海爾波輪洗衣機品牌規(guī)劃建議
綜合能力考核表詳細內容
海爾波輪洗衣機品牌規(guī)劃建議
海爾波輪洗衣機品牌 規(guī)劃建議
北京奧美廣告有限公司
2000年1月12日
內容目錄:
市場分析
消費者分析
品牌規(guī)劃建議
1. 市場分析
歷史回顧
就整體洗衣機市場而言,中國消費者在短短20年經(jīng)歷了世界洗衣機發(fā)展的歷史。
基本趨勢
國際上洗衣機功能除滿足洗衣基本需求外,已向智能化(如:一鍵完成,真正全自動控制)、細分化(針對大家庭、公共事業(yè)單位、洗衣店等)發(fā)展。
市場趨勢
目前國內市場上,產品多以滿足消費者洗凈需求為主,單桶全自動產品為市場主導產品
洗衣機主要市場區(qū)域
品牌與價格
各品牌暢銷產品
各品牌暢銷產品
品牌與銷售量-華北地區(qū)
品牌與銷售量-華東地區(qū)
品牌與銷售量-華南地區(qū)
品牌與銷售量-中南地區(qū)
品牌與銷售量-西南地區(qū)
品牌與銷售量-西北地區(qū)
市場分析:
三大諸侯的暢銷機型:
海爾洗衣機主要生意來源
結論
就整體國內洗衣機市場來看,市場版圖已劃分的比較清楚,對海爾來說要鞏固以有的疆域,擴張相對較弱的市場。
各諸侯的暢銷品牌功能差異化并不明顯,產品同質化較高。
價格功能層次清楚,除海爾外各諸侯同型號價格相差不大 。
除海爾外各諸侯行銷品牌較單一清楚,相較之下,海爾旗下的行銷品牌顯的雜亂。
2. 消費者分析
消費者對洗衣機的認知
消費者對洗衣的不滿意
洗衣不夠干凈
衣領、袖口等死角
解決方法:人工搓洗、浸泡
衣服纏繞
解決方法:人工打開
洗衣粉不能充分溶解
解決方法:加熱
消費者對洗衣機的認知:
消費者對洗衣的不滿意
衣物磨損 -衣物纏繞,與桶壁摩擦磨損衣物
費水、洗衣粉 -由于大部分的洗衣機沒有合理的水位選擇。因此,衣物的多少與水、洗衣粉的合理用量較難掌握。
消費者對洗衣機的認知:
結論:
現(xiàn)階段消費者的主要需求還停留于對洗衣潔凈程度的要求,還有未被滿足的空間。
其次是衣物磨損、費水、洗衣粉溶解的不滿意。
消費者對波輪型和滾筒型的認知:
波輪 滾筒
優(yōu)點 洗的干凈、快 可洗高檔衣 服、加熱
缺點 傷衣服、易纏繞 費水、洗不 干凈、慢
結論:
消費者對品類的認知成熟、清楚
今后波輪、滾筒將根據(jù)消費者的需求改進功能
消費者對品牌的認知:
海爾 小天鵝
品種多 售后服務好 價格高、檔次高 價格適中 售后服務好 品種多 外觀漂亮 牌子老 知名度高 企業(yè)實力大 概念超前
功能-----功能 差不多
消費者對品牌的認知
結論:
以上比較,海爾與小天鵝在品牌認知上,海爾略高,是后發(fā)品牌。
對產品的認知,認為功能相差不大,沒有明顯的差異性。
價格有較大差別,但對海爾品牌忠誠度高的消費者可以忍受,但如消費者產品、功能、服務同質化時,而海爾品牌又無法強勢滿足其心理需求時,消費者會轉向競爭對手。
消費者購買洗衣機考慮的因素
消費者購買洗衣機考慮因素:
消費者購買洗衣機考慮的因素
結論:
品牌是決定消費者購買自身產品的關鍵環(huán)節(jié)。
產品容量是消費者選擇的標準。
功能是滿足消費者本質需求的重點。
廣告是在消費者決定時為產品加分。
賣場是最后的決戰(zhàn)地。
消費者分析:
結論:
海爾如欲在洗衣機市場中鞏固霸主地位,在產品同質化之前,必須建立雄厚的品牌資產以滿足消費者的心理需求,并以行銷品牌滿足不同消費者的細分市場
結論:
整體市場區(qū)域除個別區(qū)域海爾需擴張外,以基本形成壟斷態(tài)勢。
消費者的基本需求還有空間被滿足,但在較短時間內產品同質化會越來越高,功能差異化越來越小。
品牌競爭將是市場的主要戰(zhàn)斗,誰越早累積品牌資產誰將是最后的贏家。
3. 品牌與產品規(guī)劃
為什么要作品牌與產品線的規(guī)劃?
明確行銷策略的方向,合理運用資源,進行行之有效的活動。
樹立品牌,長遠發(fā)展,累積品牌資產。
鞏固市場份額,打擊競爭對手,拉大與其的距離。
今后的市場競爭是品牌的競爭。
品牌規(guī)劃策略:
整合行銷,集團軍作戰(zhàn)
主導產品:爭取最大市場份額及生意來源。
占位產品:樹立先進的形象,帶動系列產品的銷售。
補位產品:滿足細分市場的需求
攻擊性產品:應對競爭對手的攻擊,阻擊其市場份額的擴大。
品牌架構:
海爾波輪洗衣機目前狀況:
品牌架構:
目前的問題:
品牌與產品功能雜亂,沒有清楚的條理。
每個行銷品牌沒有獨立的個性。
主導產品與戰(zhàn)術性產品沒有嚴格區(qū)分,功能交叉混亂。
各行銷品牌沒有為總品牌加分。
品牌架構原則:
確立主品牌的品牌定義-專為您設計
分別樹立各行銷品牌個性,為主品牌加分
根據(jù)主導產品、占位產品、攻擊產品不同的作用劃分功能
品牌架構建議:
品牌與產品功能的關系:
傳播策略的原則:
80%的生意收入來自20%的市場和產品
傳播策略:
海爾波輪洗衣機品牌規(guī)劃建議
海爾波輪洗衣機品牌 規(guī)劃建議
北京奧美廣告有限公司
2000年1月12日
內容目錄:
市場分析
消費者分析
品牌規(guī)劃建議
1. 市場分析
歷史回顧
就整體洗衣機市場而言,中國消費者在短短20年經(jīng)歷了世界洗衣機發(fā)展的歷史。
基本趨勢
國際上洗衣機功能除滿足洗衣基本需求外,已向智能化(如:一鍵完成,真正全自動控制)、細分化(針對大家庭、公共事業(yè)單位、洗衣店等)發(fā)展。
市場趨勢
目前國內市場上,產品多以滿足消費者洗凈需求為主,單桶全自動產品為市場主導產品
洗衣機主要市場區(qū)域
品牌與價格
各品牌暢銷產品
各品牌暢銷產品
品牌與銷售量-華北地區(qū)
品牌與銷售量-華東地區(qū)
品牌與銷售量-華南地區(qū)
品牌與銷售量-中南地區(qū)
品牌與銷售量-西南地區(qū)
品牌與銷售量-西北地區(qū)
市場分析:
三大諸侯的暢銷機型:
海爾洗衣機主要生意來源
結論
就整體國內洗衣機市場來看,市場版圖已劃分的比較清楚,對海爾來說要鞏固以有的疆域,擴張相對較弱的市場。
各諸侯的暢銷品牌功能差異化并不明顯,產品同質化較高。
價格功能層次清楚,除海爾外各諸侯同型號價格相差不大 。
除海爾外各諸侯行銷品牌較單一清楚,相較之下,海爾旗下的行銷品牌顯的雜亂。
2. 消費者分析
消費者對洗衣機的認知
消費者對洗衣的不滿意
洗衣不夠干凈
衣領、袖口等死角
解決方法:人工搓洗、浸泡
衣服纏繞
解決方法:人工打開
洗衣粉不能充分溶解
解決方法:加熱
消費者對洗衣機的認知:
消費者對洗衣的不滿意
衣物磨損 -衣物纏繞,與桶壁摩擦磨損衣物
費水、洗衣粉 -由于大部分的洗衣機沒有合理的水位選擇。因此,衣物的多少與水、洗衣粉的合理用量較難掌握。
消費者對洗衣機的認知:
結論:
現(xiàn)階段消費者的主要需求還停留于對洗衣潔凈程度的要求,還有未被滿足的空間。
其次是衣物磨損、費水、洗衣粉溶解的不滿意。
消費者對波輪型和滾筒型的認知:
波輪 滾筒
優(yōu)點 洗的干凈、快 可洗高檔衣 服、加熱
缺點 傷衣服、易纏繞 費水、洗不 干凈、慢
結論:
消費者對品類的認知成熟、清楚
今后波輪、滾筒將根據(jù)消費者的需求改進功能
消費者對品牌的認知:
海爾 小天鵝
品種多 售后服務好 價格高、檔次高 價格適中 售后服務好 品種多 外觀漂亮 牌子老 知名度高 企業(yè)實力大 概念超前
功能-----功能 差不多
消費者對品牌的認知
結論:
以上比較,海爾與小天鵝在品牌認知上,海爾略高,是后發(fā)品牌。
對產品的認知,認為功能相差不大,沒有明顯的差異性。
價格有較大差別,但對海爾品牌忠誠度高的消費者可以忍受,但如消費者產品、功能、服務同質化時,而海爾品牌又無法強勢滿足其心理需求時,消費者會轉向競爭對手。
消費者購買洗衣機考慮的因素
消費者購買洗衣機考慮因素:
消費者購買洗衣機考慮的因素
結論:
品牌是決定消費者購買自身產品的關鍵環(huán)節(jié)。
產品容量是消費者選擇的標準。
功能是滿足消費者本質需求的重點。
廣告是在消費者決定時為產品加分。
賣場是最后的決戰(zhàn)地。
消費者分析:
結論:
海爾如欲在洗衣機市場中鞏固霸主地位,在產品同質化之前,必須建立雄厚的品牌資產以滿足消費者的心理需求,并以行銷品牌滿足不同消費者的細分市場
結論:
整體市場區(qū)域除個別區(qū)域海爾需擴張外,以基本形成壟斷態(tài)勢。
消費者的基本需求還有空間被滿足,但在較短時間內產品同質化會越來越高,功能差異化越來越小。
品牌競爭將是市場的主要戰(zhàn)斗,誰越早累積品牌資產誰將是最后的贏家。
3. 品牌與產品規(guī)劃
為什么要作品牌與產品線的規(guī)劃?
明確行銷策略的方向,合理運用資源,進行行之有效的活動。
樹立品牌,長遠發(fā)展,累積品牌資產。
鞏固市場份額,打擊競爭對手,拉大與其的距離。
今后的市場競爭是品牌的競爭。
品牌規(guī)劃策略:
整合行銷,集團軍作戰(zhàn)
主導產品:爭取最大市場份額及生意來源。
占位產品:樹立先進的形象,帶動系列產品的銷售。
補位產品:滿足細分市場的需求
攻擊性產品:應對競爭對手的攻擊,阻擊其市場份額的擴大。
品牌架構:
海爾波輪洗衣機目前狀況:
品牌架構:
目前的問題:
品牌與產品功能雜亂,沒有清楚的條理。
每個行銷品牌沒有獨立的個性。
主導產品與戰(zhàn)術性產品沒有嚴格區(qū)分,功能交叉混亂。
各行銷品牌沒有為總品牌加分。
品牌架構原則:
確立主品牌的品牌定義-專為您設計
分別樹立各行銷品牌個性,為主品牌加分
根據(jù)主導產品、占位產品、攻擊產品不同的作用劃分功能
品牌架構建議:
品牌與產品功能的關系:
傳播策略的原則:
80%的生意收入來自20%的市場和產品
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