富力集團(tuán)品牌建設(shè)建議
富力地產(chǎn)集團(tuán) ——品牌建設(shè)建議——
2002年3月
看看其他的房地產(chǎn)發(fā)展商 如何建立品牌
廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代
廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從幾年前競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序性，逐漸步入正常軌道，更多時(shí)候?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)集中于品牌競(jìng)爭(zhēng)上
城建總、合生創(chuàng)展、中國(guó)海外、新世界，這些發(fā)展商都開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)品牌建設(shè)的時(shí)代，他們輸出品牌形象的道路不盡相同，但是都已經(jīng)開(kāi)始重視輸出品牌形象的重要性
城建總——品牌結(jié)構(gòu)
城建總——品牌建設(shè)模式
城建總從2000年開(kāi)始輸出統(tǒng)一的品牌形象——成就美好生活空間，通過(guò)建立發(fā)展商的品牌形象來(lái)帶動(dòng)旗下各產(chǎn)品的形象建設(shè)
2000年9月，啟動(dòng)“天長(zhǎng)地久優(yōu)質(zhì)服務(wù)工程”
真心三承諾：包退、包換、包修
貼心四服務(wù)：24小時(shí)物業(yè)管理熱線服務(wù)、社區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、首次放租免傭服務(wù)、購(gòu)房累積優(yōu)惠服務(wù)
2001年，啟動(dòng)“后小康人居模式”建筑開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)理念
合生創(chuàng)展——品牌結(jié)構(gòu)
合生創(chuàng)展——品牌建設(shè)模式
合生創(chuàng)展是廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)較早較有意識(shí)建立發(fā)展商品牌的企業(yè)，早在1999年，已經(jīng)開(kāi)始建立發(fā)展商的總體品牌形象，推出“優(yōu)質(zhì)生活，完美體現(xiàn)” 的品牌口號(hào)
2001年，推出置業(yè)直通車，成立“合生會(huì)”，聯(lián)合工商銀行推出合生牡丹卡，聯(lián)合眾多商家為消費(fèi)者提供聯(lián)合優(yōu)惠
2002年，合生創(chuàng)展集團(tuán)率先從“服務(wù)”入手，提出“全新全意全程”服務(wù)，并宣稱進(jìn)入2002質(zhì)量服務(wù)升級(jí)年
售前工程信心服務(wù)：業(yè)主工程監(jiān)督小組
售中置業(yè)省心服務(wù)：合生置業(yè)直通車
售后物業(yè)全心服務(wù)：貼心管家
中海地產(chǎn)——品牌結(jié)構(gòu)
中海地產(chǎn)——品牌建設(shè)模式
中國(guó)海外，從錦城花園建設(shè)后，在廣州才慢慢得到消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)
從中海錦苑開(kāi)始，中國(guó)海外開(kāi)始意識(shí)到建立統(tǒng)一品牌的重要性，開(kāi)始將“中海”冠于樓盤(pán)名稱之前
2001年，中國(guó)海外借中海名都推出之際，開(kāi)始輸出統(tǒng)一的品牌口號(hào)——誠(chéng)信卓越，精品永恒，開(kāi)始建立一種統(tǒng)一的“精益求精”的品牌形象
新世界——品牌結(jié)構(gòu)
新世界——品牌建設(shè)模式
新世界是一個(gè)成功的香港地產(chǎn)品牌，其成功也證明了發(fā)展商品牌建立的重要性，從香港進(jìn)入廣州，其實(shí)力幾乎不需要任何宣傳就得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，但是消費(fèi)者可能不會(huì)知道新世界在香港開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)名稱是什么
新世界更考慮與消費(fèi)者的溝通，其品牌口號(hào)也是如此“置業(yè)新世界，生活新境界”
房地產(chǎn)品牌建設(shè)的重要性
房地產(chǎn)不同于一般的快速流通的消費(fèi)品，絕大部分消費(fèi)者一生中只會(huì)購(gòu)買(mǎi)一次房子
房地產(chǎn)的消費(fèi)是世界上決策時(shí)間最長(zhǎng)的幾種商品之一，不存在沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)的行為，他們會(huì)反復(fù)對(duì)比價(jià)格、對(duì)比質(zhì)量、對(duì)比地段、對(duì)比素質(zhì)、對(duì)比發(fā)展商實(shí)力
發(fā)展商的品牌，會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策
房地產(chǎn)品牌建設(shè)的特殊性
在快速流通的消費(fèi)品領(lǐng)域，更多時(shí)候，每個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)獨(dú)立的品牌，并且會(huì)存在很長(zhǎng)時(shí)間（如可口可樂(lè)就存在了上百年），但是房地產(chǎn)的每個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品，因?yàn)槠浣ㄔO(shè)周期大多都在2—3年（大型項(xiàng)目除外），無(wú)法形成長(zhǎng)久的品牌積累
因此房地產(chǎn)的品牌建設(shè)，大多是指發(fā)展商的品牌建設(shè)，如長(zhǎng)江實(shí)業(yè)、新鴻基地產(chǎn)、新世界地產(chǎn)、萬(wàn)科地產(chǎn)等等
富力地產(chǎn)集團(tuán)的品牌建設(shè)
富力地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)
發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)
在廣州已經(jīng)有十幾年的歷史
信心的保證
從98年開(kāi)始，連續(xù)5年廣州房地產(chǎn)銷量第一
實(shí)力的體現(xiàn)
進(jìn)軍北京，投得中國(guó)歷史上最大的土地出讓標(biāo)的
前景更美好
即將上市，實(shí)現(xiàn)資本的擴(kuò)張
我們以往怎么建設(shè)品牌
富力地產(chǎn)集團(tuán)很早也開(kāi)始有建立品牌的意識(shí)，把所有開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)都冠于“富力”的名稱
軟性新聞炒作為主，輸出品牌信息
通過(guò)集中報(bào)紙版面，投放各樓盤(pán)的廣告，營(yíng)造聲勢(shì)浩大、實(shí)力雄厚的形象
各樓盤(pán)廣告分別輸出富力地產(chǎn)“銷量第一”“十大開(kāi)發(fā)商”之類的品牌信息
目前品牌建設(shè)存在的不足
作為一個(gè)即將上市的公司，其企業(yè)品牌的建立，將影響到我們今后利用在股市中籌措到的資金，向市外、省外甚至于國(guó)外擴(kuò)張時(shí)，是否能夠迅速在當(dāng)?shù)亟⑵放浦?，在這一點(diǎn)上我們做得還不是很到位
品牌形象不鮮明，雖然每個(gè)樓盤(pán)都冠以富力的名稱，但是由于缺乏核心的品牌信息支持，消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)的富力，更多時(shí)候是富力廣場(chǎng)時(shí)殘留的記憶，雖然我們已經(jīng)開(kāi)發(fā)了很多樓盤(pán)
一貫以來(lái)富力集團(tuán)提倡的銷售理念就是“物美價(jià)廉”，一個(gè)平民化樓盤(pán)的形象，形象親民，但是不利于今后在品牌延伸時(shí)的發(fā)展（尤其是向高檔次樓盤(pán)進(jìn)軍時(shí)）
即便有統(tǒng)一聯(lián)展廣告出街，但聯(lián)展廣告卻是以集團(tuán)的整體促銷信息為主，促銷力與形象力沒(méi)有獲得平衡
更高起點(diǎn)地規(guī)劃和建設(shè)品牌的必要性
富力已擁有很好的基礎(chǔ)和“銷量第一”、“北京超級(jí)大盤(pán)”等支持品牌建設(shè)的有利條件，應(yīng)高起點(diǎn)規(guī)劃品牌建設(shè)，方能將資源利用到最好和趁熱打鐵，早日上新臺(tái)階
富力的過(guò)往的品牌基本建設(shè)主要依托在各個(gè)樓盤(pán)上，但旗下的樓盤(pán)多而特點(diǎn)各異，不象“碧桂園”等樓盤(pán)大而單純，所以無(wú)法在各樓盤(pán)的推廣中積累清晰豐滿的品牌形象
長(zhǎng)實(shí)、新世界等房地產(chǎn)品牌等單純品牌本身的重磅效應(yīng)令我們向往，是我們的遠(yuǎn)景
上市公司新要求，全國(guó)性擴(kuò)張成功的必要因素
合生、城建總等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已在這方面走得更前
我們的品牌結(jié)構(gòu)會(huì)是怎樣？
我們的建議
我們要建立怎樣的品牌發(fā)展理念？
我們要輸出怎樣的品牌核心信息？
我們的服務(wù)理念如何發(fā)展？
我們的建筑開(kāi)發(fā)理念是什么？
我們的物業(yè)管理的形象是什么？
我們與消費(fèi)者溝通什么？我們要在他們心目中建立一個(gè)怎樣的企業(yè)形象？他們看到富力兩個(gè)字會(huì)聯(lián)想到什么？
這就是我們下階段的重要工作
建立一個(gè)更加鮮明的
富力地產(chǎn)集團(tuán)的品牌形象
佳美廣告品牌建設(shè)工具介紹
品牌足跡
在佳美廣告，我們對(duì)定義品牌意念并使之在擴(kuò)張當(dāng)中產(chǎn)生行之有效作用而使用的工具稱之為

品牌足跡
建立品牌足跡的作用
尋求通過(guò)主品牌及分品牌戰(zhàn)略使之多元化產(chǎn)品得以充分利用其品牌資產(chǎn)
迅速的品牌擴(kuò)張和嚴(yán)峻的銷售壓力使得品牌的信息傳達(dá)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)
品牌足跡的作用
在建立品牌足跡的過(guò)程中，我們要求足跡要：
可信且與產(chǎn)品的表現(xiàn)及產(chǎn)品存在原因相一致
與盡可能大的競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)及消費(fèi)者利益相關(guān)，同時(shí)使產(chǎn)品利益發(fā)送出具意義的消費(fèi)者利益
以發(fā)送最具意義的利益或者在所造的競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)中改 正最大的問(wèn)題為目標(biāo)
在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中突出自己
能使品牌的生命持久能跨越多年指引各種活動(dòng)格式
品牌是——
知識(shí)產(chǎn)權(quán)
無(wú)形資產(chǎn)
概念框架
品牌是從其意念當(dāng)中發(fā)展出來(lái)的情感，認(rèn)可和聯(lián)系
品牌是在消費(fèi)者心理和腦海當(dāng)中不可磨滅的豐富的印象感覺(jué)



品牌足跡的目的就是開(kāi)發(fā)出一種共同的語(yǔ)言來(lái)講述這個(gè)品牌，并建立一個(gè)能充分表達(dá)這個(gè)品牌的強(qiáng)力焦點(diǎn)

富力集團(tuán)品牌建設(shè)建議