廣告媒介_(kāi)媒介策劃之“天龍八步”
媒介策劃之“天龍八步”


2002年3月26日
內(nèi)容提要
一、我理解的媒介策劃
二、媒介策劃的重要性
三、媒介策劃幾種常見(jiàn)形式
四、媒介策劃之“天龍八步”
五、幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)
六、幾點(diǎn)體會(huì)
一、我理解的媒介策劃
一、我理解的媒介策劃
一、我理解的媒介策劃
一、我理解的媒介策劃
二、媒介策劃的重要性
二、媒介策劃的重要性
三、媒介策劃幾種常見(jiàn)形式
第一部分、快譯通2000年1月 廣告回顧
媒體類別組合較單一
雜志沒(méi)有
上海片電視比重過(guò)大，相反，北京沒(méi)有電視投放


廣告回顧
部分載具選擇不周全

1、部分浪費(fèi)現(xiàn)象：電視有線的比重過(guò)大，有線的收視群體以女性為主，比較市民化、一些地方強(qiáng)勢(shì)媒體未選，如河南電視都市頻道
2、占北京發(fā)行與閱讀首位的《北京晚報(bào)》未選擇、《精品購(gòu)物指南》為女性化報(bào)紙、可以不用，〈南方都市報(bào)〉應(yīng)選擇、〈參考消息〉云南版未選擇、應(yīng)該選擇，重慶〈現(xiàn)代工人報(bào)〉可以不選擇
廣告回顧
廣告時(shí)間的浪費(fèi)
1、報(bào)紙投放日期的浪費(fèi)，如〈廣州日?qǐng)?bào)〉的31日為周一、

2、另外，不知電視廣告的插播時(shí)間，以目標(biāo)群體的收視習(xí)慣，應(yīng)選擇新聞與經(jīng)濟(jì)報(bào)道類

廣告回顧
廣告形式比較單一

1、應(yīng)以軟性文章配合常規(guī)硬性廣告



三、媒介策劃幾種常見(jiàn)形式
三、媒介策劃幾種常見(jiàn)形式
建議投放隨片廣告
投放方案如下：
三、媒介策劃幾種常見(jiàn)形式
三、媒介策劃幾種常見(jiàn)形式
三、媒介策劃幾種常見(jiàn)形式
四、媒介策劃之“天龍八步”
四、媒介策劃之“天龍八步”
四、媒介策劃之“天龍八步”
四、媒介策劃之“天龍八步”
四、媒介策劃之“天龍八步”



四、媒介策劃之“天龍八步”
四、媒介策劃之“天龍八步”
四、媒介策劃之“天龍八步”
四、媒介策劃之“天龍八步”
四、媒介策劃之“天龍八步”

四、媒介策劃之“天龍八步”


小結(jié)與建議：
調(diào)味料媒體投放近兩年大幅上揚(yáng)，爭(zhēng)奪激烈，各品牌投放量大小與其市場(chǎng)占有率基本一致，這表明廣告在行銷擴(kuò)張中有著不可替代的重要作用；
這也顯示富者愈富、貧者愈貧的馬太效應(yīng)；
電視為首選媒體，報(bào)紙次之，廣告露出集中在8-10月和春節(jié)前后；
媒體投資區(qū)域上，醬油主導(dǎo)品牌基本在全國(guó)性市場(chǎng)上爭(zhēng)奪，蠔油品牌目前集中于華南，尤其廣州角逐，但已顯示出向外圍市場(chǎng)蔓延滲透的趨勢(shì)
投放量上，海天僅在醬油上占有優(yōu)勢(shì)，但面臨前堵后追的局面，前有老蔡、后有味事達(dá)等品牌，并且醬油的競(jìng)爭(zhēng)最為劇烈，各主要調(diào)味料廠商都有較大投入，這對(duì)視醬油為支柱的海天壓力很大；
建議海天不必拘泥品類投放常規(guī)，在加強(qiáng)媒體投放整體性的同時(shí)，在指導(dǎo)思想、媒體組合、媒介行程、區(qū)域選擇等方面更注重策略突破。

媒介策略-策略綱要

總體策略導(dǎo)向-臨近效應(yīng)
“Recently”，-----臨近效應(yīng)
總體策略導(dǎo)向-臨近效應(yīng)
消費(fèi)者對(duì)此類消費(fèi)品是沖動(dòng)性購(gòu)買，往往發(fā)生在：
油瓶空了、
米缸空了、
洗衣粉用完了、
香煙抽完了……等情況時(shí)
總體策略導(dǎo)向-臨近效應(yīng)
必須注重廣告投放的的全年整體性；
必須有足夠的時(shí)間跨度、以更為持續(xù)的廣告，在每周、每月、每季度讓廣告與消費(fèi)者接觸；
必須運(yùn)用不同類別的媒體組合，交叉覆蓋，相互補(bǔ)充尋求最大的 覆蓋面；
必須是建立在投資門檻，即有效頻次以上的媒體投資；
目的是接觸眾多的潛在消費(fèi)者而爭(zhēng)取少數(shù)真正的消費(fèi)者，在她們正需要購(gòu)買的時(shí)候。




100萬(wàn)（另外報(bào)紙、戶外又分一部分）的預(yù)算在高廣告噪音的廣東電視媒體市場(chǎng)幾乎發(fā)揮不了作用；
如投放電視，可能是低于媒體投資門檻的無(wú)效投資；
此外，電視廣告片的制作需要一定周期，5月份投放估計(jì)來(lái)不及。

報(bào)紙投放策略-版式創(chuàng)新
五、幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)
深圳市花生油市場(chǎng)占有狀況



六、幾點(diǎn)感受
六、幾點(diǎn)感受
六、幾點(diǎn)感受
六、幾點(diǎn)感受

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