副食業(yè)食用油品牌管理-金龍魚2003年品牌策劃
2003年度金龍魚品牌策劃
“金龍魚---健康食用油專家”
---“金龍魚”2003年度品牌策劃
及整合營銷策略大綱
 
機(jī)密文件 不得外傳
 
 
嘉里糧油拓展“金龍魚”品牌小組
 
2003/03/10


市場分析
“金龍魚”營銷狀況檢核
年度營銷戰(zhàn)略及目標(biāo)
年度品牌策劃
年度產(chǎn)品策劃
第一部分：市場分析

行業(yè)概述
發(fā)展迅猛，市場規(guī)模日益擴(kuò)大
小包裝市場滲透率和消費(fèi)者接受度不斷提高
高端油種市場增長迅猛，油種品類間競爭加劇，但共同推進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展
市場呈多元化需求，高中低端市場均獲得良好發(fā)展，但城鄉(xiāng)（周邊）差異仍然明顯

產(chǎn)品概述
高中低呈多極發(fā)展，油種品類繁多
產(chǎn)品同質(zhì)
產(chǎn)品功能概念化逐漸形成
高中低端產(chǎn)品在競爭中呈現(xiàn)逐級替代，隨著原料成本的波動，低端產(chǎn)品的利潤率不斷下降，甚至出現(xiàn)負(fù)毛利

消費(fèi)者概述
主要的購買決策者為家庭主婦
消費(fèi)者購買頻次高，屬日用消耗品
消費(fèi)者嘗試購買心理較重，品牌轉(zhuǎn)換率較高
購買決策因素（價格、質(zhì)量、品牌）
對產(chǎn)品的了解與認(rèn)知較為膚淺，急待教育，特別是油脂知識（從02推廣中可見一斑）

競爭概述
行業(yè)競爭日趨激烈，但空間較大，區(qū)域性品牌成長迅速
競爭狀況區(qū)域差異化明顯
價格競爭已不單純成為唯一手段，產(chǎn)品差異化競爭已突顯，新產(chǎn)品開發(fā)周期縮短，有利行業(yè)的發(fā)展

品牌發(fā)展?fàn)顩r
競爭多停留于價格層面，品牌發(fā)展較為遲緩
多滿足消費(fèi)者淺層次的產(chǎn)品利益需求
多未能完成其自身的品牌差異化建設(shè)
由于市場需求的多樣性，多運(yùn)用多油種戰(zhàn)略
產(chǎn)品差異化競爭將大大促進(jìn)品牌的建設(shè)和發(fā)展

渠道概述
現(xiàn)代渠道（賣場、超市）、傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)、集貿(mào)市場）和特殊渠道（福利團(tuán)購）
各地渠道發(fā)展差異化明顯
終端（賣場、超市）的資源的爭奪將越發(fā)激烈

消費(fèi)者個性化需求正在逐步形成，各品類均獲得較大發(fā)展，特別是高端油種
產(chǎn)品差異化競爭逐漸成為主導(dǎo)
市場競爭的不斷升級，品牌也將獲得快速發(fā)展
品牌的差異化和渠道的占有率是市場競爭中的兩大決定因素

我們的市場機(jī)會
1、金龍魚積極發(fā)展多油種戰(zhàn)略，品類間競爭加劇，金龍魚如何利用此有利機(jī)會，發(fā)展和完善自身產(chǎn)品線，迅速建立高端油種的絕對優(yōu)勢？
2、單一品類產(chǎn)品隨著價格競爭的加劇，其抗市場風(fēng)險能力和盈利能力有限，金龍魚如何依靠多油種戰(zhàn)略提高贏利能力進(jìn)而提升品牌的競爭力？
3、整體小包裝市場的健康發(fā)展，是和品類間的競爭與發(fā)展息息相關(guān)的，積極發(fā)展和培育高端市場是金龍魚的發(fā)展方向。


我們的市場機(jī)會
4、消費(fèi)者普遍對油脂知識缺乏了解，科學(xué)普及教育將是品牌拓展的有利機(jī)會。
5、 “金龍魚” 如何借助領(lǐng)導(dǎo)品牌的有利地位，搶先建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以引導(dǎo)、規(guī)范行業(yè)和競爭的發(fā)展，搶占市場制高點(diǎn)？
6、鑒于特殊渠道（福利團(tuán)購）仍占有市場重要地位，特殊渠道拓展（結(jié)合品牌拓展）,值得考慮。
第二部分：“金龍魚”營銷狀況檢核
3月---金龍魚葵花籽油新品上市
2002年金龍魚品牌策略實(shí)施


問題：品牌定位與發(fā)展尚需完善
2002年對于金龍魚中高檔品牌定位策略的理解和運(yùn)用，隨著競爭環(huán)境的變化，出現(xiàn)策略上的搖擺，特別是應(yīng)對低端市場的競爭
金龍魚色拉油價格的反復(fù)波動和調(diào)整，影響了整體品牌形象；事實(shí)證明，價格策略的實(shí)施也未能給銷量和競爭帶來明顯和直接的效果

問題：品牌發(fā)展的延續(xù)性和整合性不夠
多油種發(fā)展戰(zhàn)略，2002年主推各油種，突出產(chǎn)品形象和功能，而忽略了整體品牌的推廣，削弱了品牌形象的整體性和延續(xù)性
多油種戰(zhàn)略的定位與發(fā)展，各油種突出自身功能定位：“營養(yǎng)均衡、美味健康、純凈健康、心血管健康、血脂健康”，“健康”大眾品牌形象的整合略顯不夠
2003年金龍魚品牌將以品牌整合和品牌拓展為主線，堅持走中高檔品牌路線，增加品牌利益和附加值，穩(wěn)步提升品牌差異化和滲透率
第三部分：2003年度營銷戰(zhàn)略及目標(biāo)
2003年食用油市場將以品類（產(chǎn)品）競爭為主題，并逐步向品牌競爭過渡
2003年金龍魚品牌突出品類拓展，運(yùn)用品類競爭規(guī)范引導(dǎo)市場并維持合理的競爭格局，大力發(fā)展高端油種，穩(wěn)步提升金龍魚市場份額和贏利水平。

實(shí)現(xiàn)品牌差異化
實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化（依托整體品牌）
實(shí)現(xiàn)“金龍魚”品牌市場占有率的持續(xù)增長
提升色拉油的非成熟市場滲透率，力爭品類占有第一
提升中高端產(chǎn)品在成熟市場的滲透率，力爭和保持品類占有第一
2003年營銷策略實(shí)施一：應(yīng)用大型公共關(guān)系活動，整合品牌形象；嘗試應(yīng)用公益廣告推廣公益形象；貼近社會體現(xiàn)金龍魚的服務(wù)形象和健康事業(yè)的引領(lǐng)者的象征；實(shí)現(xiàn)品牌差異化。
2003年營銷策略實(shí)施二：繼續(xù)深化推廣金龍魚各油種差異化功能定位，做強(qiáng)點(diǎn)形成核心市場，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。
2003年營銷策略實(shí)施三：突出金龍魚整體品牌服務(wù)意識，針對廣大的非成熟市場，大力推廣小包裝油的健康理念和健康事業(yè)，色拉油將肩負(fù)整體品牌拓展和教育散油轉(zhuǎn)換的工作。
2003年營銷策略實(shí)施四：應(yīng)用品類競爭優(yōu)勢，積極營造和推廣金龍魚高端油種市場，針對成熟市場積極引導(dǎo)小包裝消費(fèi)群的健康用油意識，實(shí)現(xiàn)品類的轉(zhuǎn)換，推動金龍魚品牌健康專家形象的建設(shè)。
第四部分：2003年度“金龍魚”品牌策劃
2002年度“金龍魚”品牌溝通主題
“健康生活金龍魚”

12年來“金龍魚”品牌發(fā)展的最大積淀是：
“品質(zhì)、家的氛圍、健康”
“家的氛圍”體現(xiàn)品牌的親和力（感性價值）
“品質(zhì)、健康”體現(xiàn)品牌的專業(yè)感（理性價值）


“金龍魚”品牌整體規(guī)劃： 健康食用油專家，健康的標(biāo)準(zhǔn)與代名詞 （金龍魚=健康的代名詞）
“金龍魚”品牌整體規(guī)劃：
2003年度“金龍魚”品牌發(fā)展策略：
整合發(fā)展健康概念，支持和建立品牌的“健康食用油專家”新形象

2003年度品牌傳播口號：
“金龍魚，健康食用油專家”

第五部分：2003年度“金龍魚”產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品分析
波士頓矩陣分析法
產(chǎn)品分析（上）
問題類，這類產(chǎn)品的市場成長率高相對市場份額低，金龍魚花生油/芝麻油在同類油種中不是市場第一，但單位利益回報尚可。2003將運(yùn)用品牌營銷策略，提升其市場份額，轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品。
明星類，是高速成長領(lǐng)先者，金龍魚粟米油經(jīng)2002年整體運(yùn)作，形成一定的差異化，較大提升了品類的市場份額，取得一定的利潤回報；03年將計劃增大投入，以擴(kuò)大品類市場規(guī)模和市場份額。
產(chǎn)品分析（下）
金牛類，是市場成長率下降，但保持較大的市場份額，是主要的現(xiàn)金收入。金龍魚第二代調(diào)和油是目前集團(tuán)產(chǎn)品中唯一的現(xiàn)金牛，隨著其成功上市，市場反應(yīng)熱烈，成長迅速；03年將繼續(xù)加大市場投入，擴(kuò)大調(diào)和油品類的市場份額。
死狗類，是市場成長率低緩，市場份額也低的產(chǎn)品，金龍魚色拉油屬于這類產(chǎn)品，利潤回報率極低；但作為普及型油種，具有戰(zhàn)略意義，03年將在保證贏利的前提下適當(dāng)投入，不斷吸引新的小包裝消費(fèi)群加入，提升其在非成熟市場的滲透率。
中檔、高檔市場是現(xiàn)有利潤的主要來源
中檔、高檔市場的銷量增長速度高于低檔市場
中高檔市場存在潛在需求
2003年在新的競爭形勢和競爭策略下， 我們需要重新制定各油種的角色定位及任務(wù)
從產(chǎn)品角度看：金龍魚現(xiàn)有產(chǎn)品線已基本滿足了消費(fèi)者目前對健康和風(fēng)味的兩大需求
金龍魚品牌03年度市場工作重點(diǎn)
依靠公關(guān)和形象推廣，結(jié)合科普教育，進(jìn)行品牌整合和品牌拓展，維護(hù)品牌的年輕與活力，不斷吸引新的消費(fèi)群的加入，整合提升品牌健康形象
2002年全年推廣新品達(dá)5個之多，03年工作重點(diǎn)將針對新品，深入扎實(shí)地做好市場推廣和建設(shè)工作；
高端油種（剛上市）針對重點(diǎn)市場，建立樣板市場（城市），做強(qiáng)點(diǎn)；
金龍魚03年度市場工作重點(diǎn)
高端油種（上市1年以上）針對重點(diǎn)區(qū)域，面向全國迅速擴(kuò)張，提升銷量；
各油種整合推廣，共同參與區(qū)域差異化行銷策略的制訂，共同參與區(qū)域競爭，參與區(qū)域市場的拓展；
同時加強(qiáng)各油種線下活動的策劃和推廣，以生動、豐富、有效、互動的方式促進(jìn)產(chǎn)品推廣和銷售。
2003年度“金龍魚02調(diào)和油”整合營銷策劃

市場總結(jié)：
02調(diào)和油以其明確的市場定位和清晰的賣點(diǎn)，初步獲得了市場的認(rèn)可與接受 。

思考1：消費(fèi)者對1：1：1概念理解了嗎？

（1：1：1 更健康）膳食脂肪酸健康概念的傳播，第二階段面臨的最大威脅來自消費(fèi)者對產(chǎn)品概念的理解與接受度；

02成功與否的關(guān)鍵在此。

思考2：1：1：1與0.27：1：1間關(guān)系？

“1：1：1”已具有相當(dāng)?shù)闹?，但其與02產(chǎn)品的“0.27：1：1”間的關(guān)系，消費(fèi)者卻知之甚少，且前期成為競品的攻擊對象；
如何避免和消除競品的負(fù)面攻擊，增強(qiáng)消費(fèi)者對此兩者關(guān)系的理解，是實(shí)現(xiàn)調(diào)和油品類品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵（02策略的第二步）。

思考3：如何提升調(diào)和油品類的差異化與競爭力？

02調(diào)和油以清晰明確的產(chǎn)品差異化概念，獲得上市的成功；如何借助二代調(diào)和油的概念，擴(kuò)大調(diào)和油品類的差異性和競爭力，以擴(kuò)大調(diào)和油品類的市場份額（02策略的第三步）。
產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略---建立調(diào)和油的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
為維持和擴(kuò)大調(diào)和油品類的市場容量，在原有的02調(diào)和油所具有的產(chǎn)品知名度的基礎(chǔ)上；依據(jù)年度品牌發(fā)展策略與方向（整合發(fā)展健康概念，支持和提升品牌的“健康”新形象），創(chuàng)新性地將產(chǎn)品的差異性提升到品類的差異性，以完成這一重大的任務(wù)。
金龍魚第二代調(diào)和油的市場策略：
塑造和建立調(diào)和油品類的差異性，積極參與品類競爭，實(shí)現(xiàn)調(diào)和油品類市場份額的快速增長！


02整合營銷傳播策劃

幾點(diǎn)思考
1、  （1：1：1更健康）膳食脂肪酸健康概念的傳播，第二階段面臨的最大威脅來自消費(fèi)者對產(chǎn)品概念的理解與接受度；02成功與否的關(guān)鍵在于此。
2、  “1：1：1”已具有相當(dāng)?shù)闹?，但其與02產(chǎn)品的“0.27：1：1”間的關(guān)系，消費(fèi)者卻知之甚少，且前期成為競品的攻擊對象；如何避免和消除競品的負(fù)面攻擊，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，是實(shí)現(xiàn)調(diào)和油品類品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵（02策略的第二步）。
3、  二代調(diào)和油以清晰明確的產(chǎn)品差異化概念，獲得上市的成功；如何擴(kuò)大調(diào)和油品類的差異性和影響力，以擴(kuò)大調(diào)和油品類的市場份額（02策略的第三步）。

我們將同時面對三個不同的問題：

1、與消費(fèi)者深度教育溝通1：1：1健康概念
2、嘗試建立0.27：1：1的調(diào)和健康標(biāo)準(zhǔn)（行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）
3、品類拓展“調(diào)和更健康”

策略整合點(diǎn)：

1：1：1，調(diào)和更健康
金龍魚調(diào)和油角色定位
2003年傳播主題
“金龍魚第二代調(diào)和油，是更健康的食用油”

“1：1：1，調(diào)和更健康”
2003年市場推廣目的
讓公眾認(rèn)識到調(diào)和油的好處以及金龍魚第二代調(diào)和油是更好、更健康的食用油；在鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，成功實(shí)現(xiàn)其他油種品類轉(zhuǎn)換，擴(kuò)大金龍魚第二代調(diào)和油的市場。

傳播階段劃分
事件行銷
金龍魚油脂科學(xué)基金會
金龍魚健康用油中國行
事件說明
金龍魚引領(lǐng)健康潮流，積極推動食用油科技發(fā)展。
金龍魚第二代調(diào)和油全新上市，引爆中國食用油第二次革命。
食用油品質(zhì)的全面提升、人們生活素質(zhì)和健康的全面升級，二代調(diào)和油滿足人們對更健康更美好生活的追求！
為全面普及02健康調(diào)和油，滿足廣大消費(fèi)者的健康需求。

公關(guān)
首先以“新聞發(fā)布會”為開端，以“金龍魚油脂科學(xué)基金會成立”為切入點(diǎn)，引發(fā)業(yè)界、媒體和消費(fèi)者對使用食用油使用的注意（與新聞媒體共同組織）。
與中國營養(yǎng)學(xué)會合作，以“更多營養(yǎng)專家選用和推薦的好油”為主題，引發(fā)社會和消費(fèi)者對食用油的關(guān)注與討論；同時邀請全國知名專家、機(jī)構(gòu)舉辦各類講座和專題電視訪談，炒作“食用油健康及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，引出并大肆炒作“調(diào)和更健康”的概念。

“好油進(jìn)萬家”---在全國范圍內(nèi)的終端和家庭舉行大型普及教育活動，“調(diào)和更健康《食用油調(diào)和健康新概念》手冊”DM入戶派送（全國選定40個城市），獲得此單頁只要購買任何一款金龍魚食用油，均可有機(jī)會參加“見證世界的香格里拉”的旅游活動。
“1：1：1與世界接軌，見證世界的香格里拉”---獲得“調(diào)和更健康”DM單頁，填妥背面的抽獎表格和問題，同時購買2L以上規(guī)格的金龍魚二代調(diào)和油，可參加大型抽獎活動；獲獎人員可參觀入住全國各地香格里拉酒店，并見證世界級酒店均使用1：1：1二代調(diào)和油。

“健康用油轉(zhuǎn)換卡” ---在全國范圍內(nèi)的終端發(fā)放，對消費(fèi)者進(jìn)行大型“1：1：1，調(diào)和更健康”普及教育活動，只要購買任一品牌色拉油，均可獲贈此卡，獲得此卡有機(jī)會參加“見證世界的香格里拉”的旅游活動。（“用油使用更健康的油”）
獲贈此卡，可即刮即獲金龍魚高端油種（花生、粟米、葵花）的優(yōu)惠卷（“專家建議油要輪換著吃”）
營養(yǎng)均衡的調(diào)和油更健康，買任一款金龍魚02調(diào)和油連同此轉(zhuǎn)換卡，寄往總部可參加“見證世界的香格里拉”的旅游活動。（ “1：1：1，調(diào)和更健康”）

活動主題： “ 1：1：1, 調(diào)和更健康三口之家創(chuàng)意有獎競賽 ”
--------結(jié)合戶外SHOW的形式，突出賣場社區(qū)服務(wù)的特性，充分整合賣場資源，調(diào)動消費(fèi)者的主動參與性，與消費(fèi)者深度溝通，突出“1：1：1, 調(diào)和更健康”。
科普02知識，深入教育調(diào)和健康概念
突出健康食用油專家形象
活動時間：3月-9月
地點(diǎn)：選定城市

活動主題： “ 1：1：1, 健康油 ! 健康游 ! ”
--------用健康的金龍魚第二代調(diào)和油，有機(jī)會獲得三人“五一”健康之旅！
活動時間：3月底-4月底
地點(diǎn)：選定城市

渠道拓展（建立渠道差異化，作為集團(tuán)核心競爭力建設(shè)的一部分）
在汕頭、西安，嘗試開展“城市CD類店加盟計劃”，拓展對象全國一二級城市終端CD類店，加入“金龍魚創(chuàng)業(yè)提升計劃”，加盟“金龍魚健康生活加油站”（擁有整套VI表現(xiàn)系統(tǒng)），每個CD類店簽定協(xié)議后，必須按規(guī)范程序和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行相關(guān)的義務(wù)；按單點(diǎn)覆蓋2000人（500個家庭計），直接服務(wù)到家庭（面對面貼身服務(wù)），定期以各種各式的手段和方法（拜訪、DM等），推廣、宣傳、銷售金龍魚品牌和產(chǎn)品，并設(shè)城市區(qū)域分銷商直接供貨。

讓我們攜起手來，共同建造中國嘉里糧油集團(tuán)的品牌航母！
謝謝大家！

副食業(yè)食用油品牌管理-金龍魚2003年品牌策劃