分析消費(fèi)者市場(chǎng)與購買行為
分析消費(fèi)者市場(chǎng) 與購買行為
本章要點(diǎn)
消費(fèi)者怎樣做出購買決策
什么影響著消費(fèi)者的購買決策
我們能夠做什么，應(yīng)該怎么做
市場(chǎng)分析的方法

分析方法
由誰構(gòu)成（Whom） 購買者（Occupants）
購買什么（What） 購買對(duì)象（Objects）
為何購買（Why） 購買目的（Objectives）
由誰購買（Who） 購買組織（Organizations）
怎樣購買（How） 購買方式（Operations）
何時(shí)購買（When） 購買時(shí)間（Occasions）
何地購買（Where） 購買地點(diǎn)（Outlets）
第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)
一、人們?yōu)榱藵M足個(gè)人或家庭生活的需要，購買產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)。是許多企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要場(chǎng)所、服務(wù)的主要對(duì)象。
二、特點(diǎn)：
人多面廣，包括了生活中的每一個(gè)人；
需求復(fù)雜，經(jīng)常變化；
零星購買和經(jīng)常購買，購買次數(shù)頻繁；
產(chǎn)品專用性不強(qiáng)；
需求彈性較大，受價(jià)格影響明顯；
非專家購買，易受促銷影響，產(chǎn)生購買沖動(dòng)；
購買力經(jīng)常流動(dòng)。
三、消費(fèi)者行為的基本模式
第二節(jié) 消費(fèi)者的購買對(duì)象
一、依據(jù)人們購買、消費(fèi)的習(xí)慣：
便利品；
選購品；
特殊品；
未覓求品。
二、依據(jù)產(chǎn)品的有形與否：有形產(chǎn)品（物品），無形產(chǎn)品（服務(wù)）。
三、依據(jù)產(chǎn)品耐用性：耐用品，非耐用品。
第三節(jié) 消費(fèi)者購買的決策過程
一、 消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)需要
二、 消費(fèi)者如何收集信息
1、收集信息可以避免決策失誤，減少購買風(fēng)險(xiǎn)。
消費(fèi)者決策中的信息搜尋
2、消費(fèi)者收集信息的積極性
（1）需要十分迫切的消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)尋找信息；
（2）需要強(qiáng)度較低的消費(fèi)者，不一定積極、主動(dòng)尋找信息，但對(duì)有關(guān)的信息保持高度警覺、反應(yīng)靈敏——處于“放大的注意”的狀態(tài)。
（3）需要強(qiáng)度繼續(xù)增加到一定程度，這個(gè)人就會(huì)象需要一開始就很強(qiáng)烈的消費(fèi)者，進(jìn)入積極主動(dòng)尋求信息的狀態(tài)。
3、決定收集信息程度的因素
(1)消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于：
購買類型
風(fēng)險(xiǎn)感

(2)消費(fèi)者容易感受到的購買風(fēng)險(xiǎn)：
效用風(fēng)險(xiǎn)——所購產(chǎn)品是否適用；
經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)——花錢是否值得；
名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)——被品頭論足，人們會(huì)怎么看待。
4、消費(fèi)者信息的來源
三、 消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)選擇
購買評(píng)價(jià)與選擇過程
四、 消費(fèi)者如何決定購買
五、 消費(fèi)者購后行為
顧客滿意的價(jià)值
第四節(jié) 消費(fèi)者的購買組織
一、消費(fèi)一般以家庭或個(gè)人為單位，從事購買活動(dòng)的通常卻是家庭中的一個(gè)或幾個(gè)成員。
二、在購買決策中，人們可能會(huì)扮演下列一種角色或幾種角色：
發(fā)起者；
影響者；
決定者；
購買者；
使用者。
第五節(jié) 消費(fèi)者的購買類型
第六節(jié) 影響消費(fèi)者行為的因素
一、文化因素
1、文化是決定人類欲望和行為最基本的因素。

一個(gè)人在社會(huì)中成長(zhǎng)，受到家庭、環(huán)境及社會(huì)潛移默化的影響，學(xué)到一套基本的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。
2、亞文化
一種文化會(huì)因各種因素影響，使價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征，形成亞文化。主要表現(xiàn)為：

民族亞文化
宗教亞文化
地理亞文化
3、社會(huì)階層
（1）社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級(jí)排列，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。
（2）一個(gè)人的社會(huì)階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價(jià)值觀等多種因素作用的結(jié)果。
（3）同一社會(huì)階層的人，要比來自兩個(gè)社會(huì)階層的人行為更加相似。
二、社會(huì)因素
參考群體
家庭身份和地位
年齡和家庭生命周期
生活方式與個(gè)性
自我形象、職業(yè)、性別經(jīng)濟(jì)條件





1、參考群體
（1）參考群體是能夠影響個(gè)人態(tài)度、意見和價(jià)值觀的一群人。
（2）參考群體分為所屬群體與相關(guān)群體，所屬群體又分為主要群體、次要群體和相關(guān)群體。
2、家庭、身份和地位
（1）家庭及其成員。
（2）身份是周圍的人對(duì)你的要求，是你在各種場(chǎng)合承擔(dān)的角色、應(yīng)起的作用。每一種身份又附有一種地位，反映社會(huì)對(duì)他的評(píng)價(jià)和尊重程度。
（3）人們往往結(jié)合身份、地位做出購買選擇。許多產(chǎn)品、品牌，由此成為一種身份和地位的標(biāo)志。
3、年齡和家庭生命周期
（1）消費(fèi)者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。
（2）家庭生命周期指一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活的全過程，從青年獨(dú)立生活開始，到年老后并入子女的家庭或死亡時(shí)為止。
（3）在不同階段，同一消費(fèi)者及家庭的購買力、興趣和對(duì)產(chǎn)品的偏好甚至?xí)休^大差別。
4、生活方式與個(gè)性

（1）生活方式是一個(gè)人生活中表現(xiàn)出來的他的活動(dòng)、興趣和看法的整個(gè)模式。影響對(duì)品牌的看法、喜好。

（2）個(gè)性指?jìng)€(gè)人特有的心理特征，導(dǎo)致人對(duì)所處環(huán)境做出相對(duì)一致和持續(xù)的反應(yīng)。通過自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。
5、自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件
（1）自我形象——個(gè)人懷有的有關(guān)自己的“圖案”，驅(qū)使其尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌，采取與自我形象一致的消費(fèi)行為。
（2）職業(yè)影響——對(duì)不同產(chǎn)品及品牌會(huì)表現(xiàn)出不同的看法和購買意向。
（3)性別——長(zhǎng)期以來，性別一直是影響人們購買的重要因素經(jīng)濟(jì)條件——消費(fèi)要“量入為出”，依據(jù)條件消費(fèi)和購買。
(4)經(jīng)濟(jì)狀況包括可供其消費(fèi)的收入（收入水平，穩(wěn)定性和時(shí)間形態(tài)）、儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)，借債能力和對(duì)花錢與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。
五、心理因素
動(dòng)機(jī)和需要
知覺
學(xué)習(xí)
態(tài)度和信念


1、動(dòng)機(jī)和需要
（1）動(dòng)機(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)策力。
（2）動(dòng)機(jī)由需要而生。消費(fèi)者的購買行為，是消費(fèi)者解決他的需要問題的行為。
（3）需要具有廣泛性與多樣性。每個(gè)人的具體情況不同，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個(gè)“需要層次”。
2、知覺的選擇性
選擇性注意——人們感覺到的刺激，只有少數(shù)引起注意、形成知覺，多數(shù)會(huì)被有選擇地忽略。
選擇性曲解——人們對(duì)注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時(shí)的情緒、情境等因素做出解釋。
選擇性記憶——人們?nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息，卻總是能記住與自己態(tài)度、信念一致的東西。
3、學(xué)習(xí)
也稱“習(xí)得”，指人會(huì)自覺、不自覺從很多渠道、經(jīng)過各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn)。

學(xué)習(xí)會(huì)引起個(gè)人行為的改變。

學(xué)習(xí)是消費(fèi)者行為的關(guān)鍵
學(xué)習(xí)是消費(fèi)者行為的關(guān)鍵
4、態(tài)度和信念
（1）態(tài)度是人對(duì)事物所持有的持久的、一致的評(píng)價(jià)、反應(yīng)，包括三個(gè)互相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向。

分析消費(fèi)者市場(chǎng)與購買行為