XX公司品牌營銷咨詢項(xiàng)目-品牌戰(zhàn)略與意見(ppt)
XX公司品牌營銷咨詢項(xiàng)目 XX公司2005年品牌戰(zhàn)略的初步意見
報告導(dǎo)言
一、品牌管理有下述四大方面十四大具體問題：
附前：XX公司品牌表現(xiàn)化元素

四、品牌塑造與管理機(jī)制方面
全面進(jìn)行四大工程，系統(tǒng)再造沭河品牌管理體系
在品牌方案正式出臺前，我們進(jìn)行了四個方面的工作
具體的一些初步結(jié)論與建議點(diǎn)
在尚未搜集到全部資料，展開全部研究與設(shè)計(jì)的背景下，我們已經(jīng)提出了一些具體的研究結(jié)論與設(shè)計(jì)意見，如下：
在上述背景下，我們分析了品牌設(shè)計(jì)所主要開展的方向，有如下具體建議:
1、將常林集團(tuán)品牌，或常林的鉆的品牌元素結(jié)合到沭河的品牌元素中，比如成為背景等
2、沭河農(nóng)科統(tǒng)領(lǐng)旗下其他品牌，進(jìn)行元素設(shè)計(jì)的時候，要反映沭河品牌的元素的特點(diǎn)。由于馳名商標(biāo)已經(jīng)法定了有關(guān)元素與市場應(yīng)用范圍，那么在設(shè)計(jì)上，要確保不動搖該商標(biāo)的本質(zhì)特征要求，同時，通過其他方法，暗示各個子品牌與沭河主品牌的聯(lián)系。這樣，最終，沭河不是單純的手扶品牌，其馳名商標(biāo)的權(quán)威性會擴(kuò)散到其他的產(chǎn)品上
3、肥料的品牌嫌多，建議根據(jù)檔次的不同，適當(dāng)減少
二、關(guān)于沭河品牌價值體系的構(gòu)建設(shè)想
根據(jù)中國大量企業(yè)的實(shí)踐和研究表明，塑造具有鮮明消費(fèi)者價值特征的品牌，進(jìn)而形成品牌資產(chǎn)，才是我們實(shí)行品牌戰(zhàn)略的最終目的。許多企業(yè)投入了大量的推廣資金卻沒有形成品牌資產(chǎn)，是因?yàn)樗麄儧]弄明白推廣資金和品牌資產(chǎn)的關(guān)系，沒有搞清楚品牌資產(chǎn)形成的原理，盲目投資造成的。這種例子很多，象我們山東的秦池就是一個典型。因此構(gòu)建具有鮮明消費(fèi)者價值特征是我們的核心目標(biāo)，經(jīng)過大量的研究，我們認(rèn)為沭河品牌戰(zhàn)略的核心，就是質(zhì)量可靠，價值高，舒適，有面子。
首先是質(zhì)量可靠，這是沭河馳名商標(biāo)長期在消費(fèi)者心目中形成的形象，我們應(yīng)該繼續(xù)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量可靠，以滿足中國農(nóng)村消費(fèi)者追求質(zhì)量，追求實(shí)用性能的消費(fèi)心理，打消他們對上當(dāng)受騙的擔(dān)心。
第二是價值高，我們的產(chǎn)品雖然比別的產(chǎn)品價格稍高，但卻物有所值，要從產(chǎn)品的性能，可靠性，服務(wù)保障等多方面強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品價格是合適的，讓消費(fèi)者認(rèn)識到他多花了錢是因?yàn)橘I了好東西。

沭河品牌的價值體系構(gòu)建（續(xù)）
第三就是有面子，中國農(nóng)村社會，是一個非常講究面子的社會，消費(fèi)者還沒有形成充分的自信，進(jìn)行高水平的理性消費(fèi)，在面子的追求上，始終占據(jù)著一個重要的地位，因此，我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)和說明，買馳名商標(biāo)就有馳名的面子，買馳名商標(biāo)就是有面子、有品位，跟得上時代不落后，引導(dǎo)農(nóng)村消費(fèi)者購買名牌商品的行為。買馳名沭河，奔小康社會，城里有名牌樹，鄉(xiāng)村有馳名沭河，圍繞這個內(nèi)容，進(jìn)行廣告詞的設(shè)計(jì)和宣傳。滿足我們產(chǎn)品的購買者在這國防面的心理需求。
通過馳名商標(biāo)的價值體系構(gòu)建，以保證馳名商標(biāo)，沭河品牌確確實(shí)實(shí)在創(chuàng)造和服務(wù)消費(fèi)者價值方面，具有超強(qiáng)的競爭優(yōu)勢和能力，從而解決企業(yè)的發(fā)展問題。為消費(fèi)者持續(xù)的創(chuàng)造利益和價值，贏得市場。

三、關(guān)于品牌（廣告）訴求重點(diǎn)設(shè)想
沭河----中國馳名商標(biāo)
買沭河，奔小康
買沭河，你會省很多
省時
省力
省心
省錢
沭河虎----手拖之王
選擇真功夫，認(rèn)準(zhǔn)沭河虎

四、關(guān)于沭河虎的搶救與使用設(shè)想
“沭河虎”是品牌的通俗代言物，或稱吉祥物，它是品牌表現(xiàn)化元素一個部分。目前，沭河手扶的代言物沭河虎具有比較明顯的象征吸引人注意的作用。
根據(jù)我們的調(diào)查，目前在手拖上的小老虎形象已經(jīng)深入人心，在老百姓心目中具有不可替代的意義，為此我們要盡快通過法律手段明確對小老虎的權(quán)利。
結(jié)合馳名商標(biāo)進(jìn)行宣傳，把這個命名為“沭河虎”，使老百姓認(rèn)識到并非老虎決定產(chǎn)品的品質(zhì)，而是沭河，同樣是老虎，也只有沭河虎才具有優(yōu)良的品質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
或者可以把沭河虎做為沭河產(chǎn)品俱樂部的標(biāo)志來使用也能達(dá)到同樣的效果。
也可以利用這個進(jìn)行產(chǎn)品的延伸，比如沭河虎王做為某一新產(chǎn)品的稱號
五、宣傳計(jì)劃的指定與執(zhí)行
根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場細(xì)分情況做出整體的廣告計(jì)劃，并按照區(qū)域和市場安排人員負(fù)責(zé)投放和效果分析。
廣告應(yīng)結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，針對消費(fèi)者的需求進(jìn)行訴求。
電視廣告應(yīng)該以專題短片為主，重點(diǎn)介紹沭河產(chǎn)品省時，省力，省心的價值特征，結(jié)合企業(yè)形象的廣告片能夠達(dá)到很好的效果。
企業(yè)形象廣告應(yīng)以行業(yè)內(nèi)有影響力的平面媒體為主
六、關(guān)于宣傳資料與道具
1、企業(yè)推廣過程中所需宣傳材料的制作，這種材料包括兩方面內(nèi)容，一是主要是針對經(jīng)銷商的，這種材料的內(nèi)容主要偏重產(chǎn)品品種，規(guī)格，型號的介紹，企業(yè)內(nèi)部管理制度，技術(shù)狀況，發(fā)展規(guī)劃等方面的介紹，主要目的是使經(jīng)銷商了解企業(yè)和產(chǎn)品，并建立起銷售我們企業(yè)產(chǎn)品的信心和決心。另一方面的內(nèi)容則是針對消費(fèi)者的，這種材料應(yīng)該按照產(chǎn)品的型號來區(qū)別，利用具有煽動性的語言，漂亮的圖案或者其他的農(nóng)民比較感興趣和易于接受的方式，主要目的是刺激起消費(fèi)者的購買欲望。銷售終端的現(xiàn)場擺放標(biāo)準(zhǔn)和宣傳品，這些主要包括在零售終端我們產(chǎn)品的布局，突出我們品牌的統(tǒng)一標(biāo)志，現(xiàn)場需要的宣傳材料等。

七、關(guān)于銷售終端硬環(huán)境的布置要求
我們要全面引進(jìn)4S店的理念，所謂的汽車4S店，就是要在終端，把品牌的表現(xiàn)和品牌的理念落實(shí)在終端的銷售、現(xiàn)場環(huán)境的布置和安排，以及人員的表現(xiàn)上。
從品牌細(xì)節(jié)和環(huán)境出發(fā)，進(jìn)行設(shè)計(jì)非常關(guān)鍵
第一就是硬環(huán)境的安排，沭河品牌需要的硬環(huán)境上作一個系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，首先是我們的統(tǒng)一的門頭設(shè)計(jì)，包括顏色，圖案等按照我們的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者一看到就可以聯(lián)想到我們的品牌，
第二，我們需要一個非常清晰的標(biāo)牌，或者是標(biāo)志，這個標(biāo)牌或標(biāo)志，應(yīng)當(dāng)同沭河的整體的價值和定位聯(lián)系在一起，比如說，假設(shè)我們是農(nóng)民的幫手，那我們是不是可以考慮把沭河和手結(jié)合在一起，設(shè)計(jì)一個巨大的，手的標(biāo)識或者是口號。
第三，我們現(xiàn)場的標(biāo)語，一定要貼出來，每一個門頭，都要貼出沭河馳名商標(biāo)，農(nóng)民第一幫助，農(nóng)民省力幫手，這樣的話把第一競爭位置和省力的基本概念，傳遞給消費(fèi)者。
第四，每個門口都應(yīng)當(dāng)有適當(dāng)?shù)膹V告，推出和介紹一些新的產(chǎn)品，某些新產(chǎn)品的內(nèi)容的介紹，應(yīng)該提供，這些費(fèi)用，可能并不低，每個店大概在1萬塊錢左右，初期的話我們可以縣城搞，然后逐漸擴(kuò)展的我們的零售終端。

銷售終端硬環(huán)境的布置要求（續(xù)）

－－第五，零售終端現(xiàn)場條件和環(huán)境，每個店可以要求一個基本面積，比如說，100平方米，每一個界面，應(yīng)當(dāng)有一套背景介紹，沭河馳名商標(biāo)的公司的發(fā)展和歷史介紹，我們印一些宣傳畫貼上就可以了，或者可以做一個鏡框，把宣傳畫貼在里面，這樣的聲勢和感覺不錯，店內(nèi)要求布置一個簡單的休息區(qū)和談判區(qū)，比如說能不能夠做一些我們沭河品牌商標(biāo)統(tǒng)一顏色的沙發(fā)和環(huán)境，讓他們在談判區(qū)當(dāng)中，有一個相對舒適的條件來進(jìn)行溝通和交流，讓農(nóng)民感受的更舒適一些。產(chǎn)品環(huán)境的布置，現(xiàn)場產(chǎn)品的擺放，產(chǎn)品的干凈程度與否，關(guān)鍵零部件和關(guān)鍵能夠體現(xiàn)我們性能部件的角度和內(nèi)容，以及是否可拆卸一些部件，放在關(guān)鍵位置上，讓農(nóng)民切身的感受產(chǎn)品的好處，這些問題都是需要設(shè)計(jì)和安排。
八、關(guān)于終端軟環(huán)境的布置
首先農(nóng)民來了之后，我們怎么接待，我們的接待人員，是否有非常好的稱呼或者是相關(guān)的語言，比如說，先遞上一杯水，然后詢問有什么觀點(diǎn)和看法，如果農(nóng)村消費(fèi)者不能夠接受這樣一個高層次的服務(wù)，面對這種服務(wù)難以接受的話，我們也可以開發(fā)其他的方式，要有一個很清晰的接待過程的設(shè)計(jì)和安排。
接下來是語言，我們的語言環(huán)境，我們應(yīng)該有一套非常標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)語言，銷售語言，比如說朋友你好，來看農(nóng)機(jī)呀，你到沭河來看農(nóng)機(jī)真是看對了，沭河農(nóng)機(jī)是手扶拖拉機(jī)行業(yè)的馳名商標(biāo)，也是手扶拖拉機(jī)行業(yè)的第一品牌，不知道你希望沭河需要進(jìn)行哪些問題，我們需要一套規(guī)范的操作和培訓(xùn)語言，能夠幫助推動他們產(chǎn)品的銷售，這些規(guī)范的語言的操作，我們需要開發(fā)一套非常系統(tǒng)的體系，這個工作需要大家一起來進(jìn)行試驗(yàn)和操作，才能解決這個問題。
現(xiàn)場宣傳材料的介紹和安排，目前我們現(xiàn)場宣傳材料，總體水平比較差，就是一個單一產(chǎn)品的功能介紹，XX咨詢認(rèn)為在表現(xiàn)上，不太適合農(nóng)村消費(fèi)者接受水平和接受程度，應(yīng)當(dāng)使用漫畫式的介紹和說明，讓消費(fèi)者一次性能夠感受到產(chǎn)品和服務(wù)，確確實(shí)實(shí)適合他的要求，并且要立足于消費(fèi)者的需要進(jìn)行介紹，讓沭河品牌某些特定的功能，在哪些領(lǐng)域當(dāng)中為消費(fèi)者創(chuàng)造了利益和價值，這些說明方法非常關(guān)鍵。

九、業(yè)務(wù)人員在品牌推廣過程中的職責(zé) 初步意見
業(yè)務(wù)人員和服務(wù)人員在其工作過程中，除了完成其基本職責(zé)外要從以下幾個方面進(jìn)行規(guī)范的培訓(xùn)和管理：
一是使用規(guī)范化的語言，在和客戶交流過程中，要求對我們的企業(yè)文化，產(chǎn)品性能，公司管理制度等方面有很深層次的理解，時刻能夠傳遞給我們的客戶關(guān)于企業(yè)積極向上，良性發(fā)展的信息，加深客戶對企業(yè)的了解和信心。
二是要求各個地方業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商把幫助農(nóng)民設(shè)計(jì)和開發(fā)能夠解決和幫助省力的農(nóng)機(jī)，以及配套輔助的農(nóng)機(jī)具，作為馳名商標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品價值特特別是產(chǎn)品功能價值的重要手段和的主要手段，我們已經(jīng)在培訓(xùn)過程中，明確地提出每個業(yè)務(wù)員每年，要提出或接觸至少十個農(nóng)民創(chuàng)新的案例，幫助農(nóng)民拿出來，在本地區(qū)運(yùn)用沭河農(nóng)機(jī)，解決當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)問題和生產(chǎn)效率問題的重要手段，這樣的話才能夠提升產(chǎn)品價值，推動水平的提高。所以產(chǎn)品的價值，至少在沭河品牌上，盡管我們重點(diǎn)是做農(nóng)業(yè)機(jī)械，主要滿足的是物質(zhì)價值，但是核心是要提高，概念功能價值，同時在概念功能價值上，我們推出產(chǎn)品概念體系，對每一款農(nóng)機(jī)，每推出新產(chǎn)品，從概念上加以名稱的提煉和總結(jié)，有針對性地解決這些新產(chǎn)品，在創(chuàng)新方面，滿足哪些特色要求的目的和手段，從而使沭河農(nóng)機(jī)，在競爭當(dāng)中，占據(jù)一個主流的位置。
十、服務(wù)人員在品牌推廣過程中的職責(zé)
三是售后服務(wù)人員，除了完成其基本職能修理之外，還需要做到對消費(fèi)者的充分的解釋和說明。
1.         我們的產(chǎn)品故障率非常低，但任何東西都不可能百分之百的出現(xiàn)問題，你這里發(fā)生的問題只是偶然的，我們會很好的解決。
2.         市場上其他品牌的同類產(chǎn)品發(fā)生故障遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們，而且服務(wù)的質(zhì)量也不如我們，比如說維修時間要長等等
3.         對故障本身進(jìn)行安慰，并用最短的時間，最快的速度解決好。
4.         同時可以對我們公司相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行介紹
這個環(huán)節(jié)是非常重要的，因?yàn)樵俸玫漠a(chǎn)品都會出問題，出了問題能不能及時解決，怎么樣的解決，這是創(chuàng)造用戶口碑的最好的機(jī)會，產(chǎn)品好充其量人說一聲不錯，但良好的服務(wù)可能帶來服務(wù)對象的賣力宣傳，海爾的成功這方面也起了巨大的作用
十一、店面人員要求
現(xiàn)場銷售人員，統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一培訓(xùn)相關(guān)的語言，統(tǒng)一的接待的模式和方法，統(tǒng)一的操作聯(lián)系，這中間也要開發(fā)一些小的工具，比如說顧客活動的登記表格和登記板，登記板應(yīng)該是兩面的，正面是簡單的登記顧客的問題和內(nèi)容，后面則是，我們在提示我們的溝通人員跟顧客溝通的時候一些關(guān)鍵的要點(diǎn)和方法，從而有效地解決和保證，在溝通的時候不要出現(xiàn)遺漏和問題。

十二、成立沭河品牌俱樂部，完善用戶檔案系統(tǒng)。
消費(fèi)者購買我們產(chǎn)品之后，我們應(yīng)該做詳細(xì)的登記，把用戶的基本情況進(jìn)行登記，我們可以成立沭河品牌俱樂部，我們的消費(fèi)者自動成為會員，這個俱樂部主要是幫助消費(fèi)者解決問題，我們可以定期或者不定期的與之聯(lián)系，詢問他使用狀況和問題，是否有障礙或者是困難，保證消費(fèi)者在使用這個產(chǎn)品的時候，確確實(shí)實(shí)能體會到好處，然后每年都要進(jìn)行一些客戶關(guān)系的聯(lián)系，比如說每年聯(lián)系一次到兩次，對重點(diǎn)出現(xiàn)的問題，要加以解決，并且上報公司，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，看看這些問題，是否普遍具有共性，對顧客的質(zhì)疑，主要是顧客會關(guān)心價格問題為什么這么貴，那我們要說明我們的品牌，在價格方面，為那些顧客創(chuàng)造了哪些十大利益或者是價值，然后我們的價格在操作上，雖然價格比較高，但是整體上增加了農(nóng)民的利益和價值，給顧客帶來的巨大的利益和好處，這些內(nèi)容都要做一個詳細(xì)的說明，從而讓顧客，感受到我們品牌的具體的細(xì)節(jié)和內(nèi)容。
通過我們對客戶檔案的管理和沭河產(chǎn)品俱樂部的運(yùn)做，我們可以以很小的成本贏的消費(fèi)者的信任和關(guān)心，這樣當(dāng)我們有新產(chǎn)品上市，或者他有朋友要買類似產(chǎn)品時候都能引一 消費(fèi)者的關(guān)注，只要我們能夠堅(jiān)持做下去，我們就會培養(yǎng)出一批忠實(shí)于我們品牌的使用者。
結(jié)語
本文的內(nèi)容，歡迎探討！
經(jīng)過探討，將達(dá)成共識
我們將對共識中的策略要點(diǎn)，以手冊或者咨詢報告的形式編寫出來。
同時，工程機(jī)械在品牌方面的問題，相對不是很突出，我們將在有關(guān)文件中簡要闡述
工程機(jī)械（待續(xù)）
綜觀國內(nèi)外工程機(jī)械行業(yè)成名企業(yè)，均是以企業(yè)形象宣傳為主，我們建議也是圍繞XX公司來做宣傳，尤其是結(jié)合常林鉆石的特點(diǎn)，把我們生產(chǎn)的產(chǎn)品具有鉆石一樣的特征傳遞給消費(fèi)者。
工程機(jī)械的宣傳應(yīng)該以行業(yè)內(nèi)宣傳為主，權(quán)威媒體為主

XX公司品牌營銷咨詢項(xiàng)目-品牌戰(zhàn)略與意見(ppt)