公關/促銷策略
公關/促銷策略
目錄
第一部分：綜述
說明
根據XX公司品牌指引手冊，我們嚴格將XX與華寶的公關和促銷策略分別進行闡述，并將企業(yè)形象單獨作為公關課題進行研討，同時將新聞操作作為重要的輔助推廣手段進行整合性思考。

此案主要以品牌及產品推廣為主要線索，不過多涉及企業(yè)戰(zhàn)略性公關思考。

根據XX公司新一個冷凍年度產品整體推廣計劃，我們將XX/華寶的公關與促銷策略分為三個階段進行探討：
我們面臨的課題
我們借由PR/SP針對如下問題探討解決之道：





如何使公關/促銷形成合力，針對細分消費者及特定人群，不同層面、不同角度地展開攻勢？

總體調性
配合各品牌不同時期的營銷任務，使各自的目標
消費群切實感受品牌內涵，堅定其購買信心，最
終產生購買行動。與此同時，大眾對企業(yè)的進一
步理解也是我們的主要任務。

集團總部制定全國范圍內的公關/促銷方案，以
輿論聲勢創(chuàng)造良好的行銷環(huán)境，結合各分公司面
臨的不同的市場問題，分層級地設計多樣化的促
銷活動，形成立體的推廣組合。

理解與支持
第二部分：XX空調

XX空調促銷策略

擴大市場份額，提升銷量；
在實效促銷的基礎上，將話題性促銷手段作為重點；
淡季推廣期（2000年11月~2001年元月）：
對零售商展開的SP活動
售點生動化宣傳建設
時機：新品上市，年節(jié)促銷活動期間
時間：2000年11月－2001年1月
方式：利用各種促銷宣傳品、常規(guī)售點宣傳品及產品特別陳列做售點
地面推廣，保證促銷活動績效，推廣產品，贏得零售商合作
信心；

年終生動化宣傳評比
時機：新品上市，年節(jié)促銷活動期間
時間：2001年1月
方式：展開末端建設評比（包括宣傳及產品陳列），回饋與支持合作
意愿積極的零售商，促進末端建設，鼓勵零售商合作積極性；


對消費者展開的SP活動
新紀元 新氣象，世紀XX情
時機：圣誕節(jié)及元旦期間，以新世紀酬賓的由頭，以現場促銷誘導目標購買
人群產生購買沖動；借助集團內部年底突擊消費以及迎接春季房產營
業(yè)提前定貨的機會，主推全年推廣銷售重點機型。年底經銷商信心亟
待穩(wěn)固，就此拉攏其尋求深化合作。
方式：于現場面制造充足的節(jié)日氣氛（圣誕樹、 紅燈籠等），優(yōu)惠讓利+買
贈（與節(jié)日相關的話題、頗富創(chuàng)意的應季贈品及免費的精美賀年卡）
機型：XX主推機型（全年推廣銷售重點機型）
KF（R）－25GW/E（QF）（2581）
KF（R）－35GW/G（QF）（3581）
KF（R）－50LW/BY（F）G（5061）
KF（R）－73LW/CY（F）G（7361）
配合：DM單及地方性時效廣告。

對消費者展開的SP活動
XX世紀新奉獻：新品上市促銷活動
時機：2001年元旦到2001年農歷年間，結合春季促銷針對上市底價機型在售
點做促銷活動，保證春節(jié)前小旺季的銷量，保證淡季市場占有率。
方式：在所有促銷末端派發(fā)新品宣傳品，用隨機附帶禮品的方法促進銷售，
并且于春節(jié)期間在部分主銷城市的大型零售末端舉辦表演、抽獎等活
動擴大活動影響面。
機型：XX新推出的低價機型
KF（R）－50LW/DY（F）
KF（R）－70LW/D （F）
KF（R）－32LW/D（F）
KFR－25LW/DF
配合：DM單及地方性時效廣告。

新品上市期（2001年2月~4月）
直接針對目標消費群的促銷活動
房地產商聯(lián)合促銷：
方式： 購空調者或享受房產商溫馨假日游一次；
3.15促銷:
承諾于一定時限內購買XX空調，可延長保修期—由3年增至5年。
網上促銷:
網絡發(fā)布問卷，使XX目標受眾直接針對XX新品選擇適合自己的理想功能，并留下E—MAIL地址及家居狀況資料，以便將產品的最為便利的購買地點予以反饋，同時與抽獎相結合。
精品限量促銷:
前50名購買XX新產品者，可獲得大型綠色盆栽一株。







旺季競爭期（2001年5月~8月）

5.1假日促銷
“ 5.1”促銷方案的制定、實施應以最基本的直效促銷為主，直接、有效地提升銷量。贈品及抽獎禮品就以各地實際情況相應加以選擇。


關于高考話題性促銷
XX空調公關策略
淡季推廣期（2000年11月~2001年元月）：



對批發(fā)商展開的PR活動
各種形式的年終批發(fā)商答謝會
目的：針對年終時機，穩(wěn)定批發(fā)商合作熱情，拉攏競
爭對手的通路成員。
時間：2000年11月
方式：答謝會、團拜會、聯(lián)誼會
內容：答謝一年來的合作，頒發(fā)禮品，連帶告知新品上市
有關通路政策的信息，聯(lián)絡合作感情。
配合：鼓勵政策。



對零售商展開的PR活動
針對零售商的年終拜訪
目的：針對年終節(jié)日時機（元旦、春節(jié)），拉攏
零售商，改善合作。
時間：2000年12月
方式：給模范店予以優(yōu)惠政策的發(fā)布。


對消費者展開的PR活動
公關軟性宣傳
時間：2001年1月
方式：通過新品上市、年度總結等題材，軟性傳播XX的質量技
術形象提升產品品牌及企業(yè)形象。

利用年節(jié)促銷活動制造公關話題
時間：2000年12月－2001年1月
方式：以XX高層領導答謝消費者及社會各界的支持，年節(jié)推出
超值產品饋消費者等。




新品上市期（2001年2月~4月）
XX“ 理想的呼吸環(huán)境” 大調查
新產品巡展
方式： 組織專業(yè)推廣隊伍，攜XX精品群于重點區(qū)域進行以現場
演出活動為依托，以產品競猜為手段，以獎品為誘因，吸
引人潮。同時于現場陳列XX新產品及主銷產品進行展示。

新品上市發(fā)布會
目的：針對經銷商，新聞記者等群體系統(tǒng)地介紹XX的經
營理念，品牌概念，新產品的先進性能，以及目前
空調行業(yè)的前衛(wèi)觀念。
地點： 隨新品上市巡展，在各一類城市輻射周邊二類城市，
召集當地主要經銷商及記者，在當地舉辦發(fā)布會。
形式：充滿科技感的會議形式配合極富力度的新產品出臺
方式，為來賓充分展示XX新產品的高科技理念。

產品定貨會
3。15話題
目的：借3.15之機，充分宣傳、體現XX的售后服務內容，
宣傳XX的產品品質，表達全新的服務理念。
方式： 承諾于一定時限內購買XX空調，可延長保修期由目前
保修期的基礎上增加1～2年。
 推出深入社區(qū)進行免費咨詢、免費清洗、維修保養(yǎng)服務。
 新聞炒作“全過程無憂慮服務”理念，包括免費安裝設計、
100%電話回訪、24小時服務到位等。


關于房地產商的公關
目的：隨著住房改革的繼續(xù)深化，購房擊需求將穩(wěn)步升高；房產
銷售春季開始升溫，XX可借機搭乘順風船，制造全新話
題，拉近與目標消費者的距離。
方式：聯(lián)合大型地產商及物業(yè)管理公司，于其售樓處樣板間安裝
XX空調或設立展示宣傳角，于普通經濟造用房社區(qū)中心
安裝華寶空調進行展示，并在現場設咨詢臺發(fā)放宣傳單頁。
公布針對購房者實行的優(yōu)惠促銷政策。
在新房交付前期，針對各購房者開始籌備裝修的時機，委
派專門人員針對不同戶型，不同面積 的住房所適用的空調
機型知識進行介紹。



旺季競爭期（2001年5月~8月）
關于高考話題公關


選擇全國重點考場、銷售重點地區(qū)考場或相對落
后地區(qū)考場）免費安裝空調，或有選擇地對高考狀元
進行獎勵，借以制造新聞，提升企業(yè)形象；



小結
XX空調在整體公關促銷策略上把握以形象優(yōu)先的原則；
以形象的提升促進與目標消費者的溝通與理解，從而使公關活動顯得更加重要；
促銷方面因更強調話題性，故更加依賴于公關的配合。

第三部分：華寶空調

華寶空調促銷策略
淡季推廣期（2000年11月~2001年元月）：
對批發(fā)商
— 通路讓利
對零售店
— 促銷期間售點建設及支持
— 年終售點生動化評比活動
對消費者
— 反季特惠促銷
— 圣誕、元旦促銷
— 春節(jié)前夕促銷
— 團購市場促銷活動
對零售商展開的SP活動
售點生動化宣傳建設
時機：新品上市，年節(jié)促銷活動期間
時間：2000年11月－2001年1月
方式：利用各種促銷宣傳品、常規(guī)售點宣傳品及產品特別陳列做售點地面推
廣，保證促銷活動績效，推廣產品，贏得零售商合作信心；

年終生動化宣傳評比
時機：新品上市，年節(jié)促銷活動期間
時間：2001年1月
方式：展開末端建設評比（包括宣傳及產品陳列），回饋與支持合作意愿積
極的零售商，促進末端建設，鼓勵零售商合作積極性；


對消費者展開的SP活動
感受華寶的關愛——反季促銷
反季節(jié)促銷，推廣空調制暖功能
時機：針對11月北方供暖前期，以及11-12月底華東地區(qū)無取暖狀態(tài)的自然
情況；配合空調產品小旺季的銷售。同時利用淡季的反季促銷攻勢，
拉攏競爭對手的經銷零售商。
方式：優(yōu)惠
機型：華寶主推機型（全年推廣銷售重點機型）
KF（R）－25GW/C22（2504）
KF（R）－33GW/G2（D）2（3343）
KF（R）－33LW/G2（D）2（3300）
KF（R）－50LW/B2（D）3（5004）
KF（R）－71LW/B3（S）（D） 3（7104）
配合：主題促銷廣告及店頭宣傳；經銷商的鼓勵政策；新聞宣傳的配合。


對消費者展開的SP活動
新紀元 新氣象，溫馨華寶情
——圣誕、元旦話題促銷
時機：圣誕節(jié)及元旦期間，以新世紀酬賓的由頭，以現場促銷誘導目標購買人
群產生購買沖動；借助集團內部年底突擊消費以及迎接春季房產營業(yè)提
前定貨的機會，主推全年推廣銷售重點機型。年底經銷商信心亟待穩(wěn)固，
就此拉攏其尋求深化合作。
方式：于現場面制造充足的節(jié)日氣氛（圣誕樹、 紅燈籠等），優(yōu)惠讓利+買贈
（與節(jié)日相關的話題、頗富創(chuàng)意的應季贈品及免費的精美賀年卡）
機型：華寶主推機型（全年推廣銷售重點機型）
KF（R）－25GW/C22（2504） KF（R）－33GW/G2（D）2（3343）
KF（R）－33LW/G2（D）2（3300） KF（R）－50LW/B2（D）3（5004）
KF（R）－71LW/B3（S）（D） 3（7104）
配合：DM單及地方性時效廣告。

對消費者展開的SP活動
華寶世紀新奉獻：改進機型促銷活動
時機： 2001年1月，結合春季促銷針對上市底價機型在售點做促銷活動，保
證春節(jié)前小旺季的銷量，保證淡季市場占有率。
方式： 在所有促銷末端派發(fā)新品宣傳品，用隨機附帶禮品的方法促進銷售，
并且于春節(jié)期間在部分主銷城市的大型零售末端舉辦表演、抽獎等活
動擴大活動影響面。
機型： 華寶推出的新機型
KF（R）－71LW/C3（S）（D）1
KF（R）－120LW/C3S （D）1
KFR－25GW/A2BP1
配合：DM單及地方性時效廣告。

對團購市場展開的SP活動
各種形式的團購促銷活動
目的：針對年終節(jié)日時機（元旦、春節(jié)），穩(wěn)定批發(fā)商合作熱情，拉攏
競爭對手的通路成員。
時間：2000年11月及12月
方式：聯(lián)誼會、茶話會
內容：企業(yè)直接或間接以各種年節(jié)、周年慶典等為由頭、舉行聯(lián)誼會、
茶話會（實質上是聯(lián)絡會、訂貨會的性質），發(fā)放請柬給各個團
購客戶的采購決策部門的要員，發(fā)放禮品，接洽業(yè)務。
配合：對團購客戶的鼓勵政策。


新品上市期（2001年2月~4月）
強調親和力的促銷活動
房地產商聯(lián)合促銷：
前10名購房者可獲50％折扣空調一臺；
前100名購房者可獲8折空調優(yōu)惠券一張...
3.15促銷：
舉行買空調贈過濾網等配件促銷活動。
網上促銷：
鏈接網站，積分折價。

旺季銷售期（2001年5月~8月）


華寶公關策略

對批發(fā)商展開的PR活動

目的：針對年終時機，穩(wěn)定批發(fā)商合作熱情，拉攏對手的通路成員。
時間：2000年11月
方式：答謝會、團拜會
內容：答謝一年來的合作，頒發(fā)禮品，連帶告知新品上市有關通路政
策的信息，聯(lián)絡合作感情。
配合：經銷商的鼓勵政策。
對零售商展開的PR活動
針對零售商的年終拜訪
目的：針對年終節(jié)日時機（元旦、春節(jié)），拉攏零售商，改
善合作。
時間：2000年12月
方式：攜禮品拜訪終端，給模范店予以優(yōu)惠政策的發(fā)布。


對消費者展開的PR活動
公關軟性宣傳
時間：2001年1月
方式：通過新品上市、年度總結等題材，軟性傳播華寶的
質量，提升產品形象。
配合：新聞+專題報道


3。15話題
目的：借3.15之機，充分宣傳、體現 華寶的產品品質、售后服務內
容，表達全新的服務理念。
方式： 推出深入社區(qū)進行免費咨詢、免費清洗、維修保養(yǎng)服務。
 新聞炒作“全過程無憂慮服務”理念，包括免費安裝設計、
100%電話回訪、24小時服務到位等。


關于房地產商的公關
目的：隨著住房改革的繼續(xù)深化，購房擊需求將穩(wěn)步升高；房產
銷售春季開始升溫，XX可借機搭乘順風船，制造全新話
題，拉近與目標消費者的距離。
方式：聯(lián)合地產商，于普通經濟適用房社區(qū)中心裝華寶空調進行展
示，并在現場設咨詢臺發(fā)放宣傳單頁。公布針對購房者實行
的優(yōu)惠促銷政策。
在新房交付前期，針對各購房者開始籌備裝修的時機，委
派專門人員針對不同戶型，不同面積 的住房所適用的空調
機型知識進行介紹。



旺季促銷期（2001年5月~8月）
小結
華寶空調主要采取地面推廣手段，以產品形象領先，強調即時價值，注重實惠；
公關的主要目的在于圍繞產品品質和促銷的附加利益展開，因而更加輔從于促銷的需要；

第四部分：其它建議

關于企業(yè)形象
一個理性、負責、充滿智慧的親切的成功者。
方案的選擇以最為貼近公眾為原則，我們刻意針對的是企業(yè)領導者形象的塑造，以及XX集團投身公眾事業(yè)的可行性探討。



關于展覽會
2001年擬舉行的展覽會有：
上海國際制冷、空調、供暖、通風及食品加工展覽會3.28-3.31
天津國際區(qū)域供熱暖通空調技術及設備展 (工業(yè)用戶)4.25-4.27
東北地區(qū)供曖空調及燃氣設備展覽會4.25-4.28
廣州國際制冷、空調、供暖、通風設備及技術展示會5.7-5.10
華南地區(qū)制冷展覽會(廣州)5.7-5.11
天津國際制冷空調設備展覽會5.8-5.11
大連國際制冷、空調、供暖、通風設備及技術展覽會6.7-6.10
國際供熱空調及城建設備與技術展(北京)9.12-9.15
軟性宣傳操作原則
軟性宣傳需從多角度入手，多渠道并重，配合不同時期的推廣主題，達到企業(yè)形象、品牌形象、產品形象的互攜互補。
軟性宣傳操作原則
總結
配合正面廣告?zhèn)鞑?，深化廣告主題；
品牌及產品形象生動化；
企業(yè)形象宣傳為支撐；
新聞宣傳的配合；

總結
謝謝！

公關/促銷策略