創(chuàng)意方法

廣告運動策略新論 廣告目的(Advertising objective) 將能測定最后結(jié)果的訊息、多項訊息及廣告運動或計劃(program)加以明確的說明。 通常廣告目的是以知名(awareness)、偏好(preference)、信服(conviction)或其他傳播效果的改變來測定。
廣告策略(Advertising strategy) 指利益、解決難題、或其他的產(chǎn)品優(yōu)勢、或為有形的或為心理上的，這就是利益或廣告的一般概念或經(jīng)由廣告訊息所給購買者的承諾。
廣告執(zhí)行制作(Advertising execution) 為廣告所表現(xiàn)的實體形式。 這包括美術(shù)、插畫、文案、音樂或其他實體上或情緒上的種種特性等項目，經(jīng)由廣告策略的轉(zhuǎn)化而呈現(xiàn)給目標(biāo)市場以完成廣告目的。 發(fā)展創(chuàng)意訊息，實際上是始于選擇廣告策略或發(fā)展廣告策略。
Oxydol牌— 洗了就變白。 Dreft 牌— 為嬰兒洗衣用洗潔品。 Ivory Snow— 洗過就柔軟。 Gain牌— 洗得清潔、聞來新鮮。 Cheer牌— 為全溫度喝采。 Bold 牌— 洗耳恭聽潔加柔化布料。 Tide（汰漬）牌— 美國所寵愛的。 Dash牌— 低泡沫濃縮精。
形成廣告策略：建議格式 A 重要事實(Key fact ) B 行銷的主要問題。(Primary marketing problem) C 傳播目的。(Communication objective) D訊息策略。(Message strategy) 1． 目標(biāo)市場。(the target market) (a)地理資料。(geographics) (b)人口統(tǒng)計學(xué)資料。(Demographics) (c)心理圖示資料。(Psychogrphics) (d)媒體型態(tài)。(Media patterns) (e)購買/使用型態(tài)。(Buying/use patterns) 2． 主要競爭。(Primary competition) 3． 承諾。(Promise) 4． 為什么理由。(Peason why) E 公司/部門所要求的事項。(Corporate/divisional requirements)
D 創(chuàng)意策略 1．目標(biāo)市場 企劃者要將廣告的產(chǎn)品或勞務(wù)盡其可能描繪出最完整、簡明之情況。在此一階段， 要想像用一個人去代表你想送達(dá)的群體，這樣能使你更易于認(rèn)定并強(qiáng)調(diào)此一市場。 (a)地理資料：對大多數(shù)產(chǎn)品或勞務(wù)而言，確認(rèn)這位有代表性的消費者所住在的國內(nèi)一般地區(qū)域是重要的事。 (b)人口統(tǒng)計學(xué)資料：這些都是不折不扣的、白紙黑字的對潛在顧客能測定的事實。 (c)心理圖示資料：一個“生活格調(diào)”(lifestyle)的輪廓也應(yīng)發(fā)展出來。 (d)媒體型態(tài)：對目標(biāo)消費者所接觸之媒體應(yīng)加以列表。 (e)購買/使用形態(tài)：目標(biāo)市場對本品牌使用與否應(yīng)加以注明。 2．主要競爭 這部分并不是把屬于這一種類的每種產(chǎn)品或品牌列一總表，而是確認(rèn)本品牌所要競爭的區(qū)隔或范圍。 3．承諾 此為本產(chǎn)品或勞務(wù)應(yīng)提供之基本利益或解決問題之方法。 4．為什么的理由 為什么的唯一理由或多項理由是支持允許企劃者為產(chǎn)品作說辭而用的事實。
羅瑟瑞夫斯的“獨具的銷售說辭” “達(dá)彼思廣告公司”(Ted Bates& Company) 《廣告實效奧秘》(Reality in advertising) “獨具的銷售說辭”(Unique Selling Propostion)（簡稱USP） 瑞夫斯描述USP具有三部分： 1．每一廣告都一定要對消費者提出一個說辭。 不只是言辭，不只是對產(chǎn)品的吹噓，也不只是巨幅的廣告。 每一則廣告一定要對每一位讀者說：“買本產(chǎn)品，你將得到此種明確的利益……”。 2．此一說辭，一定要是一個競爭者不能提出，或未曾提出的說辭。 它一定要在品牌中，或者在說辭中是獨具的……“ 3．此一說辭一定要強(qiáng)到能招來以百萬計的大眾，也就是能使你的品牌可以招來新顧客……。“
大衛(wèi) 奧格威的“品牌形象” 大衛(wèi) 奧格威(David Ogilvy)倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念 此一觀念是每一則廣告都應(yīng)該認(rèn)為是對構(gòu)成整個品牌的長程投資。 因此，每一品牌及每一產(chǎn)品都發(fā)展或投射一個形象。 萬寶路香煙（Marlboro）“萬寶路的鄉(xiāng)野”(Lmarlboro Country) 香耐五號（Chanel NO.5）
杰克陶特和阿勒萊斯：“定位” 1970年代的早期， 杰克陶特(Jack Trout)和阿勒萊斯(AL Rise) 以一系列的文章在產(chǎn)業(yè)行銷(Industrial Marketing)其后在廣告時代(advertisintg Age) “定位”(Positioning)觀念。 定位的概念是用廣告為產(chǎn)品在消費者的心智中找出一個位置。
R。雷斯：“科學(xué)派” “實效”-- 購買 “有效”-- 傳遞 “廣告需要原則，而不是個人意見” 與它相對應(yīng)的問題群落和邏輯空間，是事實、數(shù)據(jù)、原則、法規(guī)，它的方法是測試、審核、調(diào)查；它的工具是統(tǒng)計、圖表、數(shù)字；它的標(biāo)準(zhǔn)是量化的指標(biāo)，諸如“廣告滲透率”、“吸引使用率”等

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