廣告策劃與營銷計劃、品牌建設的關系
第三部分 廣告策劃 與營銷計劃、品牌建設的關系
主要分析三個方面的問題


一、 市場營銷計劃的制定是廣告策劃的前提
二、 市場細分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位
三、 廣告活動與品牌戰(zhàn)略策劃


一、市場營銷計劃的制定是 廣告策劃的前提

現(xiàn)代營銷觀念的核心
是以消費者為中心，要求企業(yè)的營銷活動的出發(fā)點是消費者的需求。從這一點出發(fā)，企業(yè)的營銷活動不僅受到自身條件的限制，而且還受到外部條件的限制與制約，企業(yè)只有使自己的營銷活動與營銷環(huán)境相適應，才能產(chǎn)生最佳效果。

廣告在市場營銷中的地位和作用
（1）市場營銷組合的4P理論
product
price
place
promotion
（2）廣告與 4P 的關系


二、市場細分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及 廣告定位

分析三個問題：

1、 市場細分
2、 市場定位
3、 廣告定位

1、市場細分
大眾營銷的趨勢
微型營銷的發(fā)展

介紹4個層次的微型營銷
（1）細分營銷
（2）補缺營銷
（3）本地化營銷
（4）個別化營銷

市場細分的程序
1）調查階段：
獲取消費者的動機、態(tài)度和行為的信息。
具體：品牌知名度和品牌等級
產(chǎn)品使用方式
對產(chǎn)品類別的態(tài)度
人文變量、心理變量和宣傳媒體變量
2）分析階段：劃分出差別最大的細分市場
3）描繪階段：根據(jù)不同的消費者劃分出每個群體

2、市場定位
（1）產(chǎn)品的差別化
可以在五個方面實行差別化：
產(chǎn)品（特色、性能、風格、設計）
服務（咨詢、維修、客戶培訓）
人員（ 不同條件和風格的人員）
渠道 ( 銷售終端的差異）
形象（標志、媒體、事件等）

（2）開發(fā)定位戰(zhàn)略
定位（positioning)：
對公司的供應品和形象進行設計，從而使他能在目標顧客心中占有一個獨特的位置的行動。

定位并非是對產(chǎn)品采取措施。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢谩?



（3）定位的幾種戰(zhàn)略
1）在消費者心目中加強和提高自己的位置；
2）尋找一個未被占領的定位；
3）推出競爭并對競爭重新定位；
4）“高級俱樂部”戰(zhàn)略

機會市場分析 （Market Opportunity Analysis )
案例分析： 男用香水

（歐萊雅校園企劃大賽）

如何選擇目標市場（目標消費群體）
界定目標（潛在）顧客的標準：
1、 地理位置
2、 人口統(tǒng)計
3、 心理特征
4、 使用媒介形態(tài)
5、 品牌購買與使用形態(tài)



注意：
以營銷觀點而言，選擇市場最重要的決定因素，是在市場上尋找一個目前產(chǎn)品還沒有滿足或不夠滿足的群體。


目標市場的選擇，也是發(fā)展整體營銷組合的基本要素，隨后決定用什么策略使目標消費者信服、購買并使用。（廣告策略同步）

一旦確定目標市場及基本策略之后，就能制定大部分銷售與推廣決策。（廣告策略同步）

以廣告策略為例：用什么信息、媒體、平均頻次、------ 此時可決定。

3、 廣告定位
把產(chǎn)品和服務定位在你未來的潛在顧客的心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費者的心中尋找到一個位置，這個位置一旦建立起來，就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時，首先會考慮到某一品牌的產(chǎn)品。


定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在
消費者心中占領一個有利的位置。


四種主要的定位錯誤
定位過低
定位過高
定位混亂
令人懷疑的定位


里斯和屈勞特的“定位”觀念
介紹三種戰(zhàn)略：
1、在消費者心中加強和提高自己現(xiàn)在的定位
2、尋找為許多消費者所重視和未被占領的定位
3、退出競爭或對競爭重新定位
（附：高級俱樂部戰(zhàn)略）

廣告定位的作用
1、正確的廣告定位是說服購買的關鍵
2、正確的廣告定位有利于商品的識別
3、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造提供了
最基本的題材
三、 廣告活動與品牌戰(zhàn)略策劃

分析三個問題：

1、溝通的信息處理模型
2、營銷溝通方法的選擇
3、制定整合的營銷溝通方案

1、溝通的信息處理模型
任何形式的溝通都要經(jīng)過六個步驟：

（1）展示：必須看到或聽到溝通信息
（2）注意：必須注意到這個溝通信息
（3）理解：必須理解溝通傳遞的信息
（4）反應：必須對溝通信息作出反應
（5）打算：必須愿意根據(jù)溝通信息采取行動
（6）行動：必須真正采取行動
廣告活動可能存在的缺陷

（1）沒有看到廣告，因為廣告沒有覆蓋到；
（2）可能沒有注意到廣告，因為廣告過于
枯燥沒有創(chuàng)意；
（3）可能沒有理解該廣告，因為缺乏產(chǎn)品
知識或缺乏對品牌的認識和熟悉；


（4）可能沒有作出積極反應，并形成積極的
態(tài)度，因為廣告沒有說服力或者與他們
無關；
（5）可能沒有購買打算，因為缺乏即時的需
要；
（6）可能沒有真正購買產(chǎn)品，因為在商店看
到該品牌時沒有聯(lián)想起廣告的內容。

理想的廣告活動必須保障
（1）在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c向恰當
的消費者傳遞恰當?shù)男畔ⅲ?
（2）廣告的創(chuàng)新策略使消費者注意并關
注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞
的信息；
（3）廣告正確地反映了消費者對產(chǎn)品和
品牌的理解水平；

（4）廣告?zhèn)鬟f了符合消費者需求的
差異點，正確地定位了品牌；
（5）廣告促使消費者考慮購買該品牌；
（6）廣告能創(chuàng)造強大的品牌聯(lián)想，并
在消費者考慮購買時發(fā)揮作用。

2、營銷溝通方法的選擇
營銷溝通的幾個主要方法

廣告
促銷
活動推銷和贊助
公共關系和宣傳
廣告
廣告在建立品牌資產(chǎn)、獨特的品牌聯(lián)想中的作用，雖然被認為是重要的有效的，但是也有爭議。

美國的研究機構使用不同方式對廣告在影響品牌銷售方面的威力進行了研究。
尼爾森（Nielsen)調查
采用單一源數(shù)據(jù)庫分析
調查：1991-1992的142個包裝貨物品牌
目的：廣告的銷售效應
分析顯示：
廣告在50%的時間里是“起作用”的
樣品廣告中的70%能立即提高銷售
46%的廣告活動能促進長期的銷售增長
分析發(fā)現(xiàn) 一些有趣的結果

銷售增長可以來自一則單一的廣告

廣告密集出現(xiàn)時，銷售未必增長，而在略長的
一段時間里以略低的頻率出現(xiàn)反而有效

促銷
80年代促銷行動的興起
促銷活動應注意的六個事項
（1）應當使用何種促銷
（2）促銷哪些尺寸、型號的商品
（3）在哪個地域的市場上開展促銷
（4）促銷何時開始、持續(xù)多久
（5）促銷應該包括哪些明確和含蓄的折扣
（6）促銷中應該附帶哪些銷售條件
活動推銷和贊助
向銷售人員提供了又一種與消費者溝通的方式。參與某些活動，使廠家融入消費者生活中特殊而個性化的時刻。與目標消費者的聯(lián)系就會更深、更廣。

一般指公開贊助與運動、藝術、娛樂或社會事業(yè)有關的事件或活動。
開展贊助活動的原因
1、能找到特定的目標市場和生活方式
2、能提高公司或產(chǎn)品的知名度
3、能建立或加強消費者的主要品牌聯(lián)想
4、能擴大公司影響的范圍
5、能向社會及公共事件表達承諾
6、獎勵主要的客戶和雇員
7、能創(chuàng)造商業(yè)促銷機會
成功的活動包括
選擇適當?shù)幕顒?
設計最佳的贊助方案
衡量其對品牌資產(chǎn)的貢獻
衡量贊助效果的基本方法
1、從供應方的角度，評估品牌在媒體中亮相的程度（指時間和空間的數(shù)量）

2、從需求方的角度，著重于消費者實際接觸的品牌亮相程度（指消費者品牌認識結構上的變化）
公共關系和宣傳
公共關系和宣傳是指用來促進或保護公司形象及某個別產(chǎn)品。

宣傳主要是新聞發(fā)布會、媒體采訪、介紹性文章、新聞簡報、照片、電影、磁帶等所有非人際的溝通方式。

公共關系包括年度報報告、籌資、加入某團體、游說、特殊事件管理及公共事務等。
3 、制定整合的營銷溝通方案
（1）“組合”溝通方法

（2）“匹配”溝通方法
（1）“組合”溝通方法


要在消費者頭腦中建立起品牌意識
和積極的品牌形象,就產(chǎn)生了這樣的知識
結構，它能影響消費者的反應，并產(chǎn)生
以消費者為本的品牌資產(chǎn)。




“以消費者為本的品牌資產(chǎn)”這一概念的含義是：形成品牌聯(lián)想的方式并不重要，重要的是品牌聯(lián)想的效果、強度和獨特性。

“以消費者為本的品牌資產(chǎn)”應考慮
兩個標準評判溝通策略：有效性和經(jīng)濟性，以創(chuàng)立知識結構。

人們接觸品牌可以有許多方式
一次“接觸”可以包括親朋好友或鄰居的評論、產(chǎn)品的包裝、報紙雜志、電視信息、零售商店內的信息等。

“接觸”并非以購買了誰的商品而結束，“接觸”還包括親朋好友對使用該產(chǎn)品的人的評價。

“接觸”包括客戶服務、咨詢、反饋、甚至包括公司為解決問題或獲得額外業(yè)務而寫的信件。所有這些都屬于客戶的品牌“接觸”。這些零碎的信息、經(jīng)歷和關系長期積累起來，就能影響到客戶、品牌和廠商之間的關系。
（2）“匹配”溝通方法
整合營銷溝通可以用兩個尺度去衡量：

1） 一致性：
指不同溝通手段所傳遞的信息的一致程度以及相互影響的程度。

2）互補性：
指不同的溝通手段經(jīng)過設計能夠相互補缺的程度。

理想的溝通方式是由大量的溝通手段組成的，這些溝通手段共享一些核心含義，優(yōu)勢彼此襯托，劣勢相互彌補。



小結
廣告人需要對各種營銷手段進行戰(zhàn)略性
評價、判斷它們對品牌資產(chǎn)的貢獻如何。

廣告人要能夠確定各種溝通手段在單獨
使用時以及結合使用時的有效性和效率
如何。

廣告策劃與營銷計劃、品牌建設的關系