北辰綠色家園——拂林園2000年推廣方案


北辰綠色家園

——拂林園2000年推廣方案
天合杉廣告公司
天合杉這支廣告界的生力軍,成立近五年來(lái),始終以為廣告主創(chuàng)造品牌價(jià)值——即直觀地加快銷售速度，提高市場(chǎng)份額，增加產(chǎn)品附加值，作為自己的唯一宗旨。為廣告主獲得更多的利潤(rùn)，從而達(dá)到雙贏——是我們不變的方向。



通過(guò)對(duì)威力電器、立達(dá)藥業(yè)、貴州醇酒業(yè)、真維斯服裝、實(shí)達(dá)集團(tuán)、億客隆集團(tuán)、科勒潔具等國(guó)內(nèi)外數(shù)十家著名企業(yè)的全力投入和跟蹤支持，我們不但使廣告主獲得了大幅的效益增長(zhǎng)，相當(dāng)多產(chǎn)品在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)份額進(jìn)入三甲；而且使我們?cè)谡蠣I(yíng)銷、廣告駕馭、品牌延伸這些營(yíng)銷熱點(diǎn)領(lǐng)域積累了大量的，經(jīng)得起實(shí)戰(zhàn)洗禮的寶貴經(jīng)驗(yàn)。99年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)了20%，達(dá)到4800萬(wàn)元，就是一個(gè)充分的例證。


健康的發(fā)展首先得益于公司對(duì)高級(jí)人
才的重視與培養(yǎng)。豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，科班
的學(xué)歷，上佳的素質(zhì)，加之不斷的交流與
充電，使我們時(shí)刻保持高度的競(jìng)爭(zhēng)力與旺
盛的斗志。



其次，從信息處理到廣告創(chuàng)作，大量高
性能的電子設(shè)備，加之頂尖的影視制作系統(tǒng)
SGI，為我們對(duì)廣告主高效率、高質(zhì)量的服
務(wù)提供了充分的保障。同時(shí)，為了避免服務(wù)
質(zhì)量起伏不定，我們建立了完善的作業(yè)體系
和實(shí)效的內(nèi)部監(jiān)督考核機(jī)制，使得我們每一
個(gè)專業(yè)人員都將“實(shí)效、完善、細(xì)致”作為自
己的勤業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從而對(duì)廣告主的廣告效益負(fù)
責(zé)。


不涉足沒(méi)有發(fā)言權(quán)的市場(chǎng)，是我們一貫的處事作風(fēng)。以房地產(chǎn)市場(chǎng)為例，公司自99年春季開(kāi)始投入了相當(dāng)多的人力物力，組織了數(shù)次大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研，掌握了大量一手資料。并同北京大學(xué)房地產(chǎn)研究所聯(lián)手，對(duì)京、滬、穗房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣進(jìn)行深入的研討論述。從購(gòu)房者需求與心理出發(fā)，探討了移植其他行業(yè)成功的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的可行性，并在廣告表現(xiàn)與促銷方案方面作了充分準(zhǔn)備。



尤其是對(duì)北辰綠色家園，自99年10月開(kāi)始，我們的跟蹤工作，一直沒(méi)有停止，力求全面深入，并做了針對(duì)性的市場(chǎng)診斷與推廣方案。當(dāng)然，更要感謝北辰房地產(chǎn)公司的各位領(lǐng)導(dǎo)、專員在過(guò)去的工作中給予我們的大力支持與幫助。因此，我們有充分的信心來(lái)完成我們對(duì)貴公司的承諾。


好戲開(kāi)場(chǎng)，果實(shí)亮相！
——敬請(qǐng)認(rèn)真檢驗(yàn)
北辰綠色家園——拂林園2000年推廣方案 ★前言
一、市場(chǎng)分析

1、房地產(chǎn)行業(yè)走勢(shì)看好，市場(chǎng)潛力巨大


房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、高成長(zhǎng)的資金密集型產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展后，在我國(guó)已初具規(guī)模?；厥淄?，起伏波動(dòng)劇烈。從80年代至90年代初期的發(fā)展、鼓勵(lì)、支持，到成為90年代中期的宏觀調(diào)控重點(diǎn)行業(yè)，再到目前成為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，可謂充滿著戲劇性的變化。



2、個(gè)人購(gòu)房成為主流，市場(chǎng)總供給量尚未飽和，
供小于求

目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵(lì)，輿論引導(dǎo)，個(gè)人需求增長(zhǎng)，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來(lái)更多商機(jī)的同時(shí)，也使房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過(guò)一浪。截至99年底，北京市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)累計(jì)完成投資約360億元，較上年增加近20%，僅住宅竣工面積就近400萬(wàn)平方米。因此，盡管全市累計(jì)銷售給個(gè)人的商品住宅面積近160萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)60%，但仍然未能真正拉動(dòng)全市商品住宅銷售面積總量的增長(zhǎng)（注：99年商品住宅銷售總量260萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)約3%）。靜止地看，供需之間的缺口就有四成—— 140萬(wàn)平方米。


3、產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，銷售力成為關(guān)鍵



僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)；

銷售決定一切——這就是我們不得不面對(duì)的事實(shí)。
北辰綠色家園——拂林園2000年推廣方案 ★★觀念就是機(jī)會(huì)
4、概念先行，有效區(qū)隔市場(chǎng)，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)


高度預(yù)見(jiàn)性、把握先機(jī)、大膽創(chuàng)新無(wú)疑是殊途同歸的解決之道。環(huán)顧近期風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)的項(xiàng)目，除個(gè)別經(jīng)濟(jì)適用房以外，萬(wàn)科城市花園、現(xiàn)代城、萬(wàn)泉新新家園、興濤社區(qū)……為何能在先天劣勢(shì)中獨(dú)樹(shù)一幟？?jī)蓚€(gè)字——“觀念”。



5、觀念保守，經(jīng)驗(yàn)欠缺，影響銷售進(jìn)度，
喪失制勝先機(jī)


而國(guó)企色彩未褪的北辰房地產(chǎn)公司，從一線銷售人員的松散、無(wú)序，危機(jī)意識(shí)全無(wú)，到營(yíng)銷廣告的摸著石頭過(guò)河，再到營(yíng)銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，確實(shí)已使自己落在別人后邊。那么，拂林園開(kāi)盤(pán)后的尷尬局面也就不足為奇了。其實(shí)，拂林園確實(shí)稱的上是好房子。倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營(yíng)銷這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì)和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā)制人必將指日可待。

6、產(chǎn)品上乘，唯有定決心、變觀念、做整合才能優(yōu)勢(shì)明顯，贏利可觀


其實(shí)，拂林園確實(shí)稱的上是好房子。倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營(yíng)銷這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì)和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā)制人必將指日可待。







（2）竣工期集中，大量現(xiàn)房搶市場(chǎng)份額
（3）政府、開(kāi)發(fā)商大干快上， 呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象
無(wú)論是從市政建設(shè)還是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上來(lái)講，在各方勢(shì)力的推波助瀾作用下，未來(lái)幾年北京均將呈現(xiàn)在一派熱火朝天的“大工地”景象中。

從以上兩表可以看出——


第一、99年北京新盤(pán)總建筑面積達(dá)2112.35萬(wàn)平方米。其中以西部居首，
北部次之。


第二、所推出的新盤(pán)竣工時(shí)間集中在99年底或今年年底，分別為36.4%和32.9%。而且在兩個(gè)入住高峰期之間的今年“五一”前后，還會(huì)有500多萬(wàn)平方米的住宅完工。這樣，本年度末，將有1000萬(wàn)平方米的建筑成為現(xiàn)房，無(wú)情的數(shù)字相信會(huì)給每一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商巨大的隱形壓力。而且那些把銷售解套寄托于 “現(xiàn)房”的想法相必越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)。



（4）供求嚴(yán)重失衡，空置面積更多，
一級(jí)市場(chǎng)不動(dòng)，二級(jí)市場(chǎng)不熱

A、北京房地產(chǎn)市場(chǎng)供求嚴(yán)重失衡的局面已見(jiàn)雛形,今明兩年房屋空置面積必然會(huì)再創(chuàng)新高。個(gè)人購(gòu)買比率盡管不斷上升，但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)只僅僅能部分彌補(bǔ)集團(tuán)購(gòu)買力推出所造成的缺口，說(shuō)明市場(chǎng)需求量仍會(huì)——徘徊不前。

B、公房上市以來(lái)，二手房買賣的障礙與上市量不足，都顯示其對(duì)商品房銷量不會(huì)有預(yù)期之很大作用。


（5）按揭周期長(zhǎng)，首付比例低，未能起到銷售 “強(qiáng)心劑”作用


C、盡管按揭周期越來(lái)越長(zhǎng)，首付比例也在逐 漸減少，所帶來(lái)的促進(jìn)作用已顯現(xiàn)出來(lái)，但相對(duì)于北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會(huì)保障系統(tǒng)的瓦解給人們帶來(lái)的隱憂以及財(cái)富占有比例的濃縮現(xiàn)象，都注定二者作用的結(jié)果必然是杯水車薪。


（6）經(jīng)濟(jì)適用房以價(jià)格擠壓商品房，天通苑 和北苑北小區(qū)對(duì)我們構(gòu)成重大威脅



D、經(jīng)濟(jì)適用房對(duì)商品房的擠壓使開(kāi)發(fā)商的處境更加窘迫，尤其是針對(duì)綠色家園來(lái)說(shuō)，天通苑和即將開(kāi)工的北苑北小區(qū)所帶來(lái)的巨大沖擊力是比不可避免的。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力

（1）同質(zhì)化、低水平的競(jìng)爭(zhēng)激烈，各項(xiàng)指標(biāo)趨同

同質(zhì)化的，低水平下的高度競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。無(wú)論位置、價(jià)格
還是其他硬件設(shè)施與服務(wù)逐漸趨同。
（2）促銷手段必須創(chuàng)新
項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)較晚，所以一般性的促銷手段已被別人用“爛”，
因此必須創(chuàng)新。

（3）4000左右多對(duì)手，價(jià)格策略行不通
均價(jià)4000左右的項(xiàng)目繁多，“低成本+低價(jià)格=順利銷售”
的公式很難成立。

（4）惡性競(jìng)爭(zhēng)亂市場(chǎng)，降人氣


部分開(kāi)發(fā)商為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)秩序，靠虛假承諾招攬客源，使買方信心長(zhǎng)期處于低
水平。


（四）定位分析
（1）原有定位精準(zhǔn)嗎？

原有定位：綠色、智能化

消費(fèi)者購(gòu)房買的是夢(mèng)想，付出的是認(rèn)同，如何
做到在萬(wàn)花叢中獨(dú)樹(shù)一幟，倍受消費(fèi)者青睞？


調(diào)研出真知，重新再定位

A、調(diào)研目的：
a、關(guān)于消費(fèi)者選擇樓盤(pán)首選因素的前六項(xiàng)排名。
b、在價(jià)格相同的條件下首選因素的前六項(xiàng)排名。
c、對(duì)北辰綠色家園拂林園的認(rèn)知度
☆、調(diào)研地點(diǎn)：國(guó)展中心房地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
國(guó)貿(mào)中心房地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。
☆、調(diào)研時(shí)間：1999年10月，12月21日——12月26日。
☆、調(diào)研方法：隨機(jī)抽樣。訪問(wèn)法、問(wèn)卷法、并贈(zèng)送精美小禮品。
☆、調(diào)研人次：1026人次，有效人次828人次。





B、調(diào)研目的：
分別考察與拂林園在價(jià)格、功能、位置、特色（或功能或綠化）
相近的樓盤(pán)，為SWOT分析提供數(shù)據(jù)。

☆、調(diào)研地點(diǎn)：每個(gè)樓盤(pán)銷售地點(diǎn)或樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)。
☆、調(diào)研時(shí)間：2000年1月10日至1月15日。
☆、調(diào)研方法：訪問(wèn)法、觀察法。
☆、調(diào)研樓盤(pán)數(shù)量： 26個(gè)，有效數(shù)量15個(gè)。





結(jié)論：價(jià)格第一，地段第二， 戶型第三，性價(jià)比第四；
C、A部分表一的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，目前影響本市購(gòu)房者選擇樓盤(pán)的第一因素就是價(jià)格，占52.8%。這正同本市的房?jī)r(jià)在全國(guó)名列前茅相“吻合”。而北京城區(qū)面積基數(shù)很大，加之市政建設(shè)的不斷投入和私家車的不斷普及，使“位置”因素并不十分搶眼，占15.1%。而“戶型” 和 “性能價(jià)格比”對(duì)于消費(fèi)者的影響越來(lái)越大，基本與“位置”持平，分別占12.7%和9.9%

“綠色智能化”非購(gòu)房首選因素，定位超前
A部分表二的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果則進(jìn)一步證明了這個(gè)結(jié)果。在價(jià)格相同的條件下“位置”，“戶型”，“性能價(jià)格比”已經(jīng)難分仲伯。而包括拂林園在內(nèi)，一些項(xiàng)目力推的綠色環(huán)境，智能化，因?yàn)閷?duì)居住質(zhì)量無(wú)直觀影響和購(gòu)房者消費(fèi)意識(shí)滯后等原因，從而均未能擠身因素的前六項(xiàng)排名。
這也是拂林園在開(kāi)盤(pán)后，雖然廣告投入很大，但認(rèn)知度較低（14.4%）的根本原因。

因此，拂林園的原有定位：“綠色、智能化”存在重大疑點(diǎn)。

SWOT分析： 拂林園5大優(yōu)勢(shì)：價(jià)格、功能、戶型、特色、綠化
1、優(yōu)勢(shì)：
在對(duì)同價(jià)格，同功能、戶型，同位置，同特色項(xiàng)目的分析中可以得出，拂林園；
a、在同價(jià)格樓房中，在功能、戶型、特色、綠化占優(yōu)；
b、在同功能、戶型樓盤(pán)中，價(jià)格占優(yōu)；
c、在同位置的樓盤(pán)中，價(jià)格占優(yōu)，特點(diǎn)明顯；
d、在同特色樓盤(pán)的對(duì)比中仍是價(jià)格占優(yōu)，功能、戶型
仍然保持強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力。



2、劣勢(shì)：開(kāi)盤(pán)差，人氣低，位置偏，
配套少，短期難改變

開(kāi)盤(pán)不利，人氣不足，位置競(jìng)爭(zhēng)力不足，樓盤(pán)周圍配套設(shè)施匱乏，短期內(nèi)無(wú)法根本扭轉(zhuǎn)。盡管是亞運(yùn)村商圈北延的第一社區(qū)，距離、規(guī)模、設(shè)施出眾。但運(yùn)作周期長(zhǎng)，因此，在前期位置競(jìng)爭(zhēng)力不足，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓。

3、難點(diǎn)：從我的優(yōu)勢(shì)過(guò)渡到消費(fèi)者心中的優(yōu)勢(shì)
樓盤(pán)自我的特點(diǎn)向“賣點(diǎn)”（即從消費(fèi)者需求出發(fā)）
轉(zhuǎn)化，以及新舊推廣方式的銜接，和迅速營(yíng)造有利
于“以快打慢”的銷售氛圍。
困難對(duì)北辰而言，只意味著被克服，被轉(zhuǎn)化
及利用。
需要引導(dǎo)消費(fèi)者用發(fā)展的眼光來(lái)審視北辰綠色
家園，審視拂林園。需要使消費(fèi)者與我們達(dá)成諸多
高度共識(shí)。
以位置而言，應(yīng)共識(shí)為：在短短幾年內(nèi)，遠(yuǎn)在綠
色家園建設(shè)完成之前，其位置就必將被購(gòu)房者、被社
會(huì)所高度認(rèn)可。
（4）機(jī)會(huì)： 突出自我優(yōu)勢(shì)，整合營(yíng)銷手段，培育市場(chǎng)基礎(chǔ)，力推性能，價(jià)格，位置三大優(yōu)勢(shì)
第一，牢牢抓住項(xiàng)目的自我優(yōu)勢(shì)——戶型、功能優(yōu)勢(shì)和價(jià) 格優(yōu)勢(shì)；
第二，營(yíng)銷觀念的滯后和促銷手段的落伍與保守，是大多數(shù)開(kāi)發(fā)商 的通病，要借鑒其它樓盤(pán)和其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，制定嚴(yán)謹(jǐn)、周密、務(wù)實(shí)的營(yíng)銷計(jì)劃，利用2——3個(gè)月的時(shí)間強(qiáng)化“綠色家園”在購(gòu)房者中的品牌意識(shí)，大幅提升“綠色家園”的認(rèn)知度與親和力，之后重拳推出“熱點(diǎn)”、“焦點(diǎn)”性的促銷手段，從而打開(kāi)市場(chǎng)缺口，使銷售業(yè)績(jī)與銷售速度驟然大幅攀升。
當(dāng)然，前提是我們堅(jiān)持正確的市場(chǎng)定位，超前的戶型功能，誘人的價(jià)格，出色的位置。

鎖定購(gòu)房群，加強(qiáng)針對(duì)性戰(zhàn)術(shù)
A、市場(chǎng)細(xì)分策略——在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不僅要對(duì)自己所售的商品有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的定位，更要對(duì)商品的消費(fèi)者有一個(gè)同樣清晰準(zhǔn)確的定位。實(shí)踐表明，越是標(biāo)榜老少皆宜的商品競(jìng)爭(zhēng)力越弱，而恰恰是明確告之只為單一、某一部分人群服務(wù)的商品，其競(jìng)爭(zhēng)力和滲透力越強(qiáng)。而且，我們的目標(biāo)受眾越明晰，根據(jù)他們的需求、接受習(xí)慣和判斷標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的廣告和促銷活動(dòng)的針對(duì)性、準(zhǔn)確性就越強(qiáng)，誘導(dǎo)效益也就越發(fā)明顯。尤其是當(dāng)我們實(shí)施強(qiáng)力推廣手段時(shí)，他們就會(huì)成為我們期待的羊群效應(yīng)中的“領(lǐng)路羊”。同時(shí)，準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾還會(huì)減少我們公關(guān)推廣的盲目性，從而節(jié)省廣告經(jīng)費(fèi)和推廣成本。


擴(kuò)大目標(biāo)群，全面搶占份額
B、因此，綠色家園拂林園原有的目標(biāo)受眾只是簡(jiǎn)單的定為“白領(lǐng)階層”，這也是開(kāi)盤(pán)不利的一個(gè)原因之一。

目標(biāo)對(duì)象都是誰(shuí)？
C、市場(chǎng)調(diào)研：

☆調(diào)研目的：細(xì)分拂林園的消費(fèi)構(gòu)成以及了解他們
的購(gòu)房隱憂和他們對(duì)促銷行為的看法。
☆調(diào)研地點(diǎn)：國(guó)貿(mào)中心房展交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
國(guó)展中心房展交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
☆調(diào)研時(shí)間：1999年１2月21日——26日
2000年1月6日——1月10日。
☆調(diào)研方法：訪問(wèn)法、問(wèn)卷法、并贈(zèng)送精美禮品一份。
☆調(diào)研人次：1283人次，有效人次813人次。




目標(biāo)受眾：高文化，各行業(yè)中堅(jiān)力量
D、以上數(shù)據(jù)表明，對(duì)拂林園來(lái)說(shuō)，目標(biāo)受眾從年齡上集中于36—45歲之間，占51.2%。從文化程度上集中于大專學(xué)歷，占53.6%。從職業(yè)上看出了私營(yíng)企業(yè)主和管理人員（分別占25.4%、21.1%）教師、科技、醫(yī)生等若干職業(yè)人群（三者之和占28%）共同構(gòu)成了又一新興主力消費(fèi)群體。

F、對(duì)于促銷與廣告工作來(lái)說(shuō)，下列心態(tài)應(yīng)引起我們高度重視：
第一、使他們?cè)谫?gòu)房選擇猶豫不前的首要因素是房屋質(zhì)量與如期交付，（占62.2%）；“醫(yī)療保障”，“付款壓力”，“撫養(yǎng)子女”三個(gè)因素基本持平，各均10%強(qiáng)；
第二、對(duì)促銷行為，認(rèn)為“值就感興趣”的人群占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，為40.8%。

定價(jià)法：撇油式、滲透式、成本加利潤(rùn)式
通常，價(jià)格制定的方法有三種：撇油式
定價(jià)法，滲透式定價(jià)法和成本加利潤(rùn)定價(jià)法。
綠色家園——拂林園4660元的起價(jià)應(yīng)是最后
一種。但行業(yè)的特殊性決定了：簡(jiǎn)單制定以
上任何一種辦法都不能適應(yīng)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)
變化。因此，拂林園的價(jià)格策略存在著嚴(yán)重
疑問(wèn)。



購(gòu)房者買漲不買落
其次，購(gòu)房者最初購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成時(shí)往往都已決定了一個(gè)心理承受價(jià)格上限，此上限原則很難通過(guò)外界因素得到改變。但是，在選擇兩個(gè)以上心理承受價(jià)格上限以里的樓盤(pán)時(shí)，購(gòu)房者往往存在著明顯的“買漲不買落”傾向。

再次，在最初的購(gòu)買詢看意向形成之前，由價(jià)格所引發(fā)的選擇心態(tài)和排斥心態(tài)作用十分明顯。

均價(jià)5000元難如愿，兩頭都不占
因此，不難看出拂林園5000元的均價(jià)正好處于均價(jià)4000元和6000元兩個(gè)臨界狀態(tài)之中。造成的結(jié)果是選擇4000元均價(jià)的購(gòu)買者認(rèn)為沒(méi)有考慮余地；而又難以充分吸引選擇6000元均價(jià)的購(gòu)買者。因?yàn)樗麄兺ǔ＞邆湟欢ǖ南M(fèi)能力，當(dāng)然，被認(rèn)可欲望很強(qiáng)烈，攀比心理明顯。加之均價(jià)6000元的樓盤(pán)大多在三、四環(huán)之間，南部甚至在二環(huán)附近，由它們所造成的輿論向?qū)б沧匀皇?000元價(jià)格的房子應(yīng)在“城里”。

價(jià)格與價(jià)值相比偏低，影響銷售

結(jié)果，拂林園優(yōu)越的戶型、功能優(yōu)勢(shì)還未來(lái)得及發(fā)揮效應(yīng)；卻如前面所講，誘人的價(jià)格被曲解成偏低的價(jià)格，定是作為對(duì)位置缺憾的補(bǔ)償，再看戶型、功能也沒(méi)用了興趣。
所以，不論是4660元的起價(jià)，還是5000的均價(jià)，在信息傳達(dá)之初，就已經(jīng)造成了大量潛在的客源的流失。


解決之道—提升500元，搶6000元購(gòu)房群， 拉人氣、壯士氣
如果，我們把價(jià)格提高到起價(jià)5060元，均價(jià)5500元，使得信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給選擇6000元均價(jià)的購(gòu)房者，形成500元價(jià)格優(yōu)勢(shì)恰好吸引他仔細(xì)訊看我們的戶型、功能等硬件條件，而且滿足了他的被認(rèn)可欲望和攀比心理。那么，我們?cè)趹粜汀⒐δ苌系膬?yōu)越性就會(huì)轉(zhuǎn)化為更多的勝算籌碼，位置上的不足，也就不足痛癢了。

同時(shí)，價(jià)格的提高有助于提升潛在客源，已
有業(yè)主公司員工將多方面的士氣，而且為營(yíng)銷廣
告工作提供了一個(gè)巨大的拓展空間。
A、提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段—創(chuàng)造品牌價(jià)值

在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌價(jià)值即使企業(yè)的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力它的作用絕是不僅僅“作為一個(gè)賣點(diǎn)推出，或宣傳企業(yè)知名度、美譽(yù)度的一個(gè)表現(xiàn)形式。

而直接意味著：加快銷售速度、提高市場(chǎng)占有率、增加產(chǎn)品附加值。”

綜合各種方式建立品牌價(jià)值
北辰綠色家園作為99年北京市唯一的新盤(pán)面積超越百萬(wàn)平方米的商品住宅項(xiàng)目，當(dāng)然急需建造自己的品牌價(jià)值工程，但它的建造需要高度重視品牌建造的基礎(chǔ)工作和一個(gè)務(wù)實(shí)的過(guò)程。

要想建立品牌價(jià)值，企業(yè)必須在實(shí)踐中不斷的探索實(shí)際有效的管理手段，并與專業(yè)公司共同制訂科學(xué)的管理工具。如CI系統(tǒng)。尤其是理念識(shí)別、行為識(shí)別，之后設(shè)定視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。同時(shí)，在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)銷售中不斷進(jìn)取，并投入大量成功、實(shí)效的廣告信息，最終獲取經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，才能夠稱之為建立品牌價(jià)值。

B、賣點(diǎn)與定位：銷售成敗之關(guān)鍵
賣點(diǎn)與定位的區(qū)別在于：

定位：從廣告出發(fā)“請(qǐng)消費(fèi)者注意“
賣點(diǎn)：從消費(fèi)者出發(fā)“請(qǐng)注意消費(fèi)者”

賣點(diǎn)的獲取一方面來(lái)自于將自己的突出特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為從消費(fèi)者需求出發(fā)，讓消費(fèi)者自覺(jué)自愿接受的信息；另一方面來(lái)自于深層挖掘消費(fèi)者的潛在需求，排選其中最強(qiáng)烈的但并非自己獨(dú)有的條件予以滿足。并第一個(gè)公開(kāi)承諾，使之同樣具有鮮明的個(gè)性化并在消費(fèi)者中建立起廣泛的認(rèn)知度和強(qiáng)列潘鄖閬頡

提高品牌價(jià)值，強(qiáng)化第一賣點(diǎn) 優(yōu)越的性能價(jià)格比
出色的賣點(diǎn)通過(guò)增強(qiáng)廣告內(nèi)容的雙向互動(dòng)性、交流性功能，以次使廣告內(nèi)容質(zhì)量始終保持著理想水平，在直接帶動(dòng)銷售業(yè)績(jī)?cè)龃?。的同時(shí)，還會(huì)帶來(lái)巨大的邊際效益——提高品牌價(jià)值。

C、北辰綠色家園原有的賣點(diǎn)與定位混淆，并未能從消費(fèi)者需求出發(fā)（綠色智能化）。因此，根據(jù)前文的論述，我們的項(xiàng)目的最大的特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)力是超前的功能、戶型，誘人的價(jià)格，誘人的位置。將它轉(zhuǎn)化為第一賣點(diǎn)“優(yōu)越的性能價(jià)格比”。

凸顯北辰品牌 打出“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”第二牌


購(gòu)房者購(gòu)房時(shí)最大的隱憂是擔(dān)心房屋的質(zhì)量與是否能夠準(zhǔn)時(shí)交付。而這一點(diǎn)正是北辰房地產(chǎn)公司的先天優(yōu)勢(shì)。

因而轉(zhuǎn)化為第二賣點(diǎn)“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”。

癥結(jié)之一 ——原有推廣工作來(lái)整合

綠色家園——拂林園原有推廣工作未能得到充分的重視，加之目標(biāo)受眾定位和促銷行為動(dòng)機(jī)十分模糊，可以說(shuō)是忽略了促銷活動(dòng)的作用與必要性，從而也未能做到廣告與促銷的有機(jī)整合。

癥結(jié)之二 —— 重視促銷活動(dòng)不足
促銷活動(dòng)與廣告投放二者是營(yíng)銷工作中不可分割的要素。促銷活動(dòng)可以為廣告投放提供目標(biāo)對(duì)象，量化周期，使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷活動(dòng)制造輿論氣氛和購(gòu)買導(dǎo)向，最大限度地將信息廣泛傳達(dá)、滲透。而且促銷活動(dòng)還為我們的營(yíng)銷工作提供了一個(gè)借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑。同時(shí)，它們同形象廣告、現(xiàn)場(chǎng)銷售、公關(guān)活動(dòng)等共同構(gòu)成完整的營(yíng)銷體系。

為了使廣告與促銷的整合效益最大， 還須同時(shí)滿足以下三個(gè)條件：
第一、強(qiáng)化廣告與促銷的整合性

應(yīng)清醒的認(rèn)識(shí)到二者的作用不可相互替代。在
房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈的今天，僅憑一、二則好
廣告創(chuàng)意或簡(jiǎn)單的執(zhí)行一個(gè)促銷活動(dòng)，都是不可能
成功的。只有將它們同時(shí)實(shí)施，使之相互依托，各
負(fù)其責(zé)，才能產(chǎn)生巨大的合力。





第二、培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)之對(duì)象

目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素，在一個(gè)完整有效的營(yíng)銷計(jì)劃中，目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是指為了給下一階斷的核心營(yíng)銷廣告活動(dòng)搭建一個(gè)充分的平臺(tái)，必須要提前一個(gè)周期實(shí)施周密的基礎(chǔ)推廣行為，達(dá)到使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與好感度連續(xù)提升，最大限度的消除他們對(duì)廣告主的抵觸心理，增強(qiáng)企業(yè)的親和力。







第三、集中優(yōu)勢(shì)力打殲忍戰(zhàn)—集中投放，
大力推廣


平鋪直敘，費(fèi)用均攤的模式必須摒棄。有限的推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算和供求嚴(yán)重共衡的市場(chǎng)現(xiàn)狀同時(shí)要求我們的營(yíng)銷行為必須集中優(yōu)勢(shì)兵力，在一定的時(shí)空范疇內(nèi)形成以多打少，以快打慢的有利局面，才能保證順利的完成推廣工作。






A、綠色家園原有廣告活動(dòng)綜述

第一、廣告投入動(dòng)機(jī)模糊

這是直接導(dǎo)致廣告效益低下的根本原因。

廣告作為高投入、高回報(bào)，同時(shí)高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，在當(dāng)今廣告
市場(chǎng)總量，尤其是房地產(chǎn)廣告總量不斷攀升，總體廣告市場(chǎng)廣告水平
日新月異的今天，早已不是投入就有產(chǎn)出。投入的唯一動(dòng)機(jī)必須明確
定義為“獲取當(dāng)期利益和長(zhǎng)期利益回報(bào)，甚至是超額回報(bào)”。除此之外
的任何動(dòng)機(jī)都會(huì)使衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生重大偏差，從而對(duì)銷售工作帶來(lái)不可
估量的負(fù)面影響。

第二、沒(méi)有明確的廣告目標(biāo)


因此，對(duì)于廣告實(shí)施中的一切問(wèn)題都將難以把握。
要想具有真實(shí)、動(dòng)力強(qiáng)勁的廣告目標(biāo)，還必須把它同銷
售目標(biāo)統(tǒng)一制定并考核，這樣才能使它更具針對(duì)性、可
行性。同時(shí)，廣告投入量才能控制在務(wù)實(shí)、理性的水平，
才能使廣告效益最大化。

第三、媒介投放點(diǎn)的選擇感性化傾向明顯，從眾心理嚴(yán)重，單一、羅列，沒(méi)有科學(xué)的專業(yè)的評(píng)估手段和投放依據(jù)。


像前文所述，由于廣告目標(biāo)等一系列問(wèn)題出現(xiàn)偏差，所以導(dǎo)致媒介投放點(diǎn)選擇這樣的終端行為無(wú)章可循。對(duì)專業(yè)投放理論的匱乏不但使廣告在投放前無(wú)據(jù)可依、重復(fù)、浪費(fèi)或簡(jiǎn)單的一告了之，而且在投放后也無(wú)法評(píng)估廣告效益，從而完善改進(jìn)工作質(zhì)量。



第四、放棄其他傳播手段，傳播面過(guò)窄

尤其令人遺憾的是，在資金、時(shí)間充分的前提下，放棄了電視廣告這一最迅捷，最有效的傳播媒介，以及廣播廣告等必要的穿插補(bǔ)充性傳播媒介。從而對(duì)綠色家園品牌的推廣、企業(yè)形象的建立，以及廣告信息傳達(dá)的速度、效率、覆蓋層面，造成了巨大的負(fù)面影響。







第五、無(wú)媒介整合意識(shí)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和可
行性兼具的詳盡媒體整體投放計(jì)劃。


C、媒介整合 攻勢(shì)立體化
媒介整合的目的是使廣告攻勢(shì)立體化，廣告信息的暴露頻次與受眾的接受習(xí)慣，接受意識(shí)相互對(duì)應(yīng)，最大限度增加有效覆蓋，在特定時(shí)空范圍內(nèi)對(duì)目標(biāo)人群予以多角度、多形式的傳達(dá)誘導(dǎo)。
無(wú)論是形象廣告還是訴求廣告，單一媒體無(wú)法完成既定的有效傳達(dá)任務(wù)；同樣，單一形式媒體也無(wú)法勝任對(duì)廣告的各項(xiàng)功能要求。如此，廣告投放效益會(huì)越來(lái)越低，相反成本會(huì)越來(lái)越高。




A、廣告的表現(xiàn)在堅(jiān)持信息單一化的同時(shí)，創(chuàng)新、簡(jiǎn)潔、賣點(diǎn)的準(zhǔn)確性是三大支柱因素。

B、綠色家園原有的廣告表現(xiàn)在信息單一化方面比較理想，但創(chuàng)新力度，
簡(jiǎn)潔程度和賣點(diǎn)的準(zhǔn)確性存在欠缺。

C、廣告表現(xiàn)的流程：
商品特色 銷售目標(biāo) 廣告目標(biāo) 傳播對(duì)象
接受習(xí)慣 廣告策略 廣告主題 廣告內(nèi)容

D、電視廣告，應(yīng)著重推廣品牌形象，提高項(xiàng)目認(rèn)知度，好感度；賣點(diǎn)的表現(xiàn)誘人聯(lián)想、引發(fā)共鳴，人物與環(huán)境渾然一體。


E、報(bào)紙廣告
漂亮的外立面與環(huán)境的拼接，居室效果與人物的拼接，房地產(chǎn)廣告普遍、雷同的手法，效果當(dāng)然難以保證。報(bào)紙廣告的表現(xiàn)應(yīng)大膽出新， 凸顯商品的個(gè)性化，信息的表達(dá)方面準(zhǔn)確明了，迅速誘發(fā)受眾的詢看動(dòng)機(jī)。

F、廣播廣告：略

G、廣告版本的使用周期：
電視廣告：形象篇 1——2年
促銷篇 依促銷活動(dòng)和產(chǎn)品換代周期而定
報(bào)紙廣告：形象篇 3——6個(gè)月
促銷篇 2——3周


5、廣告實(shí)施

a 媒介整合
電視—————————選擇新聞?lì)?、體育類、時(shí)事類時(shí)段，輔以電視劇
（推廣形象） 時(shí)段。廣告長(zhǎng)度可以30秒為主。

報(bào)紙—————————選擇北京青年報(bào)、參考消息、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，促銷信息主要 （以供求信息為主，及時(shí) 在北京晚報(bào)發(fā)布。版面以較大版面為主。發(fā)布小規(guī)模促銷信息）

廣播—————————選擇北京交通臺(tái)，并提高每天暴露頻次，廣告大約30秒。
強(qiáng)化期———— （訴求為主，穿插交易）
（主要針對(duì)
目標(biāo)受眾）

軟性宣傳———————選擇京城廣廈、置業(yè)直通車等周末播出的房地產(chǎn)專題版塊，
（以電視為主） 詳盡介紹戶型、功能等方面的優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙，以公司領(lǐng)導(dǎo)的專訪為主要形式，強(qiáng)化品牌形象。

其它—————————適當(dāng)補(bǔ)充 。


—電視————————選擇新聞時(shí)段、電視劇時(shí)段，廣告長(zhǎng)度30秒、結(jié)合15秒。
（鞏固形象）


————報(bào)紙————————以北京晚報(bào)、北京青年報(bào)為主，參考消息、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
（高頻度發(fā)布促銷 為輔，版面以頭版和大版面為主。
信息穿插訴求廣告）


推廣期—————— ————廣播————————選擇北京交通臺(tái)，在兩周內(nèi)超大頻次發(fā)布，廣告長(zhǎng)度45秒。
（目標(biāo)受眾及相 （發(fā)布促銷信息）
關(guān)人群兼顧）


————軟性宣傳——————公司領(lǐng)導(dǎo)重點(diǎn)介紹項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)而非促銷情況，適當(dāng)時(shí)機(jī)由
（以報(bào)紙為主）若干負(fù)責(zé)人在電視上共同接受專訪，回答促銷活動(dòng)的有關(guān)問(wèn)題。


————其它————————適當(dāng)補(bǔ)充。



————電視————————只選擇十.一假期前在電視劇時(shí)段做短期播放。廣告長(zhǎng)度15秒
（訴求為主）



————報(bào)紙————————選擇北京晚報(bào)、參考消息、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
（訴求為主，適當(dāng)
強(qiáng)化品牌形象）


延伸期—————— ————廣播————————適當(dāng)補(bǔ)充
（以目標(biāo)受眾為主）
8．21——12。15


————軟性宣傳——————選擇房地產(chǎn)專題欄目，再次詳盡介紹戶型功能，為第二
（以電視為主）期項(xiàng)目做推廣的準(zhǔn)備。



————其它————————根據(jù)第二期開(kāi)盤(pán)時(shí)間而定


6、廣告內(nèi)容版本計(jì)劃
————電視————《形象版——男人篇》
——《價(jià)值篇》
——《磁盤(pán)篇》
——性能價(jià)格比————《三合一篇》
——《心理篇》
——《爭(zhēng)執(zhí)篇》



——《安全帽篇》
強(qiáng)化期——————————報(bào)紙——————無(wú)風(fēng)險(xiǎn)——————《心靈篇》
——《信賴篇》



《緊急通知篇》
——授課
——促銷———— 《猶豫篇》
——知識(shí)競(jìng)賽 ——《努力篇》
——《告知篇》
————廣播——待定



————電視————《男人版》
《懸念篇A》
《懸念篇B》
A方案—— 《懸念篇C》
《規(guī)劃篇》
促銷—— 《消息篇》
《救生圈篇》
B方案—— 《保險(xiǎn)箱篇》
推廣期——————————報(bào)紙———— 《規(guī)則篇》
——《1+1篇》
——訴求點(diǎn)1性能價(jià)格比———
——《計(jì)算篇》

——《渴望篇》
———訴求點(diǎn)2無(wú)風(fēng)險(xiǎn)——
——《問(wèn)號(hào)篇》

————廣播——待定



7、促銷活動(dòng)論證
☆推廣期
A、《無(wú)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房——專家義務(wù)授課》
主題活動(dòng)

我國(guó)住宅作為商品進(jìn)入市場(chǎng)僅只有幾十年的時(shí)間，真正成為熱點(diǎn)也只是近年來(lái)剛剛形成。因此對(duì)于房地產(chǎn)的相關(guān)政策法規(guī)，購(gòu)買取向，價(jià)格體系，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以及相關(guān)金融信息等購(gòu)房知識(shí)匱乏，是購(gòu)買者的普遍憂慮。一套住房的價(jià)格往往用掉他們的所有積蓄還要通過(guò)信貸彌補(bǔ)缺口，而且，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商素質(zhì)良莠不齊也是一個(gè)普遍現(xiàn)象。所以，高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是購(gòu)房者的心理特征


如果我抓住這一機(jī)會(huì)，利用周末時(shí)間，在售樓現(xiàn)場(chǎng)連續(xù)舉辦若干期現(xiàn)場(chǎng)義務(wù)授課，由各方面專家在同一天內(nèi)較系統(tǒng)講授相關(guān)知識(shí)。

第一，可以證明綠色家園項(xiàng)目設(shè)計(jì)合理、質(zhì)量無(wú)
憂、價(jià)格公道。

第二，項(xiàng)目的認(rèn)知度和好感度會(huì)很快提升。

第三，在吸引很多購(gòu)買者前來(lái)“聽(tīng)課”的同時(shí)既滿
足了他們的需求也未項(xiàng)目帶來(lái)了相當(dāng)多的
客源。

需要注意的是，充分的準(zhǔn)備，認(rèn)真的態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織，銷售人員精神狀態(tài)和現(xiàn)場(chǎng)的裝飾同樣十分重要。


B、《我愛(ài)我家——房地產(chǎn)知識(shí)競(jìng)賽》
主題活動(dòng)：

在若干期的義務(wù)授課之后，加之宣傳推廣，北辰綠色家園的認(rèn)知度定會(huì)有所升溫。也為此活動(dòng)的推出營(yíng)造了一定條件。精心設(shè)計(jì)系列問(wèn)題，并巧妙地結(jié)合自己項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，加以潛在的誘導(dǎo)，在大眾媒體如《北京晚報(bào)》以整版的形式公布，以郵寄的形式回收問(wèn)卷，以抽獎(jiǎng)的形式?jīng)Q定獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象，逼飛柚媒岷舷募鏡奶氐悖刺激、實(shí)用為主。如空調(diào)、冰箱等。雖然投入較高，無(wú)直觀回報(bào)，但北辰綠色家園項(xiàng)目的親和力和良好的品牌形象卻可迅速建立，更為我們?cè)谕茝V期出臺(tái)的核心促銷活動(dòng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

☆推廣期
A、《買房送班車 —— 一套一奧拓》
主題活動(dòng)：

要想在較短周期內(nèi)完成大部分銷售目標(biāo)，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，不形成關(guān)注焦點(diǎn)、購(gòu)買熱點(diǎn)，沒(méi)有羊群效應(yīng)是不可能。眾多開(kāi)發(fā)商還未重視促銷活動(dòng)，僅是已不痛不癢的一般性手段象征操作一、二的時(shí)候，如果我們重拳出擊，定會(huì)形成社會(huì)熱點(diǎn)。在強(qiáng)烈的誘惑下，購(gòu)買者至少會(huì)親臨現(xiàn)場(chǎng)一觀真伲敲，我們現(xiàn)狀——人氣不足，原有優(yōu)勢(shì)“戶型、性能價(jià)格比”無(wú)從發(fā)揮的不利局面也會(huì)隨之徹底改觀。因此，隨著羊群效應(yīng)，從眾心理的形成，再加之巧妙的宣傳策略，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織，周密的計(jì)劃，和一線人員努力的工作以及營(yíng)銷技巧的完善順利完成銷售目標(biāo)可謂是勝券在握。

☆疑慮的解除
A、“羊毛出在羊身上”的排斥心理。

首先，我們要承認(rèn)近幾年來(lái)各行各業(yè)的促銷手段五花八門(mén)，消費(fèi)者已越發(fā)成熟，不管怎么送，“值就買，不值送什么也不買”。這一點(diǎn)也是前面市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論。但是，綠色家園的最大特色是我們前面已經(jīng)論述過(guò)的——“優(yōu)越的性能價(jià)格比”。所以，現(xiàn)在的難點(diǎn)是“不怕顧客比，就怕顧客不來(lái)比”，也就是說(shuō)，綠色家園本身同均價(jià)6000元的項(xiàng)目對(duì)比，“值”的結(jié)論在大多數(shù)潛在購(gòu)房者的選擇標(biāo)準(zhǔn)下是成立的。

所以，此活動(dòng)的可行性是建立在揚(yáng)長(zhǎng)避短的事實(shí)基礎(chǔ)上。因此，完全可以排除本末倒置，嘩眾取寵的嫌疑。


B、車與房均是耐用消費(fèi)品，買房送車
相互抵觸。

綠色家園拂林園每套房?jī)r(jià)在60萬(wàn)左右，而一輛奧拓車的價(jià)格量6萬(wàn)元，二者相差九倍。從營(yíng)銷學(xué)理論來(lái)講，所贈(zèng)商品量是所售商品的10%——20%是理想的配置。換句話說(shuō)，送奧拓車最多不過(guò)是九折優(yōu)惠。當(dāng)然，如果我們送桑塔那2000，否定理論就成立了。其實(shí)，“車的概念”是我們所做的文章，“車、絕對(duì)值”是吸引力所在。同樣，只要揚(yáng)長(zhǎng)避短，能夠吸引大量購(gòu)房者發(fā)揮性能價(jià)格比的優(yōu)勢(shì)，必然會(huì)大獲成功。而且，在宣傳策略上要巧妙處理，如采用懸念發(fā)布信息，保證信息大范圍的傳達(dá)，形成羊群效應(yīng)。又如將車釋之為“班車”。即可產(chǎn)生驚喜，也可避免發(fā)生逆反心理。


C 購(gòu)房者有車怎么辦，不要車，只要錢，
怎么辦？


購(gòu)房者是否決定買房，考慮只是房子。如果房子不滿意，送任何商品都不會(huì)成立；反之，如果房子滿意，又送一輛車，對(duì)于額外的獲贈(zèng)，如何處理，不可能是件難事。同樣，如果有人要求現(xiàn)在抵款，不正是我們已成功了嗎？說(shuō)明，我們發(fā)揮的是自己的優(yōu)勢(shì)——優(yōu)越的性能價(jià)格比。

D 費(fèi)用預(yù)算從何而來(lái)


由4660元起的起價(jià)提至5060元以每套平均140平方
米來(lái)計(jì)算，可利用的經(jīng)費(fèi)是506萬(wàn)元。與奧拓車的價(jià)格
基本持平。



E推廣期之后不送汽車，
是否銷售會(huì)大幅度下滑？


影響是十分有限的。因?yàn)榫G色家園已經(jīng)成為熱銷項(xiàng)目，大家對(duì)它的認(rèn)知度已足以讓它和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。而且，我們成功的根本原因是在房子本身的“優(yōu)越的性能價(jià)格比”而不是因?yàn)樗推嚒Ｋ?，只要我們保持原有的?yōu)勢(shì)，銷售業(yè)績(jī)只會(huì)越來(lái)越好。



《買拂林園——送5，000，000元醫(yī)療保險(xiǎn)》主題

通過(guò)前面調(diào)研結(jié)果，可以看出，購(gòu)房者的最的憂隱除購(gòu)房直接因素外，就是醫(yī)療保障。這也是我們目標(biāo)受眾年齡集中在36——45歲，中老年人的憂患，意識(shí)特征明現(xiàn)，且五成左右的人群是私營(yíng)企業(yè)主和非公有制企業(yè)的高級(jí)管理人才，沒(méi)有長(zhǎng)期醫(yī)療保障，而且身在私有制企業(yè)，以為國(guó)家醫(yī)療保障體系漏洞百出，使人們對(duì)其信心嚴(yán)重不足。等多方面原因共同作用的必然結(jié)果。

而且，買了房子的人的普遍心態(tài)都是希望安居樂(lè)業(yè)，沒(méi)有憂慮，那么適時(shí)推出此活動(dòng)同樣會(huì)大得人心。產(chǎn)生的羊群效應(yīng)和從眾心理。從而順利的完成銷售額。


它同《買房送班車——一套一奧拓》主題活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)異曲同工，只是選擇了不同的市場(chǎng)缺口，不同之處在于每套的促銷成本可以減少一半，（注：每套醫(yī)療保險(xiǎn)只送一人，分別為住院醫(yī)療保險(xiǎn)，人身意外保險(xiǎn)和人身意外醫(yī)療保險(xiǎn)，保險(xiǎn)金每人每年保費(fèi)約500元，保額10萬(wàn)元，50年保費(fèi)2.5萬(wàn)元，保額500萬(wàn)元）但相應(yīng)熱點(diǎn)形成的連同前者比可能會(huì)推遠(yuǎn)一些，因此要適當(dāng)延長(zhǎng)推廣期的時(shí)間。

至于一些類似前者的相關(guān)憂慮，解除的理論會(huì)根據(jù)基本相同。



時(shí)間計(jì)劃


強(qiáng)化期——歷時(shí)75天，這個(gè)時(shí)期是兩個(gè)廣告投放高峰之一，廣告投放特征是中間大，兩頭小。并貫徹兩個(gè)以培養(yǎng)市場(chǎng)為目的促銷活動(dòng)。其中《無(wú)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房——專家義務(wù)授》主題活動(dòng)將于4月22日至5月14日推出，歷時(shí)4個(gè)周末共8天?！段覑?ài)我家——房地產(chǎn)知識(shí)競(jìng)賽》將于5月20日至6月5日展開(kāi)。報(bào)紙廣告由北京青年報(bào)、參考消息、中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)負(fù)責(zé)訴求，北京晚報(bào)負(fù)責(zé)發(fā)布促銷活動(dòng)消息，并在5月中旬請(qǐng)北辰公司領(lǐng)導(dǎo)接受報(bào)紙記者采訪。


電視廣告分別于新聞、體育、電視劇等黃金時(shí)段推出形象廣告與之呼應(yīng)。并于連續(xù)在周末房地產(chǎn)欄目推出軟性廣告專題片廣播廣告分兩個(gè)小周期予以補(bǔ)充。

并于20日起，每周四、五晚17：00——21：00銷售人員和外國(guó)促銷人員在北部的商業(yè)中心，如燕莎、友誼商場(chǎng)、藍(lán)島購(gòu)物中心、燕莎望京商廈等地，搭建臨時(shí)銷售現(xiàn)場(chǎng)，展開(kāi)推廣活動(dòng)，并大量派發(fā)精美紀(jì)念品，為抓住周末的銷售時(shí)機(jī)做好務(wù)實(shí)性準(zhǔn)備。


☆推廣期——歷時(shí)60天，是銷售工作攻堅(jiān)戰(zhàn)與成敗的決定時(shí)期。廣告攻勢(shì)的特征是呈現(xiàn)兩輪轟炸現(xiàn)象。一次是在活動(dòng)初期，一次是在活動(dòng)中期。


《買房送班車——一套一奧拓》主題主題活動(dòng)和《買拂林園——送你5，000，000醫(yī)療保險(xiǎn)金》二者選擇后都可能延長(zhǎng)10天周期。



報(bào)紙廣告同是于北京青年報(bào)、北京晚報(bào)連續(xù)3天發(fā)布系列懸念廣告或促銷廣告。于中期再次轟炸，其余為訴求廣告。答疑與專訪先后上陣。電視廣告與廣播廣告與活動(dòng)推出后一周集中投放，以特大暴露頻次與報(bào)紙相呼應(yīng)。同時(shí)，加大對(duì)臨時(shí)銷售熱點(diǎn)人力物力的投入，并爭(zhēng)取擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)的范圍，而且商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)大密度張貼宣傳海報(bào)，最大薅鵲鬧圃煅蛉盒вΑ
延伸區(qū)——歷時(shí)約115天，主要抓住中期國(guó)慶節(jié)的特長(zhǎng)假期。這一機(jī)會(huì)。前置性組織一輪宣傳攻勢(shì)，從而順利完成收官工作。前期主要是利用第二期項(xiàng)目的推出。

被忽略的成敗關(guān)鍵


培訓(xùn)銷售人員素質(zhì)

A、銷售人員的素質(zhì)與斗志以及數(shù)量的不足，短期內(nèi)必須通過(guò)強(qiáng)化培訓(xùn)和廣告閑士的舉措有機(jī)會(huì)解決，并應(yīng)建立實(shí)效健康監(jiān)督約束和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。







提高現(xiàn)場(chǎng)銷售的軟件水平

B、現(xiàn)場(chǎng)銷售上的軟件水平急需提高。如設(shè)置接待員，制作播放有關(guān)社區(qū)未來(lái)環(huán)境和居室功能的動(dòng)畫(huà)片、周末組織班車準(zhǔn)時(shí)熱情接送購(gòu)房者。


解決樣本間周圍的綠化工作，添置戶外造型

C、應(yīng)立即著手解決樣本間周圍的綠化工作并添置了戶外造型，以增強(qiáng)購(gòu)房者的信心。同時(shí),在現(xiàn)場(chǎng)銷售工作中,應(yīng)要求銷售戶型功能價(jià)格優(yōu)勢(shì)外還應(yīng)將社區(qū)在規(guī)劃與物業(yè)管理等方面才潛在優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)推薦，從而、大銷購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)有周圍環(huán)境的疑慮。


做好理性而充足的廣告預(yù)算

D、最后，理性而充足的廣告預(yù)算是決定廣告與促銷活動(dòng)能否成功的前提條件，如果因綠色家園拂林園前一期的廣告效益低下而感性地削弱預(yù)算，銷售工作將更加的窘境。而且可能使購(gòu)房者和廣告公司失去信心的保障。


合作方式

媒介代理費(fèi)全部反還，按比例收取
營(yíng)銷策劃費(fèi)
營(yíng)銷策劃費(fèi)=全部推廣預(yù)算*17.65%

注：1、全部推廣預(yù)算費(fèi)包括全部媒
介投入費(fèi)，廣告制作費(fèi)和全部預(yù)算
在50萬(wàn)以內(nèi)的主題促銷活動(dòng)。

2、全部預(yù)算在50萬(wàn)元以上的主
題促銷活動(dòng)收取策劃費(fèi)20萬(wàn)元，
將不再計(jì)入推廣預(yù)算。


感謝您的信任與支持

愿合作愉快，銷售成功！




精誠(chéng)攜手，壯志堪酬！


天合杉與您共勉！

北辰綠色家園——拂林園2000年推廣方案