廣告媒介_關(guān)于媒介策劃
關(guān)于媒介策劃
要求
達(dá)爾文：適者生存
現(xiàn)代文盲的定義:不善于學(xué)習(xí)的人
競(jìng)爭(zhēng):每個(gè)人都在發(fā)展,但看誰(shuí)跑的更快
安迪.葛魯夫：偏執(zhí)狂才能成功
媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!
40% 邏輯

40% 點(diǎn)子

20% 銷售技巧
媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!
40% 邏輯: 媒介解決方案與營(yíng)銷目標(biāo)的相關(guān)性

40% 點(diǎn)子: 媒介解決方案的創(chuàng)意性+競(jìng)爭(zhēng)性

20% 銷售技巧: 文件寫作及口頭表達(dá)的技巧
媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!
40% 邏輯

- 計(jì)劃,策略, 媒介目標(biāo),廣告目標(biāo),營(yíng)銷目標(biāo)之間的相關(guān)性合理性

媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!
40% 邏輯

- 銷售目標(biāo)占全國(guó)的20% 而 廣告預(yù)算分配占50%!

- 廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位,而媒介SOV 才占第四!(創(chuàng)意真牛!)

- 提升品牌形象, 但卻選擇閱度率較高的花邊小報(bào)!

- 70% 的潛在銷售來(lái)自30% 的人群, 卻把廣告費(fèi)丟給70% 的人群

媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!
40% 點(diǎn)子

- 你建議針對(duì)什么人去溝通
- 你建議在什么時(shí)候去溝通?
- 你建議選擇那種渠道去溝通?
- 你建議音量開到多大?
- 你建議用什么音色?
媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!
40% 點(diǎn)子

- 媒體選擇有50%的簡(jiǎn)單(不就是多些數(shù)字嘛!) ,
還有50% 的不簡(jiǎn)單(沒(méi)有數(shù)字時(shí),你有主意嗎?)

- 怎樣利用你選擇的媒體其實(shí)是真功夫!

很幸運(yùn), 你有更多的數(shù)據(jù)!
日?qǐng)?bào) 青年報(bào) 晨報(bào)

A人群 26% 30% 38%

B人群 56% 30% 28%

(刊例價(jià)一樣)


假如數(shù)據(jù)幫不了你的忙呢?
日?qǐng)?bào) 青年報(bào)

A人群 26% 26%

(刊例價(jià)一樣)

其實(shí), 只是讓你的思維瀟灑一點(diǎn)...


媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!
40% 點(diǎn)子

- 怎樣利用你選擇的媒體其實(shí)是真功夫!
做一個(gè)整版還是四個(gè)連續(xù)右手頁(yè) BANNER?
是登硬廣告還是專欄?

媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!
20% 銷售技巧

- 好的點(diǎn)子被自己給埋沒(méi)在平淡的文件里
- 好的點(diǎn)子沒(méi)有找到好的表現(xiàn)方式
- 客戶沒(méi)有看到你對(duì)好點(diǎn)子的信心!



媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!
20% 銷售技巧

- 好的點(diǎn)子被自己給埋沒(méi)在八股文章里
通篇數(shù)字,通篇文字, 或通篇表格
- 面面具到, 無(wú)節(jié)奏,無(wú)高潮,無(wú)魅力


媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!
20% 銷售技巧

- 好的點(diǎn)子沒(méi)有找到好的表現(xiàn)方式

表達(dá): 不買整版,而買4個(gè)連續(xù)右手頁(yè)1/4版

媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!
表達(dá): 不買整版,而買4個(gè)連續(xù)右手頁(yè)1/4版

有很多人似乎很強(qiáng)...
是點(diǎn)子多?

是邏輯性強(qiáng)?

是銷售技巧高?
你的肩章有幾道杠?幾顆星?
五星上將的素質(zhì)

點(diǎn)子 X X X X X

邏輯 X X X X X

銷售技巧 X X X X X
現(xiàn)在就請(qǐng)你做策劃, 出點(diǎn)子!
BRIEF….
邏輯是什么?

點(diǎn)子是什么?

怎樣把點(diǎn)子賣出去?
了解客戶的業(yè)務(wù)
*產(chǎn)品及其使用方法 -幫助了解消費(fèi)者 *產(chǎn)品的價(jià)格 -消費(fèi)者的消費(fèi)能力 *分銷渠道及以往的銷售業(yè)績(jī) -市場(chǎng)分布情況 -幫助確立重要市場(chǎng)排序 *曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)的廣告/促銷活動(dòng) -有助于媒介比重/媒介組合策略的確定

關(guān)于產(chǎn)品
*產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品名稱？ 產(chǎn)品種類？ 產(chǎn)品類別？ *產(chǎn)品的功能及使用？ *有否延伸線產(chǎn)品、不同款式。如果是附屬產(chǎn)品，也要了解它的份額走勢(shì)、廣告量。例：咖啡伴侶產(chǎn)品，你必須了解咖啡的市場(chǎng)狀況。 產(chǎn)品類別？
關(guān)于產(chǎn)品
*該產(chǎn)品是否可以輕易地取代其它同類產(chǎn)品？（如是，是哪些產(chǎn)品？取代的程度如何？多經(jīng)常？被誰(shuí)？為什么？ 例：奶粉/牛奶----;咖啡伴侶 *主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手--直接的和間接的？（它們的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)？是否有計(jì)劃改變或改善，以至必須引起我們的特別注重？例如：產(chǎn)品的重新上市 因?yàn)榭赡軙?huì)影響媒體選擇、比重分配等。
關(guān)于產(chǎn)品
*產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)？ 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比怎樣--通常是了解分析消費(fèi)者的線索/提示 *產(chǎn)品包裝--包裝的大小規(guī)格？各種規(guī)格的重要性？ 有助于分析消費(fèi)者不同階層對(duì)產(chǎn)品的使用以及購(gòu)買頻率 *產(chǎn)品的分銷--零售及批發(fā)趨勢(shì)以及對(duì)我們的產(chǎn)品分銷的影響。 對(duì)于決定市場(chǎng)分布及重要性劃分是非常重要的。 *分銷商對(duì)我們公司及產(chǎn)品的態(tài)度如何？ 是否有部分廣告需要針對(duì)經(jīng)銷商？ *相關(guān)法律、法規(guī)及公司政策 食品、藥品、化妝品等
關(guān)于產(chǎn)品
*產(chǎn)品怎樣使用？什么地方用？為什么要用？ - 有助于初步確定媒體的選擇。 例：藥品---醫(yī)院附近燈箱;零食----戲院廣告
關(guān)于產(chǎn)品
誰(shuí)是購(gòu)買的決定人？ - 確定目標(biāo)受眾 例：貓狗糧----主人 *產(chǎn)品的使用/購(gòu)買周期如何？ - 確定排期方式 例：香皂----全年持續(xù)性廣告 潤(rùn)膚露---集中在秋冬季 *品牌的忠實(shí)性如何？ - 確定媒體比重及有效到達(dá)率和有效頻次
市場(chǎng)
*一系列方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，也包括同類產(chǎn)品中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。 過(guò)去三年中市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r 過(guò)去三年中的市場(chǎng)占有率情況 其中有無(wú)重大的變化趨勢(shì)？原因是什么？ 對(duì)未來(lái)三年市場(chǎng)增長(zhǎng)及市場(chǎng)分配情況的預(yù)測(cè) 同類產(chǎn)品及我們的產(chǎn)品的市場(chǎng)滲入率 地域性分配的差別是什么？ 季節(jié)性？ 有否特別的商機(jī)？
市場(chǎng)
*這些市場(chǎng)因素對(duì)于下列幾方面的決定是非常重要的： - 市場(chǎng)分布 - 到達(dá)率/頻次目標(biāo) - 排期方式 如果你在某地只有2%的市場(chǎng)份額，你就不必去覆蓋100%的當(dāng)?shù)厝丝凇?如果某產(chǎn)品有明顯的季節(jié)性，你也許只需在其銷售旺季進(jìn)行廣告支持。 你甚至可以在產(chǎn)品的淡季做廣告，以避開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如冬天做冰淇淋廣告。
了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況
*誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（SOV）、我們所處的競(jìng)爭(zhēng)地位 *他們?cè)谀睦镒隽藦V告（Regionality）、重點(diǎn)市場(chǎng)分布 *什么時(shí)候做廣告（Seasonality）、季節(jié)性分布 *他們的媒介策略、知己知彼 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況 *與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，在以下幾方面，我們的產(chǎn)品有何不同，有何優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)： 1、產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品自身） 2、產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品聲譽(yù)） 3、產(chǎn)品使用 4、包裝 5、價(jià)格 6、銷售力量 7、目前分銷狀況 8、店內(nèi)活動(dòng) 9、廣告 10、其它--品牌發(fā)展、經(jīng)銷商支持、市場(chǎng)影響
了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況
*對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的全面了解能使媒介企劃人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介策略做出相應(yīng)的評(píng)估。 - 它們是否有某些弱點(diǎn)可以被我們利用的？ - 排期的時(shí)間安排正確嗎？ - 我們是否應(yīng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)攻的時(shí)候避實(shí)就虛？ - 其它？
消費(fèi)者
*這是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。一旦對(duì)錯(cuò)了目標(biāo)，客戶的全部廣告投入就都被浪費(fèi)掉了。 *確定目標(biāo)受眾要根據(jù)以下方面： - 物理數(shù)據(jù)（性別、年齡、收入等） - 心理數(shù)據(jù)（觀點(diǎn)、態(tài)度等） ?
消費(fèi)者
*界定產(chǎn)品高使用率用戶群： - 市場(chǎng)整體情況：例：汽水 - 我們的產(chǎn)品情況：例：可口可樂(lè) - 有助于確定銷售增長(zhǎng)前景，如市場(chǎng)潛力及市場(chǎng)規(guī)模 - 明確我們產(chǎn)品的主要目標(biāo)受眾--這是非常重要的，如果我們的策略是確保我們的現(xiàn)有市場(chǎng)

消費(fèi)者
*確定最有增長(zhǎng)潛力消費(fèi)群： - 市場(chǎng)整體情況 - 我們的產(chǎn)品情況 - 有助于確定媒介計(jì)劃的針對(duì)性 及媒介投入（排期策略）
消費(fèi)者
*產(chǎn)品的哪些特性對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最具吸引力？ - 有助于發(fā)掘創(chuàng)新的媒介機(jī)會(huì) 例：香水----插頁(yè) *購(gòu)買某一品牌通常是受一時(shí)沖擊的影響還是經(jīng)過(guò)深思熟慮？ - 有助于確定頻次及排期方式 例：汽車 *這一產(chǎn)品有否滿足了消費(fèi)者的某些特殊需求 - 有助于啟發(fā)媒介購(gòu)買方面的創(chuàng)新思想

目標(biāo)及策略
*前面我們?cè)衙浇椴邉澏x為：
所謂媒介計(jì)劃就是針對(duì)客戶的廣告預(yù)算設(shè)計(jì)一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃可以最有效地完成他的品牌目標(biāo)及策略（指市場(chǎng)目標(biāo)和策略及廣告目標(biāo)和策略）
目標(biāo)及策略
*市場(chǎng)目標(biāo) -有助于確立到達(dá)率/頻次以及市場(chǎng)媒介比重 *市場(chǎng)策略 -影響到排期方式的確定，如是采用廣告波還是連續(xù)式 *廣告目標(biāo) -使你確定所采用的適當(dāng)?shù)拿襟w *廣告策略 -影響到頻次的使用及排期中廣告活動(dòng)持續(xù)性的安排方面的問(wèn)題
目標(biāo)及策略
*這次廣告活動(dòng)要達(dá)到的市場(chǎng)目標(biāo) -爭(zhēng)取產(chǎn)品試用--短期反應(yīng) - 高頻次 -創(chuàng)造良好商譽(yù)--公司形象，長(zhǎng)期效應(yīng) -長(zhǎng)期低頻次 -針對(duì)零售商 -影響媒介的使用，例如：晚報(bào)、晚間電視 -創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣 -一定要有持續(xù)性
目標(biāo)及策略
*傳達(dá)技術(shù)性信息 --長(zhǎng)篇幅文案 - 需采用印刷媒體 *改變消費(fèi)者由使用某一產(chǎn)品改用另一產(chǎn)品 -針對(duì)某一小群目標(biāo)受眾進(jìn)行灌輸
廣告
* 定位 -不只是確定此次廣告活動(dòng)對(duì)象，而且還可以有助于選擇適當(dāng)?shù)拿襟w及確定利用這一媒體做出適當(dāng)?shù)呐牌诜桨浮?-例如美國(guó)運(yùn)通卡： -全世界廣泛接受的一種身份象征的信用卡，人們可頻繁用于旅游、娛樂(lè)等消費(fèi) -高檔生活雜志及報(bào)紙 *文案策略（基本承諾+支持證據(jù)） -基本承諾 -基本承諾的性質(zhì)是可以使媒介企劃人員明白所需曝光頻次，例： - 簡(jiǎn)單信息 - 較少曝光頻次 - 復(fù)雜信息 - 一定程序的曝光頻次
廣告
*支持證據(jù) -根據(jù)文案中支持性證據(jù)的多寡確定媒體的選擇，例： - 支持證據(jù)很多 - 采用印刷媒體，可以有足夠的空間做長(zhǎng)篇帳的說(shuō)明。
廣告
*覆蓋面（省、全國(guó)、測(cè)試市場(chǎng)？） - 哪些地區(qū)需要被覆蓋到 - 區(qū)域重點(diǎn)在哪里 - 某些地區(qū)是否需要加重媒介比重 * 否其它廣告活動(dòng)，如渠道促銷及時(shí)間等 - 針對(duì)消費(fèi)者的廣告活動(dòng)是否應(yīng)與之一致/接近 - 是否需要廣告支持 廣告 *預(yù)算 廣告預(yù)算是否已確定？ 是多少呢？ 有多少是真正用于媒介的預(yù)算？ 即除制作費(fèi)、調(diào)研費(fèi)等之后用于媒介投放的費(fèi)用。 預(yù)算可機(jī)動(dòng)支配的程序有多大？ 是否有額外的費(fèi)用支持特別的媒體機(jī)會(huì)？ 或是否可以從現(xiàn)有預(yù)算中挪動(dòng)部分預(yù)算用于支持這樣的媒體機(jī)會(huì)？
廣告
*預(yù)算 哪部分預(yù)算是用于保持現(xiàn)有銷售狀況的？ 而哪部分預(yù)算是可以用來(lái)開發(fā)新的銷售業(yè)跡的？ *相對(duì)重要的品牌發(fā)展指數(shù)/ 品牌類發(fā)展指數(shù)或二者的綜合因素 是否應(yīng)由廣告公司來(lái)建議所需廣告預(yù)算？ 根據(jù)客戶所能承受的能力 廣告投入與銷售產(chǎn)出比 根據(jù)需達(dá)到的廣告目標(biāo)來(lái)判斷預(yù)算是否充足
再下一次:
關(guān)于: Target Consumer
關(guān)于 Timing
關(guān)于 Geographic Prioritization
關(guān)于 Media Mix
關(guān)于Media Usage
學(xué)寫策劃報(bào)告(分組考試)
媒介專業(yè)公司的客戶服務(wù)

再下一次:
關(guān)于: R-STP-MM-I-C
R-Reserch
STP-Segementation
Targeting
Positioning
MM-Marketing Mix(4P)
I -Implementation
C-Control
再下一次:
關(guān)于客戶管理
客戶素質(zhì)定位


建立溝通平臺(tái)


他究竟想要什么？

內(nèi)容簡(jiǎn)介
媒介策略與營(yíng)銷策略的相關(guān)性

媒介策略的組成部分

相關(guān)術(shù)語(yǔ)

電視排期

電視購(gòu)買服務(wù)的范疇
媒介策略也講究對(duì)癥下藥 沒(méi)有一定之規(guī)
媒介策略是營(yíng)銷策略的一部分， 因此先領(lǐng)會(huì)營(yíng)銷策略
有效的市場(chǎng)策略是有效的媒介策略的前提
消費(fèi)者和品牌的互動(dòng)關(guān)系
- 銷售數(shù)據(jù)
- U&A數(shù)據(jù)
- 跟蹤調(diào)查
- 量化分析

營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性- XX牛奶




更多實(shí)例：男士電動(dòng)剃須刀
市場(chǎng)：印度
品牌：飛利浦
背景：
-XX廣告公司從原來(lái)一家廣告公司手中剛剛拿到此客戶。
-原月媒介投放額為650萬(wàn)盧比
-此剃須刀在市場(chǎng)的知名度已達(dá)88%
-原月銷售量?jī)H為1300個(gè)剃須刀
男士電動(dòng)剃須刀：?jiǎn)栴}在哪？
市場(chǎng)調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的兩個(gè)誤解：
- 使皮膚粗糙
- 剃不干凈
廣告創(chuàng)意并沒(méi)有針對(duì)這兩個(gè)誤解
原公司的媒介策略是：主投電視、用30秒廣告來(lái)獲得每周60%以上的2+Reach。
改進(jìn)后的新策略
沒(méi)有時(shí)間來(lái)修改廣告創(chuàng)意。
唯一的方法是進(jìn)行產(chǎn)品演示來(lái)消除消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的誤解。
安排40天的高密度產(chǎn)品演示。
配合以新媒介策略：用報(bào)紙首頁(yè)廣告來(lái)傳遞演示的訊息，并列出演示點(diǎn)的詳細(xì)地址。
所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時(shí)間。
此間電視廣告的投放比重改為40%/4+Reach。
改進(jìn)后的效果
改進(jìn)之前
月投放費(fèi)為650萬(wàn)
月銷售量為1300
媒體選擇和到達(dá)率/頻率優(yōu)化改變了一切
更多實(shí)例：快餐連鎖店
市場(chǎng)：倫敦
品牌：漢堡王（Burger King）
背景：
- 漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店
- 市場(chǎng)趨于飽和，即使增加媒體投資也很
難促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。

快餐連鎖店：量化分析
銷售衰退的分析顯示
- 每周的銷售與廣告的第一次播放有密切
關(guān)系
- 廣告效果一般能維持10天，之后就迅速
衰退
現(xiàn)行的媒介策略
- 針對(duì)3+曝光率（Frequency）
- 一年的廣告期為19周
改進(jìn)的媒介策略
將媒介目標(biāo)由原來(lái)的3+曝光率減低至1+曝光率

將廣告周期從原來(lái)的19周延長(zhǎng)至39周。

廣告的間隙期不超過(guò)10天，以持續(xù)地維持廣告效果。

保持媒介的總投放額不變。
改進(jìn)后的效果
在飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，其他的競(jìng)爭(zhēng)者在勉強(qiáng)維持銷售，而漢堡王沒(méi)有增加任何媒介投資，即獲得了6%的年度銷售增長(zhǎng)。

從這個(gè)例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。
持續(xù)性在起作用
目標(biāo)及策略的相關(guān)性是評(píng)價(jià)媒介策略成敗起點(diǎn)，也是媒介策劃的難點(diǎn)
這次廣告活動(dòng)要達(dá)到的市場(chǎng)目標(biāo)

- 爭(zhēng)取產(chǎn)品試用——短期反應(yīng)
- 高頻次

- 創(chuàng)造良好商譽(yù)——公司形象，長(zhǎng)期效應(yīng)
- 長(zhǎng)期低頻次

- 創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣
- 高頻見(jiàn)度及長(zhǎng)期的廣告活動(dòng)

- 增加產(chǎn)品使用頻率
- 一定要有持續(xù)性
真有很多與目標(biāo)不相符的策略！
舉例

- 銷售目標(biāo)占全國(guó)市場(chǎng)的的20% 而 廣告預(yù)算分配占50%（為什么？）

- 廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位,而媒介SOV 才占第四!(為什么？)

- 提升品牌形象, 但卻選擇閱度率較高的花邊小報(bào)!

- 70% 的潛在銷售來(lái)自30% 的人群, 卻把廣告費(fèi)丟給70% 的人群

媒介策略可改進(jìn)的空間
目標(biāo)觀眾群的定位與優(yōu)化

市場(chǎng)選擇與優(yōu)化

廣告時(shí)機(jī)的選擇與優(yōu)化

傳播載體的選擇與比重的優(yōu)化

到達(dá)率與頻率的選擇與優(yōu)化

媒體排期的優(yōu)化

（媒體投資額通常是有限的）
案例：目標(biāo)受眾定位與優(yōu)化
問(wèn)題：外地一知名品牌以屋型奶撬開北京市場(chǎng)，X品牌銷量和份額面臨威脅

營(yíng)銷目標(biāo)：維護(hù)銷量

廣告目標(biāo)：加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度：（更）新鮮的X屋型奶給你一天新鮮的 開始
目標(biāo)受眾選擇與優(yōu)化：25-44歲忙碌的上班族：（而非15-54歲）
- 現(xiàn)有銷量的主要來(lái)源之一（家庭/個(gè)人）
- 且容易被對(duì)手拉走
- 也追求方便（屋型奶的優(yōu)勢(shì)）
- 更經(jīng)常在超市購(gòu)物（屋奶的主要渠道）




案例：保證核心受眾得到足夠的覆蓋

核心受眾得到足夠的廣告：
25-44歲： 60% 3+
雖然老年觀眾有 68%的人看到 4次以上
（重度電視觀眾）

反之，則使核心消費(fèi)群沒(méi)有得到足夠的信息：

45+ 60% 3+
25-44 45% 2+






目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與優(yōu)化
選擇農(nóng)村？城市？
選擇哪些城市？
哪些城市多投資？哪些少投資？

市場(chǎng)選擇與優(yōu)化：看投資回報(bào)，看全局

先圈定值得投資的市場(chǎng)（人口，歷史銷量，期望銷量等）

再給各市場(chǎng)分類

再做成本比較（絕對(duì)成本和相對(duì)成本）

根據(jù)預(yù)算減少市場(chǎng)個(gè)數(shù)或調(diào)整市場(chǎng)等級(jí)







中國(guó)城市 中國(guó)農(nóng)村 全國(guó)

（000） （000） （000）
人口量 349,000 850,000 1,199,000

胃藥銷量（盒） 48,307 9,918 58,225

胃藥消費(fèi)vsPOP 0.14 0.01 0.05

與全國(guó)相比較的系數(shù) 285 24 100
（index)




87%的XXX 銷量來(lái)自41個(gè)重點(diǎn)城市

占總?cè)丝诘?2%

千人成本優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)



然后再計(jì)算成本
千人成本：與每千個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者溝通一次或特定次數(shù) 的成本

競(jìng)爭(zhēng)成本：為達(dá)到傳播目標(biāo)而需要的成本
需要與多少消費(fèi)者溝通
需要溝通多少天，周，月等
需要說(shuō)多大的聲音



再比較投資回報(bào)以調(diào)整市場(chǎng)
廣告費(fèi)用比與銷售目標(biāo)比大體統(tǒng)一：
廣告費(fèi)用% 銷售目標(biāo)%
北京 18 14*
上海 15 16
廣州 10 15*
重慶 3 3

等23城市 54 53

什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通？
什么時(shí)候開始廣告最合算？
最少要廣告多少周？多少月？
何時(shí)重？何時(shí)輕？
什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通
考慮不同的因素，包括：

一年里每月的銷售目標(biāo)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每月的廣告量水平及何時(shí)開始廣告攻勢(shì)
產(chǎn)品特性：購(gòu)買及消費(fèi)有無(wú)明顯季節(jié)差異
消費(fèi)周期多長(zhǎng)？購(gòu)買周期多長(zhǎng)？
溝通的難度

什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通-常見(jiàn)的對(duì)策

- 購(gòu)買周期短的產(chǎn)品，盡量經(jīng)常做廣告
- 購(gòu)買周期長(zhǎng)的產(chǎn)品，盡量找準(zhǔn)時(shí)機(jī)做
- 品類廣告最高峰期時(shí)未必一定要加入
- 品類廣告啟動(dòng)時(shí)加大力度
- 改變使用習(xí)慣或?qū)m正對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的信息需要
大力度+持續(xù)性



選擇什么溝通渠道（媒體及媒體組合）
用什么載體？哪個(gè)為主，哪個(gè)為輔？
是硬廣告，還是軟廣告？

媒體選擇與組合
信息內(nèi)容 如技術(shù)信息，多支持點(diǎn)的信息為長(zhǎng)篇幅文案
- 需采用印刷媒體
- 或電視/廣播的軟廣告等

- 市場(chǎng)定位： 如身份象征的VISA信用卡
- 高檔生活雜志及報(bào)紙

廣告目標(biāo)： 如快速建立知名度
- 電視及報(bào)紙甚至戶外媒體組合

媒體選擇與組合- 失敗的案例XX風(fēng)濕藥
營(yíng)銷環(huán)節(jié)中關(guān)鍵問(wèn)題所在：消費(fèi)者不相信風(fēng)濕可治
也不相信許多風(fēng)濕藥

廣告策略錯(cuò)誤：廣告材料：30秒15秒廣告片
30秒廣播片
通欄報(bào)紙硬廣告

錯(cuò)誤的媒體組合 95%預(yù)算

廣告效果 知名度驟升，問(wèn)津者無(wú)幾
媒體選擇與組合- 更好的策略XX風(fēng)濕藥

減少硬廣告的投入，大量做教育性的工作

媒體組合 電視，報(bào)紙，廣播還可用
- 報(bào)紙的文字說(shuō)明
- 電視廣播也多做長(zhǎng)篇大論（非黃金時(shí)間專題）

幾家報(bào)紙整版報(bào)告文學(xué)或軟性文章

廣告效果 電話詢問(wèn)者明顯增加，藥店訪問(wèn)者也增多
廣告同樣需要對(duì)癥下藥 沒(méi)有一定之規(guī)
做多少?gòu)V告？如何排期？
看自己口袋
看需要達(dá)成的目標(biāo)
看競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
兩種不同的廣告理論左右我們的策略
兩種理論的分別
消費(fèi)者接觸廣告一定次數(shù)后便會(huì)發(fā)生行為上的改變：購(gòu)買
理論基礎(chǔ)：70年代心理學(xué)研究－“3次理論”

不同產(chǎn)品需要不同有效頻率
消費(fèi)者在購(gòu)買前接觸的廣告才是最重要
廣告出現(xiàn)的時(shí)間、地點(diǎn)比出現(xiàn)的次數(shù)更重要

理論基礎(chǔ)：90年代John Philip Jones 的研究



在最佳廣告時(shí)機(jī)做廣告更有效
不同的市場(chǎng)階段，不同的策略
幾種媒體排期方式
1 2 3 4 5 6 7 8


做多少?gòu)V告？-舉例XX腳氣藥
在銷售高峰到來(lái)前及期間使核心目標(biāo)受眾得到高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告覆蓋

在 4，5，6，7，8月
對(duì)15-34歲人群（好運(yùn)動(dòng)者）
做不低于16周的廣告
平均每周GRP不低于150

幾種媒體排期方式
4 5 6 7 8


如何進(jìn)行電視媒介購(gòu)買排期？
電視購(gòu)買排期的定義：

為達(dá)成某次廣告出擊的到達(dá)率/頻率/收視率指標(biāo)和其它難以量化的目標(biāo)而制定的最低成本的排期方案














制作排期表前需要確定的目標(biāo)
目標(biāo)受眾是誰(shuí)
廣告區(qū)間（月，周等）
廣告力度的分布
到達(dá)率目標(biāo)，頻率目標(biāo)，或收視率目標(biāo)
可以利用的預(yù)算及上下浮動(dòng)的可能
廣告版本的長(zhǎng)度
其它特殊要求


電視排期制作過(guò)程





購(gòu)買目標(biāo)：
播出日期: 1--31,May
市場(chǎng): 遼寧省
預(yù)算: 450,000
到達(dá)率: 2+55%
收視率: 140
優(yōu)化到達(dá)率/頻率指標(biāo)



全國(guó)性市場(chǎng)中央+地方的購(gòu)買模式
　
收視率/頻率/到達(dá)率曲線示圖
媒介購(gòu)買的服務(wù)范圍
搜集媒介動(dòng)態(tài)/常規(guī)信息
談判價(jià)格
制定排期
下定單，電話跟蹤
買后監(jiān)測(cè)
買后評(píng)估
安排付款或賠償?shù)?
買后評(píng)估的基本范圍
我們做得怎樣？
有無(wú)漏點(diǎn)
有無(wú)錯(cuò)點(diǎn)
收視率目標(biāo)是否達(dá)到？或者
到達(dá)率/頻率目標(biāo)是否達(dá)到？

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較
廣告位置有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)性？
廣告成本比是否站優(yōu)勢(shì)
媒體價(jià)格談判的多種方案：

廣告費(fèi)用份額與廣告時(shí)間份額的關(guān)系
淡季折扣率與旺季折扣率的不同
黃金時(shí)間與非黃金時(shí)間的折扣率不同
收視點(diǎn)補(bǔ)償方式
非黃金時(shí)間贈(zèng)播的方式
廣告位置的優(yōu)劣也能體現(xiàn)價(jià)格

廣告媒介_關(guān)于媒介策劃