么訊息，可以讓他相信或感動
如何說 →用什么方式說？
溫柔地說、誠懇地說、權(quán)威地說還是自信地說
什么時候說 →什么時候傳送這個訊息給他最好


策略是什么？
幫助你在成千上萬個廣告訊息中脫穎而出
我們的作品夠不夠好？
作品不夠好的原因
創(chuàng)意人員太差
給的時間太短
策略簡報沒有內(nèi)容，沒有方向
客戶沒有 Sense
為什么簡報會沒有方向，沒有內(nèi)容?
客戶部人員太笨
創(chuàng)意人員不會發(fā)問
客戶部人員不用功，沒有做功課
客戶不給簡報，要我們自己想
好的策略與簡報一定要
單純 → 也許很羅嗦，但是有個單一的意念
清楚 → 到底要什么
激發(fā)力 → 為什么創(chuàng)意人員會有蠢蠢欲動的感覺
奧美的策略 藍圖（Blueprint)
思考的過程
行銷環(huán)境
沒有這份思考過程就跳入藍圖 絕對會有盲目的危險
廣告好比求婚的過程

行銷目的 和目標消費者(群)結(jié)婚

廣告目的 讓目標消費者(群)考慮和本人結(jié)婚

品牌定義

阿超是一個有為的年輕人，憨厚實在，腳踏實地，雖不是貌似潘安，但心地善良，學(xué)識豐富，
平時也有些小幽默，
有別於時下浮華的男性。

目標消費者

她是25--30歲居住在上海的女性，
大專以上教育程度，收入每月800元人民幣。
高挑，會做家事，嫻淑，愛讀張愛玲的小說，
并愛好運動及旅行，靜若處子，動如脫兔。
她叫美美。

她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的,事實上,她一直在尋
找自己的另一半,讀愛情小說的時候,她時常流淚--
是為了故事還是自己?她也弄不懂.她相信世界上會有
真愛,她也不停的在尋找那個能用心打動她的白馬王子.
一個她可以信任的終身伴侶.

競爭范疇

阿強:他認識美美已有三年，住在她家隔壁，每周會遇見美美二次，善於拍拖，美美對他印象不錯。

小力:是美美的新同學(xué)，風度翩翩的純情小生，雖然初相識，但美美對他印象很好而且天天見面，值得注意。

消費者對我的看法:
我知道，憨憨傻傻，很老實的，好像對我不錯，見了我就 臉紅

廣告後希望消費對我的看法:
“啊，我不知道阿超是這樣愛我，好幸福的感覺，真的該考慮嫁給他.”


消費者利益點: 阿超的愛，會讓美美幸福一生。

支持點:
阿超已為美美買了一幢房子
阿超現(xiàn)在每天都替美美買早餐
阿超每天寫一封信給美美
阿超每天在美美窗下徘徊，不見她面睡不著
阿超在眾人心中的形象，是一名好青年
現(xiàn)行Briefing的格式(九陰真經(jīng))

Marketing Aims 行銷目標
現(xiàn)在的問題
很少有人寫
不是基于事實
不可計量
壞例子:
客戶打算轟轟烈烈的上市 Fruit Magix
Marketing Aims(續(xù))
我們懂得問“好問題”
行銷到底有什么問題？
和別人有什么不同？為什么更好？
到底要達成什么目標
Role of Advertising 廣告扮演的角色
我們想達成什么目標？實際點，單憑廣告不可能造成銷售（除非是直銷廣告）
我們要消費者看完本廣告后如何想，如何感受？
Role of Advertising 廣告扮演的角色(續(xù))
現(xiàn)在的問題∶
沒有想清楚
不夠?qū)嶋H，不夠特定
沒有定義”廣告的機會點”
只說了”顯而易見”的事實

壞例子∶
為Fruit Magix創(chuàng)造知名度和偏好
Role of Advertising 廣告扮演的角色(續(xù))
較好的例子:

推出Fruit Magix -中國第一個專為孩子推出的純果汁。
建立Fruit Magix的個性的定位 --一個為孩子建造的液體馬戲團，在每一包中都有水果先生及水果歷險記。
廣告的機會在於如何突破現(xiàn)行泛濫的”母愛”表現(xiàn)法，用孩子的語言和他溝通 -- 明快、歡樂、情緒分明。
例：美國運通特約商店 (Amex SE)
將美國運通卡尊貴的品牌個性，借由特價商店的廣告再次呈現(xiàn)。
借由訪談各式不同的特價商店，和商店主人來顯現(xiàn)美國運通特約商店的國際性和多樣性。
例：空中英語教室
廣告扮演的角色
借由呈現(xiàn)消費者在學(xué)習(xí)英文中遇到的問題，勸服消費者選擇空中英語教室。
例：易利信（愛立信）
利用產(chǎn)品測試來使消費者更清楚知道易利信手機的產(chǎn)品特點。
Role of Advertising 廣告扮演的角色(續(xù))
廣告扮演的角色絕不只在強調(diào)偏好或知名度。
所有廣告都要達成兩個目的。
ROA 是我們清楚定義溝通目標的機會。
Brand Definition 品牌定義
基本品牌已存在，可能會有個“個性”
是否有一個簡單獨特的方式來描述它？
如果沒有現(xiàn)存的個性，我們期望本品牌成為什么樣子？
Brand Definition 品牌定義(續(xù))
現(xiàn)在的問題
平凡的產(chǎn)品敘述vs生動的表達出品牌的精髓和個性 .

請不要寫
百事∶清涼、有趣、好味道
Altantis∶清澈、清涼
Brand Definition 品牌定義(續(xù))
較好的例子∶
可口可樂：歡樂、溫馨、正統(tǒng)、穩(wěn)重、健康

百事∶年輕、叛逆、永不止息的挑戰(zhàn)者

Altantis∶無邪、純凈、簡單-被人類破壞之前的伊甸園
秘訣
問自己∶這個品牌是... (The Brand is...?)

Nike∶力量(empowerment) -- 它督促你不斷的鞭策自己.

Amex∶機長的雙翼 -- 讓你在想花錢的時機、想花錢的地方，享有自由和自信.

Just Gold∶今日”真女人”的象徵，
它了解她們的希望，夢想、恐懼、和美麗.
Altantis∶對生命和純凈水源的慶賀及贊嘆.
Sinpha∶獨特的泰國傳統(tǒng)，盡在一瓶中.
Pepsi∶一聲頑固的吶喊∶”我自己對我的
未來，做自己的決定”.
Ricola∶一粒小小的歡樂 -- 沒有它今天會多悲慘！
Babi Mild∶母親們對寶寶的愛.
Target Market 目標消費群
我們的訊息究竟要影響誰?
他們是有血有肉，活生生的人
不是
“25~45 歲，居住在北京市的男女，受過大學(xué)以上教育月收入在1,500人民幣以上。
Target Market 目標消費群(續(xù))
清單
是誰（人口統(tǒng)計／心理）
有什么需求要被滿足
與本品類的關(guān)系，為什么要使用這個品類
與本品牌的關(guān)系
如何看廣告
Target Market 目標消費群(續(xù))
Who
What
How
Why
Target Market 目標消費群(續(xù))
問自己“機會在哪里？”
Competition 競爭范疇
從消費者觀點來看，到底有哪些產(chǎn)品／品類／品牌在互相競爭
以遠到近詳細分類
它們在說些什么？在消費者腦海中占有什么？寫出來
我們從他們身上學(xué)到什麼?
有沒有"機會"?如果你晚進一個市場，千萬不要采取與競爭品牌相同的論點和作法。
Competition 競爭范疇(續(xù))
不是購物清單，不要列下所有的品牌／品類
不要只尋找最明顯的答案，再尋找一下
是定義真正戰(zhàn)場的機會，競爭戰(zhàn)場的選擇影響你的定位、利益點和一切。
Competition 競爭范疇(續(xù))
Neil French倡導(dǎo)的兩步分析法:
第一步(1) 品牌 目標市場 廣告訴求
Hennessy 追求成就 性.權(quán)力.金錢
XO 的人 成功.歡宴
Martell 追求成就 性.權(quán)力.金錢
XO 的人 成功.歡宴

(2) 訴求 品牌 注記
性 Hennessy XO Martell和Hennessy
宴會 Martell,..etc 是頭對頭的競爭
權(quán)力 沒有現(xiàn)存的差異性
成敗 Hennessy先擁有
品牌 "性"
Competition 競爭范疇(續(xù))
學(xué)到的事情:
全部的廣告都操作"使用者形象"(User imagery)--性.權(quán)力.車.美人,全部的廣告都想占領(lǐng)本品類的共同利益點,沒有任何品牌嘗試溝通清晰/有意義的品牌識別.

我們的機會
談品質(zhì),有機會把"干邑的基本價值浪漫化", 使Martell能占領(lǐng)這種價值.
Competition 競爭范疇(續(xù))
例子
Atlantis
競爭者=瓶裝水
大家都訴求相同的利益點/方式:健康、嬰兒、運動、科學(xué)性的純凈.側(cè)重在功能性的利益點.

我們的機會.
運用水的情感性價值,及呈現(xiàn)我們對"純水"的感覺.
Where are we now?(Point A) 我們現(xiàn)在何處
我們的消費者在此刻如何看待本品牌?
如何看待競爭品牌和他們的廣告?
用第一人稱，生動的日常語言
Where are we now?(Point A) (續(xù))
現(xiàn)有的問題:

寫太多
不是消費者誠實的觀點
無意識的加入客戶想聽的
Where are we now?(Point A) (續(xù))
真實點
醒醒吧！
說些人話
說些相關(guān)的話
Where are we going?(Point B) 我們將往何處去
看完廣告后，期待消費者有什么反應(yīng)？（不是待他買過產(chǎn)品后）
實際，別許實現(xiàn)不了的愿望
Where are we now Where are we going

The Button 按鈕
最單純，最精簡，最有效的一件事，說出來，就能造成改變。
The Button 按鈕 (續(xù))
當你有比別人好的地方，快說出來
可能是該品類的類別共通利益點，但你的對手忽略或沒有提及
可能純是感性的原因
單純
The Button 按鈕 (續(xù))
The Button 按鈕 (續(xù))
理性 感性 感官
快速 信賴／安心 清涼
安全 味道強勁
社會地位 柔軟
好吃 自我實現(xiàn) 悅耳
抓地力強 個人風格 香味
服務(wù)好 受人注意 聽得清晰
班次多 愛、照顧 冷
遍布全球 美麗 硬
尊貴
放縱
The Button 按鈕 (續(xù))
利益點可以像爬樓梯般一階階演進
The Button 按鈕 (續(xù))
舉例 鎖
The Button 按鈕 (續(xù))
舉例 桔子

The Button 按鈕 (續(xù))
舉例 彩色隱形眼鏡
好的Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動



好的Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動
好的Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動(續(xù)）
讓按鈕好上加好
知道去哪兒找
修飾
和它一起流血流汗
找人測試看看
弄不出來，就尋求幫助
Support 支持點
使讀者相信“按鈕”的真實性
同一種按鈕，可因選不同的支持點而有截然不同的創(chuàng)意走向
列下與按鈕相關(guān)的事實，形象及感受
Support(續(xù))
理性最容易操作
感性和感官相對的困難
兒童百服寧（中國版）
Children's Bufferin (Liquid) China
Brand Definition 品牌定義
Bufferin is "a shoulder you can lean on". He understands what you 're dealing with in order to take better care of your family.
He understands the complexity of your every day life.
He understands your anxiety, when your family is not well.
He is a friend in need.
You know he's not gonna let you down.
Bufferin will always protect you.
百服寧象一雙你可以倚靠的堅實臂膀；他了解你照顧家人健康所付出的辛勞，他了解你日日生活的艱辛和復(fù)雜，他了解你的焦慮不安，在你需要的時候，他是個可靠的朋友，你知道他永遠不會背棄你，百服寧，永遠保護你。

Role of Advertising 廣告扮演的角色
To make the target market aware of the launch of children's Bufferin and feel that children's Bufferin.
使目標消費群知道“兒童百服寧上市了” 并感覺兒童百服寧是個他可以信賴的 品牌。
Competition 競爭范疇
Panadol (Children) and children's Tylenol
兒童必理通和兒童泰諾
Brand Audit shows that Panodol, Tylenol, and Bufferin evoke different association.
品牌檢驗顯示，必理通，泰諾和百服寧有截然不同的品牌聯(lián)想。

Target Market目標市場
她是母親，全心全意都放在她珍貴的獨養(yǎng)兒身上
人口上
25-39歲，工作的母親
城市中，高中上教育程度
1,500元人民幣以上的家庭收入。
心理上
積極
愿為了孩子多付些錢，只要對他們好。

為孩子生病/發(fā)燒相關(guān)的行為
3歲以下的兒童，一發(fā)燒，父母親會馬上送醫(yī)院看醫(yī)生。
4，5歲以上的小孩，父母親可能會先給予退燒藥并觀察 病情，38.5-39。C以上的體溫仍會送院看醫(yī)。
醫(yī)院在過去是單一的取藥途徑，但隨各地醫(yī)療報銷制度的改變，越來越多的母親會去藥店買藥，以便在家中備上感冒，退燒藥供不時之需。
孩子發(fā)燒時，只愿吃下藥馬上退燒，否則心中的焦慮無以倫比，因為燒太久頭腦會燒壞，恨不能代替孩子發(fā)燒。

她最擔心的事
孩子的現(xiàn)在和未來
他/她快樂嗎？健康嗎？
為了使孩子更愉快的成長，母親應(yīng)該多做些什么？
如果因為疏忽，而使孩子受到什么無可彌補的傷害，她絕不會原諒自己。
比如說：“發(fā)燒太久沒有處理，而導(dǎo)致燒壞腦子”這種事。
但小孩又常為了莫名其妙的原因發(fā)燒，她一定得找個安全可靠的藥放在家里。
孩子一發(fā)燒，她就心跳，焦慮，覺得自己快昏過去。

她的需求

一個安全，簡單的解決方法，能在孩子發(fā)燒的那一刻，解決孩子發(fā)燒的痛苦，減輕她的焦慮避免發(fā)燒引起的后遺癥。


Support支持點
最安全的對乙氨基酚
退熱迅速
出自施貴寶
策略的視覺化
策略中常見的現(xiàn)象和謬誤
廣告扮演的角色不明確
太多角色
品牌定義只是形容詞的堆砌
目標對象只是你的夢中情人
目標對象只是一群統(tǒng)計數(shù)字
目標對象描述看來與產(chǎn)品無關(guān)
策略中常見的現(xiàn)象和謬誤(續(xù))
競爭范疇購物清單
看完競爭范疇，不知競爭者到底在做什么
競爭范疇太理所當然
Point A/B 聽起來都不像消費者的真實反應(yīng)
Point B 是一個永遠無法實現(xiàn)的夢想
達成 Point B 可能需要十年，你的客戶知不 知道？
策略中常見的現(xiàn)象和謬誤(續(xù))
“按鈕”（消費者利益點）生在一個復(fù)雜的儀表板上，按哪一個？
不是個利益點
支持點羅嗦而不相關(guān)
支持點太理所當然
限制條件已限定了創(chuàng)意的方向
你是否能回答下列的問題
本品牌代表什么意義？它的價值何在？
本品牌想往何處去？
做什么事，可以幫助達成目標？
廣告能有效地扮演什么角色？
誰是廣告溝通的主要對象？
這些消費者和本品本牌有何關(guān)系？
哪些事對消費者是重要有意義的？
實際點：你到底期望消費者做什么？
你期望消費者有什么感受？
為什么消費者要聽你的？

Garbage in

具體 相關(guān) 清楚你要什么 機會在哪里?
總結(jié)
簡報是給創(chuàng)意人員看的
我們的簡報不夠好
只要識字就會填，重要是“精髓”是什么？
做功課才會成功
如何在廣告行業(yè)中成功
C
L
I
C
K
如何在廣告行業(yè)中成功
Courage（勇氣）
Letting go（釋放熱情）
Insight（洞察力）
Commitment（承諾）
Know（了解）

奧美-如何做簡報