觀唐廣告-行銷傳播整合
行銷傳播整合作戰(zhàn)
傳統(tǒng)的行銷想法


廣告 主要的
促銷 直效行銷 公關(guān) 次要的
常見的各傳播工具執(zhí)行形式
廣告：電視、報(bào)紙、廣播、立牌等
直效行銷：郵件、電話、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等
公關(guān)：活動(dòng)、記者發(fā)表會(huì)、新聞稿
促銷：降價(jià)、贈(zèng)送、發(fā)樣
整合傳播的背景
消費(fèi)者、通路、傳播基本架構(gòu)的日益錯(cuò)綜復(fù)雜
廠商行銷組合管理越來越復(fù)雜與困難
廣告在行銷組合花費(fèi)所占比率逐年下降
大眾媒體費(fèi)用高漲，廣告效益的被質(zhì)疑
科技的發(fā)展促使媒體以及不同傳播技能的演進(jìn)
整合行銷服務(wù)－多傳播技能之行銷服務(wù)

市場(chǎng)行銷活動(dòng)中，每個(gè)不同傳播工具扮演 不同的角色，彼此相輔相成達(dá)到最佳效果。
品牌形象如何形成?
對(duì)消費(fèi)者而言，一切都是廣告
消費(fèi)者無法區(qū)分從廣告、PR、直效行銷、促銷、圖案設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)所獲取的事實(shí)、創(chuàng)意點(diǎn)子，以及形象。
一切都來自品牌或企業(yè)，也都有關(guān)品牌或企業(yè)。
可能和我們理所當(dāng)然認(rèn)為的“廣告”方式不一樣。
整合傳播的運(yùn)作過程
1. 了解產(chǎn)業(yè)與傳播行業(yè)
產(chǎn)業(yè)：
傳播行業(yè)
廣告最能達(dá)成什么?
針對(duì)一群大眾迅速傳達(dá)單一的訊息
為品牌或公司創(chuàng)造建立定位
為品牌灌注感情與個(gè)性
提供信賴感、氣勢(shì)、權(quán)威、附加價(jià)值
廣告不能做什么？
不太能傳達(dá)非常復(fù)雜的訊息
不太能非常清晰地區(qū)別單一或小眾目標(biāo)群
不能提供客觀的證言推薦
不能解決你的通路或銷售點(diǎn)問題
(a、如何運(yùn)用商品陳列進(jìn)行有效溝通)
可能不是產(chǎn)生試用最好的方法
費(fèi)用高昂,以致無法隨時(shí)都應(yīng)用
直效行銷最能做什么?
與有名有姓的個(gè)人建立關(guān)系
在個(gè)別消費(fèi)者與客戶的品牌或公司之間建立對(duì)話
極易用成本效益來衡量效果
直效行銷的運(yùn)作
起于特定對(duì)象
透過彼此接觸所取得的資料，予以保存與分析
利用資料庫發(fā)展更進(jìn)一步的顧客關(guān)系
何謂資料庫？
存在電腦內(nèi)的顧客（目標(biāo)對(duì)象）相關(guān)資料
資料內(nèi)容視對(duì)象及產(chǎn)品類別而定
是整體市場(chǎng)的縮影
是分析每次直效行銷活動(dòng)的基礎(chǔ)
使用直效行銷的利益點(diǎn)
建立長(zhǎng)期性關(guān)系，培養(yǎng)并維持品牌忠實(shí)度
滿足個(gè)人化的趨勢(shì)
根據(jù)已知的事實(shí)發(fā)展以顧客為導(dǎo)向的策略
準(zhǔn)確、個(gè)人化，讓目標(biāo)對(duì)象有參與感
私密性，一對(duì)一的溝通
仍可扮演廣告的功能
可評(píng)估其效益
何時(shí)運(yùn)用公共關(guān)系活動(dòng)？
商品上市前制造需求環(huán)境與消費(fèi)者需求
補(bǔ)強(qiáng)廣告訊息的不足
較小預(yù)算的時(shí)候，以小兵立大功
于換季或旺季之際，維持知名度
非消費(fèi)商業(yè)性機(jī)構(gòu)，如基金會(huì)、銀行、研究團(tuán)體可善加運(yùn)用
傳達(dá)廣告不便訴求的訊息
公共關(guān)系最能做什么？
提供明顯易見的高度客觀性(第三單位的證言)
運(yùn)用小一點(diǎn)的預(yù)算，創(chuàng)造大眾媒體或特定媒體的露出
透過大眾媒體或鎖定特別目標(biāo)的作法，傳達(dá)仔細(xì)且復(fù)雜的訊息
用微妙且可信賴的方式改變、影響或指引輿論
對(duì)有限的危機(jī)反應(yīng)(危機(jī)管理及議題管理)
促銷最能做什么?
為品牌提供有彈性、地方性的促銷
在銷售現(xiàn)場(chǎng)解決特定的品牌問題
在購買場(chǎng)所提供附加價(jià)值

2. 確認(rèn)目標(biāo)對(duì)象
誰被問題所影響?
誰決定、影響決策？
相得廣一些
主要消費(fèi)者
次要消費(fèi)者
主要影響者
次要影響者
通路、鋪貨
每一個(gè)廠商、品牌都有不同的對(duì)象，并針對(duì)其不同需要去訴求，每一議題均可定義出首要與次要對(duì)象。

3. 根據(jù)目標(biāo)對(duì)象設(shè)立傳播目標(biāo)
我們要對(duì)每一群對(duì)象作什么以解決問題
傳播通?？梢宰鋈笫拢?
創(chuàng)造知名度
建立偏好度
引起試用
例：X X 洗衣粉
目標(biāo)對(duì)象


行銷對(duì)象


傳播目標(biāo)

4. 排列傳播目標(biāo)，議題與目標(biāo)對(duì)象之優(yōu)先次序
確定必須做之事(Must do)vs 做了很好的事 (Nice to do)
排列如何、何處花費(fèi)的次序，根據(jù)優(yōu)先基礎(chǔ)安排資源

5. 策略發(fā)展
整合傳播的層次
整合傳播的不同層次
1. 形象的統(tǒng)合(Unified Image)
同一聲音，同一外貌
所有廣告呈現(xiàn)一樣風(fēng)格與個(gè)性
主要重點(diǎn)在建立強(qiáng)有力的品牌形象

2. 持續(xù)一致的聲音 (Consistent Voice)
在意與不同對(duì)象溝通時(shí)方式
即使訊息不同，但在語調(diào)與表現(xiàn)外貌上必須一致

第1,2層次的整合傳播，是企業(yè)運(yùn)用經(jīng)由策略發(fā)展而生的所有訊息與媒體，以致能影響品牌被認(rèn)知的價(jià)值與達(dá)成行銷目標(biāo)。

3. 良好的傾聽者 (Good Listener)
用互惠的對(duì)談，建立雙向溝通，聯(lián)結(jié)企業(yè)與相關(guān)利益享有者，如員工、股東、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客等。
運(yùn)用資料庫(Data bases)強(qiáng)化回饋系統(tǒng)
認(rèn)清建立長(zhǎng)期關(guān)系的價(jià)值，經(jīng)由消費(fèi)者之購買決策過程培養(yǎng)現(xiàn)有顧客，并引導(dǎo)潛在消費(fèi)群。

4. 世界級(jí)的公民 (World-class Citizen)
有社會(huì)責(zé)任與環(huán)保意識(shí)
企業(yè)文化本身引導(dǎo)一切，不只與相關(guān)群體建立關(guān)系，同時(shí)也為廣泛的大團(tuán)體行善
整合企業(yè)文化與商業(yè)行為，包括自家員工與供應(yīng)商

第3,4層次的整合傳播，是一種策略性發(fā)展，與控制或影響所有訊息的過程，而這些訊息是顧客與所有利益分享者用來形成對(duì)企業(yè)的形象，或建立與企業(yè)的關(guān)系。


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