奧美在品牌管理上的價(jià)值
奧美在品牌管理上的價(jià)值
什么是品牌

品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告等的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的體驗(yàn)而有所界定。奧格威，1955年
品牌是什么？
品牌是對(duì)產(chǎn)品的整體感受：
個(gè)性
信任
可靠
信心
朋友
地位
共享經(jīng)驗(yàn)

品牌是什么？

品牌
是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間
建立獨(dú)特關(guān)系





消費(fèi)者品牌
公司品牌
金融品牌
服務(wù)品牌
高科技品牌
甚至一個(gè)國家！
所以品牌是抽象的關(guān)系/感受 那究竟怎么策劃/管理品牌？
主要步驟
步驟： 一。資料分析
二。消費(fèi)者調(diào)查
三。品牌管家
四。檢視企業(yè)藍(lán)圖
五。發(fā)展溝通策略及應(yīng)用系統(tǒng)
六。品牌檢查
整體步驟
品牌管家
品牌管家


品牌管家
營建一個(gè)品牌的基本要素
——有形要素———

- 顏色 - 營銷材料 - 員工制服
- 質(zhì)地 - 直效行銷 - 服裝
- 重量 - 促銷 -電話禮儀
- 分銷 - 廣告 - 投訴處理
- 價(jià)格 - 字體 - 招牌
- 競(jìng)爭(zhēng) - 音樂 - 媒介內(nèi)容
品牌管家
營建一個(gè)品牌的基本要素
——無形方面——

使用者接觸品牌的方式
他們每日每周的體驗(yàn)
友誼和感情
想法和態(tài)度
需求和需要
探索品牌與消費(fèi)者的關(guān)系
品牌管家七步

是一種特別設(shè)計(jì)的驗(yàn)定方式，目的是去尋找及定義品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

其創(chuàng)新之處是在于可以收集到有形及無形的信息

它是特別設(shè)計(jì)去獲得洞察力

思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個(gè)品牌形象的具體事情 …...
當(dāng)聽到這個(gè)品牌是，什么東西最先躍入您的腦海？
還有什么？
視覺的或印象？
包裝或者產(chǎn)品元素？
一點(diǎn)廣告的印象？
符號(hào)標(biāo)記？
上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品牌的那些特點(diǎn)？
品牌檢驗(yàn) 2
思考這個(gè)品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴
使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺和情緒？
使用這個(gè)品牌讓你如何看待自己
當(dāng)別人使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么感覺
這個(gè)品牌的情緒？
使用這個(gè)品牌與使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同？

既然使用一個(gè)品牌會(huì)成為你生活的一部分所以品牌維系著一個(gè)人 的記憶和聯(lián)想。
這個(gè)品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想

描述你自己或你生活中認(rèn)識(shí)的某個(gè)人對(duì)這種品牌的特殊感受。
品牌檢驗(yàn) 4
除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活帶來更多的內(nèi)容
除了它的技術(shù)功能，這個(gè)品牌還能帶來哪些別的品牌無法實(shí)現(xiàn)的東西？
這個(gè)品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？
使用這個(gè)品牌可以使你對(duì)使用這個(gè)類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn)？
您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對(duì)你的作用？
品牌寫真
一旦品牌檢驗(yàn)得以完成，其結(jié)果就用以產(chǎn)出品牌寫真

它通常是寫下來以形容消費(fèi)者與品牌之間獨(dú)一無二的關(guān)系的文字描繪。
思考架構(gòu)
如何運(yùn)用品牌寫真
得到品牌寫真只是品牌管理的開始， 運(yùn)用品牌寫真才是品牌管家的核心
發(fā)展/評(píng)估行銷傳播活動(dòng)的基準(zhǔn)
有助于品牌的長(zhǎng)期思考
有助于掌握傳播活動(dòng)的一致性
有助于本品牌產(chǎn)品整合或延伸的規(guī)劃
品牌策略
為達(dá)到我們對(duì)品牌的理想和抱負(fù)，我們需要采取的步驟的清楚說明
品牌的行銷目標(biāo)
全面的傳播目的
為達(dá)成行銷目標(biāo)，各傳播工具扮演的角色
廣告
公關(guān)
促銷
直效行銷
其他
傳播的策略思考
影響消費(fèi)者的種種經(jīng)驗(yàn)
奧美360度建立品牌流程
品牌檢查（品牌重檢）
確保品牌寫真中所描述的品牌/消費(fèi)者關(guān)系在實(shí)際中呈現(xiàn)的過程 ( 年度檢視 )
回顧所有的行銷組合
觀察消費(fèi)者行為及態(tài)度的改變
考慮產(chǎn)品的改變或延伸
傳播內(nèi)容的調(diào)整

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