構(gòu)建天和品牌新優(yōu)勢
第一部分 天和骨通市場回顧

天和骨通成功的關(guān)鍵
天和骨通現(xiàn)狀
天和骨通市場競爭態(tài)勢
天和骨通現(xiàn)狀檢視
天和骨通現(xiàn)狀檢視 產(chǎn)品力

綜合賣相仍是最好的。
在成熟市場（浙江、廣東、廣西）消費者對骨通缺少新鮮感；但由于種種限制，在功能及訴求概念創(chuàng)新方面難有突破。
在大部分銷售區(qū)域?qū)峭ǖ钠焚|(zhì)差異傳播與認(rèn)知仍顯不足。
在有些區(qū)域骨通一次購買價格偏高。


天和骨通現(xiàn)狀檢視 銷售力

市場網(wǎng)絡(luò)的覆蓋力和滲透力仍顯欠缺（縣級市場、零售藥店、藥市）。
現(xiàn)有的銷售隊伍從數(shù)量到技能均無法滿足在市場深度和廣度的擴(kuò)張。
現(xiàn)有的市場管理模式一定程度上導(dǎo)致了區(qū)域觀念、本位主義，對市場信息的監(jiān)控和反饋遲緩，經(jīng)營決策不夠及時果斷（新市場開發(fā)、串貨、打假等）。


天和骨通現(xiàn)狀檢視 形象力

天和品牌基本等同于天和骨通（入市到98年11月的功能傳播產(chǎn)生的效力）。
98年11月以后，借力趙麗蓉的名人效應(yīng)，品牌知名度得到了提升。
由于98年11月以前，一直以功能訴求為主，98年11月以后使用趙麗蓉形象時，囿于審批的限制，同時對功能傳播的配合加強(qiáng)不夠，因此天和品牌的印象始終不夠清晰和具體。


天和骨通現(xiàn)狀檢視 消費者

由于缺少與消費者的互動溝通，無法準(zhǔn)確獲知消費者對天和品牌及骨通的評價和認(rèn)知。

同時缺少消費者對主要競爭品牌及產(chǎn)品的評價。


天和骨通現(xiàn)狀檢視 用戶回饋卡數(shù)據(jù)統(tǒng)計

天和骨通現(xiàn)狀檢視 主要結(jié)論




第二部分 天和品牌優(yōu)勢構(gòu)造方案

天和品牌構(gòu)造方案 忠誠度階梯
天和品牌構(gòu)造方案 品牌轉(zhuǎn)換因素

促使品牌轉(zhuǎn)換的主要因素

推薦（醫(yī)生、藥店、親友等）
廣告
新的競爭者/新的產(chǎn)品利益



天和品牌構(gòu)造方案 品牌構(gòu)造的策略原則
天和品牌構(gòu)造方案 天和品牌定位
天和品牌構(gòu)造方案 天和品牌的傳播原則

以產(chǎn)品功能支撐品牌價值

充分利用名人形象帶動品牌形象
天和品牌構(gòu)造方案 實施方案
天和品牌構(gòu)造方案 媒介策略
品牌傳播媒介策略

天和品牌構(gòu)造方案 媒介策略
媒介目標(biāo)
天和品牌構(gòu)造方案 媒介策略
傳播人群設(shè)定


天和品牌構(gòu)造方案 媒介策略
中青年人特點：

天和品牌構(gòu)造方案 媒介策略
結(jié)論：
一、電視、廣播的主要作用是加強(qiáng)老年人對產(chǎn)品功能的
理解 建立信任感，產(chǎn)生認(rèn)同和購買欲。
二、利用報紙建立品牌形象，加強(qiáng)中青年購買群的
品牌意識，提高品牌的有效知名度和忠誠度。
三、售點的廣告提示目的在于幫助選擇購買。
四、結(jié)合產(chǎn)品的信息傳播，可直接作用于品牌使用者，
加深有利的品牌使用經(jīng)驗。


天和品牌構(gòu)造方案 媒介策略
媒介投放建議

一、建議調(diào)整中央電視臺廣告投放（可考慮跟進(jìn)奇正
媒介投放的頻次、時段）



天和品牌構(gòu)造方案 媒介策略
二、建議采用電視廣告專題片的形式，時長可達(dá)
60秒-120秒
內(nèi)容擬用產(chǎn)品的組方構(gòu)成、治療的科學(xué)原理、藥理作用模擬場景，正確的使用方法、正確的使用量和頻度。
通過聲音講解、圖解演示和文字注釋三種手段并用，加強(qiáng)消費者（特別是老年人）對產(chǎn)品的理解程度，增加消費者對產(chǎn)品的印象。
天和品牌構(gòu)造方案 媒介策略

時段可選擇白天各節(jié)目間隙或者晚間后邊緣時段，以上時段均為老年人收視的主要時間，而廣告費用相對較便宜。
投放媒介，可選擇CCTV-1和CCTV-2，衛(wèi)視臺（山東、湖南、浙江、四川、遼寧）。由于上述衛(wèi)視臺此類廣告專題片形式采用較多，費用上會較靈活，限制相對CCTV少，而且覆蓋面較廣，收視率較高，聯(lián)播的形式使消費者的廣告接觸頻率也會提高。
天和品牌構(gòu)造方案 媒介策略
報紙應(yīng)加強(qiáng)品牌的樹立
1、減弱藥理功能說明部分（相對于電視廣告），
但應(yīng)增加病癥表現(xiàn)說明和使用量及頻度的建議。
2、可作為電視媒體廣告的指引，引導(dǎo)人們按電
視廣告的時間安排去主動接受信息。
3、加大在節(jié)前和病痛高發(fā)期，推廣會前后的投
放力度，并輔以有針對性的創(chuàng)意說服。



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