策略-創(chuàng)意

“大家都在談創(chuàng)意，什么是創(chuàng)意？為什么要有創(chuàng)意？”

Let’s make things better!
人有了需求，就要滿足，而在達(dá)到目的（問題）之前，尋求一個(gè)更有效的新方法，使問題得以解決，此種過程，就是創(chuàng)意。
發(fā)明 改良 重新定義 → 都是創(chuàng)意
ex: 輪子 → 齒輪 → 桌子
電腦 → 更薄小 → 因特網(wǎng)
可攜帶

所以……

創(chuàng)意的重點(diǎn)在于問題，而問題來(lái)自于需求。
從不同角度看問題，然后改變問題，找不到答案，是因 為
“問題”有問題
應(yīng)尋找正確問題，而非正確答案

從實(shí)務(wù)觀點(diǎn)定義創(chuàng)意：
綜合運(yùn)用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有素材中求得新概念，新表現(xiàn)，新手法的過程。

“廣告嘛！不就是 “廣”而“告”之嗎？干嘛要談什么創(chuàng)意？”

生產(chǎn)商面對(duì)廣告的態(tài)度：
把商品所有的好處直接告訴老百姓就好了！
要老百姓指名購(gòu)買，嗯……產(chǎn)品名打個(gè)幾百遍就行了！
為什么要花大打鈔票，去搞什么創(chuàng)意獎(jiǎng)，我要賣東西呀！

消費(fèi)者面對(duì)廣告的態(tài)度：
老王賣瓜，自賣自夸
煩人、吵雜，老是影響我看節(jié)目
咦？那個(gè)麥當(dāng)勞的小孩好可愛
“廣告是提供商品/服務(wù)新資訊的橋梁，讓我找到能滿足我需要的商品/服務(wù)。”（…太樂觀了…）

“輕輕地我走了，正如我輕輕的來(lái)……
揮一揮衣袖，不帶走一片云彩”

廣告---位于營(yíng)銷（Marketing）4P（or4C）中“溝通組合”的一部份，是一種有科學(xué)本質(zhì)與藝術(shù)傾向的商業(yè)溝通行為。

既然是溝通即應(yīng)雙向互動(dòng)，因人而異，見人說人話，見鬼說鬼話。→（創(chuàng)意包裝）

創(chuàng)意的作用：

1. 引人注意---突破干擾

2. 包裝訊息---取得更高的收看率/閱讀率

3. 留下印象---獲得更高的回憶率（少投放，多效益）

“好啦，說了這么多，可以想創(chuàng)意了吧！”

且慢！創(chuàng)意進(jìn)行之前，先要理清問題！→策略
策略分析，能正確找到問題核心，
找到正確說話的人，否則→對(duì)牛彈琴






消費(fèi)者認(rèn)知 Consumer Perception
要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。也就是運(yùn)用在我們的“目標(biāo)消費(fèi)群”身上。
廣告本身并沒有任何效用。只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。
我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。

消費(fèi)者認(rèn)知 Consumer Perception
我們必須去改變消費(fèi)者的心意(認(rèn)知)。

現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？
廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？

消費(fèi)者利益 Consumer Benefit
這也就是承諾；就是USP*(獨(dú)創(chuàng)性銷售主張)；就是SMP*(單一訴求)…，不管你如何叫它，它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

Feature 特點(diǎn)
Advantages 優(yōu)點(diǎn)
Benefit 利益點(diǎn)
消費(fèi)者利益 Consumer Benefit
請(qǐng)注意：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。One Benefit, One Promise.
就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點(diǎn)可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費(fèi)者接受的利益點(diǎn)。
承諾要簡(jiǎn)潔有力。另外要記得將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。
人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。
舉例來(lái)說，一個(gè)人不會(huì)為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會(huì)倒下來(lái)。
廣告主張 Ad Proposition
廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個(gè)解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者(TA)說了這個(gè)訊息(message)之后，TA會(huì)信服(believe)，會(huì)放棄某些習(xí)慣(habit)，某種態(tài)度(attitude)，改變舊的認(rèn)知(perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo)(ad objective)，因此它必須是有關(guān)聯(lián)的(relevant)，是TA感興趣的(interested)。
把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá)，并將消費(fèi)者的行動(dòng)引至理想的方向，消費(fèi)者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費(fèi)者生活上的一部份。
廣告主張 Ad Proposition
廣告主張必須是對(duì)消費(fèi)者有意義的，必須對(duì)消費(fèi)者是重要的(important)必須能提供消費(fèi)者利益(benefit)，無(wú)論是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費(fèi)者的難題(problem)，滿足消費(fèi)者的需求(need)，欲求(wants)并且有競(jìng)爭(zhēng)力。
廣告主張 Ad Proposition
Ad Proposition的架構(gòu)方式

機(jī)能的連結(jié)---功能的需求---認(rèn)知變化方式---主張概念
消費(fèi)者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競(jìng)爭(zhēng)者不同之處。
感情的連結(jié)---感情上的需求---感情變化方式---印象概念
投射商品的形象，也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。
生活形態(tài)的連接---新生活形態(tài)的需求---系統(tǒng)建立方式---提案概念
因?yàn)槭褂蒙唐?，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。
文化的連接---文化的需求---符號(hào)傳達(dá)方式---象征概念
超過商品本身的功能價(jià)值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。
廣告主張 Ad Proposition
產(chǎn)品特征(Product feature)為訴求 (基本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的利益結(jié)合)
鋁箔小包裝，隨身可攜帶 ---包裝
一天穿一件，都是新衣服 ---用完即丟
充電10000次，不用買新電池 ---可再次使用
產(chǎn)品使用(Product custom) 為訴求 (強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益)
輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)力 ---使用中
輕輕的抹，地板立刻光亮 ---使用后
好東西要和好朋友分享 ---分享
我聽我自己喜歡的音樂 ---自己享受
廣告主張 Ad Proposition
產(chǎn)品屬性為訴求 (強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類型，使消費(fèi)者在使用商品時(shí)能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)）
周潤(rùn)發(fā)，成龍都戴的手表 ---名人使用
臺(tái)大數(shù)學(xué)系教授也用來(lái)教自己孩子---專家使用
年輕一代的新口味：百事可樂 ---年輕人使用
生活形態(tài)(life style)為訴求 (強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而具代表性的生活方式)
英國(guó)式的風(fēng)格，下午茶 ---品味的態(tài)度
愛情的代言人，巧克力 ---新的價(jià)值
個(gè)人理財(cái)?shù)臅r(shí)代來(lái)臨 ---話題事件
廣告主張 Ad Proposition
潛意識(shí)(Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來(lái)，而針對(duì)消費(fèi)者的潛意識(shí)需求)
勞力士 ---社會(huì)威望
成為偶像---自我實(shí)現(xiàn)
品牌形象(Brand image)為訴求 (1960年由David Ogievy在1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品）
反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安…使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境）
吸煙有礙健康--- 身體健康的意識(shí)



創(chuàng)意三元素：

“成功廣告創(chuàng)意必備哪些原則？”

1.原創(chuàng)性 Originality
概念、手法、媒介運(yùn)用、策略…等
如果不夠創(chuàng)新，吸引不了注意；炒冷飯，食之無(wú)味！

2.相關(guān)性 Relevance
創(chuàng)意能夠協(xié)助達(dá)成廣告效益的前題是——
創(chuàng)意與產(chǎn)品或品牌是否血肉相連

3. 單一性 Single-minded
所有元素都該為了成全一個(gè)核心想法而存在，沒有第二個(gè)想法需要被顧及
單一性本身，就極具風(fēng)險(xiǎn)，→策略相形重要

4.沖擊性 Impact
沖擊能強(qiáng)化記憶，風(fēng)險(xiǎn)能制造話題
不能造成影響力，印象不會(huì)持久
發(fā)想之前：
看它、摸它、吃它、聞它、聽它、感覺它、
愛上它、玩遍它、拋棄它

——全感官刺激
創(chuàng)意人的三戒 ：
切勿 匆促完成一件工作。到頭來(lái)，你必須再做一遍。而且做得更急，更差。

切勿 在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來(lái)評(píng)斷作品的好壞呢？

切勿 匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡(jiǎn)報(bào)。沒有簡(jiǎn)報(bào)，你就會(huì)弄不清楚你在做什么；沒有工作單，你只會(huì)徒勞無(wú)功。

I can take anything but shit, because this is not a shit business!

策略-創(chuàng)意