國泰廣告—丹芭碧上市活動計劃
丹芭碧 上市推廣 活動策劃
國泰廣告
2003.8
品牌和產(chǎn)品介紹
企業(yè)背景
作為國際著名日化企業(yè)，美國高科生物工程有限公司首次涉足中國市場

該項目基于植物的高科技研究，旨在植物研究室的下游進(jìn)行系列應(yīng)用產(chǎn)品開發(fā)，占領(lǐng)一定比例的消費品市場份額

市場現(xiàn)狀
競爭品牌（氣霧狀產(chǎn)品）


固體緩釋型

高端產(chǎn)品
市場資訊
67％的人表示非常在意異味，尤其是衛(wèi)生間
1／3的人在衛(wèi)生間里使用芳香劑，并有50％以上的人表示今后有使用意向

中國內(nèi)地有超過30％的城市居民使用空氣清新劑，這個數(shù)量每年都在遞增；上?？諝馇逍聞┑南M者數(shù)量居全國城市之首
　
由于住房私有化比例的增長，人們越來越重視在家庭中營造一種良好的家居環(huán)境，而室內(nèi)空氣是否有益健康就更是消費者切身關(guān)注的問題




大多數(shù)上班族在辦公室都會有頭暈?zāi)X脹等不適之感，這是由于辦公區(qū)電腦、人員密集卻通風(fēng)不暢造成的。因而，空氣清新劑在辦公室開始受歡迎


都市交通堵塞，車內(nèi)空間狹小、空氣流動不暢，駕車者人心浮躁…

在駕駛座前放上一瓶精致美觀的空氣清新劑，不但可以凈化車內(nèi)狹小空間的污濁空氣，而且其漂亮的外觀又能起到美化環(huán)境的作用。因而，空氣清新劑便得到駕車族的青睞


消費行為
空氣清新劑消者特征
女性比男性多5％，差異不十分明顯
年齡在25～34歲的消費者比例最高
家庭月收入在2000元～4000元之間
68.4％的人表示凡事喜歡自己來而不愿依賴別人
80.1％的人對品牌有很高的忠實度
30.6％的人認(rèn)為在實用與流行間會選擇流行
具有較高的文化層次

購買行為
77.9％的人喜歡在購物時仔細(xì)閱讀產(chǎn)品包裝上的說明
有相當(dāng)比例的消費者是夫妻共同前往購買，他們對自己熟悉的香味有一定偏好
品牌架構(gòu)
品 牌：丹芭碧
類 別：空氣凈化劑
產(chǎn)品名：天然植物凈化劑（待定）
規(guī) 格： 室內(nèi)，冰箱，壁柜，汽車等四種
包 裝：塑料瓶裝，噴霧式，300ml/200ml
價 格：300ml室內(nèi)凈化劑18.00元/瓶，比競品略高
Target: 25-45歲，文化程度大專以上，家庭月收入 3000元以上
上市市場：上海
上市時間：2003年9月中
消費者洞察
注重家庭生活質(zhì)量，追求高品質(zhì)的生活，對營造溫馨美麗的家庭環(huán)境非常在意

注重產(chǎn)品和品牌的檔次

對品牌的忠誠度較高

樂于親近自然、健康生活






消費者描述
25-45歲的成年消費人群，特別是25-35歲，女性是購買的主要決策者
有家庭生活背景，或已經(jīng)獨立成家，是家庭主要成員
住宅條件以新式的公寓房偏多
無特定的職業(yè)特征，企事業(yè)職工、一般領(lǐng)導(dǎo)干部和中級技術(shù)人員
文化層次相對較高


產(chǎn)品差異性
化學(xué)物+植物芳香劑

各種花香

祛除異味，讓居室空間
充滿芳香，溫馨的感覺

芳香的植物氣味
118種天然植物提取物

無香，植物特殊氣味


讓居室/生存空間的空氣更潔凈


特殊的植物氣味代表它是專業(yè)的
空氣凈化劑，如滴露、84一樣，
就是因為它的特殊氣味（甚至有
些刺鼻）才使它更具備是專業(yè)殺
菌的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品形象
定位陳述
對于那些注重家庭生活質(zhì)量和居室環(huán)境的成年消費者來說，丹芭碧所特有的由118種天然植物提取物制成的空氣凈化劑，具備了大森林般天然的植物氣味，與世界同步的高科技萃取技術(shù)使它成為真正意義上的天然植物空氣凈化劑，它給我們美麗的都市空間帶來了清新、自然、潔凈的空氣，讓我們感覺象是沐浴在森林的天然氣息中，心旌蕩漾在綠色中，健康留在了身體里…

她是…


包裝策略
品牌和品名的層次
第一層：弱化品牌名“丹芭碧”
第二層：主體突出品名“天然植物空氣凈化劑”
第三層：產(chǎn)品規(guī)格、功能
以品名作為主體概念和競爭品牌建立差異化
包裝反面以產(chǎn)品概念詳細(xì)說明特點，讓消費者充分了解產(chǎn)品的獨特利益
反面加入小例子，體現(xiàn)產(chǎn)品的天然性和科技性
反面要增加檢驗使用效果的理性數(shù)據(jù)
生產(chǎn)商的資源優(yōu)勢


通路策略
上市區(qū)域：上海
上市時間：2003年9月
通路：6個K/A共44個門店


03年度的活動總體計劃
時間：2003年9月中--11月底
目的：
新上市陳列，完成目標(biāo)終端的鋪貨
建立試用人群，促進(jìn)使用體驗
建立目標(biāo)消費群對產(chǎn)品的初步認(rèn)識
建立品牌知名度
時間：2003年12月--1月底
目的：
提升品牌知名度
以獨特的產(chǎn)品利益點，配合大市場環(huán)境機會搶占品類第一品牌的戰(zhàn)略高地
建立試用人群對產(chǎn)品的好感，促進(jìn)主動購買行為，發(fā)展核心消費人群
建立新產(chǎn)品上市的首輪銷量增長點

戰(zhàn)略部署
第一波活動是上市活動的前期鋪墊，是啟動市場的先遣隊，主要是讓潛在消費群充分、廣泛地接觸到產(chǎn)品，并讓他們有初步的了解和體驗，同時對活動主題有相應(yīng)的溝通。

第二波活動是擴大和深入宣傳活動主題的階段，目的在于掀起上市的宣傳效應(yīng)，是緊接第一波活動后的延續(xù)高潮。在前期的試用人群對產(chǎn)品有一定的了解后，用主題PR和SP活動建立品牌知名度，并切占領(lǐng)“品牌高地”。
活動第一波 宣傳主題
主題概念：潔凈空氣，讓身心盡情呼吸和放松，猶如在都市中暢享“森林浴”
宗旨：產(chǎn)品理性利益點為傳播主導(dǎo)
現(xiàn)場演示
樣品派
終端活動
活動內(nèi)容：現(xiàn)場產(chǎn)品演示和換贈品
演示產(chǎn)品的天然性
DM發(fā)放
換贈品：個人憑任何美容、運動健身、百貨公司的VIP卡即可獲贈品一瓶

活動支持：
促銷員
展示臺
POP：海報、貨架插牌、易拉寶






SP活動
贈品免費派發(fā)
促銷員定點、定時“Face to Face”派發(fā)
健身中心
家居建材大賣場
聯(lián)合物業(yè)公司派發(fā)
新式住宅小區(qū)（每戶業(yè)主）
商務(wù)樓（每家公司）

特定場合免費提供試用
酒吧、KTV、餐廳

DM
以上每瓶贈品都隨附DM一份，以回寄換產(chǎn)品抵用券的方式連接第二波活動

DM內(nèi)容：
產(chǎn)品介紹
使用滿意度調(diào)查問卷
收集消費者信息，建立DATE BASE
收集使用信息
媒體配合
報紙：
品牌上市硬廣告
產(chǎn)品知識軟文
電臺：
30”上市廣告
公交車身：
主力線路全面發(fā)布
活動第二波
圍繞秋冬季節(jié)SARS再度降臨時期的公眾話題，以PR活動為主，強力出擊，爭取媒體新聞報道，品牌造勢

DM消費者使用滿意度調(diào)查表信息反饋，贈抵用券促銷
PR活動 宣傳主題

活動內(nèi)容：對全市各區(qū)約60%的中/小學(xué)校（民辦除外）辦 公室和每間教室提供一瓶“丹芭碧”室內(nèi)用產(chǎn)品

活動目的：
以公益活動建立品牌知名度和品牌形象
從學(xué)生對產(chǎn)品的了解建立和其家長，即我們的目標(biāo)消費群的溝通橋梁

活動形式：
媒體新聞報道
報紙軟文產(chǎn)品知識廣告配合
消費者SP
和知名品牌“滴露”Joint-Promotion
目標(biāo)消費群相同
產(chǎn)品利益相同，消費需求相同
產(chǎn)品檔次相同
借力“滴露”的品牌知名度
活動方式
賣場捆綁銷售
廣告宣傳物
試用品陳列架：用于試用場合的固定使用

POP：海報、跳跳卡、貨架卡、易拉寶

PR活動：背景板，圍欄，吊旗，橫幅，氣模

時間進(jìn)程表


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