客戶關系管理戰(zhàn)略實施(ppt)
客戶關系管理戰(zhàn)略實施

4.1客戶關系
4.2客戶流失與客戶保持管理
4.3客戶關系管理戰(zhàn)略

4.1客戶關系
客戶關系的定義

客戶關系是指企業(yè)為達到其經營目標，主動與客戶建立
起的某種聯系。這種聯系可能是單純的交易關系，也可能是
通訊聯系，也可能是為客戶提供一種特殊的接觸機會，還可
能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯盟關系。

客戶關系不僅僅可以為交易提供方便、節(jié)約交易成本，也可以為企業(yè)深入理解客戶的需求和交流雙方信息提供需度機會。

客戶關系具有多樣性、差異性、持續(xù)性、競爭性、雙贏性的特征。

如何發(fā)展客戶關系

問題討論
客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，市場競爭的實質就是爭奪客戶資源，但是在企業(yè)的營銷活動中，重點是新客戶還是老客戶呢？

漏斗原理
4.2客戶流失與客戶保持管理
4.2.1客戶流失的提出

在激烈的市場競爭中，即使是滿意的客戶，也有可能隨時“背叛”你，而“投靠”你的競爭對手。所以，絕對不能滿足于能夠吸引多少客戶，更重要的是能夠留住多少客戶


客戶流失的分類
1.主動客戶流失
現在的用戶最關心的已經不是單純的產品和服務的價格了，而是相應的產品和服務是否能夠滿足他們的需求



2.被動客戶流失
這些問題的經常發(fā)生其實是由于供應商未能有效的監(jiān)控到那些具有信用風險的客戶，并且沒有適時采取措施

客戶流失的原因及對策


主動客戶流失的原因及對策



這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，比如客戶的搬遷和死
亡等。自然流失所占的比例很小


由于企業(yè)競爭對手的影響而造成的流失稱為競爭流失。市場上的
競爭突出表現在價格戰(zhàn)和服務戰(zhàn)上


上述兩種情況之外的客戶流失稱為過失流失。這些流失都是由于
企業(yè)自身工作中的過失引起客戶的不滿意而造成的


被動客戶流失的原因及對策


非惡意性被動流失比較容易避免，而且出現這種情況的可能性本
身就不多。一個有效的避免方法就是為客戶提供業(yè)務提醒服務


報復性被動流失指客戶因對企業(yè)的產品和服務不滿而實施的流失
行為。要防止和減少這類流失，企業(yè)必須及時妥善地處理客戶的抱
怨和投訴


惡意被動流失一般是由于客的戶的信用度低或客戶故意詐騙等原
因導致的。對此類客戶沒有保留的必要


客戶流失管理定義
客戶流失管理，顧名思義，就是在明確客戶流失的根本原因的基礎上，有針對性的制定各種層面的應對措施，通過企業(yè)的銷售、營銷、服務等部門及其渠道分銷商，運用商務的、技術的手段從全方位進行客戶挽留的管理


客戶流失管理的原則和要素

在制定客戶流失分析管理流程時，需要遵循多個原則。這里歸納了八個最主要的原則

4.2.2 客戶保持管理
客戶關系管理的策略主要在于維持現有客戶，而不是一味地爭取新客戶。衡量一個企業(yè)是否成功的標準不再僅僅是企業(yè)的投資收益率和市場份額，而是企業(yè)的客戶保持率、客戶份額及數據資產的收益率。

增加客戶份額有兩種手段，多吸引新客戶，保留老客戶。其中保留老客戶是目前使企業(yè)紛紛投資CRM的主要目標。

一、客戶保持概述

（一）客戶保持的意義

發(fā)展一位新客戶的成本是保持一個老客戶的5~10倍；
向新客戶推銷產品的成功率是15%，而向現有客戶推銷產品的成功率是50%；
向新客戶進行推銷的花費是向現有客戶推銷花費的6倍；
如果企業(yè)對服務過失給予快速關注，70%對服務不滿的客戶還會繼續(xù)與其進行商業(yè)合作；
一個對服務不滿的客戶會將他的不滿經歷告訴其他8~10個人，而一位滿意的客戶則會將他的滿意經歷告訴2~3人；

（二）客戶保持的概念
客戶保持指企業(yè)維持已建立的客戶關系，使客戶不斷重復購買產品或服務的過程。
(三)客戶保持模型
⒈ 客戶滿意是客戶對供應商的總的售后評價。
⒉ 客戶認知價值指客戶對供應商提供的相對價值的主觀評價。
⒊ 轉移成本指客戶對結束與現供應商的關系和建立新的替代關系所涉及的相關成本的主觀認知。


客戶保持的作用：
從現有客戶中獲得更多的市場份額
減少銷售成本
贏得口碑宣傳
提高員工的忠誠度


具體來說：
提高客戶保持率
分析客戶的轉換成本
實施特殊獎賞活動
加強與客戶的情感聯系
組織團體活動
建立學習關系
（四）實施客戶保持管理的內容
（1）建立、管理并充分利用客戶數據庫


（2）通過客戶關懷提高客戶滿意度與忠誠度


（3）利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因
為了留住客戶，提高客戶保持率就必須尋根究底的分析客戶流失的原因，尤其是分析客戶的投訴和抱怨



客戶保持的方法及評價指標
客戶保持的方法

1.注重質量
長期穩(wěn)定的產品質量是保持客戶的根本



2.優(yōu)質服務
在激烈的市場競爭中，服務與產品質量、價格、交貨期等共同構成企業(yè)的競爭優(yōu)勢


3. 品牌形象
客戶品牌忠誠的建立，取決于企業(yè)的產品在客戶心目中的形象，
只有讓客戶對企業(yè)有深刻的印象和強烈的好感，他們才會成為企業(yè)
品牌的忠誠者。

4. 價格優(yōu)惠
價格優(yōu)惠不僅僅體現在低價格上，更重要的是能向客戶提供他們
所認同的價值

5. 感情投資
一旦與客戶建立了業(yè)務關系，就要積極尋找商品之外的關系，用
這種關系來強化商品交易關系


二、客戶關懷
（一）客戶關懷的概念
1.概念:客戶關懷（Customer Care）就是通過對客戶行為的深入了解，主動把握客戶的需求，通過持續(xù)的、差異化的服務手段，為客戶提供合適的服務或產品，最終實現客戶忠誠度的提升。
2.理解:(1)通過客戶行為了解客戶需求。
(2)客戶關懷不是市場活動，不是一段時間內的短期行為。
(3) 客戶關懷不是營銷。
(4)體現尊重和誠信 。
（二）客戶關懷的內容
產品質量
售前服務------購買前
服務質量-------購買中
售中服務-------購買中
售后服務-------購買后
（三）客戶關懷的手段
客戶關懷手段指企業(yè)與客戶交流的手段，主要有 :
1. 主動電話營銷
2. 網站服務
3. 呼叫中心
（四）客戶關懷的評價
1．尋求特征
指客戶在購買產品之前就能夠決定的屬性。
2．體驗特征
指的是客戶在購買產品后或消費過程中才能夠覺察到的屬性。
3．信用特征
指的是客戶在購買了產品或者是消費了產品和服務后仍然無法評價的某些特征和屬性。
三、管理客戶投訴
（一）正確看待客戶投訴
1. 客戶投訴的收益價值
（1）客戶投訴可使企業(yè)及時發(fā)現并修正產品或服務中的失誤，開創(chuàng)新的商機
（2）客戶投訴可使企業(yè)獲得再次贏得顧客的機會
（3）客戶投訴可以幫助企業(yè)建立和鞏固企業(yè)自身的形象
2. 不投訴并非客戶滿意
據美國調查機構TRAP調查，只有1%~5%的投訴反映到了高層管理者，45%的投訴反映到代理機構、分支機構和一線人員，50%的客戶遇到問題從不投訴。
（二）掃除客戶投訴的障礙
1. 鼓勵客戶投訴
2. 引導客戶投訴
3. 方便客戶投訴
4．客戶投訴的處理程序
四、客戶保持策略
（一）客戶價值矩陣
客戶細分是成功實施客戶保持策略的基本原則之一?；诳蛻羧芷诶麧櫟目蛻艏毞址Q為客戶價值細分?？蛻魞r值細分的兩個具體維度是客戶當前價值和客戶增值潛力，細分的結果可用一個矩陣表示，稱為客戶價值矩陣 .

客戶當前價值是假定客戶現行購買行為模式保持不變時，客戶未來可望為公司創(chuàng)造的利潤總和的現值。
客戶增值潛力是假定通過采用合適的客戶保持策略，使客戶購買行為模式向著有利于提高公司利潤的方面發(fā)展時，客戶未來可望為公司增加的利潤總和的現值。

（二）客戶類型與保持策略
1.客戶類型
Ⅰ類客戶 最沒有吸引力的一類客戶，該類客戶的當前價值和增值潛力都很低，甚至是負利潤。
Ⅱ類客戶 該類客戶有很高的增值潛力，但公司目前尚沒有成功地獲取他們的大部分價值。


Ⅲ類客戶 該類客戶有很高的當前價值和低的增值潛力。
Ⅳ類客戶 這類客戶既有很高的當前價值又有巨大的增值潛力，是公司最有價值的一類客戶。
2.保持策略
4.3 客戶關系管理戰(zhàn)略
一、客戶關系管理戰(zhàn)略的內容
（一）將CRM上升到戰(zhàn)略高度
對企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標的實現具有很大的推動作用。
（二）構建CRM戰(zhàn)略的意義
1. 明確未來以客戶為中心的業(yè)務營運模式藍圖
2.客戶關系管理工作的重點目標
3. 對于客戶關系管理工作的總體目標有明確的設定
二、CRM的生命周期
第一階段：集成，這個階段包括企業(yè)前臺業(yè)務系統的集成和客戶相關數據的集中
第二階段：分析，是CRM成功的關鍵。通過分析可以使有效地管理客戶關系成為可能。
第三階段：行動，是實現企業(yè)戰(zhàn)略決策的階段。通過分析提高了對客戶的理解水平，以此為基礎業(yè)務過程和組織結構得以優(yōu)化。
三、客戶增長矩陣與客戶關系戰(zhàn)略
1. 客戶忠誠戰(zhàn)略
客戶忠誠戰(zhàn)略是指企業(yè)應該將戰(zhàn)略上的關注焦點集中在客戶的回頭率上，認為培養(yǎng)忠誠客戶比獲得更大的市場份額更重要。

2. 客戶擴充戰(zhàn)略
通過提供更為廣泛的產品與服務，企業(yè)的客戶群大大地擴展從而促進了進一步的發(fā)展。

3. 客戶獲得戰(zhàn)略
客戶獲得戰(zhàn)略是指企業(yè)將戰(zhàn)略重點放在獲得更多更合適的客戶上。

4. 客戶多樣化戰(zhàn)略
客戶多樣化涉及到了最高的風險問題，因為該戰(zhàn)略意味著企業(yè)將戰(zhàn)略重點放在使用新產品和新服務與新客戶做生意來謀求發(fā)展。

5. 不同客戶戰(zhàn)略的結合
通過依靠現有的忠誠客戶向下推薦、介紹新產品或服務，將客戶擴充戰(zhàn)略及客戶獲得戰(zhàn)略與客戶忠誠戰(zhàn)略結合起來，使企業(yè)不斷的獲得新客戶，而且現有客戶變得更加的忠誠。


客戶關系管理戰(zhàn)略實施(ppt)