管理營銷信息和衡量市場需求
Chapter 4
管理營銷信息和衡量市場需求
營銷信息
目前發(fā)展趨勢使營銷信息的需要比過去任何時候更為強烈：
從地方營銷發(fā)展到全國營銷和國際營銷：當公司擴大它們地理上的市場覆蓋面時，經(jīng)理們就需要比從前更多的市場信息。
從滿足購買者的需要發(fā)展到滿足購買者的欲望：由于購買者的收入增加，他們在選購商品時會變得更加挑剔。賣主們發(fā)現(xiàn)在預料購買者對不同特點、式樣和其他屬性的反應方面更難了，因此，他們轉(zhuǎn)向建立正式的市場調(diào)研系統(tǒng)。
從價格競爭發(fā)展道非價格競爭：當賣主們加強對品牌、產(chǎn)品差異化、廣告和促銷等競爭工具的應用時，他們?yōu)榱擞行У貞眠@些工具就需要信息。
本章要求
營銷信息系統(tǒng)是什么？
營銷調(diào)研活動包括哪些內(nèi)容？
良好的營銷調(diào)研與質(zhì)差營銷調(diào)研的區(qū)別在哪里？
計算機決策支持系統(tǒng)是怎樣幫助今天的營銷經(jīng)理作決策的？
在預測與需求衡量中有哪些主要概念？
怎樣進行當前與未來的需求預測？
一、營銷信息系統(tǒng)是什么？



內(nèi)部報告系統(tǒng)（Internal Recording System)
營銷情報系統(tǒng)(Marketing Intelligence System)
營銷調(diào)研系統(tǒng)(Marketing Research System)
營銷決策支持系統(tǒng)( Marketing Decision Support Analysis)

1、內(nèi)部報告系統(tǒng)
營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng)。
通過分析信息，營銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題。
訂單－收款循環(huán)；
銷售報告系統(tǒng)。
訂單一收款循環(huán)
內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單一收款循環(huán)。
銷售代表、經(jīng)銷商和顧客將訂單送交公司；
訂貨部門準備數(shù)份發(fā)票副本，分送各有關部門。存貨不足的項目留待以后交付；
需裝運的項目則附上運單和帳單，同時還要復印多份分送各有關部門。
許多公司為了更快、更準確和更有效地處理訂單一收款循環(huán)，已經(jīng)采用了電子數(shù)據(jù)處理（EDI）軟件。
銷售報告系統(tǒng)
營銷經(jīng)理需要他們當前銷售的最新報告。
銷售報告系統(tǒng)
營銷信息系統(tǒng)工作委員會，會向營銷人員提問的一組有用的調(diào)查問題如下：
哪些類型的決定是你經(jīng)常作出的？
作出這些決定時，你需要哪些類型的信息？
哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？
哪些類型的專門研究是你定期所要求的？
哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？
銷售報告系統(tǒng)
哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？
哪些雜志和貿(mào)易報道是你希望能定期閱讀的？
哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？
哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？
對目前的市場營銷信息系統(tǒng)，你認為可以實行的4種最有用的改進方法是什么？
2、營銷情報系統(tǒng)
內(nèi)部報告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)，
營銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。
2、營銷情報系統(tǒng)
2、營銷情報系統(tǒng)
經(jīng)營靈活的公司會采取進一步的步驟改進其營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量：
First：他們訓練和鼓勵銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報告新發(fā)展的情況。
Second：公司鼓勵分銷商、零售商和其他中間商把重要的情報報告公司。
Third：公司同外界的情報供應商和信息研究公司購買信息。這些調(diào)研公司收集事例與消費者數(shù)據(jù)比公司自收集信息的成本要小得多。
Fourth：一些公司已建立了內(nèi)部營銷信息中心以收集和傳送營銷情報。
3、營銷調(diào)研系統(tǒng)



營銷調(diào)研資料的供應者
營銷調(diào)研的程序
良好營銷調(diào)研的特征
克服對營銷調(diào)研使用的阻礙
1）營銷調(diào)研資料的供應者
一個公司能用多種方法獲得營銷調(diào)研資料。
1）營銷調(diào)研資料的供應者
大多數(shù)大公司都有自己的營銷研究部門。營銷研究經(jīng)理通常由公司的營銷副總經(jīng)理領導，他起到了研究指揮者、管理者、公司咨詢顧問和倡議者的作用。
1）營銷調(diào)研資料的供應者
小公司也可以在有限的資金下開展創(chuàng)造性的工作：
邀請學生或教授設計和執(zhí)行營銷調(diào)研項目；
利用計算機網(wǎng)上服務；
考察競爭對手。
2）營銷調(diào)研的程序
確定問題和研究目標
制定調(diào)研計劃
收集信息
分析信息
陳述研究發(fā)現(xiàn)
A、確定問題和研究目標
調(diào)研的第一步要求營銷研究人員認真地確定問題和商定研究的目標。
管理當局必須妥善把舵，對問題的定義既不要太寬，也不要太狹。
A、確定問題和研究目標
調(diào)研計劃可分為3類：
探測性調(diào)研，即收集初步的數(shù)據(jù)，借以啟示該問題的真正性質(zhì)，并可能提出若干假設或新的構(gòu)思。
描述性調(diào)研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飛機上打一次電話？
因果性調(diào)研，即測試因果關系，例如：電話安置在座位旁無需走到走廊里打電話的話，旅客會不會多打電話？
B、制定調(diào)研計劃
營銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個收集所需信息的最有效的計劃。
在設計一個調(diào)研計劃時，要求作出決定的有：
資料來源
調(diào)研方法
調(diào)研工具
抽樣計劃
接觸方法。
資料來源
調(diào)研計劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。
第一手資料，是為當前的某種特定目的而收集的原始資料。
第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。
資料來源
第二手資料的來源
內(nèi)部來源
內(nèi)部來源包括公司的損益表、資產(chǎn)負債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報告、發(fā)票、存貨報告和調(diào)查前的準備報告。
政府出版物
美國統(tǒng)計摘要；
縣和城市資料記載；
美國工業(yè)前景；
營銷信息指南；
其他政府出版物。
第二手資料的來源
期刊和書籍
商業(yè)期刊索引；
標準和普爾行業(yè)調(diào)查；
穆迪手冊；
協(xié)會百科全書；
營銷雜志有市場營銷雜志、營銷研究雜志和消費者研究雜志；
有用的貿(mào)易雜志有廣告時代、連鎖商店時代、進步的雜貨商、銷售和營銷管理、商店；
有用的一般商業(yè)雜志有商業(yè)刊、幸福、福布斯和哈佛商業(yè)評價。
第二手資料的來源
商業(yè)資料
A.C.尼爾遜公司；
美國市場研究公司；
銷售地區(qū)一市場營銷公司；
西蒙斯市場調(diào)研公司；
其他向訂購者出售數(shù)據(jù)資料的商業(yè)調(diào)研公司。
調(diào)研方法
收集第一手資料的方法大致有4種：
觀察法：
觀察有關的對象和事物。
小組深度訪問法：
有選擇地邀請6到10人，用上幾個小時，由一個有經(jīng)驗的訪問人組織，討論某一產(chǎn)品、服務、組織或營銷實體。
調(diào)研方法
調(diào)查法：
一般來說，觀察法與小組深度訪問法是最適宜于探測性研究，調(diào)查法最適宜于描述性研究。一些公司采取調(diào)查法，以了解人們的認識、信任、偏好、滿意，等等，并衡量其在人口中的數(shù)量比例。
實驗法：
實驗法是最正式的一種調(diào)研方法。實驗法要求選擇相匹配的目標小組，分別給予不同的處理，控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的意義。在剔除外來因素或加以控制的情況下，觀察結(jié)果與受刺激的變量有關。實驗法的目的是通過排除觀察結(jié)果中的帶有競爭性的解釋來捕捉因果關系。
調(diào)研工具
營銷調(diào)研人員在收集第一手資料時，可以選擇兩種主要的工具：
調(diào)查表：它是迄今用于收集第一手資料的最普遍的工具。
儀器：機械工具在營銷調(diào)研使用得較少。
調(diào)查表
在設計調(diào)查表時，營銷研究人員必須精心地挑選要問的問題、問題的形式、問題的用詞和問題的次序：
常見的錯誤發(fā)生在所提的問題上，也就是，提問包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問題，而同時卻遺漏了應該回答的問題。
問題的形式也會對回答者造成影響。營銷研究人員把問題區(qū)分為封閉式和開放式兩種。
問題的用詞設計和次序安排應十分審慎。研究人員應該使用簡單、直接、無偏見的詞匯。
儀器
電流計：
用于測量一個對象在看到一個特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強度。
速示器：
能從少于百分之一秒到幾秒的閃現(xiàn)中將一個廣告展露在一個對象面前的設備。
眼相機：
用于研究被調(diào)查人眼睛活動情況的。
收視器：
一種安裝在接受調(diào)查的家庭電視機上的電子設備，用于記錄電視機收看的時間和頻道的。
問題的類型



抽樣計劃
營銷研究者在決定了調(diào)研方法與工具后，必須設計一個抽樣計劃，要求作出3個決定：
抽樣單位：向什么人調(diào)查？營銷研究人員必須在抽樣對象中確定目標調(diào)查者。
樣本大?。合蚨嗌偃诉M行調(diào)查？大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果。
抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者的問題？為了獲得一個有代表性的樣本，應該采用概率抽樣的方法。
概率和非概率抽樣的類型
A．概率抽樣
 簡單隨機抽樣
總體中的每一成員都有一個被了解和被先中的均等機會。
分層隨機抽樣
把總體分解為各個互斥的組別（例如年齡組），然后對每個組進行簡單隨機抽樣。
分群（分地區(qū)）抽樣
把總體分解為互斥的級別（例如分塊），然后由調(diào)研人員對各個組進行抽樣和面訪。
概率和非概率抽樣的類型
B．非概率抽樣
任意抽樣
調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息。
判斷抽樣
調(diào)研人員應用自己的判斷來選擇人口中能提供準確信息的理想成員。
配額抽樣
調(diào)研人員在幾個類型中，對每一個類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調(diào)查對象。
接觸方式
這是回答如何接觸被調(diào)查對象的問題。有3種方法可供選擇：
郵寄
電話
面談。
C、收集信息
營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段是一個花費最昂貴也是最容易出錯的階段。
在進行調(diào)查進會發(fā)生4個主要的問題：
被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問；
拒絕合作；
可能會給予有偏見或不誠實的回答；
有些訪問人也偶而會帶有偏見或不誠實。
D&E
分析信息
從數(shù)據(jù)中提煉出恰當?shù)恼{(diào)查結(jié)果。
陳述研究發(fā)現(xiàn)
在營銷調(diào)研的最后一步，要陳述他或她對相關問題的研究發(fā)現(xiàn)。
3）良好營銷調(diào)研的特征
一個好的營銷調(diào)研有7個特征：
科學方法：有效的營銷調(diào)研使用科學方法的原則：仔細觀察，建立假設，預測和試驗。
調(diào)研的創(chuàng)造性：營銷調(diào)研最好要能發(fā)展出創(chuàng)新方法，以解決某個問題。
采用多種方法：好的營銷研究人員避免過分依賴一種方法，強調(diào)方法要適應問題，而不是問題適應方法。
3）良好營銷調(diào)研的特征
模型和數(shù)據(jù)的互依性；好的營銷研究人員懂得從問題的模式中能導出事實的意義。
信息的價值和成本：好的營銷研究人員應該關心衡量信息的價值與成本之比。
有益的懷疑論：好的營銷調(diào)研者對經(jīng)理所用的市場詞語，表現(xiàn)出對這些傳統(tǒng)的假設的有益的懷疑。
道德營銷：好的營銷研究能給發(fā)起公司和消費者兩者帶來好處。
4）克服對營銷調(diào)研使用的阻礙
對營銷調(diào)研使用的阻礙：
對營銷調(diào)研的狹隘觀念
營銷研究人員的素質(zhì)能力不平衡
調(diào)查結(jié)果到手太遲和偶爾出錯
個人作風與行為的差異
4、營銷決策支持系統(tǒng)
系統(tǒng)中應用的計量工具
統(tǒng)計工具
多元回歸：統(tǒng)計技術是設計一個“最適宜”的估計公式，以顯示一組自變量變化時，其對應的因變量的變化情況。
判別分析：一種將目標或人分成兩個或兩個以上類別的統(tǒng)計技術。
因子分析：因子分析是企圖用以發(fā)現(xiàn)在一組較多數(shù)量的彼此相關的變量中構(gòu)成并說明其相互關系的少數(shù)基本因子的一種統(tǒng)計方法。
集群分析：把要區(qū)分的目標納入特定的多維數(shù)據(jù)中，排除排與組之間的同質(zhì)性的一種統(tǒng)計技術。
多維排列：多樣化的技術，對有代表性的目標作為一點，對其特殊征用多維空間描述，其點之間的距離用不對稱的方法衡量。
系統(tǒng)中應用的計量工具
模型
馬爾可夫過程模型：顯示從當前狀態(tài)移動的概率。
排隊模型：顯示任何系統(tǒng)中，預期的等待時間和排隊長度，得出到達和服務時間以及服務渠道的數(shù)目。
新產(chǎn)品預先測試模型：包括了在消費者偏好基礎上的用戶知曉、試用和重購之間的功能關系，并對營銷供應物和促銷活動進行預測。
銷售反應模型：用于在一個或多個營銷變量之間——例如銷售人員模型、廣告開支、促銷費用等，估計其功能關系和得出需求水平。
離散選擇模型（洛全特和普羅比特）：計算各種選擇（如在一個產(chǎn)品品種中的某一特定品牌），在所有適用性下的功能吸引力。
系統(tǒng)中應用的計量工具
優(yōu)化程序
微分計算：通過應用定義的公式求出最大或最小值。
數(shù)學規(guī)劃：幫助找到在一組約束條件下，使得某些變量所代表的目標函數(shù)的最佳化。
統(tǒng)計決策理論：測定一個活動能產(chǎn)生的最高期望值。
博弈理論：測定一項行動在面臨一個或數(shù)個競爭者或自然現(xiàn)象的不確定變量時，最大損失的最小化。
啟發(fā)式探索法：使用一套經(jīng)驗法則以縮短所要求的時間或工作，以便在復雜的系統(tǒng)中找出合理的好的解決辦法。
決策模型
下面是幾個營銷經(jīng)理使用的決策模型：
BRANDAID模型：一種著重消費包裝品的彈性營銷組合模型。
CALPLAN模型：該模型幫助銷售人員決定在一定時間內(nèi)訪問預期客戶和現(xiàn)有客戶的訪問次數(shù)。
DETAILER模型：用于幫助銷售員走訪客戶和每次訪問推銷的代表性產(chǎn)品。
GEOLINE模型：該模型用于設計推銷和服務地區(qū)。
MEDIAC模型：該模型幫助廣告主計劃一年內(nèi)如何購買媒體。
專家系統(tǒng)模型
專家系統(tǒng)模型：
PROMOTER模型：估計最低基礎銷售與促銷的關系（無促銷活動的銷售額）和測量隨著促銷活動的增加而遞增的銷售額。
ADCAD模型：建議廣告的類型（幽默、生活片段等等），以應用于不同的產(chǎn)品、目標市場和競爭環(huán)境中的營銷目標和特征。
COVERSTORY模型：檢查大量的行業(yè)銷售數(shù)據(jù)，并用英語打印出報告的最精彩部分。
二、確定市場機會
預測概述和需求衡量——確定市場機會
衡量市場需求；
衡量哪一個市場？
需求衡量的有關詞匯；
估需當前需求
估需未來需求
1、衡量市場需求
作為實施計劃工作的一部分，公司要準備大量的市場規(guī)模估算：
6個不同的產(chǎn)品層次
全國銷售、行業(yè)銷售、公司銷售、產(chǎn)品線、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品項目
5個不同的空間層次
世界、全國、區(qū)域、地區(qū)、顧客
3個不同的時間層次
短期、中期、長期
2、衡量哪一個市場？
一個市場就是某一產(chǎn)品的全體實際和潛在購買者的集合。
市場
潛在市場：指那些表明對某個市場上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。
有效市場：是由一群對某一產(chǎn)品有興趣、有收入和通路的潛在市場顧客組成。
合格有效市場：是指對在某個市場上出售的商品有興趣、有收入和可取得該商品的合格的顧客群體。
目標市場（又稱為服務市場）：是公司決定要在合格有效市場上追求的那部分。
滲透市場：是指那些已經(jīng)買了這種公司產(chǎn)品的顧客群體。
3、需求衡量的有關詞匯
市場需求：是一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時期內(nèi)，一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量。
市場預測： 在許多可能有的行業(yè)營銷努力水平中，實際上只有一個水平會發(fā)生。與預期的努力相對應的市場需求稱為市場預測。
市場潛量：在一個既定的環(huán)境下,當行業(yè)營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極限。

3、需求衡量的有關詞匯
公司需求：公司在營銷努力基礎上估計的市場需求份額。
方程式： Qi = siQ 式中： Qi =公司i的需求
si =公司i的市場份額
Q =市場總需求
3、需求衡量的有關詞匯
公司銷售預測：公司以其選定的營銷計劃和假設和營銷環(huán)境為基礎所預期的公司銷售水平。
銷售定額：針對某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設定的銷售目標。
銷售預算：是對預期銷售量的一種保守估計，它主要為當前的采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量決策服務。
公司銷售潛量： 公司銷售潛量是當公司相對于競爭者的營銷努力增大時公司需求所能達到的極限
4、估算當前需求
營銷主管需要估計的有：
總市場潛量
地區(qū)市場潛理
實際銷售額
市場份額。
1）總市場潛量
總市場潛量：是在一定的時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量（數(shù)量或金額）。
一個常用的估計方法是：
Q= n×q×p
式中：Q= 總市場潛量
n= 在一定的假設下，特定產(chǎn)品（市場）的購買數(shù)量
q= 一個購買者的平均購買數(shù)量
p= 每一平均單位的價格
1）總市場潛量
連比法：由一個基本數(shù)乘上幾個修正率組成。
2）地區(qū)市場潛量
公司需要估計各個不同城市、地區(qū)和國家的市場潛量：
一種是主要由為企業(yè)服務的廠商所采用的市場組合法：
市場組合法（業(yè)務市場）要求辨別在每市場上的所有潛在購買者，并且對他們潛在的購買量進行估計。
另一種是主要由為消費者服務的廠商所采用的多因素指數(shù)法。

多因素指數(shù)法
一個著名的多因素指數(shù)是《銷售和營銷管理》雜志公布的“購買力度調(diào)查”，方程式如下：
Bi=0.5×yi+0.3×ri+0.2× pi
Bi=地區(qū)的購買力占全國總購買力的百分比
yi =地區(qū)的個人可支配收入占全國的百分比
ri =地區(qū)的零售銷貨額占全國的百分比
pi =地區(qū)的居住人口占全國的百分比
3）行業(yè)銷售額和市場份額
5、估算未來需求
公司通常采用3個階段的程序獲得銷售額的預測：
宏觀經(jīng)濟預測；
行業(yè)預測；
公司銷售預測。
5、估算未來需求
所有的預測建立在3個信息基礎之上：
人們說什么；
人們做什么；
人們已做了什么。
人們說什么
購買者意圖調(diào)查法：預測是在一組規(guī)定的條件下預料購買者可能買什么的藝術。這種方法建議對購買者應該買什么進行調(diào)查。
銷售人員意見綜合法：當公司不能訪問購買者時，則可要求它的銷售代表進行估計。
專家意見法：公司也可以借助專家來獲得預測。專家包括經(jīng)銷商、分銷商、供應商、營銷顧問和貿(mào)易協(xié)會。
市場測試法：在購買者不準備仔細地作購買計劃，或在實現(xiàn)他們購買意圖時呈現(xiàn)非常無規(guī)則性，或?qū)＜覀儾⒎鞘强煽康牟聹y者的情況下，一個直接的市場測試是必要的。
購買者意圖調(diào)查法（Case）
The End

管理營銷信息和衡量市場需求