分銷(xiāo)策略
第十章 分銷(xiāo)策略
營(yíng)銷(xiāo)渠道決策
中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇用的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，是為大量顧客而采購(gòu)的焦點(diǎn)。……當(dāng)他成長(zhǎng)并且擁有一批追隨者時(shí)，他可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，在其市場(chǎng)中的威信，他比所售商品的供應(yīng)商更高

菲利普 • 麥克范

一個(gè)分銷(xiāo)系統(tǒng)是一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的
它的重要性不亞于其它關(guān)鍵性的內(nèi)部資源，諸如制造部門(mén)、研究部門(mén)、工程部門(mén)和地區(qū)銷(xiāo)售人員以及輔助設(shè)備等等
分銷(xiāo)系統(tǒng)代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾；同時(shí)，它也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾，這些政策和實(shí)踐將編織成一個(gè)巨大的長(zhǎng)期的關(guān)系網(wǎng)

營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是公司所面臨的最重要、最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一
在渠道的安排中有一種強(qiáng)大的保持現(xiàn)狀的慣性
在選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，既要著眼于今天的銷(xiāo)售環(huán)境，也要考慮明天的銷(xiāo)售環(huán)境
我們將討論：營(yíng)銷(xiāo)渠道的性質(zhì)是什么？正在發(fā)生哪些趨勢(shì)？公司在設(shè)計(jì)、管理、評(píng)價(jià)和修正其渠道時(shí)會(huì)遇到哪些問(wèn)題？
營(yíng)銷(xiāo)渠道的性質(zhì)
定義：分銷(xiāo)渠道是由執(zhí)行著把一個(gè)產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的所有活動(dòng)的一套機(jī)構(gòu)組成
利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動(dòng)商品更廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)
營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)以及活動(dòng)規(guī)模，將比生產(chǎn)企業(yè)自己干更出色
可分為經(jīng)銷(xiāo)商和代理商
分銷(xiāo)商的經(jīng)濟(jì)效果
假設(shè)有三個(gè)生產(chǎn)者，每個(gè)生產(chǎn)者都利用直接營(yíng)觥分別接觸三個(gè)顧客，這個(gè)系統(tǒng)要完成九次交易
三個(gè)生產(chǎn)者如通過(guò)一個(gè)分銷(xiāo)商和三個(gè)顧客發(fā)生聯(lián)系，只有六次即可完成
營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能
調(diào)研：為計(jì)劃和促進(jìn)交換收集信息
促銷(xiāo)：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說(shuō)服力的信息
聯(lián)系；尋找潛在購(gòu)買(mǎi)者，并與其進(jìn)行溝通
匹配：按習(xí)者的要求調(diào)整供應(yīng)物
談判：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其它條件的最終協(xié)議，
以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移
實(shí)體分配：運(yùn)輸和儲(chǔ)藏商品
財(cái)務(wù)：收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用
承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)
不同級(jí)數(shù)的渠道
零級(jí)渠道 制造商 消費(fèi)者
一級(jí)渠道 制造商 零售商 消費(fèi)者
二級(jí)渠道 制造商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者
三級(jí)渠道 制造商 批發(fā)商 中盤(pán)商 零售商 消費(fèi)者

級(jí)數(shù)越高，營(yíng)銷(xiāo)渠道越長(zhǎng)
級(jí)數(shù)越高，控制的難度越大
垂 直 營(yíng) 銷(xiāo) 系 統(tǒng)
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤(rùn)的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜
沒(méi)有一個(gè)渠道成員對(duì)于其它成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)
“高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中，制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起，相互之間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià)，對(duì)于銷(xiāo)售條件各執(zhí)已見(jiàn)，互不相讓，所以各自為政，各行其是”


垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體
某個(gè)渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營(yíng)關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其它成員愿意合作
垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商，或者零售商支配
“專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)和最高市場(chǎng)效果”

垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突
它們能夠通過(guò)其規(guī)模、談判實(shí)力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益
在消費(fèi)品銷(xiāo)售中，垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷(xiāo)形式，占全部市場(chǎng)的64%
垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的三種形式
公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門(mén)和分配部門(mén)組合而成。如假日酒店有一個(gè)自我供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)，包括地毯廠、家具制造廠以及大量為其所控制的再分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織。名牌制造商有能力從再售者那里得到強(qiáng)有力的貿(mào)易合作和支持
契約式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分配水平上級(jí)成，它們以契約為基礎(chǔ)來(lái)統(tǒng)一它們的行動(dòng)。有批發(fā)商倡辦的連鎖組織、零售商合作組織等
水平式營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的發(fā)展
由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，又稱共生營(yíng)銷(xiāo)
這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或者它發(fā)現(xiàn)與其它公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用
公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專門(mén)的公司
水平式營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)案例
比爾斯伯里公司生產(chǎn)的一種冷凍面團(tuán)缺乏進(jìn)入市場(chǎng)的途徑，因?yàn)檫@些產(chǎn)品需要一種特殊的冷凍陳列箱。而克拉夫特食品公司正好是這方面的專家，因?yàn)樗N(xiāo)售它的乳酪就是采用這種方法。于是這兩個(gè)公司就采取聯(lián)合行動(dòng)，由比爾斯伯里公司生產(chǎn)面團(tuán)產(chǎn)品并負(fù)責(zé)廣告，而克拉夫特食品公司則負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和分配
百萬(wàn)市場(chǎng)報(bào)紙是一個(gè)為五家報(bào)社所共有的銷(xiāo)售公司，用一個(gè)較適宜的一攬子廣告向這五個(gè)市場(chǎng)推銷(xiāo)，五家報(bào)社都可得益
多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)
蒂爾曼把多渠道零售組織稱為商業(yè)聯(lián)合集團(tuán)，并把它們定義為：“所有權(quán)集中的多種經(jīng)營(yíng)商業(yè)帝國(guó)，通常由幾種不同形式的零售組織組成，并在幕后實(shí)行分配功能和管理功能的一體化。”
例如：通用電氣公司是通過(guò)獨(dú)立商人（百貨商店、折扣商店、憑目錄郵售的零售商）出售大型家用電器的，同時(shí)也直接向大型房屋營(yíng)造商出售家用電器，這樣就和零售商發(fā)生了沖突。獨(dú)立的經(jīng)銷(xiāo)商希望通用電氣公司能夠放棄向大型房屋營(yíng)造商出售產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。通用電氣公司則堅(jiān)持自己的立場(chǎng)，指出營(yíng)造商和零售商需要的是兩種迥然不同的營(yíng)銷(xiāo)方法
渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)
渠道合作通常發(fā)生在一個(gè)渠道內(nèi)縱向成員之間，制造商、批發(fā)商和零售商互相補(bǔ)充，滿足彼此的需要，合作產(chǎn)生了較大的利益。通過(guò)合作，它們能夠更有效地了解目標(biāo)市場(chǎng)，為其提供服務(wù)
渠道沖突分為橫向沖突和縱向沖突。橫向沖突是指存在于渠道同一層次的成員公司之間的沖突，如不同地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商之間；縱向沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，如可口可樂(lè)公司與它的裝瓶商之間，有些縱向沖突是不可避免的，問(wèn)題不在于消除這種沖突，而在于如何更好的管理
渠道競(jìng)爭(zhēng)是指目標(biāo)市場(chǎng)相同的公司之間或系統(tǒng)之間的正常競(jìng)爭(zhēng)，如百貨商店、專營(yíng)店、超市等
建立渠道應(yīng)考慮的因素
顧客特性：規(guī)模大、人口分布廣時(shí)選長(zhǎng)渠道，顧客購(gòu)買(mǎi)量少，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多，渠道也要長(zhǎng)
產(chǎn)品特性：易腐商品要求較直接的營(yíng)銷(xiāo)
體積龐大產(chǎn)品運(yùn)輸次數(shù)要少，用最少渠道
非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品宜采用直接銷(xiāo)售，因?yàn)樾枰獙I(yè)知識(shí)
需安裝和長(zhǎng)期服務(wù)的產(chǎn)品通常也由公司或獨(dú)家代理商經(jīng)銷(xiāo)
單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般由公司推銷(xiāo)員銷(xiāo)售，很少通過(guò)中間商


中間商特性：渠道設(shè)計(jì)應(yīng)反映不同類(lèi)型的中介機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)因其從事促銷(xiāo)、談判、儲(chǔ)存、交際和信用諸方面的能力不同而不同
競(jìng)爭(zhēng)特性：渠道設(shè)計(jì)受到競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道的制約。生產(chǎn)者可能要進(jìn)入或接近競(jìng)爭(zhēng)者同樣的銷(xiāo)售點(diǎn)；在有的行業(yè)，生產(chǎn)者則希望避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道

公司特性：
公司的規(guī)模決定了它的市場(chǎng)規(guī)模及得到經(jīng)銷(xiāo)商的能力
公司的財(cái)務(wù)資源決定了它能夠承擔(dān)何種營(yíng)銷(xiāo)職能以及中介機(jī)構(gòu)承擔(dān)哪些營(yíng)銷(xiāo)職能
產(chǎn)品組合影響渠道模式，如產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度越強(qiáng)，的采用的營(yíng)銷(xiāo)渠道也就越相似
公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也影響渠道設(shè)計(jì)
環(huán)境特性：經(jīng)濟(jì)的景氣和不景氣，法律規(guī)定等
選擇渠道的三種戰(zhàn)略
密集型分銷(xiāo)：出售商品的商店越多越好，以方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，如一些日用品
獨(dú)家分銷(xiāo)：有限的幾家經(jīng)銷(xiāo)商，在他們各自的區(qū)域內(nèi)，享有獨(dú)家銷(xiāo)售某公司產(chǎn)品的權(quán)利
選擇性分銷(xiāo)：介于密集型分銷(xiāo)和獨(dú)家分銷(xiāo)之間。廠家能和挑選出來(lái)的中間商建立良好的關(guān)系，能獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，與密集型分銷(xiāo)相比有較大的控制和較低的成本
渠 道 管 理 決 策
選擇渠道成員：
生產(chǎn)者在吸引中間商方面的能力是不同的。有些生產(chǎn)者能輕而易舉地招到中間商，有些生產(chǎn)者則必須進(jìn)行很大的努力去找到足夠數(shù)量的合格的中間商
對(duì)中間商進(jìn)行評(píng)價(jià)：經(jīng)商的年數(shù)、經(jīng)營(yíng)的其它產(chǎn)品、成長(zhǎng)和盈利記錄、償付能力、合作態(tài)度以及聲譽(yù)
“生產(chǎn)者不僅是通過(guò)中間商出售， 而且還要向中間商出售”
激勵(lì)渠道成員：
生產(chǎn)者必須不斷地激勵(lì)中間商，促使其做好工作。促使他們參加渠道體系的條件固然已提供了若干激勵(lì)因素，但是這些因素還必須通過(guò)生產(chǎn)者經(jīng)常的監(jiān)督和再鼓勵(lì)得到補(bǔ)充
要刺激渠道成員出色地執(zhí)行任務(wù)，制造商必須從盡力了解各個(gè)中間商的不同需要和欲望做起
制造商經(jīng)常批評(píng)中間商“未能重視某個(gè)特定的品牌，或者他的推銷(xiāo)員產(chǎn)品知識(shí)十分貧乏，他不利用供應(yīng)商的廣告材料，他忽視某些顧客，他沒(méi)有精細(xì)的銷(xiāo)售記錄制度”
激勵(lì)渠道成員的三種形式
合作：“胡蘿卜加大棒”的方法，有時(shí)采用正面鼓勵(lì)，如較高的毛利、特殊優(yōu)惠、各種獎(jiǎng)金、廣告補(bǔ)助等；有時(shí)采用反面制裁，如威脅說(shuō)終止關(guān)系、放慢交貨等
較為精明的公司努力與他們的經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成長(zhǎng)期的合伙關(guān)系。制造商首先弄清楚：在市場(chǎng)覆蓋面、產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、帳務(wù)要求、技術(shù)建議和服務(wù)以及市場(chǎng)情報(bào)等方面，制造商要從經(jīng)銷(xiāo)商那里得到什么，而經(jīng)銷(xiāo)商又有哪些期望
合 伙關(guān) 系 舉 例
制造商希望在一些政策上得到分銷(xiāo)商的合作，并且可以根據(jù)分銷(xiāo)商執(zhí)行這些政策的情況而給予報(bào)酬。
在一個(gè)例子中，公司不是直接支付25%的銷(xiāo)售傭金，而是這樣支付：
備有適當(dāng)水平的存貨 支付5%
完成預(yù)定銷(xiāo)售額 支付5%
有效地為顧客服務(wù) 支付5%
提供有關(guān)顧客購(gòu)買(mǎi)水平的適當(dāng)報(bào)告 支付5%
對(duì)會(huì)計(jì)應(yīng)收款項(xiàng)進(jìn)行適當(dāng)管理 支付5%
分 銷(xiāo) 規(guī) 劃 方 案 最先進(jìn)的形式

建立一個(gè)有計(jì)劃、專門(mén)管理的縱向營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，把制造商和分銷(xiāo)商雙方的需要結(jié)合起來(lái)
制造廠商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)設(shè)立一個(gè)“分銷(xiāo)商關(guān)系規(guī)劃部”其任務(wù)是探求分銷(xiāo)商的各種需要，制訂推銷(xiāo)方案，以幫助每個(gè)分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)盡可能達(dá)到最佳水平
該部門(mén)和分銷(xiāo)商聯(lián)合規(guī)劃：銷(xiāo)售目標(biāo)、存貨水平、鋪面空間和商品陳列安排、銷(xiāo)售培訓(xùn)以及廣告促銷(xiāo)計(jì)劃等
目的在于轉(zhuǎn)變分銷(xiāo)商的想法，即他們主要是賺買(mǎi)方的錢(qián)，而使他們認(rèn)識(shí)到作為精明的縱向營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的一員，他們能從賣(mài)方賺到錢(qián)
評(píng)價(jià)渠道成員
生產(chǎn)者必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如銷(xiāo)售配額完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨時(shí)間、為顧客提供的服務(wù)、與公司促銷(xiāo)和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況
生產(chǎn)者一般應(yīng)該對(duì)中間商規(guī)定銷(xiāo)售配額。每額一段時(shí)間，檢查完成情況；隨后對(duì)沒(méi)有完成的中間商進(jìn)行分析診斷，并采取相應(yīng)的激勵(lì)措施
渠 道 改 進(jìn) 決 策
渠道系統(tǒng)要定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)新的動(dòng)態(tài)
渠道改進(jìn)措施有三個(gè)不同的層次
增減個(gè)別渠道成員
增減某些特定的市場(chǎng)渠道
創(chuàng)建一個(gè)全新的方式：如一家汽車(chē)制造商考慮自辦經(jīng)銷(xiāo)商以取代獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商；一家軟飲料公司，可能考慮用集中裝瓶和直接銷(xiāo)售取代地方特許裝瓶商。這些決策將要求改變大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，并將產(chǎn)生影響深遠(yuǎn)的結(jié)果

分銷(xiāo)策略