大客戶銷(xiāo)售技巧基礎(chǔ)理論與實(shí)踐篇
大客戶銷(xiāo)售技巧
基礎(chǔ)理論與實(shí)踐篇
培訓(xùn)目的
掌握大客戶基本銷(xiāo)售原理

認(rèn)知大客戶的銷(xiāo)售特征

利用“概念”解決實(shí)際銷(xiāo)售難題




銷(xiāo)售會(huì)談的四個(gè)階段
從最簡(jiǎn)單到最復(fù)雜規(guī)模最大的生意，都嚴(yán)格遵循以下程序：

請(qǐng)思考
銷(xiāo)售中問(wèn)的問(wèn)題多少與訂單和進(jìn)展有什么關(guān)系？

問(wèn)題列表


影響決策周期的因素
客戶心理的變化周期

多層決策周期

平息所有顧客異議周期

顧客關(guān)系管理周期
大客戶訂單的特征
時(shí)間長(zhǎng)
干擾因素多
客戶理性化
決策結(jié)果影響大
競(jìng)爭(zhēng)激烈


需求分類(lèi)
明顯性需求：客戶能將其要求或期望做出清楚的陳述


隱藏性需求：客戶經(jīng)常以抱怨、不滿、抗拒、誤解做出陳述


舉例1
T： …因此你說(shuō)會(huì)談很成功是嗎？

S：是的，我是這樣認(rèn)為的。

T：是不是客戶說(shuō)了些什么？——例如，有購(gòu)買(mǎi)信號(hào)，所以讓你覺(jué)得成功？

S：是的，他認(rèn)同在早上使用高峰時(shí)期的確有容量的問(wèn)題存在。
T：還有其他的嗎？

S：他對(duì)數(shù)據(jù)傳輸?shù)馁|(zhì)量也不滿意。

T：在這些“信號(hào)”的基礎(chǔ)上，你認(rèn)為這是一次成功的會(huì)談嗎？

S：是的，畢竟這二個(gè)問(wèn)題我們都可以幫助他們解決。這是一個(gè)很好的生意機(jī)會(huì)。
問(wèn)題
你認(rèn)為他會(huì)成交嗎，為什么？

如果你是銷(xiāo)售員，你有什么建議？
舉例2
T： …因此你說(shuō)會(huì)談很成功是嗎？

S：很難說(shuō)，我的確發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)我們能解決的問(wèn)題，但除非我們有機(jī)會(huì)與他們?cè)俳佑|并了解更多的情況，否則我不愿去評(píng)判我們是否成功。

T：這是否意味著你不認(rèn)為剛剛發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題是“購(gòu)買(mǎi)信號(hào)”？
S:我想至少它不是很直接的“購(gòu)買(mǎi)信號(hào)”。畢竟，除非你發(fā)現(xiàn)一些你能處理的問(wèn)題，否則你就沒(méi)有什么進(jìn)展。因此沒(méi)有問(wèn)題就意味著沒(méi)有銷(xiāo)售——這是一種消極信號(hào)——這些就是比較糟的會(huì)談。但我并不是說(shuō)有問(wèn)題就是積極的購(gòu)買(mǎi)信號(hào)。


T：總體來(lái)說(shuō)，什么樣的信號(hào)可以讓你認(rèn)為會(huì)談是成功的。
舉例2（續(xù)）
S：當(dāng)客戶談?wù)撔袆?dòng)時(shí)。比如：“明年我們將徹底檢查網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)”或“我們正在尋找具有這三個(gè)特征的系統(tǒng)：，諸如此類(lèi)的話。

T：你知道隱藏性需求與明顯性需求的不同，聽(tīng)起來(lái)似乎你在說(shuō)明顯性需求比隱藏性需求更好些，是嗎？

S：是的，你不知道只依賴問(wèn)題，你必須有更有力的武器。這就是為什么我認(rèn)為在銷(xiāo)售中的高招并不只是讓客戶同意問(wèn)題的存在，幾乎每一個(gè)我拜訪的人都有問(wèn)題，但那并不意味著他們會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。真正的技巧是你怎樣可以使這些問(wèn)題更大化，大到足以讓客戶不能忍受以至于最后付諸行動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)客戶開(kāi)始談?wù)撔袆?dòng)時(shí)，也就是“購(gòu)買(mǎi)信號(hào)”了。

總結(jié)
不成功的銷(xiāo)售員不去區(qū)分隱含的和明顯的需求。

大生意中，隱藏性需求是銷(xiāo)售的起點(diǎn)。在小生意中，隱藏性需求是成交信號(hào)。

明顯性需求是預(yù)示大生意成功的購(gòu)買(mǎi)信號(hào)。
隱藏性轉(zhuǎn)化為明顯性需求的過(guò)程

客戶對(duì)問(wèn)題點(diǎn)有了新的認(rèn)識(shí)
客戶的抱怨、不滿、誤解被具體化。
客戶的自身利益與是否解決此需求產(chǎn)生了緊密聯(lián)系
客戶從解決方案中知道了解決問(wèn)題后的利益




確認(rèn)問(wèn)題
客戶的潛在和明顯的問(wèn)題在那？
分析問(wèn)題的大小和范圍
平衡因素：








建立優(yōu)先順序
重點(diǎn)問(wèn)題和非重點(diǎn)問(wèn)題

開(kāi)放型/封閉型問(wèn)題
開(kāi)放型問(wèn)題可以使客戶開(kāi)口說(shuō)話，而且有時(shí)可以有意想不到的效果。

封閉型詢問(wèn)可以控制客戶的談話方向和節(jié)奏。

開(kāi)放型詢問(wèn)在大生意中起重要作用。

著名品牌與一般品牌的營(yíng)銷(xiāo)比較
優(yōu)先順序?qū)Ρ龋?

評(píng)估賣(mài)方
主動(dòng)性和被動(dòng)性的關(guān)系

選擇解決方案
方案是如何產(chǎn)生的？

評(píng)估解決方案
最明顯的需求行動(dòng)是什么？




狀況詢問(wèn)
收集有關(guān)客戶現(xiàn)狀的…...的問(wèn)題。
狀況詢問(wèn)
你的意見(jiàn)如何？
你從事什么行業(yè)？
你的年銷(xiāo)售額是多少？
你們公司有多少員工？
你用它多長(zhǎng)時(shí)間了？
那些部門(mén)在用它？
狀況詢問(wèn)的目的
了解客戶的概況，幫助你有效發(fā)現(xiàn)客戶潛在的……
請(qǐng)找以下它們間的聯(lián)系
問(wèn)題詢問(wèn)
針對(duì)客戶的…….的提問(wèn)，引誘客戶說(shuō)出隱含需求。
問(wèn)題詢問(wèn)
對(duì)你現(xiàn)在的設(shè)備你是否滿意？
你們正在使用的方案有什么缺陷？
你現(xiàn)在使用的系統(tǒng)在負(fù)荷高峰時(shí)是不是很難承受？
有沒(méi)有考慮過(guò)供應(yīng)商的信用問(wèn)題？
問(wèn)題詢問(wèn)目的
確認(rèn)客戶的問(wèn)題點(diǎn)，并開(kāi)始與客戶探討共同關(guān)心的問(wèn)題領(lǐng)域。


暗示詢問(wèn)
詢問(wèn)客戶關(guān)心的問(wèn)題產(chǎn)生的后果的詢問(wèn)
暗示詢問(wèn)
你說(shuō)它們比較難操作，那么對(duì)你們的產(chǎn)量有什么影響？
如果只培訓(xùn)三個(gè)人使用這設(shè)備，那不會(huì)產(chǎn)生工作瓶頸問(wèn)題嗎？
這種人事變動(dòng)對(duì)培訓(xùn)費(fèi)用來(lái)說(shuō)意味著什么？
這樣會(huì)導(dǎo)致成本增加嗎？
暗示詢問(wèn)目的
讓客戶明了問(wèn)題點(diǎn)對(duì)其深刻的影響，是將客戶隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求的工具。




需求滿足詢問(wèn)
鼓勵(lì)客戶積極提出解決對(duì)策的問(wèn)題
需求滿足詢問(wèn)
解決這個(gè)問(wèn)題對(duì)你很重要嗎？
你為什么覺(jué)的這個(gè)對(duì)策如此重要？
還有沒(méi)有其它可以幫助你的方法？
需求滿足詢問(wèn)目的
將客戶的….轉(zhuǎn)化成….地渴望，同時(shí)客戶告訴你可以得到……。

需求滿足練習(xí)
大客戶銷(xiāo)售技術(shù)
技術(shù)分析與實(shí)例操作
SPIN回顧
請(qǐng)回答每種提問(wèn)的目的：
SPIN技術(shù)關(guān)鍵
區(qū)分客戶的需求

需求與產(chǎn)品共有化

引導(dǎo)客戶說(shuō)出自己解決問(wèn)題的方案

區(qū)分顧客的需求
提高成交率的關(guān)鍵：


較難引導(dǎo)
出客戶的
購(gòu)買(mǎi)意愿

FAB與需求
如何聯(lián)結(jié)產(chǎn)品與顧客的需求



SPIN 總結(jié)
有效判斷顧客的隱藏性需求

必須將隱藏性需求引導(dǎo)到明顯性需求

將明顯性需求與產(chǎn)品或方案的利益相關(guān)聯(lián)

有效的將顧客的明顯性需求轉(zhuǎn)化成對(duì)解決方案的渴望


狀況詢問(wèn)
誰(shuí)從這些狀況詢問(wèn)中獲利更多？是你自己還是買(mǎi)方？

--背景問(wèn)題通常使賣(mài)方獲利
--背景問(wèn)題越多，你成功的可能性越小
--大部分人問(wèn)的背景問(wèn)題比他們自己意識(shí)的要多
狀況詢問(wèn)—建議
影響：它是SPIN問(wèn)題中效力最小的一個(gè)，對(duì)成功有消極作用。而大部分人問(wèn)得太多。

建議：通過(guò)事先做好準(zhǔn)備工作，去除不必要的背景問(wèn)題
問(wèn)題詢問(wèn)
經(jīng)驗(yàn)豐富的人傾向于問(wèn)更多的問(wèn)題詢問(wèn)

因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品或服務(wù)正是為能解決顧客的潛在問(wèn)題而處在

列出你產(chǎn)品或服務(wù)，它能為顧客解決的至少五個(gè)問(wèn)題
問(wèn)題詢問(wèn)—建議
影響：比背景問(wèn)題更有效。提越多的問(wèn)題詢問(wèn)，越能吸引顧客的興趣。

建議：以它們?yōu)橘I(mǎi)方解決的困難為條件，來(lái)考慮你的產(chǎn)品和服務(wù)—不要以產(chǎn)品擁有的細(xì)節(jié)和特點(diǎn)為條件來(lái)考慮
暗示詢問(wèn)
使買(mǎi)方逐漸清楚，他的問(wèn)題與賣(mài)方所提供的對(duì)策的關(guān)系。

就是將你方案的優(yōu)點(diǎn)、利益變成問(wèn)題，向顧客有效的提出
暗示詢問(wèn)—建議
影響：所有SPIN問(wèn)題中最有效的一種。出色的銷(xiāo)售員問(wèn)許多暗示問(wèn)題

建議：對(duì)你方案將帶給顧客的利益越了解，就會(huì)提出越有力的暗示詢問(wèn)
需求滿足問(wèn)題
買(mǎi)方把需求滿足問(wèn)題應(yīng)用很多的會(huì)談稱之為積極的、建設(shè)性的、有意義的會(huì)談。

這些問(wèn)題注重對(duì)解決方案的詢問(wèn)

用這個(gè)功能可以使顧客告訴你你的對(duì)策可以提供的利益，而不是強(qiáng)迫你對(duì)顧客進(jìn)行解釋
需求滿足問(wèn)題—建議
將商談向更有意義，建設(shè)性的方案討論引導(dǎo)

建議：讓顧客告訴你你所提供方案的利益

提示
把SPIN模式看成一個(gè)公式，你會(huì)失敗的！

把SPIN模式看作是一個(gè)靈活的會(huì)談路徑圖，它就可以如幫助成千上萬(wàn)其他人一樣幫助你

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