服務(wù)人員和內(nèi)部營銷
服務(wù)人員和內(nèi)部營銷
第一節(jié) 服務(wù)人員與顧客的關(guān)系

第二節(jié) 服務(wù)人員的條件

第三節(jié) 內(nèi)部營銷
第一節(jié) 服務(wù)人員與顧客的關(guān)系
一、服務(wù)人員、顧客對服務(wù)企業(yè)的作用

二、營銷鐵三角

三、服務(wù)系統(tǒng)圖與可見性線

四、真實瞬間
一、服務(wù)人員與顧客的關(guān)系
服務(wù)活動依靠服務(wù)人員與顧客的交往實現(xiàn)
由于服務(wù)的無形性特征，顧客沒有什么其他東西作為評價服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)
由于服務(wù)缺乏有形實體來供顧客去鑒別，顧客往往將服務(wù)組織的工作人員等同于服務(wù)本身 。
服務(wù)利潤鏈圖
收益增長贏利能力 顧客忠誠度

顧客滿意度 外部服務(wù)價值

員工 員工滿意度 服務(wù)支持系統(tǒng)


服務(wù)企業(yè)人力資源管理的重要性
員工的滿意度與企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量有關(guān)
員工的忠誠度與員工的滿意度有關(guān)
員工的生產(chǎn)效率與員工的忠誠度有關(guān)
服務(wù)的價值與員工的生產(chǎn)效率有關(guān)
二、營銷鐵三角
 
 

 

營銷鐵三角的關(guān)系
營銷三角中的每一部分相互關(guān)聯(lián)、不可缺少的
外部營銷是指公司為顧客準備的服務(wù)、定價、分銷和促銷等常規(guī)工作
內(nèi)部營銷是指服務(wù)公司必須對直接接待顧客的人員以及所有輔助人員進行培養(yǎng)和激勵，使其通力合作，以便使顧客感到滿意
互動營銷則是指雇員在與顧客打交道時的技能。。
一、服務(wù)人員的細分
從顧客的角度分類：必需與顧客接觸員工和不需要與顧客直接接觸的員工
與顧客發(fā)生直接接觸的員工，對顧客的服務(wù)感知影響最大
服務(wù)員工通過他們的業(yè)務(wù)技能和社交技巧，來為服務(wù)質(zhì)量提供保證 。
一線服務(wù)人員的業(yè)務(wù)技能與社交技巧，影響到顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。
服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)圖與可見性線
可見性線圖解
可見性直線前：
——顧客直接接觸
——服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)中可見或互動部分
——包括顧客及與顧客相互接觸的組織其他資源
可見性直線后：
——服務(wù)支持部分，在幕后對互動服務(wù)給予支持
——系統(tǒng)與管理支持，直接為可見性直線前的一線員工提供服務(wù)的二線員工及三線員工等。
服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)策略
將整個系統(tǒng)中的可見部分簡化到只有一兩個人。顧客只與他們打交道，而服務(wù)生產(chǎn)過程中的絕大部分都是在內(nèi)部進行的
讓顧客接觸到許多子系統(tǒng) 。
選擇依據(jù)
——以質(zhì)量最大化為原則，而且以目標顧客的需求和愿望來指導(dǎo)有關(guān)能見度界限劃分。

真實瞬間
在特定的時間和特定的地點，服務(wù)供應(yīng)方抓住機會向顧客展示其服務(wù)質(zhì)量。
影響真實瞬間的因素
員工：生活經(jīng)歷、個人愿望、形象、多重角色
顧客：個人需求、口碑、形象、以往經(jīng)歷
真實瞬間的重要性
——積極的真實瞬間，強化顧客關(guān)系
——消極的真實瞬間，破壞顧客關(guān)系并導(dǎo)致經(jīng)營業(yè)績滑坡 。

真實瞬間的整體活動保證
服務(wù)人員與顧客的交互作用決定真實瞬間的好壞，但真實瞬間同樣依賴于其他資源和職能所提供的支持。
發(fā)展和保持一種間接控制，創(chuàng)造一種氛圍，即工作氣氛和道德規(guī)范——實現(xiàn)間接的控制，讓員工感到服務(wù)是指導(dǎo)他們思考和行為的規(guī)范
向員工提供必要的知識、技能和指導(dǎo)，以便員工在與顧客的接觸中正確管理自己的質(zhì)量 。
第二節(jié) 服務(wù)人員的條件
一、銷售人員的條件

二、 服務(wù)人員的服務(wù)技巧

三、服務(wù)人員的職能

一、銷售人員的條件
促成購買決定的能力
——百折不撓地堅持
——對自己和自己推銷的產(chǎn)品有堅定的自信心
內(nèi)在激勵
——獵人般渴望獵物的本能，極富競爭性、目標專注、有反叛精神的心理品質(zhì)
自我約束的工作習慣
建立關(guān)系的能力
——業(yè)務(wù)能力（完成工作和推動工作完成的強大心理推動力）和社交技巧 （設(shè)身處地、耐心、關(guān)心人、負責、善于傾聽、甚至誠實 ）。


        
二、服務(wù)人員的服務(wù)技巧
業(yè)務(wù)技能 ——對其所完成工作的精通程度
社交技巧——他們與顧客及同事的溝通方法
顧客有時的確無法評價服務(wù)員工的業(yè)務(wù)技能
許多服務(wù)復(fù)雜到顧客難以準確判斷其所享受的服務(wù)是否依賴一定的技術(shù)來完成
一個服務(wù)人員所應(yīng)用的業(yè)務(wù)技能通常存在微小差別 ，所以使前臺員工的社交技巧變得更為重要 。
三、服務(wù)人員的職能
服務(wù)人員的主要職能是向各種類型的顧客提供服務(wù)
服務(wù)人員在服務(wù)活動中有兩個努力目標：盡力說服服務(wù)對象購買產(chǎn)品；盡力迎合顧客的心理，與顧客建立良好的人際關(guān)系
每個銷售人員對這兩個目標的側(cè)重是不同 。
第三節(jié) 內(nèi)部營銷
一、內(nèi)部營銷的概念
二、態(tài)度管理和溝通管理
三、內(nèi)部營銷的特點和作用
四、內(nèi)部營銷進程

一、內(nèi)部營銷的概念
成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作 （科特勒 ）。向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強與內(nèi)部人員的互動關(guān)系，以便一致對外地開展外部的服務(wù)營銷
內(nèi)部營銷過程實際上就是對服務(wù)營銷組合中人員要素的管理過程。
內(nèi)部營銷的兩個要點：企業(yè)員工在內(nèi)部受到最好服務(wù)和向外部提供最好服務(wù)時，企業(yè)的運作可以達到最優(yōu)；所有員工一致地認同機構(gòu)的任務(wù)、戰(zhàn)略和目標，并在對顧客的服務(wù)中成為企業(yè)的忠實代理人。

內(nèi)部營銷的本質(zhì)
內(nèi)部營銷是一項管理戰(zhàn)略，其核心是發(fā)展對員工的顧客意識，把產(chǎn)品和服務(wù)通過營銷活動推向外部市場之前，應(yīng)將其對內(nèi)部員工進行營銷
內(nèi)部營銷的宗旨是把員工當作顧客看待，它是創(chuàng)造”工作產(chǎn)品“使其符合個人需求的策略
內(nèi)部營銷的最終策略是把員工培養(yǎng)成“真正的顧客”


內(nèi)部顧客
內(nèi)部營銷的的功能目標
核心目標
——爭取到自動自發(fā)又具有顧客意識的員工
策略層次目標
——創(chuàng)造一種內(nèi)部環(huán)境，以促使員工之間維持顧客意識和銷售關(guān)心度
戰(zhàn)術(shù)層次目標
——向員工推銷服務(wù)、支援服務(wù)、宣傳并激勵營銷工作。
二、態(tài)度管理和溝通管理
態(tài)度管理
——員工對顧客意識和服務(wù)觀念的態(tài)度和動機需要進行管理 。態(tài)度管理經(jīng)常支配著企業(yè)內(nèi)部營銷中為取得競爭優(yōu)勢而推進的服務(wù)戰(zhàn)略。
溝通管理
——經(jīng)理、接待員和支持人員需要大量的信息，以便其能執(zhí)行作為領(lǐng)導(dǎo)或經(jīng)理、或是內(nèi)部和外部顧客的服務(wù)提供者的任務(wù)。
三、內(nèi)部營銷的特點和作用（1）
1、不是孤立進行的，而與服務(wù)質(zhì)量的創(chuàng)新、改善服務(wù)的計劃和擴大業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略結(jié)合起來進行的。
2、 是有組織的行為，但也伴隨著許多個別的、自發(fā)的創(chuàng)造性行為。
3、 成功的關(guān)鍵是溝通。
4、對建立差異化競爭優(yōu)勢起到關(guān)鍵作用。
5、對減少機構(gòu)內(nèi)各職能部門之間的矛盾有重要作用。


三、內(nèi)部營銷的特點和作用（2）
6、  是一個探索的過程，她引導(dǎo)員工形成自己的見解。
7、是一種漸進的改革，它逐步地削減機構(gòu)內(nèi)部上下、左右之間的隔閡。它對營銷與生產(chǎn)之間的平衡起到重要作用。
8、有利于發(fā)揚創(chuàng)新精神。
9、 取得更大成功的條件是員工高度的責任感、合作精神和管理上比較開放。

四、內(nèi)部營銷進程（1）
競爭人才
——聘用盡可能優(yōu)秀的人來實施服務(wù)是服務(wù)營銷的關(guān)鍵
——確定恰當?shù)倪x擇標準
——使用多種方法獲取目標員工
提供形象展示
——找出某些有價值的事，并積極熱情地向員工宣傳 ，如服務(wù)人員統(tǒng)一著裝
四、內(nèi)部營銷進程（2）
為履行服務(wù)而培訓(xùn)職員
——使員工能詳盡了解服務(wù)戰(zhàn)略的運作，以及每個人與其他人、公司的其他功能部門及顧客相聯(lián)系情況下的角色 。在這方面必須培育服務(wù)導(dǎo)向價值觀
——建立并促使員工對于服務(wù)戰(zhàn)略和兼職營銷人員工作的良好態(tài)度
——建立和增進員工間的溝通、銷售和服務(wù)技能。


培訓(xùn)原則
以數(shù)據(jù)指導(dǎo)
使用多種學習方法
使用角色范例
學習制度化
評價和調(diào)整
四、內(nèi)部營銷進程（3）
集體協(xié)作
——員工之間相互的交談是針對服務(wù)熱情耗盡的最有力的矯正方法
——集體工作往往使人恢復(fù)活力，并且有激勵作用，協(xié)作勞動也充滿樂趣
——集體協(xié)作支撐起服務(wù)愿望的一種方法是加強服務(wù)能力，服務(wù)人員必須幫助顧客，組織中的其他人必須幫助服務(wù)人員。集體協(xié)作加強了內(nèi)部服務(wù)。

四、內(nèi)部營銷進程（4）
調(diào)節(jié)自由因素
——統(tǒng)治性的管理削弱了員工對管理人員的信任，限制了員工個人的發(fā)展和創(chuàng)造力的發(fā)揮，
——統(tǒng)治性的成文管理，通常并不能使最終顧客受益
——管理人員有時也需要向服務(wù)人員分權(quán) ，即就是給予員工對顧客需求作出反應(yīng)的權(quán)力

分權(quán)的優(yōu)點
分權(quán)是指與一線員工共享信息、回報、知識和權(quán)利的管理實踐，她使一線員工更好地對顧客需求和期望作出反應(yīng)
在服務(wù)提供過程中更快速地對顧客需求做出反應(yīng)
在服務(wù)補救過程中更迅速地對不滿意顧客做出反應(yīng)
員工會對他們的工作和他們自己更滿意
服務(wù)員工會更熱情友善地對待顧客
被授權(quán)的員工是創(chuàng)新思想的寶貴源泉
影響巨大的口頭宣傳與顧客的保留。
分權(quán)的成本
員工選擇與培訓(xùn)投資的增加
勞動力成本的提高
緩慢或缺乏一致性的服務(wù)
可能違背公平競爭
過分或錯誤的決定
四、內(nèi)部營銷進程（5）
績效評估和獎勵（評估）
所做評價與服務(wù)水準直接相關(guān)
服務(wù)提供者要為履行其服務(wù)職能做好準備
所用評估方法的實用性和公正性由服務(wù)提供者輸入
向評估對對象解釋所用的評估方法
持續(xù)不斷地對評估進行管理
在工作群體中，績效評估應(yīng)盡可能統(tǒng)一
使用多種評估方法，克服單獨使用的確點
四、內(nèi)部營銷進程（6）
獎勵
——把獎勵同公司的形象和策略聯(lián)系在一起
——對稱職性支出（對做了某一工作的補償）和獎勵性支出（對突出的工作行為的補償）加以區(qū)別
——運用多種方法獎勵杰出的工作行為
——誠心地對員工成績表示承認
——強調(diào)積極性
——給每個人得獎的機會
——獎勵集體，而不是單單獎勵個人。
了解內(nèi)部顧客


服務(wù)人員和內(nèi)部營銷