設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播
設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播
清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
胡左浩 博士
設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播

如何開(kāi)展傳播工作？

設(shè)計(jì)有效營(yíng)銷傳播方案的主要步驟是什么？


一，營(yíng)銷傳播組合（促銷組合）
廣告：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)
銷售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激
公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和保護(hù)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品形象
人員推銷：與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)買者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹產(chǎn)品、回答問(wèn)題和取得訂單
直接營(yíng)銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進(jìn)行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)
通用的傳播工具
二，傳播過(guò)程的觀點(diǎn)
傳播是對(duì)顧客購(gòu)買過(guò)程進(jìn)行長(zhǎng)期的管理工作
包括售前、售中、消費(fèi)以及消費(fèi)后諸階段。因?yàn)轭櫩透鞑幌嗤?，傳播方案需要為特定的?xì)分片、補(bǔ)缺市場(chǎng)設(shè)計(jì)，甚至是為個(gè)人而設(shè)計(jì)。

傳播過(guò)程要素

1，選擇性注意：人們每天受到1600條商業(yè)信息的轟炸，只有80條被意識(shí)到和大約12條被刺激而有反應(yīng)
2，選擇性曲解：接受者往往依據(jù)自己的態(tài)度，期待他們想聽(tīng)或想看的事。結(jié)果，接受者按自己的理解對(duì)信息加上些原來(lái)沒(méi)有的內(nèi)容（擴(kuò)大），并不注意原信息的其他方面（扯平）
3，選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長(zhǎng)期記憶力。

傳播者對(duì)接受者的控制權(quán)越強(qiáng)，接受者的變化或在他們身上所起的作用對(duì)于傳播者就越有利
信息與接受者的意見(jiàn)、信仰及傾向越一致，傳播的效力就越大
傳播可能對(duì)不屬于接受者價(jià)值系統(tǒng)中心的，同時(shí)是接受者不熟悉的、輕微感覺(jué)的、非本質(zhì)的問(wèn)題產(chǎn)生最有效的轉(zhuǎn)變作用。
當(dāng)傳播人被認(rèn)為是有經(jīng)驗(yàn)、地位高、較客觀、和藹可親的人時(shí)，特別是有權(quán)力并能與人打成一片時(shí)，傳播更可能有效。
社會(huì)環(huán)境、社會(huì)群體和相關(guān)群體，不管其是否被承認(rèn)，都是傳遞傳播和產(chǎn)生影響的媒體。
三，開(kāi)發(fā)有效傳播
發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟：
（1）確定目標(biāo)傳播受眾
（2）確定傳播目標(biāo)
（3）設(shè)計(jì)信息
（4）選擇傳播渠道
（5）編制總促銷預(yù)算
（6）決定促銷組合
（7）衡量促銷成果
（8）管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程
（1）確定目標(biāo)受眾
營(yíng)銷信息的傳播者必須一開(kāi)始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾
受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者、目前使用者、購(gòu)買決策者和影響者
受眾可能是個(gè)人、小組、特殊公眾或一般公眾
目標(biāo)受眾將會(huì)極大地影響信息傳播者的決策：如，準(zhǔn)備說(shuō)什么，打算如何說(shuō)，什么時(shí)候說(shuō)，在什么地方說(shuō)，誰(shuí)來(lái)說(shuō)等
印象分析
印象是一個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所具有的信念、觀念和感想的綜合體

首先測(cè)定目標(biāo)受眾對(duì)該對(duì)象的熟悉程度（知名度〕


從未聽(tīng)說(shuō)過(guò) 僅僅聽(tīng)說(shuō)過(guò) 知道一點(diǎn)點(diǎn) 知道相當(dāng)數(shù)量 熟知
對(duì)熟悉這一產(chǎn)品的人，可以測(cè)試對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度(美譽(yù)度)

很不喜愛(ài) 不怎么喜愛(ài) 無(wú)定見(jiàn) 較喜愛(ài) 很喜愛(ài)
印象分析
語(yǔ)義差別法
（2）確定傳播目標(biāo)
當(dāng)確認(rèn)了目標(biāo)受眾及其特點(diǎn)后，營(yíng)銷信息傳播者必須確定尋求什么樣的反應(yīng)，需要知道如何把目標(biāo)受眾目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購(gòu)買階段
營(yíng)銷人員可能要尋求目標(biāo)受眾的認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)；換言之，營(yíng)銷人員要向消費(fèi)者頭腦里灌輸某些東西來(lái)改變消費(fèi)者的態(tài)度，或者使消費(fèi)者行動(dòng)
反應(yīng)層次模式 （Response Hierarchy Models)
影響層次模式
知曉：如果大多數(shù)的目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，信息傳播者的任務(wù)就是促使人們知曉，多半就是認(rèn)知名稱。
認(rèn)知：目標(biāo)受眾可能對(duì)公司或產(chǎn)品有所知曉，但并不知道得太多。
喜愛(ài)：如果目標(biāo)受眾知道了目標(biāo)物，他們對(duì)它的感覺(jué)如何？
偏好：目標(biāo)受眾可能喜愛(ài)這一產(chǎn)品，但并不比對(duì)其他產(chǎn)品更偏好，在此情況下，信息傳播者要設(shè)法建立消費(fèi)者偏好。
確信：某一目標(biāo)受眾可能喜愛(ài)某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購(gòu)買它的確信階段。
購(gòu)買：最后，有些目標(biāo)受眾已處于確信階段，但尚未達(dá)到作出購(gòu)買的決定。他們可能在等待進(jìn)一步的信息，計(jì)劃著下一步行動(dòng)。信息傳播者必須引導(dǎo)他們邁出最終一步，而行動(dòng)包括在提供的產(chǎn)品，給予較低定價(jià)，給予商品補(bǔ)貼，在有限的范圍內(nèi)提供試用的機(jī)會(huì)。
（3）設(shè)計(jì)信息
期望受眾反應(yīng)明確以后，信息傳播者就該進(jìn)而設(shè)計(jì)制定有效的信息。最理想狀態(tài)下，信息應(yīng)能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動(dòng)（AIDA模式）
制定信息需要解決4個(gè)問(wèn)題：
說(shuō)什么（信息內(nèi)容）
如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)）
以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）
誰(shuí)來(lái)說(shuō)（信息源）
信息內(nèi)容
信息內(nèi)容是信息傳播者要決定對(duì)目標(biāo)受眾說(shuō)什么，以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng)。這其中挑戰(zhàn)是能夠引起特定目標(biāo)群體注意的創(chuàng)意
在決策最佳信息內(nèi)容時(shí)，管理當(dāng)局要尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題

訴求可區(qū)別為3類：
理性訴求是受眾自身利益的要求。它們顯示產(chǎn)品所能產(chǎn)生需要的功能利益，展示產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、價(jià)值或性能的信息
感情訴求是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的感情以促使其購(gòu)買。營(yíng)銷者尋找合適的感情銷售建議
道義訴求用來(lái)指導(dǎo)受眾有意識(shí)分辨什么是正確的和什么是適宜的。常常被用來(lái)規(guī)勸人們支持社會(huì)事業(yè)，比如一個(gè)更干凈的環(huán)境，良好的種族關(guān)系

信息結(jié)構(gòu)
信息的有效性，也依靠所傳播的信息結(jié)構(gòu)
關(guān)于信息結(jié)構(gòu)的一些論點(diǎn)：
最好的廣告是提出問(wèn)題，但一個(gè)過(guò)分明確的結(jié)論往往會(huì)限制對(duì)此產(chǎn)品的接受，
一般認(rèn)為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)比同時(shí)暴露產(chǎn)品弱點(diǎn)的雙面分析更有效
在展示次序方面的問(wèn)題是：信息傳播者應(yīng)該把強(qiáng)有力的論點(diǎn)最先展示還是放在后面展示
信息形式
信息傳播者必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式
在印刷廣告中，信息傳播者將決定標(biāo)題、文稿、插圖和顏色
如果信息在電臺(tái)播出，信息傳播者還得仔細(xì)選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆）
如果信息是通過(guò)電視或人員傳播的，所有這些因素加上體態(tài)語(yǔ)言（非言語(yǔ)表達(dá)），都得加以設(shè)計(jì)，展示者還須注意他們的臉部表情、舉止、服裝、姿勢(shì)和發(fā)型
如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，信息傳播者還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形
信息源
有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶
信息源的可信度：
專長(zhǎng)：信息傳播者具有支持著他們的論點(diǎn)的專業(yè)知識(shí)
可靠性：涉及的信息源所具有的客觀性和誠(chéng)實(shí)性
令人喜愛(ài)性：信息源對(duì)觀眾的吸引力，諸如坦率、幽默和自然的品質(zhì)，會(huì)使信息源更令人喜愛(ài)
（4）選擇傳播渠道
信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來(lái)傳遞信息
信息傳播渠道可分為兩大類：
人員的信息傳播渠道：包括兩個(gè)或更多人相互之間直接進(jìn)行信息傳播
非人員信息傳播渠道：傳遞信息毋需人員接觸或信息反饋，包括媒體、氣氛和事件
人員信息傳播渠道
人員信息傳播渠道由提倡者渠道、專家渠道及社會(huì)渠道組成。
公司可以采取步驟，以刺激人員影響渠道:
確定有影響力的個(gè)人和公司，向他們提供額外工作
以優(yōu)惠條件產(chǎn)品提供某些人以產(chǎn)生意見(jiàn)帶頭人
通過(guò)有影響的社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行工作，如音樂(lè)節(jié)目主持人，班主任和婦女組織的主席等
在廣告中使用影響的人物所寫(xiě)的見(jiàn)證廣告
采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”（Conversation Value）的廣告
發(fā)展口碑參考渠道來(lái)建立業(yè)務(wù)
建立電子論壇
非人員信息傳播渠道
大眾性信息傳播通過(guò)兩步法的信息流程來(lái)影響人們的態(tài)度和行為:
概念常常從電臺(tái)和印刷物映入意見(jiàn)帶頭人的腦中
再由此映入較少主動(dòng)性的那部分人的腦中
兩步法信息流具有幾種含義：
大眾性媒體對(duì)公眾意見(jiàn)的影響不是直接的、有力的和自動(dòng)的。它們的影響要通過(guò)意見(jiàn)帶頭人來(lái)斡旋
在同一社會(huì)階層中的人們是相互影響的，他們經(jīng)常從意見(jiàn)帶頭人那里獲得流行式樣和想法。
大多數(shù)信息傳播者有針對(duì)性地把信息傳遞給意見(jiàn)帶頭人，讓后者把信息再傳給其他人
（5）編制總促銷預(yù)算
公司面臨的最困難的營(yíng)銷決策之一，是在促銷方面應(yīng)投入多少費(fèi)用
常用方法：
量入為出法：在估量本公司所能承擔(dān)的能力后再安排促銷預(yù)算
銷售百分比法：以一個(gè)特定的銷售或銷售價(jià)（現(xiàn)行或預(yù)測(cè)）百分比來(lái)安排它們的促銷銷費(fèi)用
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：按部分對(duì)手的大致費(fèi)用來(lái)決定自己的促銷費(fèi)用
目標(biāo)和任務(wù)法：經(jīng)營(yíng)人員要明確自己特定的目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)而必須完成的任務(wù)以及完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用。以此為依據(jù)來(lái)決定促銷預(yù)算
促銷預(yù)算示例
假設(shè)張三經(jīng)理推出一種新的女用除頭屑洗發(fā)水，促銷預(yù)算步驟如下：
1． 確定市場(chǎng)份額目標(biāo)：這家公司預(yù)計(jì)市場(chǎng)有5000萬(wàn)潛在使用者，確定吸引其中8%即400萬(wàn)使用者為目標(biāo)
2． 決定清潔牌廣告應(yīng)達(dá)到市場(chǎng)的百分率：廣告商希望廣告觸及率達(dá)到80%（4000萬(wàn)預(yù)期顧客）
3． 決定已知其名的預(yù)期顧客中，有多少百分比能被說(shuō)服試用該品牌：如果25%或者說(shuō)1000萬(wàn)預(yù)期顧客試用清潔牌，廣告商就會(huì)高興，因?yàn)樗烙?jì)試用者中的40%或者400萬(wàn)人將會(huì)成為忠誠(chéng)的使用者，這就是市場(chǎng)目標(biāo)。
（to be continued)
促銷預(yù)算示例
4．決定每1%試用率的廣告印象數(shù)字（Advertising Impressions per1% Trial Rate）：廣告商估計(jì)目標(biāo)總體中每1%單位有40次廣告印象顯露數(shù)（exposures），就會(huì)在這1％的人中帶來(lái)25%的試用率
5． 決定要購(gòu)買毛評(píng)點(diǎn)（Gross Rating Points）的數(shù)目：一個(gè)毛評(píng)點(diǎn)就是向目標(biāo)總體中的1%展示一次顯示。因?yàn)檫@家公司的廣告覆蓋率達(dá)到80%，每1%要獲得40次顯示，它就要花費(fèi)3200個(gè)毛評(píng)點(diǎn)的費(fèi)用
6． 根據(jù)購(gòu)買每個(gè)毛評(píng)點(diǎn)的平均成本，決定必要的廣告預(yù)算：向目標(biāo)總體的1%展示一次廣告印象的平均成本為3277美元。所以，3200個(gè)毛評(píng)點(diǎn)在這引入年內(nèi)需要耗費(fèi)10486400（3277美元×3200美元）。
（6）決定促銷組合
公司面臨著把總的促銷預(yù)算分?jǐn)偟綇V告、銷售促進(jìn)、直接營(yíng)銷、公共關(guān)系和銷售隊(duì)伍這5個(gè)促銷工具上去的任務(wù)
同時(shí)公司在設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)，也要考慮諸多因素

A，促銷工具
①?gòu)V告
②銷售促進(jìn)
③公共關(guān)系與宣傳
④人員推銷
⑤直接營(yíng)銷
①?gòu)V告
由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個(gè)組成部分。它主要有：
公開(kāi)展示（Public Presentation）：廣告是一種高度公開(kāi)的信息傳播方式
普及性（Pervasiveness）：廣告是一種普及性的媒體，它允許銷售者多次重復(fù)這一信息
夸張的表現(xiàn)力（Amplified Expressiveness）：廣告可通過(guò)十分巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù)、聲音和顏色，提供將一個(gè)公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機(jī)會(huì)
非人格化（Impersonality）：廣告不會(huì)像公司的銷售代表那樣有強(qiáng)制性，受眾不會(huì)感到有義務(wù)去注意或作出反應(yīng)，廣告對(duì)受眾只能進(jìn)行獨(dú)白而不是對(duì)話
②銷售促進(jìn)
盡管銷售促進(jìn)工具——贈(zèng)券、競(jìng)賽、贈(zèng)獎(jiǎng)等形式不同，但它們有3個(gè)明顯特征：
傳播信息（Communication）：它們能引起注意并經(jīng)常提供信息，把顧客引向產(chǎn)品
刺激（Incentive）：它們采取某些讓步、誘導(dǎo)或贈(zèng)送的辦法給顧客以某些好處
邀請(qǐng)（Invitation）：明顯地邀請(qǐng)顧客來(lái)進(jìn)行目前的交易
③公共關(guān)系與宣傳
對(duì)公關(guān)的要求基于它的3個(gè)明顯特征：
高度可信性（High Credibility）：新聞故事和特寫(xiě)對(duì)讀者來(lái)說(shuō)要比廣告更可靠，更可信
消除防衛(wèi)（Off Guard）：很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告。作為新聞的方式將信息傳遞給購(gòu)買者要比銷售導(dǎo)向的信息傳播為好
戲劇化（Dramatization）：公共宣傳，像廣告那樣，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能
④人員推銷
人員推銷在購(gòu)買過(guò)程的某個(gè)階段，特別在建立購(gòu)買者的偏好、信任和行動(dòng)時(shí)，是最有效的工具。與廣告相比較，人員推銷有3個(gè)明顯特性

人與人面對(duì)面接觸（Personal Confrontation）：人員推銷是在兩個(gè)人或更多的人之間，在一種生動(dòng)的、直接的和相互影響的關(guān)系中進(jìn)行。每一方都能在咫尺之間觀察對(duì)方的需求和特征，在瞬息之間作出調(diào)整
人際關(guān)系培養(yǎng)（Cultivation）：人員推銷允許建立各種關(guān)系，從注重實(shí)際的銷售關(guān)系直至深厚的個(gè)人友誼，如果他們要建立長(zhǎng)期關(guān)系，有效的銷售代表會(huì)慎重地把他們顧客的興趣愛(ài)好記在心里
反應(yīng)（Response）：人員推銷會(huì)使購(gòu)買者在聽(tīng)了銷售談話后感到有某種義務(wù)，感到有必要繼續(xù)聽(tīng)取和作出反應(yīng)，即使這個(gè)反應(yīng)是一句有禮貌的“謝謝”
⑤直接營(yíng)銷
直接營(yíng)銷的形式多種多樣——直郵、電訊營(yíng)銷、電子營(yíng)銷等
具有以下明顯持征：
非公眾性（Nonpublic）：信息一般發(fā)送至特定的人，而不給予其他人
定制（Customized）：信息為某人定制以滿足他的訴求并發(fā)給他
及時(shí)（Up-to-date）：為了發(fā)送給某人，信息準(zhǔn)備得非?？旖?
交互反應(yīng)（Interaction）：信息內(nèi)容可根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而改變
B，確定促銷組合因素
公司在設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)應(yīng)考慮如下因素：
①產(chǎn)品市場(chǎng)類型
②采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略
③消費(fèi)者購(gòu)買行為階段
④產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段
⑤公司的市場(chǎng)地位
①產(chǎn)品市場(chǎng)類型 （Type of Product Market）

促銷工具的有效性因消費(fèi)者市場(chǎng)和工業(yè)市場(chǎng)的差異而不同

經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品的公司一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系
經(jīng)營(yíng)工業(yè)品的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系

廣告在工業(yè)市場(chǎng)
建立知名度：那些不知道這家公司或產(chǎn)品的潛在顧客可能與銷售代表見(jiàn)面。進(jìn)一步而言，銷售代表也不得不花費(fèi)大量時(shí)間來(lái)描述公司及其產(chǎn)品。
促進(jìn)理解：如果這一產(chǎn)品具有新的特點(diǎn)，對(duì)此進(jìn)行解釋的沉重負(fù)擔(dān)就能由廣告有效地傳遞。
有效提醒：如果潛在顧客已了解這個(gè)產(chǎn)品，但還未準(zhǔn)備去購(gòu)買，廣告能不斷地提醒他們，它比銷售訪問(wèn)要經(jīng)濟(jì)得多。
進(jìn)行提示：廣告中的回郵贈(zèng)券，是銷售代表進(jìn)行提示的有效途徑。
合法性：銷售代表采用在有影響雜志上登載公司廣告樣張的辦法，可證明公司和它的產(chǎn)品合法性。
再保證：廣告能提醒顧客如何使用產(chǎn)品，對(duì)他們的購(gòu)買再度給以保證。
銷售隊(duì)伍
一支有效率的、訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍可以作出三項(xiàng)重要貢獻(xiàn)：
增加存貨：有說(shuō)服力的銷售代理人能影響經(jīng)銷商多存貨、安排更多的貨架空間，來(lái)展示公司產(chǎn)品。
樹(shù)立熱忱：有說(shuō)服力的銷售代理人能通過(guò)生動(dòng)地介紹本公司所作的廣告和銷售促進(jìn)支援，樹(shù)立經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品的熱忱。
傳遞式推銷：銷售代理人在與更多的經(jīng)銷商簽約經(jīng)銷公司的品牌上可起到關(guān)鍵性作用。
②推拉戰(zhàn)略 （push versus Pull strategy）
③購(gòu)買者準(zhǔn)備階段 （Buyer-Readiness stage）
④產(chǎn)品生命周期階段 （Product-life-cycle Stage)






⑤公司市場(chǎng)排列 （Company Market Rank)
（7）衡量促銷成果 （Measuring Promotion Results）
促銷計(jì)劃貫徹執(zhí)行后，信息傳播者必須衡量它對(duì)目標(biāo)受眾的影響
詢問(wèn)目標(biāo)受眾：
是否識(shí)別和記住這一信息?
看到它幾次?
記住哪幾點(diǎn)?
對(duì)信息的感覺(jué)如何?
對(duì)產(chǎn)品和公司過(guò)去和現(xiàn)在的態(tài)度如何？
收集受眾反應(yīng)的行為數(shù)據(jù)：
多少人購(gòu)買這一產(chǎn)品？
多少人喜愛(ài)它并與別人談?wù)撨^(guò)它？
（8）管理和協(xié)調(diào) 整合營(yíng)銷傳播過(guò)程
整合營(yíng)銷傳播（IMC）的觀念
美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)定義為是：
……一種營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念。它評(píng)估各種傳播工具——例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)——的戰(zhàn)略作用來(lái)確認(rèn)綜合性計(jì)劃的附加價(jià)值；并且組合這些工具，通過(guò)對(duì)離散信息的有機(jī)的整合，提供清楚的、連續(xù)一致的和最大效果的傳播。
The End

設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播