廣告媒介_媒介入門

什 么 是 媒 介 ?
什么是媒介?
媒介在廣告中所扮演的角色
媒介部的角色
媒介人員功能配置
媒介部人員功能配置
媒介計劃 (Media Planning)
負責(zé)品牌媒介策略與計劃的形成及預(yù)算控制，主要針對投資的效果
層面 (Effectiveness)
媒介購買 (Media Buying)
負責(zé)媒介購買條件及執(zhí)行控制，主要針對投資的效率上 (Efficiency)
媒介資訊 (Media Information)
負責(zé)媒介相關(guān)資訊的收集、整理、解釋與發(fā)行，資訊包括以書面及電腦等父髦中問降淖恃丁
媒介流程管制 (Media Traffic)
負責(zé)媒介工作進 (開卡) 與出 (結(jié)卡) 的管制。
媒介部架構(gòu)
奧美媒介部 The network
于1996年6月亞太區(qū)14個國家的奧美媒介部已獨立成為
the network
the network成立目的在于
維持／加強競爭力
招攬更多客戶
有效資源投資
提供更完善服務(wù)給客戶
中 國 媒 介 概 況
中國廣告花費 1990 - 2000
中國廣告花費 按類別廣告花費前十名(1996)
中國廣告花費 按品牌廣告花費前十名
媒介接觸習(xí)慣(1996) 北京/上海/廣州
媒 介 策 略 藍 圖
媒介策略的形成
對象階層的設(shè)定
媒介選擇
媒介行程設(shè)定
媒介比重設(shè)定
地理性考慮
策略性優(yōu)先順序
媒介策略
媒介策略是在設(shè)定媒介投資方向與方式，
以使客戶的廣告預(yù)算被最有效的利用來達成行銷目的。?
對象階層的設(shè)定
把廣泛的目標群分析和區(qū)隔并準確的把廣告
訊息傳達給最有生意機會的群體
誰最有可能買我們的商品
參與決定的是誰，重要性如何
大群體中有哪些小群體
統(tǒng)計層面
心理層面
生活形態(tài)
媒介接觸習(xí)慣
媒介選擇
用什么媒介最能達成行銷與廣告目的
每一種媒介都有不同的特性
電波媒介
平面媒介
每一個行銷活動所需媒介不一樣
不同的創(chuàng)意策略可能需要不同媒介傳達
思考如何創(chuàng)意與媒介完美的結(jié)合使廣告達到最大說服效果
不同的競爭形勢影響媒介的采用
媒介"質(zhì)"會影響廣告說服效果
考慮是否需要運用媒介組合
媒介行程設(shè)定
廣告用什么方式露出最能達到促進銷售 時機與模式
廣告需要時間的累積才能產(chǎn)生說服效果
購買頻率 － 每次購買都是品牌轉(zhuǎn)換的機會
必須考慮競爭品牌的模式
必須掌握消費者購買及決定習(xí)性
是密而短或疏而長
持續(xù)式，欄柵式

媒介比重設(shè)定
廣告要讓消費者看到幾次才能產(chǎn)生說服效果
媒介必須有多少涵蓋率才能符合行銷需求
到達率與頻率的設(shè)定一般以４周的一個廣告波段為計算單位
GRPs/Reach/Frequency
GRPs : Gross Rating Point
總收視率
Reach :
到達率，廣告接觸到設(shè)定階層的比率
Frequency :
接觸頻率， 接觸到廣告的消費者平均收看次數(shù)




媒介比重設(shè)定 （續(xù)）
影響有效頻率的因素 :
行銷因素
市場品牌數(shù)
目前品牌地位，市場占有率
行銷目的與企圖
品牌忠誠度
商品購買頻率
競爭者壓力

創(chuàng)意因素
創(chuàng)意沖擊力
材料長短
訊息復(fù)雜性
媒體因素
媒介特性（電波／平面）
消費者接觸習(xí)性
媒介廣告編排與廣告干擾程度

地理性考慮
配合各地生意機會，競爭狀況與鋪貨進行媒介資源分配
地區(qū)投資分配基本上依照地區(qū)銷售比率，加上策略性調(diào)整
媒介投資必須考慮各地影響投資報酬率上的變數(shù)，
主要評估的變數(shù)為 :
人口、經(jīng)濟、所得等統(tǒng)計變數(shù)
競爭狀況
媒介價格
消費者使用習(xí)性
地理性考慮 （續(xù)）
各地區(qū)鋪貨進度及狀況也是重要變數(shù)
一般用于評估地區(qū)發(fā)展狀況的工具有 ：
ＣＤＩ : 產(chǎn)品類別發(fā)展指數(shù)
ＢＤＩ : 品牌發(fā)展指數(shù)
透過ＣＤＩ與ＢＤＩ高低的檢視，決定地區(qū)投資的策略
在預(yù)算分配上切記必須使各地區(qū)投資量都足夠
策略性優(yōu)先順序
依據(jù)行銷與廣告的急迫性與重要性設(shè)定資源分配的優(yōu)先順序
哪一個階層
哪一種媒體
哪個時機
是到達率還是頻率
哪一個地區(qū)
綜合考慮后制定投資優(yōu)先順序

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