房地產項目管理
房地產項目管理


２００３年 3 月
課程簡介
學習目的：掌握和運用項目管理理論、方法、工具，進行房地產開發(fā)項目決策和過程管理；
專業(yè)方向：主要面向政府主管部門、房地產或城市基礎設施開發(fā)建設公司、金融部門、各類房地產評估咨詢公司、物業(yè)管理公司。
理論學時：32學時
參考教材：房地產項目運作管理，賈士軍，
廣東經濟出版社，2002年4月；
教學安排
３２學時，３－１８周；

理論與實踐結合；

結合成功個案，開展案例教學；

課堂發(fā)言、出勤率占成績的４０％；
參考書籍
１．房地產項目投資．潘蜀?。袊ㄖI(yè)出版社．１９９９年；
２．房地產營銷策劃．曹春堯．上海財經大學出版社．２００１年；
３．項目管理．喻穎正．暨南大學出版社
２０００年；



項目管理
管理沒有止境
― 從金字塔到阿菠羅登月計劃

基本概念：
― IPMA、PMI、PMBOK、PMP
項目管理
現(xiàn)代項目管理起源于美國。20世紀50年代后期，美國
的蘭德公司首次在北極星導彈計劃中運用了PERT技術。
美國的杜邦公司創(chuàng)造了CPM方法，用于研究和開發(fā)、生產
控制和計劃編排，結果大大縮短了完成預定任務的時間，
之后它們分別被稱為“計劃評審技術”和“關鍵路徑法”?，F(xiàn)
代項目管理科學便是從這兩項技術的基礎上迅速發(fā)展起來
的， 融合了后來發(fā)展起來的WBS工作分解技術、蒙特卡
羅（Monte Carlo）模擬技術和EV掙值分析技術，形成了
一門關于項目資金、時間、人力等資源控制的管理科學。
著名的阿波羅登月計劃、曼哈頓計劃等都是采用項目管理
的理論和方法而取得成功的經典案例。

項目管理
管理工具
― 甘特圖、PERT、CPM
管理內容
― 九大知識體系、五個階段
管理重點
― 進度、成本、質量、資金平衡
房地產業(yè)
――過去、現(xiàn)在、未來

－－經濟的支柱、財富的起點、文化的源泉
（北海、深圳、浦東）
－－政府的角色與作用
（加入WTO后的競爭）
房地產業(yè)
――行業(yè)的獨特性、項目的復雜性

－－住宅地產、商業(yè)地產、旅游地產
（課程重點）
－－目標：以最快的速度、最低的成本向客
戶提供高質量的房產
房地產項目＋項目管理
1＋1＝？
房地產項目管理模塊
經營環(huán)境模塊：城市經濟與房地產經濟、城市規(guī)劃與城市
設計、房地產政策與制度、國際房地產比較、中國房地產
市場趨勢與機會
投資策劃模塊：區(qū)位環(huán)境分析與投資區(qū)位選擇、土地市
場分析與儲備策略、住宅市場分析、非住宅物業(yè)市場分析
與開發(fā)策略、市場調研與產品定位、項目投資分析與決策
產品設計模塊：環(huán)境行為學、建筑策劃、場地規(guī)劃、社區(qū)
規(guī)劃與住宅設計、景觀環(huán)境設計、規(guī)劃與設計創(chuàng)新、新技
術與新材料應用
房地產項目管理模塊
投融資管理模塊：財務報表分析、項目投融資決策、資金
規(guī)劃、項目權益融資結構設計、開發(fā)項目融資、資本市場
融資、投資性房地產融資、房地產金融業(yè)務
項目管理模塊：項目管理概論、房地產開發(fā)項目的組織流
程設計、房地產項目報批管理、房地產項目設計管理、房
地產項目的信息管理、房地產項目風險管理
工程管理模塊：招投標管理、合同管理、成本管理、采購
管理、工程監(jiān)理（現(xiàn)場管理）、室內裝修設計與施工管理
營銷策劃模塊：產品包裝、價格策略、推廣方案、廣告與
促銷、銷售隊伍組織、賣場設計、物管前期介入
房地產項目管理模塊
項目全案策劃：房地產項目全案策劃、居住房地產的全案
策劃與經營管理、商業(yè)房地產的全案策劃與經營管理、休
閑旅游房地產的全案策劃與經營管理
企業(yè)經營管理：房地產企業(yè)戰(zhàn)略管理、房地產企業(yè)法人治
理結構、房地產企業(yè)人力資源管理、房地產企業(yè)公共關系
管理、房地產企業(yè)財務管理及合理避稅、房地產企業(yè)法律
風險規(guī)避與防范
物業(yè)經營管理：設施管理、住宅區(qū)物業(yè)管理、非住宅性物
業(yè)管理、物業(yè)經營管理、房地產經紀、房地產估價
教學內容
項目管理知識
土地使用權獲取
房地產項目市場定位
房地產項目規(guī)劃設計
房地產項目工程管理
房地產項目銷售策劃
物業(yè)管理的前期介入

第一講 項目管理知識

項目管理概述
項目計劃與組織
網絡計劃技術
項目控制
項目管理軟件及應用


1、項目管理概述

項目管理概念

IPMA、PMI、PMBOK、PMP

進度管理、成本管理、質量管理、資金平衡

應用與發(fā)展


項目管理概念

在預定的時間內運用有限的資源，通過對項目進行有效的規(guī)劃、實施和控制從而實現(xiàn)既定目標或任務的一種系統(tǒng)管理方法。

特點：目標明確、進度嚴格、資源有限、
質量保證


IPMA

IPMA（International Project Management Association）于1965年在瑞士注冊，成員主要是各國的項目管理協(xié)會，是個非盈利性的組織。它的宗旨是促進全球的項目管理的發(fā)展。到目前為止，共有29個正式成員。IPMA提供了大量的產品和服務，包括研究與發(fā)展、培訓和教育、標準化和證書制以及有關會議、學習班和研討會。
IPMA非常重視專業(yè)人員資格認證工作。項目管理專業(yè)人員取證分為A、B、C、D四個級別，級別之間的檔次標準差距很大。A級是工程主任證書級，簡稱CPD，總經理一級。B級為項目經理級別證書，C級為項目管理工程師級證書，D級為項目管理技術員級。

PMI

PMI（Project Management Institute）的成員主要以企業(yè)、大學、研究機構的專家為主?，F(xiàn)在已經有4萬多會員。它卓有成效的貢獻是開發(fā)了一套項目管理知識體系（PMBOK），將項目管理的基本內容劃分為9個領域，即：范圍管理，時間管理，成本管理，質量管理，人力資源管理，溝通管理，采購管理，風險管理和綜合管理。

PMP

PMP是由PMI發(fā)起的項目管理專業(yè)人員資格認證，其目的是為了給項目管理人員提供一個行業(yè)標準，使全球的項目管理人員都能夠得到科學的項目管理知識。美國項目管理協(xié)會(PMI)一直致力于項目管理領域的研究工作，全球PMI成員都在為探索科學的項目管理體系而努力。今天，PMI制定出的項目管理方法已經得到全球公認，PMI已經成為全球項目管理的權威機構，其組織的項目管理資格認證考試，也已經成為項目管理領域的權威認證。全球每年都有大量從事項目管理的人員參加PMP資格認證。

進度管理

重點是制定全面詳細的進度計劃、實時跟蹤項
目進度，保證項目按期完成。
以房地產項目為例，包括：前期策劃進度計
劃、征地拆遷進度計劃、設計報建進度計劃、施
工準備階段進度計劃、施工進度計劃、配套設施
工程進度計劃、竣工驗收計劃、銷售進度計劃等

成本管理

成本計劃是成本管理的基礎。以房地產項目為例：
主要包括地價（土地出讓金）、征地拆遷費用、前期
費用、配套設施費用、土建工程費、管理費用、不可預見
費、稅金等。這些成本要素中有些是相對固定的，有些則
可以通過加強管理來有效控制，如不可預見費，房地產項
目一般都有５％左右的不可預見支出。通過有效加強項目
管理，充分發(fā)揮計劃和控制的作用，就能顯著減少項目中
的不可預知因素，從而大大壓縮這部分費用。

質量管理

實現(xiàn)質量管理的首要步驟是進行質量規(guī)劃。質量規(guī)劃
分兩部分進行，即建立質量標準體系和指定項目中具體工
作的質量要求。在項目實施過程中，還要根據(jù)質量規(guī)劃對
各項工作進行檢查和驗收，并將檢查和驗收的結果及時記
錄以便隨時提供項目質量的相關信息。
質量是企業(yè)的生命線，一個項目即使在規(guī)定的時間和成
本內完工，但如果質量無法保證，這個項目也是失敗的，
因此建立質量管理機制也是房地產項目管理的必然要求。

資金平衡

資金平衡即實現(xiàn)資金收入和資金支出的平衡，為此，
必須制定項目的資金平衡計劃。以房地產項目為例：作
為一種資金密集型的特殊商品，住宅產品的銷售尤顯重
要，資金的回籠是每個房地產投資項目的重點，也是影
響資金平衡的關鍵因素。
由于商品房允許預售，因此一些企業(yè)在項目開發(fā)資金
未落實時便投入建設，超出企業(yè)自身的經營能力開發(fā)，
不考慮資金來源和資金平衡問題，致使大量樓盤爛尾。

項目管理應用與發(fā)展

大型工程
產品研發(fā)
大件生產
設備大修


2、項目計劃與組織

項目計劃要求：目標明確、指標格式化、任務模塊化、考慮動態(tài)性

項目計劃內容：設計工作分解結構、編制工作說明書、分派任務和授權、估算成本和預算、編制進度計劃、報告制度、設計項目管理組織





3、網絡計劃技術

原理：以圖論為基礎，以網絡形式描述復雜項目的任務結構，采用一定的算法求解關鍵路線，圍繞關鍵路線安排進度計劃，確保項目按期完工。




網絡計劃技術
操作步驟：
將項目分解為若干活動，確定所需時間、資源；
明確各活動之間的邏輯關系；
繪制連接所有活動的網絡；
估計完成各項活動的時間和成本；
計算各項活動開工和完工時間，確定關鍵路線；
運用網絡對項目進行計劃和控制；






網絡計劃技術

方法：

AOA雙代號法：箭頭表示活動，節(jié)點表示事件

AON單代號法：節(jié)點表示活動；



網絡計劃技術

舉例：
1、A必須在B之前完成，B必須在C之前完成；
2、A完成后，B和C才能開始；
3、A必須在C和D之前完成，B必須在D之前完成；
4、 A和B必須在C和D之前完成；

網絡計劃技術
1、 2、


3、 4、





網絡計劃技術
關鍵路線分析：通過各項活動時間參數(shù)的計算確定關鍵路線，從而確定項目完工周期。
時間參數(shù)：ES－最早開始時間；
EF－最早結束時間；
LS－最遲開始時間；
LF－最遲結束時間；
t－作業(yè)時間； S－松閑時間；
關系： t＝EF－ES t＝LF－LS
S＝LS－ES S＝LF－EF







網絡計劃技術
步驟：
計算ES、EF；
計算LS、 LF；
計算S；
確定關鍵路線（S為0的一條活動鏈）；
計算項目完工的全部時間T；
（關鍵活動的作業(yè)時間相加而成）
編制進度計劃表。







網絡計劃技術
舉例：
某企業(yè)擬開發(fā)一地產項目，各項活動的相互關系及預計完成時間如下表所示，試確定該項目的完工時間和關鍵路線。








網絡計劃技術

PERT的應用

特點：非確定性網絡計劃，運用概率分析，相對復雜

三種作業(yè)時間：樂觀時間、可能時間、悲觀時間










4、項目控制

確定標準

衡量偏差

采取糾正措施










5、項目管理軟件及應用

PROJECT

通用性

行業(yè)特性



第二講 土地資源獲取

宏觀環(huán)境、區(qū)域經濟與城市發(fā)展規(guī)劃
區(qū)域房地產政策與市場
擬開發(fā)地段的確定
土地獲取方式與途徑
土地儲備問題


1、宏觀環(huán)境、區(qū)域經濟與城市發(fā)展規(guī)劃

行業(yè)發(fā)展趨勢（繁榮？泡沫？）

區(qū)域經濟狀況（上海與綿陽比較）



城市發(fā)展規(guī)劃（熱點？前瞻？）



我國城市房地產管理法

（共7章72條）
第一章　總則 第二章　房地產開發(fā)用地 　 第一節(jié)　土地使用權出讓 第二節(jié)　土地使用權劃撥 第三章　房地產開發(fā) 第四章　房地產交易 　　第一節(jié)　一般規(guī)定 　　第二節(jié)　房地產轉讓 　　第三節(jié)　房地產抵押 　　第四節(jié)　房屋租賃 　　第五節(jié)　中介服務機構 第五章　房地產權屬登記管理 第六章　法律責任 第七章　附則

我國城市房地產管理法

第七條　土地使用權出讓，是指國家將國有土地使用權（以下簡稱土地使用權）在一定年限內出讓給土地使用者，由土地使用者向國家支付土地使用權出讓金的行為。
第十二條　土地使用權出讓，可以采取拍賣、招標或者雙方協(xié)議的方式。商業(yè)、旅游、娛樂和豪華住宅用地，有條件的，必須采取拍賣、招標方式；沒有條件，不能采取拍賣、招標方式的，可以采取雙方協(xié)議的方式。采取雙方協(xié)議方式出讓土地使用權的出讓金不得低于按國家規(guī)定所確定的最低價。

我國城市房地產管理法

第二十四條　房地產開發(fā)必須嚴格執(zhí)行城市規(guī)劃，按照經濟效益、社會效益、環(huán)境效益相統(tǒng)一的原則，實行全面規(guī)劃、合理布局、綜合開發(fā)、配套建設。
第二十五條　以出讓方式取得土地使用權進行房地產開發(fā)的，必須按照土地使用權出讓合同約定的土地用途、動工開發(fā)期限開發(fā)土地。超過出讓合同約定的動工開發(fā)日期滿一年未動工開發(fā)的，可以征收相當于土地使用權出讓金百分之二十以下的土地閑置費；滿二年未動工開發(fā)的，可以無償收回土地使用權；但是，因不可抗力或者政府、政府有關部門的行為或者動工開發(fā)必需的前期工作造成動工開發(fā)遲延的除外。

我國城市房地產管理法

第二十九條　房地產開發(fā)企業(yè)是以營利為目的，從事房地產開發(fā)和經營的企業(yè)。設立房地產開發(fā)企業(yè)，應當具備下列條件： （一）有自己的名稱和組織機構； （二）有固定的經營場所； （三）有符合國務院規(guī)定的注冊資本； （四）有足夠的專業(yè)技術人員； （五）法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他條件。

我國城市房地產管理法

第四十四條　商品房預售，應當符合下列條件：（一）已交付全部土地使用權出讓金，取得土地使用權證書； （二）持有建設工程規(guī)劃許可證； （三）按提供預售的商品房計算，投入開發(fā)建設的資金達到工程建設總投資的百分之二十五以上，并已經確定施工進度和竣工交付日期； （四）向縣級以上人民政府房產管理部門辦理預售登記，取得商品房預售許可證明。


以市場公開供地收益論：2000年，350億元；2001
年，492億元；2002年，而業(yè)內人士保守估計為近千億
元（僅1-9月，就達683.98億元）
一項統(tǒng)計顯示，目前全國31個省(區(qū)、市)的近1500個
市(縣)開展了土地招標拍賣掛牌出讓工作，在市場發(fā)育
的東南省份，八成的市(縣)開展了這項工作。而在有些
地方，100%的市(縣)開展了招標拍賣。中部省份江
西，2001年開展國有土地使用權招標拍賣工作的市(縣)
約占全省市(縣)總數(shù)的80%，今年已經達到100%。


今年1-9月，全國范圍內招標拍賣掛牌出讓土地的宗數(shù)、面積、價款占出讓總宗數(shù)、面積、價款的比例分別為20.08%、29.78%、45.56%。
土地掛牌交易方式快速推廣，大受歡迎。許多人認為，與招標拍賣相比，掛牌方式具有實施者操作簡便、參與者理性競價等優(yōu)點。


房地產投資繼續(xù)高速增長，2002年1-11月，全國房地產開發(fā)完成投資6228億元，同比增長了28.2%。中國人民銀行2002年二季度貨幣執(zhí)行情況報告指出，2001年房地產開發(fā)投資對中國GDP增長的直接和間接貢獻率共計1.9到2.5個百分點。專家估計2002年房地產對國民經濟也可能保持這種貢獻率。


據(jù)國家統(tǒng)計局的有關數(shù)字，去年1-11月，全國有7個省市房地產開發(fā)投資增幅超過40%，8個省市新開工面積增幅超過40%，個別省市房地產開發(fā)新購土地投資同比增長了150%。一部分城市的房地產開發(fā)投資占固定資產投資的比重達到30%以上，北京、上海、廣州、杭州等城市維持50%的比重達12個月以上，而深圳房地產投資占整個投資的比例更接近60%。


經濟增長對房地產投資的過分依賴。由于房地產業(yè)的帶動性很強，“如果房地產投資增幅一旦出現(xiàn)較大下滑，它對當?shù)亟洕呢撁嬗绊憣㈦y以估量” 。
距杭州不遠的南京，1月23日拍賣兩塊土地，一塊成交價為每畝220萬元，另一塊更高達每畝295.7萬元。高地價帶來的必然是高房價，消費者會買單嗎


“全國房地產市場總體上保持健康、快速發(fā)展態(tài)勢，但部
分地區(qū)存在投資增幅過大、土地供應過量、價格上漲過快
和結構不合理等問題，個別地區(qū)問題還較嚴重”
－《當前我國房地產市場運行情況分析報告》

2002年11月19日，國務院總理朱镕基在香港會見駐港中
資機構負責人時再一次重復了他在國慶節(jié)視察深圳時說的
話，“有些城市，不是全部，房地產有一點熱，空置率太
高，而且還在增長。”


“目前部分地區(qū)投資增幅過大、土地供應過量、價格上漲
過快，出現(xiàn)了不同程度的‘過熱’、‘虛熱’和結構性問題，存
在較嚴重的市場風險”；主要表現(xiàn)為六個方面： 部分城市房
地產開發(fā)規(guī)模過大；部分地區(qū)投資增幅過大、土地供應過
量，攤子鋪得太大；有些地區(qū)不能有效調控市場，房地產
價格上漲過快，個別城市有些區(qū)位的地價上漲了1倍以上，
有的住宅項目一兩年內價格成倍增長；部分地區(qū)住房供求
結構失衡，商品房空置量增加；個別地區(qū)背離國情建設“豪
宅”；少數(shù)地區(qū)經濟存在對房地產開發(fā)的依賴性風險。

－ 1月13～14日武漢全國住宅與房地產工作會議，劉志峰


2002年底，由國家計委經濟研究所與北京新華在線聯(lián)合推出的《中國行業(yè)景氣分析報告》指出，對于剛過去的2002年的房地產業(yè)，可以用三個特點來概括，總體景氣沖高回落，地區(qū)冷熱不均，真實的房地產泡沫已經出現(xiàn)。


2003年房地產市場展望
2003是“理性之年”。
2003年全國整頓和規(guī)范市場經濟秩序專項整治的重點是，整頓和規(guī)范房地產市場。
關鍵詞之一：調控。
關鍵詞之一：規(guī)范。
關鍵詞之一：經濟適用房。

2003年房地產市場展望
為預防風險，建設部將在2003年上半年完成房地產市場預警體系研究，并選擇已開展預警體系研究的5-6個城市試運行；年底前，在35個大中城市和部分有代表性的城市推廣使用，以便政府及時發(fā)現(xiàn)市場運行中的問題，并采取相應措施加強宏觀調控。同時要建立健全房地產市場信息披露制度，將當?shù)胤康禺a市場信息及時向社會公示，引導房地產開發(fā)企業(yè)理性投資、住房消費者理性消費。
2003年房地產市場展望
今年整頓規(guī)范工作的重點包括11個方面：一是整頓房地產開發(fā)建設中違法違規(guī)行為；二是整頓商品房銷售中的不規(guī)范行為；三是整頓土地利用中的不規(guī)范行為，如擅自改變土地利用性質、利用集體土地搞房地產開發(fā)等；四是整頓面積“缺斤短兩”行為；五是整頓不履行合同和合同欺詐行為；六是整頓物業(yè)管理企業(yè)的不規(guī)范行為；七是整頓房地產廣告不規(guī)范行為；八是整頓中介服務中的不規(guī)范行為；九是整頓房屋拆遷中的違規(guī)行為；十是整頓拖欠工程款行為；十一是整頓政府審批中的不規(guī)范行為，如規(guī)劃審批、立項審批、竣工驗收、預銷售許可等
2003年房地產市場展望
2003年，建設部將會同有關部門出臺《經濟適用住房管理辦法》，進一步明確經濟適用住房相關政策。我國住宅建設將發(fā)展以經濟適用住房為重點的住房供應體系，多渠道解決中低收入家庭的住房問題。建設部有關負責人要求，各地要盡快制訂和完善中低收入家庭的收入標準，經濟適用住房購房對象的條件、購房面積標準及超面積的處理辦法。人均住房面積低于全國平均水平的城市，在審批城市總體規(guī)劃時要增加居住用地的比例，確保中低收入家庭住房用地的供應。對房價收入比較高、對取消或減少經濟適用住房的城市，要控制新增土地的供應規(guī)模。



經營城市、經營土地



強暴舊城、瘋狂克隆、胡亂“標志、攀高比傻、盲目國際化、窒息環(huán)境、亂搶風頭永遠塞車、 “假古董”當?shù)?、跟人較勁

看上去面光光、住進去心慌慌，這就是沒有親和力的城市和建筑所能帶給我們的物質和精神生活。


2、區(qū)域房地產政策與市場

區(qū)域差異與政策要求（沿海與內地）

城市房地產供需情況



城市房地產企業(yè)情況（以本地為例）

綿陽市房地產投資 （1999－2001年）
綿陽市房地產竣工、銷售面積 1999－2001年

3、擬開發(fā)地段的確定

房地產投資地段論

地價影響因素分析（市場供求、自然環(huán)境條件、社會經濟條件、政府規(guī)劃、心理預期、國際關系）



重點研究城市發(fā)展規(guī)劃（環(huán)境、配套）


房地產投資地段論

地段、地段還是地段；
價格＝成本（地價、設計費、建筑費、資金利息、稅費）＋利潤；
在成本構成中，地價最不確定。在其他取費相對固定（平均利潤）的情況下，地價決定利潤率。


地價影響因素

市場供求
自然環(huán)境條件
社會經濟條件
政府規(guī)劃
心理預期
國際關系


4、土地獲取方式與途徑

城市建設、安居工程、城市景觀、地方形象
品牌主導、資金實力、土地儲備、政府補償

土地公開拍賣（招投標制度、一級市場）
4月10日，中海（成都）公司投資2．3億投得市中心地段
（每畝311萬元）


5、土地資源儲備問題

新一輪圈地運動（萬科、萬達、華潤）

土地資源儲備與資本運作

土地資源儲備量力而行


第三講 房地產項目市場定位

前期市場調查
購房者心理與行為分析
開發(fā)項目市場定位
開發(fā)項目可行性研究
開發(fā)項目投資效益評價

房地產市場調查

市場調查是為實現(xiàn)企業(yè)特定的經營目標，運用科學的理論和方法，以及現(xiàn)代化的調查技術手段，通過多種途徑收集、整理、分析有關房地產市場的資料信息，正確判斷和把握市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，為企業(yè)科學決策提供正確依據(jù)的一種活動。

房地產市場調查

市場調查是了解消費者行為的根本途徑，是把握房地產市場供求的根本方法，是分析市場、捕捉市場機會的重要手段。
市場調查是項目投資決策分析、項目區(qū)位選擇、市場定位、規(guī)劃設計、銷售策劃的前提和基礎。

前期市場調查
市調內容：宏觀環(huán)境（政治經濟形勢分析）、
中觀環(huán)境（城市規(guī)劃及房地產市場供求）、
微觀環(huán)境（競爭樓盤及消費者需求分析）
市調步驟：準備階段（確定目的、擬定計劃）、
實施階段（設計問卷、實地調查）、
分析階段（整理資料、撰寫報告）
市調方法：問卷、踩盤、房展；
問卷調查：問卷設計技巧；
科學合理使用市調分析；

住房與需求市場調查問卷

調查說明：
個人情況：
住房現(xiàn)狀：
住房需求：
競爭樓盤及競爭對手情況調查（見表，P61 ）

購房者心理與行為分析

購房需要、需求及動機分析；
文化、家庭與購房者心理；
購房者個性特征；
購房者行為模式；

社會文化與消費行為

觀念引導浪費；
中國與美國的差異：
按揭買房小故事；
北京與上海的差異：
北京：厚重、大氣、傳統(tǒng)
上海：精細、實用、國際化

購房決策原則

整體屬性最佳原則；非報酬決策原則；綜合權衡原則；
例： P100

開發(fā)項目市場定位

定位思路：房地產定位不是對樓盤本身作實質性改變，而是市場發(fā)現(xiàn)；好的定位能夠產生競爭優(yōu)勢，但其本身不是競爭優(yōu)勢。
定位準則：受眾導向、差別化、個性化；
定位流程：制定目標、分析用戶心理、選擇目標市場、明確競爭優(yōu)勢（質、量、價）、 尋找最佳切入點；



定位案例：

１、深圳寶安電子城：從商業(yè)爛尾樓到商業(yè)奇跡（Ｐ１２６）

２、廣州ＸＸ公司房地產項目市場研究
（Ｐ３６９－３９０）

廣州XG項目（市場研究與定位部分）
第一節(jié) 項目市場研究
一、廣州市房地產市場走勢分析（宏觀）
二、廣州市海珠區(qū)房地產市場走勢分析（中觀）
1、回顧與展望；
2、市場特點；
3、結論；
三、本項目臨近地段房地產市場走勢分析（微觀）
1、區(qū)位特點；
2、購買對象及購買心理分析；
3、對手盤分析；

廣州XG項目（市場研究與定位部分）
第二節(jié) 項目環(huán)境分析
一、地塊環(huán)境條件
1、土地性質綜述;
2、地塊周圍景觀；
3、環(huán)境衛(wèi)生、社會治安情況；
4、交通條件；
5、配套設施；
二、地塊SWOT分析
1、優(yōu)勢與劣勢分析；
2、機會與威脅分析；
三、結論

廣州XG項目（市場研究與定位部分）
第三節(jié) 項目市場定位
一、項目市場細分
1、項目一期細分;
2、項目二期細分；
二、樓盤概念導入
1、市區(qū)中的大型綠色環(huán)保社區(qū)、高效智能化社區(qū)；
2、鬧市中的溫馨家園；
三、目標市場
1、市內工作的中等收入家庭、個體經營者；
2、注重環(huán)境質量的白領階層；
3、房地產投資者、海珠區(qū)本地居民；

廣州XG項目（市場研究與定位部分）

四、項目市場定位
1、成本價測算；
2、目標市場價格測算；
3、定價策略；

可行性研究

重視市場調查、市場預測；
項目評估以經濟效益為中心；
對項目的評估全部在決策階段進行
一般地，可行性研究應由專門從事投資項目的咨詢機構（中介機構）承擔，它擁有大批經濟學家、市場分析家、財務專家、律師等英才。 ；




可行性研究解決的主要問題
為什么要進行這個項目？
項目的產品(勞務)市場的需求情況怎樣？
資源條件如何？
項目建設地點應選在什么地方？
產品的生產規(guī)模多大為宜？
采用的生產工藝技術是否先進可靠？
項目投資估算和方案比較情況如何？
投資盈利水平及風險多大？

項目可行性研究內容
投資項目的背景研究
投資項目的市場和生產規(guī)模
投資項目資源情況
投資項目環(huán)境
投資項目設計
投資項目組織機構
投資項目進度控制
投資項目的財務經濟評價
項目可行性研究程序
機會可行性研究：投資機會的粗略鑒定，精度一般在30%左右；
初步可行性研究：對關鍵問題做專門調查和研究，精度在20%左右，費用約1%；
可行性研究評價：更加嚴格、細致地研究，投資估算采用預算價格，精度要求在10%左右，費用約為1%~3%。

開發(fā)項目可行性研究
（Ｐ４２５－４６４）

項目投資估算與資金籌措計劃；
項目銷售和租賃收入測算；
項目財務評價；
項目不確定性分析；
項目效益評價；
結論與建議；




投資估算與資金籌措

1、開發(fā)成本估算：
土地成本（地價、征遷補償、三通一平），
前期工程（規(guī)劃設計、可研、地勘、報建），
建安工程（樁基、土建、五通、智能化設施、電梯），
基礎設施（五通工程、綠化工程、道路及排水工程），
公建配套（學校、醫(yī)院、文體、娛樂、郵電、市場、變電站、調壓站、垃圾處理），
期間稅費（配套建設費、建安監(jiān)督費、供水管網補償、供電用電負荷、其他），
不可預見費；
2、開發(fā)費用估算：管理費用，銷售費用，財務費用；
3、總成本費用匯總及分攤，
4、資金籌措、使用及借款利息；



銷售和租賃收入測算

1、住宅銷售：
用市場比較法確定售價上限（平均價格）；
用成本法確定售價下限；
建議銷售單價；
住宅部分總收入；
2、商鋪銷售；
3、車庫銷售或租賃；



財務評價

1、稅金計算：
2、損益表及靜態(tài)盈利分析：
投資利潤率、投資利稅率
3、現(xiàn)金流量表及動態(tài)盈利分析：
內部收益率（FIRR）、
財務凈現(xiàn)值（FNPV）、
項目回收期（動、靜態(tài)）；
4、償債能力分析；



不確定性分析（風險分析）

1、主要的風險因素：開發(fā)成本、售價、開發(fā)周期、利率等；
2、盈虧平衡分析：計算投資利潤率為零時的項目銷售率，項目銷售率要求越高風險越大；
3、敏感性分析：選取核心的風險因素（如售價、成本等），分別計算其上下變動5％、10％及20％對項目財務評價指標（如投資利潤率、FIRR、FNPV等）的影響；
4、風險規(guī)避與控制措施：
成本風險、市場風險、管理風險及其他風險；



項目效益評價

1、社會效益；

2、環(huán)境效益；

3、國民經濟評價；



結論和建議

1、結論：可行、不可行；

2、改進建議；



案 例：

鐵達公司
商品混凝土生產項目
投資可行性研究




第四講 房地產項目規(guī)劃設計

總體規(guī)劃
建筑風格
景觀設計
戶型設計
配套設施


總體規(guī)劃

總體構思；
因地制宜，與周圍環(huán)境協(xié)調；
用地平衡和管網布置；
規(guī)劃設計要則；




總體構思

以人為本的設計思想；

因地制宜，與周圍環(huán)境融合；

個性化設計，主題鮮明；（例：四季花城）




空間關系處理

動與靜的關系；

實與虛的關系；

建筑與環(huán)境的關系；

高層建筑與低層建筑的關系；




用地平衡和管網布置

小區(qū)用地平衡；

總體布局與居住環(huán)境；

工程管線和道路交通的綜合規(guī)劃；




規(guī)劃設計要則

功能適用；

面積適中；

智能化，滿足高科技和環(huán)保要求；




建筑風格

建筑風格與居住文化；
內部與外型設計；
建筑風格類型：
歐陸風格、
異域風格、
鄉(xiāng)村風格、
古典風格（例：芙蓉古城）





景觀設計

賣房就是賣環(huán)境的設計要求；
突出特色、力求創(chuàng)新；
以自然景觀為主，與人造景觀結合；
發(fā)展立體綠化，海陸空結合；
便于人際交往，有社區(qū)文化支撐；





戶型設計

設計概述；
設計流程；
戶型比例與樓層安排；
規(guī)劃設計要則；




戶型設計概述

戶型的經濟分類：
安置、實用、舒適、豪華；

設計難點剖析：
專家與用戶的分歧；
專家與專家的分歧；




戶型設計流程

進行市場調查；
掌握戶型需求；
確定戶型大小；
進行功能分區(qū)；
進行戶型布局；
確定戶型構成；
住宅空間配置；




戶型比例與樓層安排

戶型不宜過雜；

以目標業(yè)主群細分確定戶型構成比例；

樓層類型：

低層住宅、多層住宅、高層住宅；




配套設施

配套功能：居家、消閑、感觀、投資；
配套功能的誤區(qū)；
配套功能也需要創(chuàng)新；
配套設施的科技含量與智能化；




建設智能小區(qū)的七點忠告

智能小區(qū)不同于智能大廈；
要結合本地文化背景；
開發(fā)商要從實際出發(fā)；
無需過分求得技術上的領先；
要采用技術手段減少人力資源；
關鍵在于軟配套；
智能小區(qū)建設是一種探索；




開發(fā)商、策劃師與建筑師的合作


開發(fā)商與策劃師；

策劃師與建筑師；



第五講 房地產項目工程管理

項目進度管理
項目成本管理
項目質量管理
項目資金平衡


第六講 房地產項目銷售策劃


價格策略
廣告策略
促銷策略


價格策略

房地產價格的影響因素；
項目定價目標及方法；
項目定價的詳細程序；
項目定價的基本策略；
價格促銷策略；



房地產價格的影響因素

成本因素；
競爭因素；
產品差異；
消費者心理因素；
開發(fā)商目標；
法律政策因素；

項目定價目標及方法

定價目標：高利潤、高收益、保持價格穩(wěn)定、應付或避免競爭；

定價方法：成本導向（成本加成、目標收益、售價加成）、需求導向（理解值、需求定價）、競爭導向（隨行就市、跟隨領導者）、可比樓盤量化定價；

項目定價的詳細程序

收集分析市場信息和標的物資料；
估計成本和需求；
分析競爭對手；
選擇定價目標及方法；






項目定價的基本策略

總體定價：低價、中價、高價；
過程定價：低開高走、高開低走、穩(wěn)定價
格；
時點定價：折扣和折讓定價、單一和差別
定價、用戶心理定價；







價格促銷策略

運用價格組合；
適時調價；
幾種定式：廣告戶、低自備款、限時折價
幾種變招：降低購房門檻、運用促銷價格、制定目標各個擊破、請你來做發(fā)展商、樓盤升值保值促銷；







廣告策略

廣告策劃目標與費用預算；
廣告主題與設計；
選擇和運用廣告媒體；
廣告質量評價標準和效果評價；




房地產項目管理