促銷宣傳活動案例介紹
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三得利BOSS罐裝咖啡

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新生期

1992—1994上半年


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新生期概況
市場狀況：罐裝咖啡已有20年歷史，可口可樂（喬治亞）市場占有率NO.1其余品牌各10%左右
目標(biāo)消費(fèi)層：藍(lán)領(lǐng)為主
BOSS目標(biāo)：擴(kuò)大認(rèn)知，促進(jìn)試飲

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新生期的信息溝通

平面和電視（代言人的選擇——消費(fèi)心理共鳴）
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新生期的促銷活動
擴(kuò)大品牌露出度（品牌名與商標(biāo)）、直接接近主要目標(biāo)
認(rèn)知：為引人注目成為人們談?wù)摰脑掝}采用公開式抽獎
試飲：多方開拓樣品發(fā)放渠道
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象征品牌的饋贈品的誕生

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派發(fā)要點
從目標(biāo)消費(fèi)群中集中發(fā)送以下2類
人員 地點 數(shù)量
駕駛員 加油站 11萬余罐
工人 工廠密集區(qū) 22萬余罐
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新生期的促銷業(yè)績

93年BOSS夾克促銷活動應(yīng)征數(shù) 230萬封
93年目標(biāo)消費(fèi)層人口數(shù)1801萬人

增長率極高
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品牌鞏固期1994——1996

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品牌鞏固期概況
市場概況：
罐裝咖啡市場止步不前
喬治亞NO.1地位牢不可破
目標(biāo)消費(fèi)群：藍(lán)領(lǐng)為主

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信息溝通

NP、CF
代言人保持不變，夾克露出較多


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品牌鞏固期的促銷

封閉式抽獎
收集 枚貼在BOSS上的不干膠應(yīng)征標(biāo)識，寄出明信片，抽簽選出 名中獎?wù)?，贈送BOSS夾克
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購買證明：商品上的不干膠

不受流通渠道限制
可在其上面告知活動內(nèi)容、電話
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開發(fā)小道具（明信片）
BOSS夾克變遷
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定期持續(xù)發(fā)送樣品
出租
貨運(yùn)
全國7城400工業(yè)區(qū)
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品牌鞏固期促銷業(yè)績

市場份額增長1%
數(shù)量1億6千萬罐
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產(chǎn)品系列擴(kuò)充期（96—99）

市場狀況：口味變化（清爽）
目標(biāo)消費(fèi)者：藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)
目標(biāo)：擴(kuò)大市場

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促銷

開拓新市場
代言人改變
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發(fā)送渠道

1000家公司內(nèi)勤
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促銷戰(zhàn)

消除負(fù)面影響70萬人大贈送
（冬季）BOSS男子漢夾克 VS JZA加油大衣
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罐裝咖啡成功條件
商品計劃統(tǒng)籌
有滿足不同嗜好的產(chǎn)品
獲取商品途徑方便、廣泛
品牌引人注目，持有好感

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成熟期（1999以后）
面臨課題
保持品牌鮮度
有時代感的促銷活動
適合各種流通渠道的促銷
捕捉嗜好變化，開發(fā)新口味
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為 7—11需求開發(fā)新品
打入冷柜市場（節(jié)省空間）
增大產(chǎn)品露出度
對應(yīng)環(huán)保
對應(yīng)7—11塑料瓶需求
輕型化趨勢
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開發(fā)超越BOSS-JANG的贈品及BOSS-JANG的提高

易記、易懂的BOSS - DEN
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電視廣告、促銷道具

專為促銷所做的電視廣告
大明信片
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BOSS夾克的進(jìn)化

著眼于目標(biāo)消費(fèi)層年齡的變化
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第二代BOSS- DEN
BOSS-MD促銷活動
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NEC的BAZARU - DEGOZARU
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吉祥物的使用戰(zhàn)略

提高知名度、關(guān)注度
與競品的差異化
創(chuàng)造親近感
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NEC——日本電器

10年前——綜合家電廠商，面向法人，缺乏自身專賣店
現(xiàn)今——以網(wǎng)絡(luò)事業(yè)為核心，提供解決方案的企業(yè)
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10年課題變化

91年：擴(kuò)大話題性
93年：為經(jīng)銷店吸引客源
97年：PC促銷
2000年：促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)注冊
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91年定向說明

開發(fā)消費(fèi)者和流通領(lǐng)域支持
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策劃要點

易理解
用消費(fèi)者的語言
促銷者能夠接受
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第一階段
統(tǒng)一封閉式抽獎
統(tǒng)一POP 視覺沖擊力強(qiáng)
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活動評語

消費(fèi)者：可愛、打算去商店
經(jīng)銷商：可愛，與銷售有關(guān)
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第二階段
封閉式抽獎

向5000名消費(fèi)者贈送小手提箱
購買PC的前4萬名消費(fèi)者可獲贈工具、游戲光碟
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第三階段
NEC向PC廠商轉(zhuǎn)變，同時擴(kuò)充一般家電系列
競爭變化：NEC VS IBM SONY 富士通
課題：銷售電腦
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PC促銷機(jī)制

買電腦中獎
買其它NEC產(chǎn)品中獎
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POP明確以下目的

通用
PC專用
其它商品使用
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PC封閉抽獎

只要買電腦，每周有2000名消費(fèi)者中獎
（小猴坐椅）
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其它NEC產(chǎn)品封閉抽獎

只要買NEC產(chǎn)品，每周有2000名消費(fèi)者中獎
（冬眠小猴毛毯）
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第四階段：NEC向提供解決方案的企業(yè)轉(zhuǎn)變

競爭變化：NEC VS 專業(yè)網(wǎng)站
課題：NEC不只是硬件商，宣傳網(wǎng)站
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吸引上網(wǎng)的機(jī)制

指定期限內(nèi)開設(shè)促銷宣傳網(wǎng)站

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