分析市場(chǎng)及制定營(yíng)銷計(jì)劃
第十章 分析市場(chǎng)及制定營(yíng)銷計(jì)劃
企業(yè)家在企業(yè)的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃中需要正式的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，不僅是為使?jié)撛诘耐顿Y者確信企業(yè)的盈利能力，而且是為了指導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)建以后的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
市場(chǎng)研究典型事例：汽車電子防盜鎖有限公司
五金商店或?qū)ＹI店：調(diào)查電子防盜鎖的競(jìng)爭(zhēng)程度。
汽車專買店或維修店：了解產(chǎn)品種類與需求情況。
制作過程。

一、小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷
小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷（Small business marketing）是由那些直接與識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)、預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)潛力和進(jìn)行廣告策劃、宣傳和溝通，并設(shè)法與市場(chǎng)需求相關(guān)的一系列活動(dòng)的組合。

從以上定義中可以看出，小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與以下活動(dòng)有關(guān)：（1）明確目標(biāo)市場(chǎng)；（2）確定潛在目標(biāo)市場(chǎng)；（3）準(zhǔn)備、聯(lián)系、提供一系列滿足目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)。

小企業(yè)的關(guān)鍵市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)分析活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

市場(chǎng)分析（market analysis）由市場(chǎng)研究、市場(chǎng)細(xì)分和銷售額預(yù)測(cè)組成。
市場(chǎng)營(yíng)銷組合（marketing mix）是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和銷售渠道的管理過程。


二、小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念
市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演變
產(chǎn)品導(dǎo)向的營(yíng)銷理念；
銷售導(dǎo)向的營(yíng)銷理念；
顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷理念。

小企業(yè)營(yíng)銷理念的選擇
小企業(yè)應(yīng)始終堅(jiān)持顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷理念。因?yàn)樵摾砟畈粌H意識(shí)到生產(chǎn)效率目標(biāo)和專業(yè)銷售隊(duì)伍的重要性，而且增加了對(duì)顧客滿意度的關(guān)心，而讓顧客滿意不只是達(dá)到企業(yè)某種目標(biāo)的手段，而是企業(yè)的目標(biāo)。

影響小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的因素
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)；
小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的興趣與能力；
短視行為。
三、新企業(yè)的市場(chǎng)研究
市場(chǎng)研究的性質(zhì)
——市場(chǎng)研究（marketing research)就是收集、處理、報(bào)告和解釋市場(chǎng)信息的過程。

與大企業(yè)比較；
小企業(yè)的市場(chǎng)研究重點(diǎn)；
對(duì)市場(chǎng)研究的成本和期望收益的比較；
因特網(wǎng)對(duì)小企業(yè)市場(chǎng)研究的重要性；
市場(chǎng)研究公司的作用。

市場(chǎng)研究的步驟
包括明確所需信息、搜集二手資料、收集初級(jí)資料和解釋資料等過程。

第一步：明確所需要的信息
針對(duì)與企業(yè)相關(guān)的特定信息進(jìn)行調(diào)查。例如：與飯店選址有關(guān)的目標(biāo)市場(chǎng)居民的調(diào)查。
第二步：收集二手資料
二手資料(secondary data)：已經(jīng)編纂好的信息，如公共和大學(xué)圖書館的信息。
小企業(yè)要善于利用二手資料進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷決策。


二手資料

二手資料的局限性：
時(shí)效性
測(cè)量單位的匹配性
可性度

第三步：收集初級(jí)資料（primary data）

收集方法

第四步：解釋資料


主要工具
四、預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)潛力
市場(chǎng)組成
市場(chǎng)(market)是指由那些具有購(gòu)買欲望和購(gòu)買力的顧客和潛在顧客組成的群體。包括三個(gè)組成部分：



根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的定義來(lái)看，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)潛力就是選定和調(diào)查那些擁有購(gòu)買力和購(gòu)買欲望，并對(duì)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿意的購(gòu)買單位的過程。

銷售額預(yù)測(cè)
銷售額預(yù)測(cè)(sales forecast):對(duì)既定時(shí)期既定市場(chǎng)上顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)情況的預(yù)測(cè)。
銷售額預(yù)測(cè)是企業(yè)計(jì)劃的重要組成部分，對(duì)評(píng)估新企業(yè)的可行性至關(guān)重要。同時(shí)，對(duì)企業(yè)計(jì)劃的其他部分也有很大的影響。
可能低估或高估潛在銷售額。
特定目標(biāo)市場(chǎng)的界限（市場(chǎng)描述形式）
時(shí)間：短期和長(zhǎng)期銷售額預(yù)測(cè)


預(yù)測(cè)過程
預(yù)測(cè)過程可以按兩個(gè)重要特征進(jìn)行劃分（1）過程的起點(diǎn)；（2）預(yù)測(cè)變量的性質(zhì)。
起點(diǎn)不同，預(yù)測(cè)過程可以分為自上而下的銷售預(yù)測(cè)法和自下而上的銷售預(yù)測(cè)法。
預(yù)測(cè)變量的性質(zhì)決定了是直接預(yù)測(cè)還是間接預(yù)測(cè)。

過程的起點(diǎn)
自上而下的銷售額預(yù)測(cè)法（breakdown）。有時(shí)又稱為鎖鏈比率法，從宏觀變量入手對(duì)銷售量進(jìn)行系統(tǒng)地預(yù)測(cè)。
常用于消費(fèi)產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。如復(fù)讀機(jī)的銷售額預(yù)測(cè)。

自下而上的銷售額預(yù)測(cè)法（buildup process）。先確定各種細(xì)分市場(chǎng)中的潛在顧客，再將各自的預(yù)計(jì)銷售量進(jìn)行加總。常用于對(duì)工業(yè)制成品的預(yù)測(cè)。


預(yù)測(cè)變量
直接預(yù)測(cè)(direct forecasting)。銷售額為預(yù)測(cè)變量。
間接預(yù)測(cè)(indirect forecasting)。使用潛代變量來(lái)預(yù)測(cè)銷售量。常使用于缺乏行業(yè)信息的新企業(yè)的銷售量預(yù)測(cè)。
五、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
正式的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中應(yīng)包括市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)程度和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共三個(gè)部分。

市場(chǎng)分析——顧客群體概況
描述目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客和潛在顧客，對(duì)多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)分別描述；
市場(chǎng)研究信息應(yīng)詳細(xì)闡述新產(chǎn)品或服務(wù)能給顧客帶來(lái)的主要好處，并與“產(chǎn)品或服務(wù)計(jì)劃”中的一致；
準(zhǔn)確的銷售預(yù)測(cè)，包括“最可能”、“悲觀”和“樂觀”三種銷售前景的銷售額預(yù)測(cè)。

競(jìng)爭(zhēng)程度
簡(jiǎn)要闡述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總體優(yōu)缺點(diǎn)；
密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推銷或檢驗(yàn)的相關(guān)最新產(chǎn)品；
評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的可能性

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
把基本產(chǎn)品或服務(wù)的計(jì)劃變成全部產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策；
和目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行必要的信息交流的促銷決策；
關(guān)于運(yùn)送產(chǎn)品到顧客手中的分銷決策；
確定全部產(chǎn)品或服務(wù)的可接受交換價(jià)值的價(jià)格決策。

分析市場(chǎng)及制定營(yíng)銷計(jì)劃