婦科再造丸2001年廣告媒體策劃
婦科再造丸 2001年廣告媒體策劃
西安麥道廣告
2001年3月5日
前 言

媒體投資及策劃主要提供傳播學(xué)意義上的“方向、方法
和方案”，要解決的問(wèn)題是廣告信息“以什么途徑說(shuō)”。
即要找出廣告信息與目標(biāo)群體（TARGET）的最佳
接觸方式，也就是對(duì)“正確的人”，在“正確的時(shí)間”，
“正確的地點(diǎn)”以“正確的花費(fèi)”（CPRP/CPM）
將廣告信息傳達(dá)出去。
本次策劃案主要涉及“方向、方法”， “方案”的細(xì)化部分僅以3月份模擬，其余時(shí)期的詳細(xì)計(jì)劃，待與貴公司就市場(chǎng)企圖等方面作進(jìn)一步溝通后厘定。

內(nèi) 容
一、媒介目標(biāo)
二、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣
三、媒介策略
1、媒體選擇
2、區(qū)域策略
2、媒介行程
四、 廣告排期與預(yù)算分配
一、媒介目標(biāo)
配合婦科再造丸品牌與營(yíng)銷目標(biāo)，組織媒體傳播，積累品牌資產(chǎn)，提高市場(chǎng)份額；
針對(duì)品牌的現(xiàn)狀以及目標(biāo)支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，西安市場(chǎng)以偏好度為主，關(guān)中其他地區(qū)市場(chǎng)結(jié)合鋪貨進(jìn)行知名度的快速建立；
配合并推進(jìn)公關(guān)促銷活動(dòng)的進(jìn)行；
媒體傳送量：購(gòu)買總收視點(diǎn)（GRP）2000，到達(dá)率65%1+，45%3+（西安市場(chǎng)）；
在媒體傳送量比例上，西安以頻次為主，力爭(zhēng)提高銷售，關(guān)中其他地區(qū)先以到達(dá)率為主，后期以頻次配合銷售旺季。
三、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣
解決廣告對(duì)誰(shuí)投放的問(wèn)題，以便了解其媒體接觸習(xí)慣，再投其所好，有針對(duì)性地選擇與運(yùn)用媒體策略，杜絕媒體投資的浪費(fèi)，使效益最大化。
目標(biāo)對(duì)象為：
性別：女性
年齡：15—45歲
居住區(qū)域：西安以及關(guān)中地區(qū)。

。
目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣
注：本部分資料來(lái)源，中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究/CMMS2000（2000年3—6月）
自97年起在大陸進(jìn)行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品/品牌消費(fèi)習(xí)慣的單一來(lái)源的年度連續(xù)調(diào)查和研究。
目前為國(guó)內(nèi)同類研究中規(guī)模最大的之一。
合作機(jī)構(gòu)：
新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)（Sinomonitor)
英國(guó)市場(chǎng)研究局(Bmrb)
美國(guó)天盟軟件(Telmar)
另外，資料僅涉及西安市，其余城市尚不在監(jiān)測(cè)范圍，但因中心城市的輻射性，其他城市可以參考。
目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣
目標(biāo)群體經(jīng)常收看的電視節(jié)目
目標(biāo)群體經(jīng)常收聽(tīng)的電臺(tái)
目標(biāo)群體經(jīng)常收聽(tīng)的電臺(tái)節(jié)目
目標(biāo)群體經(jīng)常閱讀報(bào)紙內(nèi)容
三、媒介策略
1、媒體選擇
2、區(qū)域策略
3、媒介行程
4、電視投放策略
1、媒介選擇
我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與組合。
這些模型的建立基于：
中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）軟件
央視-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)
IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒
陜西省城調(diào)隊(duì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)
以及麥道公司：
立足西安以及西北地區(qū)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進(jìn)行的媒體研究
糅合多年來(lái)服務(wù)眾多品牌累積的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)
汲取境外最新媒介作業(yè)理論

媒體類別選擇應(yīng)用模型
電視頻道選擇應(yīng)用模型
2、區(qū)域策略
2、區(qū)域策略
配合產(chǎn)品鋪貨
前期3、4、5月主打西安市場(chǎng)，以后周邊市場(chǎng)開(kāi)始媒體投放。
重點(diǎn)市場(chǎng)劃分：
西安為主，其次其他關(guān)中城市。
3、媒介行程
實(shí)施脈動(dòng)式媒介行程
優(yōu)點(diǎn)：
密切配合銷售峰線變化
能集中力度擴(kuò)大有效到達(dá)率
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向
機(jī)動(dòng)有彈性
廣告強(qiáng)點(diǎn)：
3.8婦女節(jié)，11、12月份。
區(qū)域的強(qiáng)點(diǎn)：
前3個(gè)月，力度集中于西安，后期延伸到其余城市。





電視廣告版本輪換
CF30”講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念
CF15”維持記憶
CF5”品牌提醒
所以我們——
每波廣告發(fā)起階段用CF 30”、
延續(xù)階段用CF 15 ” 。
巧妙利用CF30”和CF15”…
利用人的辨識(shí)與記憶曲線，用30秒打響頭炮，其后用15秒維持消費(fèi)者對(duì)30秒廣告的記憶,造成30秒假象，倍增媒體效果

四、 廣告排期與預(yù)算分配
3月排期說(shuō)明—電視排期效果預(yù)估
到達(dá)率60.4% ，平均接觸頻次6次，3次以上的到達(dá)率為45%?？偨佑|人口/頻次為1868000。說(shuō)明在所選擇的媒體覆蓋的目標(biāo)人群中，60.4%可看到婦科再造丸的廣告至少1次。并且每人可平均接觸到廣告6次。使其對(duì)廣告信息產(chǎn)生一定的記憶及初步的理解。
整體3月份廣告可接觸到西安市的1868000人次。
以上媒體效果的達(dá)成可使此群體產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。

3月排期說(shuō)明-媒體和時(shí)段欄目選擇
西安臺(tái)《518劇場(chǎng)》的選擇，一方面考慮此欄目近期目標(biāo)受眾收視率較好，另一方面在產(chǎn)品入市前期可保證到達(dá)率指標(biāo)的完成。擴(kuò)大更多的目標(biāo)受眾看到廣告。
西安二臺(tái)《影視在線》為近期西安地區(qū)目標(biāo)受眾收視率最高的欄目。
華商報(bào)為西安地區(qū)發(fā)行量、閱讀率最好的報(bào)媒，前期硬廣告配合促銷活動(dòng)進(jìn)行及時(shí)告知，后期采用軟文新聞的形式進(jìn)行炒作，擴(kuò)大婦科再造丸的影響，加深受眾對(duì)其的理解。
西安經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)《千千夜話》欄目是一檔健康談話類節(jié)目，目標(biāo)受眾與產(chǎn)品群較吻合。針對(duì)性更強(qiáng)。
西安音樂(lè)臺(tái)為西安地區(qū)收聽(tīng)率最高的廣播媒體，平均加權(quán)收聽(tīng)率為62%，中午為其黃金時(shí)間，收聽(tīng)人群集中，受眾廣告接觸機(jī)率更高。
。

年度預(yù)算表
年度預(yù)算分配比重
年度預(yù)算區(qū)域月份比重
全年計(jì)劃說(shuō)明-媒體和時(shí)段欄目選擇
全年媒體計(jì)劃以產(chǎn)品銷售季節(jié)變化及產(chǎn)品鋪貨進(jìn)度為線索安排，西安的媒體選擇基本沿用3月份的方式。
其余城市因?yàn)闆](méi)有數(shù)據(jù)支持，用麥道多年實(shí)際操控當(dāng)?shù)孛襟w的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)把握，選擇當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ拿襟w和時(shí)段節(jié)目。
同時(shí)在旺季采用陜西二套加強(qiáng)對(duì)關(guān)中富饒地區(qū)的影響覆蓋。
整體廣告廣告投放行程采用脈動(dòng)式。此方式，一方面可有效利用媒體費(fèi)用，節(jié)省投放，另一方面可機(jī)動(dòng)靈活的配合市場(chǎng)行銷動(dòng)作即時(shí)宣傳。
謝 謝 ！

婦科再造丸2001年廣告媒體策劃