四季三黃軟膠囊提案
東 盛 四季三黃軟膠囊提案
昌榮藝術(shù)廣告公司
二OO一年六月二十八日
內(nèi)容
市場(chǎng)調(diào)查
目標(biāo)市場(chǎng)
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和策略
產(chǎn)品包裝及定價(jià)
推廣策略
渠道策略
市場(chǎng)調(diào)查
市場(chǎng)調(diào)查
時(shí)間限制
費(fèi)用限制
目標(biāo)人群廣泛
該類產(chǎn)品的資料少
短時(shí)間不能了解全國(guó)狀況
消費(fèi)者調(diào)查
調(diào)查基礎(chǔ)數(shù)據(jù)
調(diào)查人數(shù)：45
性別比：
男 44% 女 56%
年齡組成：
20-70歲
調(diào)查樣本：隨機(jī)

消費(fèi)者對(duì)“上火”癥狀有普遍認(rèn)識(shí)
對(duì)咽喉腫痛，大便秘結(jié)，小便赤黃的感覺(jué)較強(qiáng)

上火的原因主要是飲食不當(dāng)和生活壓力

這說(shuō)明上火的季節(jié)因素不明顯
冬季輕少

調(diào)理飲食、注意休息。

消費(fèi)者絕大多數(shù)選擇的是中藥。

牛黃解毒片（丸）是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

通過(guò)代代相傳流傳到現(xiàn)在。

上火自已可以搞定
自行藥店購(gòu)買(mǎi)
公費(fèi)需去醫(yī)院

接受度集中于十元附近。

敗火藥屬于家庭常備藥。

中年人為主要購(gòu)買(mǎi)者。

消費(fèi)者最喜歡的劑型為糖衣片和沖劑，膠囊次之。
沖劑較多人提到味道要好。
結(jié)論

上火這個(gè)概念大部分消費(fèi)者已經(jīng)知曉，無(wú)需教育
敗火藥大多是傳統(tǒng)中藥，且集中于牛黃解毒片（丸）等幾個(gè)品牌。
在中藥的劑型方面，消費(fèi)者需要方便服用且能很好遮蓋住中藥苦味的劑型，如糖衣片、沖劑、膠囊等
從敗火藥的購(gòu)買(mǎi)人群上看，其主要集中在中年人
藥店店員調(diào)查
店員提到有下列癥狀的人員會(huì)來(lái)買(mǎi)敗火藥
眼 睛 上 火（發(fā)紅、針眼）
臉 上 長(zhǎng) 皰
口 腔 有 味
長(zhǎng) 皰
口 舌 生 瘡
疙 瘩
小便赤黃
大便干燥

店 員 推 薦 情 況

一 般 消 費(fèi) 者 指 定購(gòu) 買(mǎi) 較 多。很 少 用 店 員 推 薦。 指 定 購(gòu) 買(mǎi) 的 消 費(fèi) 者 一 般 用 牛 黃 解 毒 丸（片） 、 三 黃 片、 牛 黃 上 清 丸。
如 果 要 店 員 推 薦 的 話，店 員 一 般 會(huì) 按 癥 狀，但由 于 利 益 因 素，她 們 有 可 能 的 話，會(huì) 推 薦 較 貴 的藥（如功勞去火片，19.2元/盒）。
消 費(fèi) 者 關(guān) 心 的 因 素
價(jià) 格 因 素
10元左右的價(jià)格比較適中。
那些藥有廣告支持
雙黃連，功勞，999，牛黃清火
店內(nèi)廣告宣傳及促銷(xiāo)
只提到清火梔麥膠囊有店內(nèi)宣傳品
清火梔麥膠囊有促銷(xiāo)活動(dòng)，買(mǎi)一送一，用
報(bào)紙換（免費(fèi)）
結(jié)論：春夏季較多
銷(xiāo)售的季節(jié)性
競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析
國(guó)藥準(zhǔn)字很少，各地地方產(chǎn)品割據(jù)？
絕大多數(shù)廠家的品牌意識(shí)不強(qiáng)
片劑最受歡迎占所有劑型種類的50% — 糖衣片很受歡迎
大多數(shù)產(chǎn)品的單包裝零售價(jià)低于十元
每日劑量?jī)r(jià)在三元左右比較適中
單包裝可持續(xù)使用天數(shù)多低于五天
82%的產(chǎn)品標(biāo)明孕婦不宜使用
競(jìng)爭(zhēng)分析：結(jié)論
沒(méi)有真正的產(chǎn)品品牌，只有公司品牌
絕大多數(shù)是普藥
營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)
方便的片劑（糖衣片）很受歡迎
軟膠囊的優(yōu)勢(shì)不夠明顯
大多數(shù)價(jià)格便宜
全國(guó)品牌很少，各地割據(jù)一方
目標(biāo)市場(chǎng)
目標(biāo)市場(chǎng)
30-50歲，家庭收入1000元/月以上的中年人。
影響到他們的孩子
目標(biāo)市場(chǎng)
目標(biāo)市場(chǎng)
目標(biāo)市場(chǎng)
目標(biāo)市場(chǎng)
東盛醫(yī)藥
科研、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)為一體
上市公司，資源充足
擁有白加黑、蓋天力、維奧欣知名品牌
白加黑和蓋天力使東盛品牌得到提升
擁有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)，廣告優(yōu)勢(shì)
擁有健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)
產(chǎn)品分析
《清太醫(yī)院配方》宮廷秘方
純中藥制劑
四種藥物配伍
三焦實(shí)火郁熱經(jīng)二便排出
總有效率高達(dá)93%
無(wú)毒副作用，無(wú)明顯不良反應(yīng)。
崩解后腸道直接吸收，無(wú)需溶解過(guò)程。
無(wú)氣味，穩(wěn)定性好。
SWOT：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅
市場(chǎng)巨大
OTC市場(chǎng)的擴(kuò)大及保健意識(shí)加強(qiáng)
無(wú)正規(guī)品牌營(yíng)銷(xiāo)
消費(fèi)觀念的更新?lián)Q代
傳統(tǒng)老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)會(huì)漸漸失去
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和策略

樹(shù)立東盛四季三黃軟膠囊全國(guó)知名度。
建立品牌與上火的直接聯(lián)系。
使之成為東盛的第三大或第四大品牌。
成功樹(shù)立東盛第一中藥品牌。
銷(xiāo)售回款在第一年度達(dá)到8000萬(wàn)元。
營(yíng)銷(xiāo)策略
以高品味現(xiàn)代中藥的形象。
以適中的價(jià)位，定位于30—50歲中高收入的中年人。
以大眾媒介為主，配合整合營(yíng)銷(xiāo)方案。
以藥店零售為主，醫(yī)院滲透為輔。
前期只開(kāi)發(fā)大中城市。
產(chǎn)品的包裝及定價(jià)
通常的標(biāo)準(zhǔn)
醒目易記
符合身份（高/中/低）
符合產(chǎn)品特性
我們的產(chǎn)品
中藥
去火的中藥
是有現(xiàn)代科技成份的去火中藥

東盛四季三黃軟膠囊包裝設(shè)計(jì)方案
目的：醒目，較強(qiáng)記憶度，符合現(xiàn)代化中藥的身份（三種不同的表現(xiàn)形式）
A綠色旋風(fēng)~體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的品味
B現(xiàn)代對(duì)比~現(xiàn)代技術(shù)的體現(xiàn)
C個(gè)性體現(xiàn)~頗具個(gè)性體現(xiàn)差異化



產(chǎn)品定價(jià)
價(jià)格應(yīng)為適中。
考慮大眾消費(fèi)水平。
考慮品牌定位。
同時(shí)考慮成本及公司盈利目標(biāo)。
考慮不同包裝的價(jià)格（盒裝、瓶裝）
參考競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格。
建議定價(jià)如下：
0.5克/粒，每天二次，每次三粒。
創(chuàng)意策略

主要目標(biāo)消費(fèi)者定位：30歲-50歲的中年消費(fèi)者，城市居民，中等以上文化程度。
目標(biāo)消費(fèi)者概述
在做什么
目標(biāo)消費(fèi)者概述
在想什么
廣告期望目標(biāo)消費(fèi)者的想法
A.“上火”吃四季三黃（建立二者必然關(guān)系）
B.針對(duì)現(xiàn)代人們用藥、現(xiàn)代科技的含量
C.針對(duì)現(xiàn)代上火病因（講現(xiàn)代事情）
D.符合現(xiàn)代人的心態(tài)

方向一——火人高記憶的符號(hào)
廣告目的：建立上火和藥之間的必然關(guān)系，我們用一種新穎的方法來(lái)描述上火的狀態(tài)。
上火是什么狀態(tài)
身體里有一股火左沖右突，從任何可以泄出的路徑噴發(fā)出來(lái)，整個(gè)人像被火焰包圍，火燒火燎，渴望有清涼的東西（如水、冰）來(lái)平熄自己的火焰，用夸張的手段把“上火”塑造成一個(gè)有沖擊力的視覺(jué)符號(hào)，廣告的調(diào)性：有趣、有沖擊力、有差異性。
“火人”的優(yōu)點(diǎn)
記憶度——新、奇，提起“火人”，想起“東盛四季三黃軟膠囊”。
沖擊力——火焰熊熊燃燒，人左沖右突，視覺(jué)效果強(qiáng)烈。
差異性——從來(lái)沒(méi)有這么夸張的上火描述
可延展——可在平面、終端……應(yīng)用，是一個(gè)統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)，可用其它的故事延續(xù)創(chuàng)意。
方向二—— 平常人的生活
廣告目的：你生活在現(xiàn)代的社會(huì)中，現(xiàn)代生活造成讓你上火的種種原因，你無(wú)法避免，但上火的時(shí)候，有東盛四季三黃軟膠囊?guī)椭?，在它的庇護(hù)下，你會(huì)有“四季清涼，四季平安”的生活。
優(yōu)點(diǎn)
用平常人的生活，感覺(jué)較貼近。
講述現(xiàn)代生活、現(xiàn)代病因、現(xiàn)代中藥——符合產(chǎn)品的定位。
藥的效果在廣告中表現(xiàn)較多，有承諾的暗示。
推廣策略
推廣策略：廣告
電視廣告為主，報(bào)紙、廣播為輔。
電視以中年人收視率高的欄目為主。
廣播以中年人收聽(tīng)率高的時(shí)段為主。
推廣策略：公關(guān)
發(fā)軟文章。
春、夏、秋、冬如何防止“上火” 之類的文章。
東盛評(píng)選“好媽媽”、“好太太” 、 “好爸爸”活動(dòng)。
— 家政、如何防病，照顧家人。
— 知識(shí)競(jìng)賽。
— 互動(dòng)談心。
贊助各級(jí)婦聯(lián)、講座、贈(zèng)藥。
資助五保戶、百歲老人、SOS兒童村等。
欄目講座，“上火” 預(yù)防和治療。
推廣策略：人員推廣
周末小區(qū)活動(dòng)：知識(shí)競(jìng)賽、講座
周末節(jié)假日藥店義診活動(dòng)
公園義診
店員聯(lián)誼會(huì)，培訓(xùn)，激勵(lì)計(jì)劃
醫(yī)藥推廣會(huì)
推廣策略：促銷(xiāo)
樣品派送裝
— 通過(guò)工會(huì)、婦聯(lián)
— 單位衛(wèi)生院
— 航空公司
— 火車(chē)站售票處（選擇城際快車(chē)）
— 居委會(huì)
— 寫(xiě)字樓
藥盒換活動(dòng)：
憑牛黃解毒片任兩個(gè)包裝盒，可換取一盒四季三黃軟膠囊。
首推率：陌生人
推廣費(fèi)用細(xì)分
渠道策略
渠道建議
經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議。
連鎖藥店會(huì)議。
各大中藥店會(huì)議。
— 介紹產(chǎn)品上市。
— 介紹廣告力度。
— 介紹推廣配合（公關(guān)、人員、促銷(xiāo)）。
— 商務(wù)政策（激勵(lì)進(jìn)貨和陳列）。
先鋪藥店，后進(jìn)有條件進(jìn)入的醫(yī)院。
目標(biāo)區(qū)域應(yīng)在省會(huì)以上城市。
謝 謝！

四季三黃軟膠囊提案