北京XX汽車市場活動公關(guān)提案
北京XX汽車市場活動 公關(guān)提案

2002年市場回顧
中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)字顯示，今年前11個月汽車銷售296.33萬輛，同比增長36.8%，其中轎車銷售102.07萬輛，同比增長55.4%。轎車的增長成為拉動汽車行業(yè)增長的重要力量。其中，個人與家庭購買比例迅速上升，轎車進(jìn)入家庭的勢頭迅猛。

2002年市場回顧
困擾中國汽車工業(yè)多年的頑癥――“散亂差”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在得到調(diào)整，依照市場規(guī)律進(jìn)行的兼并重組取得突破性進(jìn)展：
上汽集團(tuán)持股韓國大宇10%；上海通用以50%的股權(quán)重組煙臺大宇；東風(fēng)集團(tuán)與日產(chǎn)的全面合作；一汽兼并天汽，進(jìn)而與豐田聯(lián)手。
沈陽、廣州、南京、重慶、北京、寧波等一批獨具實力和特色的轎車基地與三大集團(tuán)共同發(fā)展，形成3+N的新格局。過去國內(nèi)有118家汽車企業(yè)，現(xiàn)在12家企業(yè)就已經(jīng)占到91%的市場份額了。
2002年市場回顧
政府部門采取了“入世”后，合理范圍的保護(hù)措施，給國產(chǎn)車的銷售提供了“安全”的平臺：
汽車進(jìn)口配額從60億美元提增到80億美元，但大多沒有用在整車進(jìn)口上，而是用到了零部件及其總成的進(jìn)口，1至10月進(jìn)口件裝機(jī)的小轎車8.3萬輛，同比增長47.54％；而小轎車進(jìn)口5.2萬輛，同比增長37.01％，低于進(jìn)口件裝配的小轎車增長10點多個百分比。
2002年市場回顧
三大集團(tuán)（老三樣）依然占據(jù)市場主力位置，其品牌作用不可忽視。
新車上市拉動市場，各企業(yè)推出新產(chǎn)品的速度會很快。一年里，30多款新型轎車，SUV、MPV概念得到公眾認(rèn)可，使公眾選擇余地增大。家庭轎車市場表現(xiàn)尤為明顯。
國產(chǎn)高檔車消費逐漸消弱進(jìn)口車的市場占有率 。
主力購車趨向：品牌、性價比、外觀。
家用緊湊型車成為熱點，時尚色彩濃重。
2003年市場展望
國家信息中心對明年汽車市場需求量預(yù)計：2003年全國汽車需求量為380萬輛左右，同比增長20.6％。其中，國產(chǎn)轎車需求143.5萬輛，同比增長26.4％左右；進(jìn)口汽車估計在17萬輛，其中進(jìn)口轎車9萬輛左右?？傮w上明年國內(nèi)轎車市場將保持增長勢頭。











汽車消費將由02年“爆發(fā)式”增長向穩(wěn)定增長過渡。各方預(yù)測2003年，中國汽車業(yè)總產(chǎn)能將達(dá)到400萬輛。
2003年市場展望
2003年我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國際國內(nèi)環(huán)境均將好于2002年，我國汽車市場具備了保持高速增長的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
國內(nèi)汽車行業(yè)將鞏固02年的“3+N”格局，企業(yè)間頻繁進(jìn)行參股、并購，進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)資本運轉(zhuǎn)的新階段，并與國際資本市場接軌。
將有更多的內(nèi)資企業(yè)與外資汽車廠商進(jìn)行多種形式的交流與合作。
更多的外資汽車品牌將加快在中國境內(nèi)的品牌與產(chǎn)品本地化進(jìn)程。
進(jìn)口汽車和國產(chǎn)汽車在國內(nèi)市場同一個平臺上平等競爭的局面正在形成。

2003年市場展望
隨各廠商產(chǎn)量不斷提升，轎車價格總體走勢穩(wěn)中有降。
隨著關(guān)稅的降低和配額的取消，進(jìn)口車的市場份額將呈平穩(wěn)上升趨勢，但對整個汽車市場的影響不會像2002年初預(yù)測的那樣強(qiáng)烈。
新產(chǎn)品新技術(shù)的競爭將更加激烈，新車型將繼續(xù)成為03年的熱點，集中于5、6月份上市，爭奪市場。
伴隨各種利好政策出臺，轎車消費環(huán)境將進(jìn)一步好轉(zhuǎn)。
2003年市場展望

在私人需求已成為市場需求主體的條件下，轎車消費結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步優(yōu)化，市場進(jìn)入穩(wěn)定增長時期。
消費者購車更趨于理性化。
汽車消費中更注重品牌、外觀與服務(wù)。
汽車消費趨向個性化。
影響2003市場 相關(guān)因素
2003年汽車產(chǎn)品
2003年，市場主力產(chǎn)品將繼續(xù)以一汽、上汽、東風(fēng)三大集團(tuán)為主，但其市場占有率增長速度將會隨其他廠商新品的推出而放慢。
2003年，將陸續(xù)有30多款新車下線，進(jìn)而對市場作進(jìn)一步細(xì)分，并消弱市場主導(dǎo)車型的占有率。
隨關(guān)稅降低和配額的取消，將有更多進(jìn)口原裝車以貿(mào)易方式進(jìn)入中國。
隨中國汽車產(chǎn)業(yè)國際化進(jìn)程的加快，將有更多與世界同步的新車型，以各種方式引入中國。
2003年汽車產(chǎn)品
2003年，新車型大部分為中高檔家轎，說明各廠商普遍看好中高檔轎車市場和個人、家庭的消費潛力。
產(chǎn)品外形與技術(shù)含量在03年，將會成為新產(chǎn)品引進(jìn)和討論的焦點。
原有的老車型將加快技術(shù)更新與改型，汽車的技術(shù)含量不斷提升，與國際接軌。
03年新車性價比將會高于02年同類產(chǎn)品。
2003年汽車價格
價格總體呈走低趨勢。
新車將會以較低的價格進(jìn)入市場，從而迫使同級別老車型降價，性價比提高。
價格戰(zhàn)已不是廠商及商家主要促銷手段。
消費者購車，將脫離價格主導(dǎo)的盲從階段，轉(zhuǎn)而追求性能與價格的最佳匹配，以車體現(xiàn)車主的品位與個性。
2003年汽車價格
隨著關(guān)稅的降低和配額的取消，進(jìn)口車的價格將進(jìn)一步降低，從而拉動國內(nèi)中高檔汽車的降價，但對國內(nèi)總體車價水平的影響不會很大。
隨關(guān)鍵件配額的取消和零部件進(jìn)口價格的降低，進(jìn)口件裝機(jī)的小轎車價格會進(jìn)一步降低。
2003年汽車服務(wù)
汽車廠商將塑造產(chǎn)品與服務(wù)的雙重品牌，提升品牌價值。
消費者購買到的將不再單純是產(chǎn)品，而是售前、售后的產(chǎn)品服務(wù)與產(chǎn)品的集合，真正實現(xiàn)“四位一體”。
服務(wù)的概念，將不單純是為已購買產(chǎn)品的人群服務(wù)，而是在鞏固核心消費者的同時延伸于整個消費群體，引導(dǎo)消費、改變消費觀念及二次購買。
將有更多廠商與經(jīng)銷商對車主組織俱樂部式活動，同時其內(nèi)容和形式也將更多樣化。
2003年汽車政策
除了汽車產(chǎn)品、價格、服務(wù)等因素外，汽車政策是最可能引起市場震動的因素。

整體看來，隨著汽車市場的發(fā)展，汽車政策將會越來越有利與汽車消費，從而推動汽車市場的發(fā)展。

2003年汽車政策（已出臺或有望出臺）
汽車金融管理辦法（允許外資非銀行金融機(jī)構(gòu)申請汽車金融業(yè)務(wù)）
《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》（注重汽車安全性）
汽車消費政策（明確汽車消費各環(huán)節(jié)收費，保護(hù)消費者利益）
汽車保險費率放開（結(jié)合保險公司實力，降幅達(dá)30%）
北京實行歐洲II號尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)（預(yù)計2005年實現(xiàn)歐3標(biāo)準(zhǔn)）
汽車關(guān)稅降低（從52.5%降為43.3%，取消關(guān)鍵件配額）
汽車消費信貸政策（新的信貸形式、貸款利率、年限、首付等）
全新《交通安全法規(guī)》
個性化車牌（2002式機(jī)動車號牌再次推出，時間未定）

2003年中國汽車業(yè)將面臨的問題
政府部門采取的“入世”后合理范圍的保護(hù)措施，會不會有所變化？
新車型推出周期變短，制造商成本增加，投資回報減少，如何解決這一問題？
如何更全面更深入地認(rèn)識“入世”后中國政策的走向與中國汽車市場，使生產(chǎn)與銷量、計劃與需求更好的銜接？
汽車消費各環(huán)節(jié)與國際接軌中的必然問題？
國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)真正由量變轉(zhuǎn)換為質(zhì)變的臨界點在哪里？
北京XX汽車—— 索納塔 Sonata
10月18日，由北汽控股與韓國XX汽車共同投資設(shè)立的
“北京XX汽車有限公司”在北京正式揭牌成立。









2002年12月23日北京XX索納塔正式上市銷售。
2002年銷售目標(biāo)為2000輛，2003年達(dá)到3萬輛，
2005年銷售量突破15萬輛規(guī)模。

北京XX汽車索納塔于2002年歲末，殺入本已硝煙彌漫的中國汽車市場，上市伊始便以2000輛的銷量橫空出世……
2003年，索納塔的市場前景將如何……
2003年，索納塔將會以何策略應(yīng)對風(fēng)起云涌的中國汽車市場……
SWOT分析 優(yōu)勢（Strength）
北京XX索納塔類比國內(nèi)其他產(chǎn)品，價格較低，具有出色的性價比。
索納塔車型、技術(shù)均與國際同步，在國內(nèi)具有領(lǐng)先優(yōu)勢。
作為北京的企業(yè)，對北京市場——中國汽車市場風(fēng)向標(biāo)——具有先天的優(yōu)勢和影響力。
作為北京XX中資方的北汽控股擁有成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)，銷售經(jīng)驗豐富。
韓國XX品牌在國際具有一定知名度，國內(nèi)消費者對“XX”品牌具有相當(dāng)知曉率。
北汽控股與韓國XX可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)。
SWOT分析 不足（Weakness）
產(chǎn)品：國內(nèi)消費者對XX產(chǎn)品的可靠性、穩(wěn)定性和技術(shù)含量，認(rèn)知普遍不足，有待提高；

價格：索納塔上市價格出乎媒體和消費者的預(yù)期；

服務(wù)：雖然北汽控股已有銷售、維修網(wǎng)絡(luò)，但北京XX的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要與之有個適應(yīng)、磨合的過程；

品牌：韓國XX在全球雖已有一定影響力，但在中國的品牌號召力仍弱于主要競爭對手；
SWOT分析 機(jī)遇（Opportunity）
整個中國汽車正處于市場擴(kuò)容的增長上升期，為更多的廠商提供了新的機(jī)遇；

個人、家庭購買轎車比例不斷上升和國民收入與生活水平的提高，為中高檔轎車提供了廣闊的市場空間和容量，更給索納塔以用武之地；

索納塔的B級車外觀、配置與性能，加之接近A級車的價格，正是國人所追求的大而全、高性價比，容易打動消費者，引發(fā)購買欲望；

北京XX作為首都汽車工業(yè)的新生代表，將成為首都汽車工業(yè)的名片與窗口，伴隨2008奧運帶來的商機(jī)，具有更加廣闊的市場前景。

SWOT分析 挑戰(zhàn)（Threat）
傳統(tǒng)的強(qiáng)勢品牌在市場中開拓多年，不僅在品牌形象上占有優(yōu)勢，而且在產(chǎn)品鏈與服務(wù)上深入人心；
2003年，關(guān)稅將進(jìn)步降低，國外同級轎車對國內(nèi)市場將造成一定沖擊；
2003年，各廠商將加緊技術(shù)研發(fā)與引進(jìn)并會頻繁推出新品，使中高檔轎車市場競爭異常激烈；
由于近年北京汽車工業(yè)發(fā)展相對滯后，不免使業(yè)內(nèi)人士、媒體乃至消費者對北京XX的產(chǎn)品和發(fā)展信心不足。
部分索納塔應(yīng)用于出租行業(yè)后，對索納塔中高端品牌形象的影響。
汽車市場競爭激烈，XX品牌進(jìn)入中國汽車市場的時間不長，產(chǎn)品的接受程度相對不高。
外界及部分媒體已經(jīng)開始對北京XX的生產(chǎn)能力、流水線調(diào)試、配件供應(yīng)、銷售維修網(wǎng)絡(luò)的建立等產(chǎn)品以外因素產(chǎn)生了一些質(zhì)疑。
京外媒體有將北京XX比喻成“市長工程”的聲音，可能會對外埠市場拓展產(chǎn)生一定不利影響。
競 爭 對 手 國內(nèi)市場同類車型
競 爭 對 手 國內(nèi)市場主要競爭對手及車型
上海大眾(帕薩特)
北京XX汽車—— 索納塔 Sonata
市 場 定 位 What’s Sonata……
北京XX首批推出的4款索納塔
價格區(qū)間從17.9萬至26.5萬元。 2.0升GL 手動檔 2.0升GLS手動檔
2.0升GLS自動檔 2.7升GLS自動檔
市 場 定 位 That’s Sonata ……

外形——復(fù)古與XX的完美結(jié)合，富于歐陸宮廷美感的中網(wǎng)，給全車帶來一股貴氣，完全迎合目標(biāo)受眾的審美；
2.0\2.7L、101-131kw的動力使索納塔動力十足；
豐富的配置和舒適的駕乘感毫不遜于國內(nèi)任何一款B級轎車；
17.9萬至26.5萬的價格，使其具有同級別中最高性價比。
市 場 定 位 Sonata and core competitiveness……
B級車的外觀、配置與性能，接近A級車的價格；
外觀與技術(shù)全部保持與國際同步，系索納塔家族第六代車型；
無論外形、動力、性能均符合商務(wù)用途，同時能滿足私家用車的特性；
是一款家庭可以接受的B級車。

市 場 定 位 Sonata For ……
姓名：創(chuàng)業(yè)先鋒
年齡：25-40歲
性別：男
家庭狀況：三口之家
職業(yè)情況：中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者、
有志于創(chuàng)業(yè)的奮斗者
市 場 定 位 主打市場
Sonata 市 場 定 位

FOR： 創(chuàng)業(yè)先鋒

WHAT：2.0-2.7L索納塔

THAT： 形于外而慧于內(nèi)、高性價比、舒適豪華

CORE COMPETITIVENESS：
可輕松擁有的B級轎車、契合時代、國際同步、
商務(wù)家用兩全其美
北京XX汽車—— 索納塔 Sonata
公 關(guān) 策 略 整體策略
整個公關(guān)策略以包含產(chǎn)品（特性）訴求的情感訴求為中心，以情動人，表現(xiàn)“XX索納塔”這一韓國世界品牌——堅韌、內(nèi)斂富有激情的品牌精神，建立索納塔為創(chuàng)業(yè)者助力的品牌形象。


訴求對象中強(qiáng)調(diào)對車主家人（影響車主購買傾向與選擇）即后排乘客的影響。

通過全國范圍的媒體投放和形式生動的公關(guān)活動，傳遞有效信息、提升在目標(biāo)受眾中的認(rèn)知度，建立北京XX和索納塔品牌在終端消費者心目中的獨特性和親和力。
公 關(guān) 策 略 關(guān)鍵信息
以XX品牌內(nèi)涵的創(chuàng)業(yè)精神契合創(chuàng)業(yè)人的創(chuàng)業(yè)過程 ，使索納塔與車主情感結(jié)合，形成XX的車人精神、車人文化，強(qiáng)化品牌形象。

對消費者在強(qiáng)調(diào)索納塔獨特外觀、配置、高性價比及其與國際同步水平等突出特點的同時，更強(qiáng)調(diào)索納塔給消費者在工作、生活中帶來的情趣，以試車和體驗提高最終消費者對索納塔的了解與喜好，促進(jìn)購買。

對家庭購買的消費者，強(qiáng)調(diào)索納塔的舒適性與人性化，強(qiáng)調(diào)生活，強(qiáng)調(diào)家庭樂趣，強(qiáng)調(diào)小康生活，體現(xiàn)北京XX的感性關(guān)懷。

對以公務(wù)為主的購買者，強(qiáng)調(diào)索納塔在作為政務(wù)過程中一完美交通工具之外，襯托出的高貴品位，以及兼顧家用的舒適與對家人的關(guān)愛。

另外，索納塔給人以張揚而不嗜張狂的感性認(rèn)知，恰恰切中了當(dāng)今創(chuàng)業(yè)人群的脈搏，這也將是信息傳遞的側(cè)重點。
公 關(guān) 策 略 活動設(shè)計
公關(guān)活動的設(shè)計中強(qiáng)調(diào)北京XX為創(chuàng)業(yè)者造車、為創(chuàng)業(yè)者服務(wù)的主題。

公關(guān)活動的形式中要體現(xiàn)出北京XX索納塔給購買者帶來的享受和人文關(guān)懷，表現(xiàn)出索納塔工作生活兩不誤的產(chǎn)品特性。

公關(guān)活動中要強(qiáng)化索納塔是“品位之車、創(chuàng)業(yè)之車、生活之車”這一品牌概念。
北京XX汽車—— 索納塔 Sonata
公 關(guān) 活 動 活動框架
活動形式
公 關(guān) 活 動 索納塔創(chuàng)業(yè)基金會
為體現(xiàn)北京XX為創(chuàng)業(yè)者造車、為創(chuàng)業(yè)者服務(wù)、關(guān)懷客戶的品牌內(nèi)涵，設(shè)立“索納塔創(chuàng)業(yè)基金會”，提供索納塔增值服務(wù)，密切核心用戶，吸引潛在消費者，并配合媒體宣傳使此基金會成為北京XX獨具的車主聯(lián)盟和旗幟。

北京XX出資設(shè)立“索納塔創(chuàng)業(yè)基金會”，下設(shè)兩項基金——創(chuàng)業(yè)基金和教育基金，同時可運用此基金為車主組織以創(chuàng)業(yè)為主體的俱樂部活動。

此兩項基金用于支持索納塔車主創(chuàng)業(yè)和“充電”，每年從索納塔車主所提交的創(chuàng)業(yè)“商業(yè)計劃書”和“教育申請”中共甄選出30人，給予支持。

基金形式： 創(chuàng)業(yè)基金= 10~50萬元人民幣創(chuàng)業(yè)啟動資金/人/項目；
教育基金=為創(chuàng)業(yè)者提供每年兩次機(jī)會，免費進(jìn)入
“北京XXEMBA短訓(xùn)班”學(xué)習(xí)充電。
公 關(guān) 活 動 索納塔 巡展/試車
在目標(biāo)城市，以創(chuàng)業(yè)者及其家庭為主體，進(jìn)行充滿生活情趣、人文關(guān)懷的索納塔巡回展示與試車活動。

巡回展示：以發(fā)布會的形式，在目標(biāo)城市進(jìn)行。

試車地點：市郊度假村。

試車形式：創(chuàng)業(yè)者代表試車、
家庭試車、媒體試車。
公 關(guān) 活 動 索納塔 試車——尋找創(chuàng)業(yè)者
以“尋找創(chuàng)業(yè)者”為試車的源起和主旨，表明北京XX為創(chuàng)業(yè)者造車、服務(wù)的宗旨，增強(qiáng)有效信息到達(dá)的準(zhǔn)確性。

STEP1：在目標(biāo)城市以PR文章或廣告的形式發(fā)布索納塔尋找創(chuàng)業(yè)者的消
息，吸引潛在目標(biāo)購買者參加。

STEP2：從眾多參與者中甄選出有較好購買潛力的消費者，親自試駕，
并可邀請其家人一同前往試乘，從而加強(qiáng)對其購買傾向的影響。

STEP3：試車活動以輕松和諧的舉家郊游為主，充分體現(xiàn)索納塔工作生
活兩不誤的產(chǎn)品訴求。（家庭試車）

STEP4：邀請試車者及其家庭成員，提供試車感受并結(jié)合其個人經(jīng)歷，
進(jìn)行PR傳播，使得信息更具親和力和可靠性。
公 關(guān) 活 動 索納塔 試車——家庭試車
試車主題：執(zhí)子之手，與子同游

本活動作為“尋找創(chuàng)業(yè)者”活動的第三個步驟出現(xiàn)，為“尋找創(chuàng)業(yè)者”活動增添了創(chuàng)業(yè)之外的主題，突現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者工作之余對家庭的感激及家人之間的親情，充分體現(xiàn)索納塔兼顧家用的和諧。

同時為媒體的參與，創(chuàng)造全新由頭，真正能夠以情動人，使媒體報道不再空泛乏味。
公 關(guān) 活 動 索納塔 試車——媒體試車
形式一：邀請專業(yè)媒體、專業(yè)試車員，進(jìn)行專業(yè)試車，對索納塔進(jìn)
行全面評測試用，以產(chǎn)品訴求為主，給消費者以專業(yè)的體
驗感受與建議。

形式二：伴隨整個 “尋找創(chuàng)業(yè)者”試車活動，進(jìn)行跟蹤報道，尤其側(cè)
重于“執(zhí)子之手，與子同游”活動環(huán)節(jié)，以情感訴求為主；
同時，可創(chuàng)造機(jī)會建立并密切北京XX與媒介之間的關(guān)系。
公 關(guān) 活 動 公關(guān)文章投放
配合公關(guān)活動，自始至終貫穿于索納塔全年的各項活動，增大索納塔的媒體曝光率。

持續(xù)在媒體發(fā)布有關(guān)北京XX和索納塔的信息，保持索納塔的輿論攻勢，強(qiáng)化潛在用戶對索納塔的理性認(rèn)知。

北京XX汽車—— 索納塔 Sonata
合 作 伙 伴 展覽展示及會議服務(wù)供應(yīng)商
香港筆克有限公司
北京嘉業(yè)會議服務(wù)
北京日億展示有限公司
北京藍(lán)色沸點展覽服務(wù)公司
北京易盛雅特廣告有限公司
北京東方思宇展示設(shè)計有限公司
北京邊鋒展覽展示有限責(zé)任公司
合 作 伙 伴 文化傳播及演出服務(wù)
香港環(huán)球唱片
香港華納唱片
香港金牌藝人經(jīng)紀(jì)公司
北京市演出公司
北京喜洋洋文化傳播
陽光文化
君為文化
新絲路模特服務(wù)
歌華太陽演出公司
歡樂文化
合 作 伙 伴
會議活動禮品供應(yīng)商
泛華商務(wù)
北京東方英姿商貿(mào)有限公司

視頻聲效及多媒體后期制作
九洲音像
壹默視覺制作
派格森文化傳播

網(wǎng)站制作
TOM.com
SOHU.com
靈智互動傳播

費用結(jié)構(gòu)
總體合作規(guī)劃
以市場調(diào)研，市場和公關(guān)策略咨詢，行業(yè)、媒介和消費者關(guān)系維護(hù)為長期合作的形式；

AA公關(guān)作為接口全面立體整合展覽、展示、設(shè)計、設(shè)備供應(yīng)、酒店、旅游等資源，既保證具體活動流程的順暢和質(zhì)量，又達(dá)成北京XX預(yù)期的戰(zhàn)略效果；

把長期公關(guān)文章投放提升到戰(zhàn)略高度，把市場活動所要表達(dá)的信息最大化，通過覆蓋全國的媒體，影響行業(yè)、市場和最終消費者。
AA公關(guān)的優(yōu)勢：
對公關(guān)活動和媒體活動具備豐富的經(jīng)驗
進(jìn)取和專業(yè)的團(tuán)隊
全國性的支持網(wǎng)絡(luò)



北京XX汽車市場活動公關(guān)提案