品牌管理初步研究

2003年6月
議程
似乎客戶對xx的各塊業(yè)務(wù)都存有誤解
xx沒有真正的形成品牌，也沒有對現(xiàn)有的商標(biāo)進(jìn)行良好的管理
品牌是什么？？？

品牌是客戶對公司產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解
…代表公司產(chǎn)品/服務(wù)所做出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處
……以及客戶對這些承諾、價(jià)值、好處的主觀評估


品牌是企業(yè)的核心競爭力!!!

品牌是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費(fèi)者客觀認(rèn)知的橋梁
知名品牌的價(jià)值通常超乎我們的想象
你在STARBUCKS喝一杯卡布基諾，就為品牌付出了2美元
知名品牌的發(fā)展歷程還是有跡可循 – xx/品牌可能僅僅提留在認(rèn)知階段
品牌的構(gòu)成 – 品牌是多種外在因素和內(nèi)在因素的結(jié)合體
知名品牌都是這樣的結(jié)合體
當(dāng)你坐在STARBUCKS里時，你得到了什么？-- 從感性到理性直至心靈的體驗(yàn)
當(dāng)我們相約去STARBUCKS時，你怎么說？

你不會說：“讓我們?nèi)ツ莻€叫星巴克的咖啡館吧”；
你會這么說：“讓我們?nèi)バ前涂?rdquo;，品牌的背后已經(jīng)不僅僅是一杯咖啡了。
議程
用以下的方法來分解、解決品牌管理問題
細(xì)分市場產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)
品牌管理的重點(diǎn)是如何針對企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行縱向與橫向的品牌管理
品牌的縱向管理--使用品牌組合來保證在細(xì)分市場的專業(yè)性
品牌組合的必要性
品牌的橫向管理--品牌延伸
如何使用品牌延伸
品牌組合與品牌延伸 -- 在相關(guān)性與專業(yè)性中尋找平衡
品牌的垂直管理 -- 核心品牌通常與產(chǎn)品品牌組合使用
核心品牌通常以公司名稱為載體，包含企業(yè)理念加以訴求
議程
海爾集團(tuán)在品牌管理方面的得失對xx的啟示是教科書式的

品牌管理初步研究