產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略
產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略 Pricing Products and Designing Pricing Strategies
產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略
對產(chǎn)品或服務(wù)如何定價(jià)？

如何隨著時(shí)間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價(jià)格？

怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和怎樣對競爭者價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)？
一，制定價(jià)格 (Setting the Price)
公司必須對其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。
7種定位水平，互相之間并不直接競爭，
而只是在各組的消費(fèi)群體內(nèi)部競爭。
Nine Price/Quality Strategies
價(jià)格―質(zhì)量細(xì)分市場上的競爭。

表1所示是9種可能采取的價(jià)格―質(zhì)量戰(zhàn)略。

表： 9種價(jià)格/質(zhì)量戰(zhàn)略
確定產(chǎn)品價(jià)格的6個(gè)步驟
1，選擇定價(jià)目標(biāo) Selecting the Pricing Objective
生存(Survival) 如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M(fèi)者的需求時(shí)，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。
最大當(dāng)期利潤(Maximum Current Profit) 許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價(jià)格。
最高當(dāng)期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。

最高銷售成長(Maximum Sales Growth) 另有一些公司則希望達(dá)到銷售額最大增長量。
最大市場撇脂(Maximum Market Skimming) 許多公司喜歡制定高價(jià)來“撇脂”市場。
產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先(Product-Quality Leadership) 一個(gè)公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。


下列因素有利于制定低價(jià)：
市場對價(jià)格非常敏感，低價(jià)可刺激市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大。
隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會(huì)降低。
低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競爭對手進(jìn)入市場。




市場撇脂定價(jià)奏效，需符合下列條件：
顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求；
小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度；
開始的高價(jià)未能吸引更多競爭者進(jìn)入；
高價(jià)有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。
2，確定需求（1） Determining Demand

影響價(jià)格敏感度的9個(gè)因素(Factors Affecting Price Sensitivity)
獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)(Unique-Value Effect)：產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對價(jià)格越不敏感。
替代品知名效應(yīng)(Substitute-Awareness Effect)：顧客對替代品知之越少，他們對價(jià)格的敏感性越低。
難以比較效應(yīng)(Difficult-Comparison Effect)：如果顧客難以對替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較，他們對價(jià)格越不敏感。
總開支效應(yīng)(Total-Expenditure Effect)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對價(jià)格的敏感性越低。

最終利益效應(yīng)(End-Benefit Effect)：開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費(fèi)用中所占比例越低，顧客的價(jià)格敏感性越低。
分?jǐn)偝杀拘?yīng)(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本由另一方分?jǐn)偅櫩偷膬r(jià)格敏感性越低。
積累投資效應(yīng)(Sunk-Investment Effect)：如果產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客對價(jià)格不敏感。
價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)(Price-Quality Effect)：假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對價(jià)格的敏感性就越低。
存貨效應(yīng)(Inventory Effect)：顧客如無法儲(chǔ)存商品，他們對價(jià)格的敏感性就越低。
（Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ
確定需求（2）
估計(jì)需求趨勢的方法
(Methods of Estimation Demand Schedules)
第一種方法統(tǒng)計(jì)分析法。用統(tǒng)計(jì)分析過去的價(jià)格，銷售數(shù)量和其它因素的數(shù)據(jù)來估算它們之間的關(guān)系。這種數(shù)據(jù)分析可以是縱向的（隨時(shí)間變化）或橫向的（在同一時(shí)間不同的地點(diǎn)）。建立合適的模型和用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)技術(shù)來處理數(shù)據(jù)需要相當(dāng)高的技能。



第二種方法是價(jià)格實(shí)驗(yàn)法。貝內(nèi)特和威爾金森利用一種在商店內(nèi)估算需求線的方法：他們在一個(gè)折扣商店里有系統(tǒng)地變動(dòng)幾個(gè)銷售產(chǎn)品的價(jià)格，并觀察其結(jié)果。這種方法反復(fù)地在相類似地區(qū)變化不同的價(jià)格，研究價(jià)格是怎樣影響銷售的。

第三種方法詢問判斷法。詢問購買者在不同的價(jià)格水平，他們會(huì)買多少產(chǎn)品。這種方法的主要問題是在購買者認(rèn)為價(jià)格較高時(shí)會(huì)降低他們的購買愿望，這迫使公司不能制定高價(jià)格。

確定需求（3）

需求的價(jià)格彈性(Price Elasticity of Demand)
在下面這幾種情況下，需求只有很小的彈性
代用品很少或沒有，或沒有競爭者；
買者對較高的價(jià)格不敏感；
買者對改變他們的購買習(xí)慣和尋找較低價(jià)格表現(xiàn)遲緩；
買者認(rèn)為由于質(zhì)量改進(jìn)，正常的通貨膨脹和其他一些因素，該較高的價(jià)格是公道的。

3，估計(jì)成本(1) Estimating Costs
成本的類型
固定成本（通常也稱企業(yè)一般管理費(fèi)）是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。
變動(dòng)成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。


在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為
為了明智地定價(jià)，管理當(dāng)局必須了解不同的生產(chǎn)水平下，其成本是怎樣變化的。
經(jīng)驗(yàn)曲線的成本行為
隨著積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)而來的平均成本的下降被稱為經(jīng)驗(yàn)曲線.
所有的成本，包括營銷成本都有經(jīng)驗(yàn)曲線效果。
技術(shù)的進(jìn)步會(huì)改變經(jīng)驗(yàn)曲線的形狀。

Cost per Unit at Different Levels of Production per Period

估計(jì)成本(2)
作為差別營銷報(bào)價(jià)的成本行為
今天的公司努力使它們的報(bào)價(jià)和合同條款適應(yīng)不同的購買者。因此，制造商對每個(gè)零售商渠道的成本不一樣，其利潤也就不同。為了估算對不同零售商的實(shí)際盈利水平，該制造商必須應(yīng)用基于活動(dòng)的成本（Activity-Based Cost）會(huì)計(jì)，而不是標(biāo)準(zhǔn)成本會(huì)計(jì)。


目標(biāo)成本法（Target Costing)
用市場研究方法確定一個(gè)新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)功能。然后，根據(jù)銷售訴求和競爭價(jià)格確定該產(chǎn)品的定價(jià)。從價(jià)格中減去設(shè)計(jì)毛利，而該目標(biāo)成本是必須達(dá)到的。然后，他們檢查每一個(gè)成本項(xiàng)目――設(shè)計(jì)、工程費(fèi)、制造費(fèi)、銷售費(fèi)等等，并把它們分解為進(jìn)一步的細(xì)目。他們考慮的是調(diào)整細(xì)目，減少功能和降低供應(yīng)商成本的方法。其整個(gè)目標(biāo)是使最后的成本項(xiàng)目在目標(biāo)成本之內(nèi)
4，分析競爭者成本、價(jià)格和提供物 Analyzing Competitors’ Costs, prices, and Offers
在由市場需求和成本所決定的可能價(jià)格的范圍內(nèi)，競爭者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)也在幫助公司制定它的價(jià)格。公司需要對它的成本和競爭者的成本進(jìn)行比較，以了解它有沒有競爭優(yōu)勢。公司還要了解競爭者的價(jià)格和提供物的質(zhì)量。


一旦公司知道了競爭者的價(jià)格和所提供的東西，它能夠利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。如果企業(yè)提供的東西與一個(gè)主要競爭者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價(jià)格定得接近于競爭者，否則就要失去銷售額。倘若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)索價(jià)就可比競爭者高。然而，企業(yè)必須知道，競爭者可能針對本企業(yè)的價(jià)格作出反應(yīng)。

5，選擇定價(jià)方法 Selecting a Pricing Method
依據(jù)3C――需求表〔the customer’s demand schedule〕、成本函數(shù)（the cost function）、競爭者價(jià)格（the competitors’ prices）, 公司選定價(jià)格策略。

具體定價(jià)方法：

成本加成定價(jià)法
目標(biāo)利潤定價(jià)法
認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法
通行價(jià)格定價(jià)法
密封投標(biāo)定價(jià)法。

Price-Setting Methods
成本加成定價(jià)法(Markup Pricing): 在產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。是最基本的定價(jià)方法。
目標(biāo)利潤定價(jià)法(Target-Return Pricing) 企業(yè)試圖確定這樣一個(gè)價(jià)格：它能帶來它正在追求的利潤。
認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法(Perceived-Value Pricing) 日益增多的公司把它們的價(jià)格建立在產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上。它們明白，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對價(jià)值 的認(rèn)知。

價(jià)值定價(jià)法(Value Pricing) 即用相對低的價(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。價(jià)值定價(jià)法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品。
通行價(jià)格定價(jià)法 (Going-Rate Pricing) 在通行價(jià)格定價(jià)法中，企業(yè)的價(jià)格主要基于競爭者的價(jià)格，很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價(jià)格可能與它主要競爭者的價(jià)格相同，也可能高于競爭者或低于競爭者。
密封投標(biāo)定價(jià)法 (Sealed-Bid Pricing) 競爭的定價(jià)法也支配一些對工程進(jìn)行投標(biāo)的企業(yè)。企業(yè)定價(jià)的基點(diǎn)與其說是依賴對企業(yè)成本或需求的密切聯(lián)系，不如說是取決于預(yù)期的競爭者將制定怎樣的價(jià)格。某企業(yè)想要贏得某個(gè)合同，這就需要它制定比其他企業(yè)較低的價(jià)格。同時(shí)，公司不能將價(jià)格定得低于成本，以致惡化它的地位。


成本加成定價(jià)法被普遍應(yīng)用的原因
賣方對成本比對需求能作出更多的肯定。把價(jià)格同成本結(jié)合在一起，賣方可以簡化他們自己的定價(jià)任務(wù)；當(dāng)需求變化時(shí)，他們無須頻繁地調(diào)整價(jià)格。
當(dāng)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法時(shí)，他們的價(jià)格就會(huì)趨趨于相似。因而價(jià)格競爭就會(huì)減少到最小。如果當(dāng)他們在定價(jià)時(shí)注意需求的變化，那么價(jià)格競爭就不可能減少到最低。
許多人感到 成本加成定價(jià)法對買方和賣方來講都比較公平。在買方的需求變得急迫時(shí)，賣方不利用這一有利條件謀求額外利益，而仍能獲得公平的投資報(bào)酬
目標(biāo)利潤定價(jià)法 （Target-Return Pricing)
認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法(Perceived-Value Pricing)
杜邦在對某一化學(xué)品定價(jià)時(shí)依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個(gè)附加利益推定顧客所認(rèn)知的價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價(jià)格。這種定價(jià)方法也稱為成分價(jià)值定價(jià)（Component-Value Pricing)。
密封投標(biāo)定價(jià)法（Sealed-bid Pricing)
在密封投標(biāo)定價(jià)法中如何保持投標(biāo)價(jià)格和企業(yè)利潤的平衡。期望利潤判斷法
6，選定最終價(jià)格 Selecting the Final Price
企業(yè)在考慮經(jīng)營目標(biāo)，需求，成本，競爭者的基礎(chǔ)上，利用前述定價(jià)方法的選定最終的價(jià)格范圍。在最后確定價(jià)格時(shí)，還應(yīng)該考慮下列因素。
心理定價(jià)法(Psychological Pricing) ：如許多顧客把價(jià)格作為是質(zhì)量的指標(biāo)，還有顧客的參考價(jià)格因素（參考其它同類產(chǎn)品價(jià)格〕，價(jià)格尾數(shù)效果等。
其他營銷因素對價(jià)格的影響 (The Influence of Other marketing-Mix Elements on Price)：如品牌因素，產(chǎn)品質(zhì)量，促銷方式，渠道因素（在高級的購物環(huán)境必須設(shè)定高價(jià)）等


公司定價(jià)政策 (Company Pricing Policies)：擬定的價(jià)格必須與公司的定價(jià)政策保持一致。
價(jià)格對其他各方的影響 (Impact of Price on Other parties)：企業(yè)必須了解其它方面對定價(jià)的反應(yīng)。如經(jīng)銷商，供應(yīng)商，推銷人員，競爭者，顧客，公眾以及政府的反應(yīng)。在定價(jià)時(shí)應(yīng)避免共謀定價(jià)（Price Fixing），欺騙定價(jià)（Deceptive Pricing），價(jià)格歧視（Price Discrimination），掠奪定價(jià)（Predatory Pricing），再販價(jià)格維持（Resale Price Maintenance）等
產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略
對產(chǎn)品或服務(wù)如何定價(jià)？

如何隨著時(shí)間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價(jià)格？

怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和怎樣對價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)？
二，修訂價(jià)格 (Adapting the Price)
5種價(jià)格修正策略。
地理定價(jià)(Geographical Pricing)
價(jià)格折扣和折讓 (Price Discounts and Allowance)
促銷定價(jià)(Promotional Pricing)
差別定價(jià)(Discriminatory Pricing)
產(chǎn)品組合定價(jià)(Product-Mix Pricing)

1，地理定價(jià) Geographical Pricing
地理定價(jià)包含著公司給全國（世界）各地的顧客如何決定其產(chǎn)品的定價(jià)。
一個(gè)議題是公司該不該對邊遠(yuǎn)的顧客收取較高的價(jià)格以彌補(bǔ)較高的裝運(yùn)成本及由此而減少其業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)？
另一個(gè)議題是如何交付款項(xiàng)（特別在國際貿(mào)易中）。當(dāng)購買者缺乏足夠的硬通貨來償付他的購買物時(shí)，這一議題就是嚴(yán)重的。很多時(shí)候購買者在付款時(shí)要求提供其他的條款，而這種實(shí)踐就導(dǎo)致對銷貿(mào)易的興起。


對銷貿(mào)易(Countertrade)有以下幾種方式：
物物交換(Barter)：物物交換指商品與商品的直接交換，沒有貨幣，沒有第三方參與。
補(bǔ)償貿(mào)易(Compensation Deal)：在這一形式中，付給賣方的貨款一部分采用現(xiàn)金，其余部分則以產(chǎn)品償還：
產(chǎn)品回購(Buyback Agreement)：賣方向另一個(gè)國同售工廠、設(shè)備或技術(shù)，并同意接受一部分用該設(shè)備生產(chǎn)的產(chǎn)品，作為付款的一部分。
反向購買(Offset)：賣方收到全部是現(xiàn)金的貨款，但必須同意在一個(gè)規(guī)定時(shí)間內(nèi)用相等數(shù)量的貨幣來購買該國商品。

2，價(jià)格折扣和折讓 （Price Discounts and Allowances)
為了報(bào)簽顧客的某種購買行為，例如及早付清賬單，批量購買，淡季采購等等，許多公司都將修改它們的基本價(jià)格。這種價(jià)格調(diào)整――被稱為折扣和折讓。
現(xiàn)金折扣(Cash Discounts)：現(xiàn)金折扣是對及時(shí)付清賬款的購買者的一種價(jià)格折扣。”2/10， 凈30”。
數(shù)量折扣(Quantity Discounts) 數(shù)量折扣是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣。數(shù)量折扣必須提供給全部的顧客，非累計(jì)基礎(chǔ)上提供折扣（每張訂單），在累計(jì)基礎(chǔ)上提供折扣（在一個(gè)規(guī)定的時(shí)期內(nèi)訂購的數(shù)量）。

功能折扣(Functional Discounts) 功能折扣（也叫貿(mào)易折扣: Trade Discounts)），是由制造廠商向履行了某種功能，如推銷、貯存和售后服務(wù)的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。對不同的貿(mào)易渠道成員，制造廠商可以提供不同的功能折扣，因?yàn)樗鼈兲峁┑氖歉鞣N各樣的服務(wù)。然而，制造廠商必須向同一種貿(mào)易渠道成員提供同樣的功能折扣。
季節(jié)折扣(Seasonal Discounts) 季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當(dāng)令商品或服務(wù)的買者提供的一種折扣。季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)。
折讓(Allowances) 折讓是給與顧客以價(jià)格折扣的另一種類型。舊貨折價(jià)折讓(Trade-in Allowances)在汽車行業(yè)和一些其他耐用消費(fèi)品的交易中最為普遍。促銷折讓(Promotional Allowances)是賣方為了報(bào)答經(jīng)銷商參加廣告和支持銷售活動(dòng)而支付的款項(xiàng)或給予的價(jià)格折讓。

3，促銷定價(jià) Promotional Pricing
公司可以采用幾種定價(jià)技術(shù)來刺激更早的購買。
犧牲品定價(jià)(Loss-Leader Pricing)：店家以少數(shù)商品作為犧牲品將其價(jià)格定價(jià)，以招攬顧客，吸引他們來到本店，并期望他們購買正常標(biāo)價(jià)的其他商品。
特別事件定價(jià)(Special-Event Pricing)：在某種季節(jié)里，賣主也利用特別事件定價(jià)來吸引更多的顧客購買。
現(xiàn)金回扣券(Cash Rebates)：制造廠商有時(shí)會(huì)在特定時(shí)間內(nèi)向進(jìn)行購買的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺激他們購買產(chǎn)品?；乜劭墒怪圃焐淘诓槐亟档湍夸泝r(jià)格的情況下達(dá)到清倉的目的。

低息貸款(Low-Interest Financing)：汽車業(yè)。3％利息。
較長的付款條款(Long-Term Payment)：銷售者，特別是貸款銀行和汽車公司，延長它們的貸款時(shí)間，這樣減少了每月的付款金額。顧客經(jīng)常對貸款成本考慮較少（如利率），他們擔(dān)心的是每月的支付自己能不能承受。
保證和服務(wù)合同(Warranties and Service Contracts)：公司可以增加免費(fèi)保證或服務(wù)合同來促銷。顧客既可選擇免費(fèi)保證或服務(wù)，也可選擇減少價(jià)格的方法。
心理折價(jià)(Psychological Discounting)：這是指故意給產(chǎn)品定個(gè)高價(jià)，然后大幅度降價(jià)出售它；如“原來標(biāo)價(jià)是359美元，現(xiàn)在是299美元”。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)和企業(yè)改善管理局是要同非法的折扣戰(zhàn)術(shù)作斗爭的。另一方面，來自在正常價(jià)格的多種折扣是促銷定價(jià)法的一種合法形式。

4，差別定價(jià) Discriminatory Pricing

公司常常會(huì)修改它們的基價(jià)以適應(yīng)在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異。差別定價(jià)描述了這樣一種情況，在那里公司以兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價(jià)格來推銷一種產(chǎn)品或者提供一項(xiàng)服務(wù)。
差別定價(jià)有以下幾種形式
顧客細(xì)分定價(jià)(Customer-Segment Pricing)：在這種情況下，對同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，不同顧客支付不同的數(shù)額。
產(chǎn)品式樣定價(jià)(Product-Form Pricing)：在這種情況下，產(chǎn)品的式樣不同，制定的價(jià)格也不同。它們的價(jià)格距離與它們各自的成本是不成比例的。
形象定價(jià)(Image Pricing)：有些公司根據(jù)不同的形象，給同一種產(chǎn)品定出兩個(gè)不同的價(jià)格。
地點(diǎn)定價(jià)(Location Pricing)：在這種情況下，不同地點(diǎn)可制定不同的價(jià)格，即使所提供的每個(gè)地點(diǎn)的成本是相同的。（如劇院的位置價(jià)格）
時(shí)間定價(jià)(Time Pricing)：在這種情況下，不同季節(jié)，不同日期，甚至不同鐘點(diǎn)，都可以采取不同的價(jià)格。如長途電話收費(fèi)。

實(shí)行差別定價(jià)的條件
實(shí)行這種差別定價(jià)，必須具備一定條件。
第一，市場必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場要顯示不同的需求程度。
第二，付低價(jià)的細(xì)分市場人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價(jià)的細(xì)分市場。
第三，在高價(jià)的細(xì)分市場中，競爭者無法以低于公司的價(jià)格出售。
第四，細(xì)分和控制市場的費(fèi)用不應(yīng)超過差別定價(jià)所得的額外收入。
第五，實(shí)踐這種定價(jià)法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意。
第六，差別定價(jià)的特定形式不應(yīng)是違法的。
5，產(chǎn)品組合定價(jià) Product-Mix Pricing
尋求在整個(gè)產(chǎn)品組合方面能獲得最大利潤的共同價(jià)格。
產(chǎn)品線定價(jià)法(Product-Line Pricing) 產(chǎn)品線的價(jià)格間距要考慮產(chǎn)品線的成本差異、顧客對不同品種特征的評價(jià)和競爭者價(jià)格。目標(biāo)是建立能向價(jià)格差異提供證據(jù)的認(rèn)知質(zhì)量差異。
選擇特色定價(jià)法(Optional-Feature Pricing) 許多公司提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的主要產(chǎn)品。


附帶產(chǎn)品定價(jià)法(Captive-Product Pricing) 某些行業(yè)的公司一產(chǎn)必須與它的主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。（打印機(jī)和打印色帶）
兩段定價(jià)法(Two-Part Pricing) 服務(wù)性公司常常收取固定費(fèi)用，另加一筆可變的使用費(fèi)。（電話月租費(fèi)和通話費(fèi)）
副產(chǎn)品定價(jià)法(Byproduct Pricing) 在生產(chǎn)加工食用肉類、石油產(chǎn)品和其他化學(xué)產(chǎn)品中，常常有副產(chǎn)品。如果這些副產(chǎn)品對某些顧客群具有價(jià)值，必須根據(jù)其價(jià)值定價(jià)。副產(chǎn)品的收入多，都將使公司更易于為其主要產(chǎn)品制定較低價(jià)格，以便在市場上增加競爭力。
捆綁定價(jià)法(Product-Bundling Pricing) 銷售商常常把一組產(chǎn)品組合在一起，降價(jià)銷售。雖然顧客本來無意購買全部產(chǎn)品，但由于在這個(gè)價(jià)格束上節(jié)約的金額相當(dāng)可觀，吸引顧客購買。
產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略
對產(chǎn)品或服務(wù)如何定價(jià)？

如何隨著時(shí)間和空間的推移修訂一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格？

怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和怎樣對價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)？
三，發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對它的反應(yīng) initiating and Responding to Price Change
發(fā)動(dòng)降價(jià)(Initiating Price Cuts)
發(fā)動(dòng)提價(jià)(Initiating Price Increases)
價(jià)格變化的反應(yīng)(Reaction to Price Change)
對競爭者價(jià)格變化的反應(yīng)(Responding to Competitor´s Price Changes)
1，發(fā)動(dòng)降價(jià) (initiating Price Cuts)
有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價(jià)，即使這樣可能會(huì)引發(fā)一場價(jià)格戰(zhàn)爭。
過多的生產(chǎn)能力。
面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降。
以低成本為基礎(chǔ)進(jìn)行降價(jià)爭取在市場上居于支配地位。
發(fā)動(dòng)降價(jià)以期望擴(kuò)大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。
在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)。


發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：
低質(zhì)量誤區(qū)（low-Quality Trap)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。
脆弱的市場占有率誤區(qū)(Fragile-Market-Trap)：低價(jià)能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。
淺錢袋誤區(qū)(Shallow-Pockets Trap)：因?yàn)槭蹆r(jià)高的競爭者具有深厚的資金儲(chǔ)備，他們也能降價(jià)并能持續(xù)更長時(shí)間。

2，發(fā)動(dòng)提價(jià) Initiating Price Increases

引起提價(jià)的原因
成本膨脹（Cost Inflation)。
供不應(yīng)求(Overdemand)。
產(chǎn)品性能提高。
競爭減少。


以下是常用的幾種調(diào)價(jià)方法：
采用延緩報(bào)價(jià)(Adoption of Delayed Quotation Pricing) ：公司決定到產(chǎn)品制成或者交貨時(shí)才制定最終價(jià)格。生產(chǎn)周期長的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造業(yè)等采用延緩報(bào)價(jià)定價(jià)法相當(dāng)普遍。
使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款(Use of Escalator Clauses)：公司要求顧客按當(dāng)前價(jià)格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費(fèi)用。
分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目(Unbundling of Goods and Services)：公司為了保持其產(chǎn)品價(jià)格，把先前供應(yīng)的免費(fèi)送貨與安裝的產(chǎn)品分解為各個(gè)零部件，并分別為單一的或多個(gè)的構(gòu)件定價(jià)出售。
減少折扣(Reduction of Discounts)：公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了爭取生意不按目錄價(jià)格報(bào)價(jià)。

可以不必提價(jià)便可彌補(bǔ)高額成本或滿足大量需求的可行方法有以下幾種：
壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量，價(jià)格不變。
使用便宜的材料或配方做代用品。
減少或者改變產(chǎn)品特點(diǎn)，降低成本。（西爾斯公司簡化了許多家用電器的設(shè)計(jì)，以便與折扣商店銷售的商品進(jìn)行價(jià)格競爭。）
改變或者減少服務(wù)項(xiàng)目。（取消安裝、免費(fèi)送貨或長期保修。）
使用價(jià)格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對成本。
縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號(hào)。
創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌或使用無品牌產(chǎn)品（如西友的無印商品）。
3，價(jià)格變化的反應(yīng) Reaction to Price Changes
任何價(jià)格變化無疑將會(huì)影響購買者、競爭者、分銷商和供應(yīng)廠商的利益，也會(huì)引起政府的注意。 因此企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)必須考慮這些因素的反應(yīng)。

顧客的反應(yīng)(Customers´ Reaction to Price Changes)
競爭者的反應(yīng)(Competitors´ Reaction to Price Changes)
4，對競爭者價(jià)格變化的反應(yīng) Responding to Competitors´ Price Changes
同質(zhì)的產(chǎn)品市場(Homogeneous-Product Market)（降價(jià)或提價(jià)）
異質(zhì)的產(chǎn)品市場(Nonhomogeneous-Product Market)（對價(jià)格變化的敏感度較小，反應(yīng)的自由度較大）

在作出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮下面這些問題：
為什么競爭者要變動(dòng)這個(gè)價(jià)格？它是想悄悄地奪取市場，利用過剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動(dòng)狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)？
競爭者計(jì)劃作這個(gè)價(jià)格變動(dòng)是臨時(shí)的還是長期的措施？
如果本公司對此不作出反應(yīng)，本公司的市場份額和利潤將會(huì)發(fā)生什么樣的情況？其他公司是否將此作出反應(yīng)？
對于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競爭者與其他企業(yè)的回答很可能是什么？


市場領(lǐng)先者面對由那些較小的企業(yè)為努力取得市場份額而進(jìn)行的有進(jìn)取心的降價(jià)有幾種選擇：

維持原價(jià)格(Maintain Price)：市場領(lǐng)先者可以維持他的原來價(jià)格和利潤幅度，當(dāng)他認(rèn)為（a）如果降價(jià)，會(huì)失去很多的利潤；（b）不會(huì)失去很多的市場份額；（c）當(dāng)必要時(shí)，會(huì)重新獲得市場份額。領(lǐng)先者感到他能抓住好的顧客，而放棄一些較差的顧客給競爭者。
提高被認(rèn)知的質(zhì)量(Raise Perceived Quality)：領(lǐng)先者可以維持原價(jià)格但要增加提供的產(chǎn)品的價(jià)值。他可以改進(jìn)他的產(chǎn)品、服務(wù)和信息溝通以便使顧客能看到更多價(jià)值。企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)維持原價(jià)和花錢去改進(jìn)它所提供的產(chǎn)品比降價(jià)和以較低毛利來經(jīng)營要便宜得多。

降價(jià)(reduce Price)：市場領(lǐng)先者可以降低自己的價(jià)格，以達(dá)到競爭者價(jià)格的水平。他可以這樣做是因?yàn)椋╝）他的成本將隨著數(shù)量增加而下降；（b）他將失去很多的市場份額因?yàn)楸臼袌鰧r(jià)格是敏感的；（c）一旦他失去市場份額，他要使盡全力去重新獲得市場份額。當(dāng)公司降價(jià)時(shí)應(yīng)努力去維持它所提供的產(chǎn)品的價(jià)值。
提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量(Increase Price and Improve Quality)：市場領(lǐng)先者可以提價(jià)并引入一些新品牌商品去包圍那種進(jìn)行攻擊的品牌商品。
推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊(Launch Low-Priced Fighter Line)：一種最佳反應(yīng)是在經(jīng)營產(chǎn)品中增加廉價(jià)品種，或者另外創(chuàng)立一個(gè)廉價(jià)品牌。如果某個(gè)正在喪失的細(xì)分市場是對價(jià)格敏感的，這種做法就有必要，因?yàn)檫@樣做不必對要求提高質(zhì)量的呼聲作出反應(yīng)。


在競爭者降價(jià)的情況下，企業(yè)進(jìn)行價(jià)格反應(yīng)的步驟
(Price-Reaction Program for Meeting a Competitor´s Price Cut )

產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略