廣告學原理和廣告創(chuàng)作技巧
廣告學原理和廣告創(chuàng)作技巧
北京廣播學院廣告廣告學院 何 輝

2004/4
導言
1、廣告定義的內涵
2、看廣告的角度
一、廣告在營銷中的角色
廣告不是救世主。
4P：產(chǎn)品
價格
渠道
促銷
廣告是促銷的一個環(huán)節(jié)
廣告
公關
人員銷售
SP
輔助性工具
二、廣告的任務
廣告的首要任務：傳遞信息
廣告與傳播
廣告與消費者
三、有效傳遞信息的前提
廣告：科學還是藝術
廣告要講策略：
回顧營銷目標
明確廣告目標
明確廣告對象
確定廣告主題


然后才是：
廣告創(chuàng)作
媒體選擇
效果測定

調研的思想要貫穿廣告活動的整個過程 。
四、廣告如何傳遞有效信息 （針對印刷媒體）
1，有效信息的選擇
訴求點：USP、形象法、重心法、定位法
文字要素和視覺要素的協(xié)調運用








2，在廣告要素中如何體現(xiàn)有效信息
大標題
副標題
正文
附文
插圖
時刻自問： 我最想向別人說什么

平面廣告案例分析
下面我們再來看一些從《通信世界》上選出來的廣告：
集中表現(xiàn)出來的幾個問題：
信息傳達雜亂，訴求點、重要信息不突出，核心信息被淹沒。
空洞的標題，口號式標題。
無創(chuàng)新的視覺表現(xiàn)。
忽視目標消費群的特征。
不注意廣告環(huán)境，忽視細節(jié)。

訓練自己的眼光 提高自己的判斷力 為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值

五、電視廣告創(chuàng)作與運作技巧
要注意的幾個問題：

1、衰減（WEAR-OUT）
和生效（WEAR-IN）


2、克服廣告效果衰減現(xiàn)象的方法：
1）制作那些能“獎賞”受眾的廣告
A、幽默、音樂、舞蹈、戲劇等富有創(chuàng)造性的表現(xiàn)；
B、理性廣告，相對復雜的信息
2）同一廣告主題，不同的表現(xiàn)形式

3、何時需要較高的展示頻次
1）新信息、新品牌、新廣告
2）廣告信息復雜；
3）需要激發(fā)消費者的情感或想象
4）傳播使用經(jīng)驗的廣告
5）小品牌廣告
6）目標受眾低度參與，或非情愿接受信息或無法理解信息；
7）要突破傳播障礙或噪音（如競爭者廣告）
六、廣告策劃
1、概念
根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調研的基礎上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體相適應的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并實施之，檢驗之，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好的服務的活動。

要點
明確廣告策劃和廣告計劃的區(qū)別。

廣告策劃——動態(tài)
廣告計劃——靜態(tài)

廣告策劃也可以說是廣告策劃活動，是一系列的決策過程。

難點：對未來可能發(fā)生的事件作出當前的決策。

七、廣告策劃的決策過程
大致有十幾個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都是相互關聯(lián)的。
廣告策劃必須注意決策過程的內在統(tǒng)一。

1、回顧營銷計劃， 明確營銷目標
難點：
SWOT分析 所謂的SWOT分析是指有關于優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的分析。


2、明確廣告目標
廣告目標是以營銷目標為基礎的。廣告目標必須服從于營銷目標，是為實現(xiàn)營銷目標服務的。
廣告目標應該是具體的、可以測定的。廣告目標可以是“把知名度提高到50%”，“使好感度達到80%”等具體的指標。


3，確定廣告對象
（1）市場細分
地理
人口統(tǒng)計特征
心理特征
行為特征
（2）目標消費群的分析確定
注意選擇和組合

4，制定廣告戰(zhàn)略/策略
廣告戰(zhàn)略是從戰(zhàn)略的高度確定廣告運動前進的方向。
5，確定廣告主題
廣告主題是整個廣告活動開展時圍繞的“中心思想”。

例子：豐田/每一天
6，確定廣告表現(xiàn)策略
廣告表現(xiàn)策略是廣告創(chuàng)意的指導，應該表述為一些具體的要求。
7，發(fā)展廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意是廣告活動的靈魂。
什么是廣告創(chuàng)意？
9，廣告媒體的選擇
了解什么叫“媒體”組合。廣告的發(fā)布也有技巧和創(chuàng)意。
10，制定廣告預算
了解制定總體廣告預算的幾種常用的方法。
銷售百分比法；利潤百分比法；
目標/任務法；市場分額法；
廣告預算的分配要有利于廣告目標的實現(xiàn)。要為客戶著想，用有限的預算創(chuàng)造最大的價值。
11，廣告活動的評估
事前、事中、事后的評估。
案例：在成熟的市場中創(chuàng)造與培育新車種——奧德賽的成功
市場背景
競爭對手（1994）：豐田，尼桑，三菱，本田，馬自達。

本田處在什么市場位置呢？SWOT是什么呢？
謝謝！ 祝各位生活愉快 事業(yè)進步！


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