消費者心理學-營業(yè)環(huán)境與消費者心理(ppt)
消費者心理學
營業(yè)環(huán)境與消費者心理
本章要點
營業(yè)環(huán)境分外部營業(yè)環(huán)境和內部營業(yè)環(huán)境兩種

外部營業(yè)環(huán)境，如營業(yè)環(huán)境的地址、建筑特色、周邊環(huán)境布局對消費者的影響。

內部營業(yè)環(huán)境如內部裝飾布置、商品擺設、POP廣告的設置、營業(yè)環(huán)境服務體系等對消費者的影響。
第1節(jié) 外部營業(yè)環(huán)境
一、外部特色
有特色的建筑物容易吸引消費者的注意力，引起人們的興趣，給人們留下深刻的印象。
二、門面裝飾
門面裝飾常常依靠門聯(lián)和招牌來加強消費者對營業(yè)環(huán)境的印象。門口懸掛廣告也是必不可少的裝潢形式，美麗的廣告還美化了城市。
三、周邊環(huán)境
交通條件越方便，消費者購買商品的困難越少；交通條件越差，消費者購買商品的難度越大
三、周邊環(huán)境
當消費者在一處營業(yè)環(huán)境購買商品或消費時，他們可能同時在附近的營業(yè)場所游覽、觀光或繼續(xù)購買，這種現(xiàn)象屬于營業(yè)環(huán)境中的規(guī)模效應（也叫馬太效應）。

營業(yè)環(huán)境形成馬太效應的條件是，營業(yè)單位的地理位置接近、營業(yè)性質比較接近或者相互兼容，消費者才有可能在這個營業(yè)圈內產生持續(xù)的消費動機。
第2節(jié) 內部營業(yè)環(huán)境


一、總體布局
總體布局的原則：
視覺流暢
空間感舒暢
購物與消費方便
標識清楚明確
總體布局具有美感

一、總體布局

良好的布局不僅方便顧客，減少麻煩，而且在視聽等效果上給人以美感，這是吸引回頭顧客、保持顧客忠誠度的因素之一。
二、柜臺布置
營業(yè)柜臺的基本要求是：

方便顧客觀看；
方便顧客挑選；
方便顧客行動；
方便商品擺設；
有利于美化整體營業(yè)環(huán)境；
有效利用營業(yè)空間增加展示商品的機會
三、內部音響
營業(yè)環(huán)境中播放適度的背景音樂，可以活躍購物的氣氛、調節(jié)顧客的情緒，還可以緩解一些顧客緊張的購物心情。

背景音樂要求是音質清晰，音樂題材適合相應的營業(yè)環(huán)境。
四、內部照明
基本照明是保證顧客能夠清楚地觀看、辨認方位與商品而設置的照明系統(tǒng)，一般布置在營業(yè)環(huán)境的頂部，以白色燈光為主。

特殊照明是為了突出部分商品的特性而布置的照明，主要目的是顯現(xiàn)商品的個性，以便更好地吸引顧客的注意。
五、POP廣告
POP廣告是指在各種營業(yè)現(xiàn)場設置的廣告形式。

POP廣告直接與顧客接觸，是影響顧客消費的最后一個廣告環(huán)節(jié)。
POP廣告有助于喚起顧客潛意識中的認知記憶。
POP廣告是向顧客傳遞商品信息，起到推銷員的作用。
POP廣告也是美化營業(yè)環(huán)境的一種手段。
第3節(jié) 營業(yè)環(huán)境的服務
一、服務質量體系
服務質量體系是營業(yè)單位為顧客提供優(yōu)質服務的全部要素和支持系統(tǒng)的總稱。

營業(yè)環(huán)境的服務，包括銷售商品時提供的直接服務，比如服務人員的接待、結算、送貨服務等，也包括為方便顧客購物與消費，并獲得最大滿意度而提供的配套服務體系，比如寄存、小憩等服務。
二、經營特色
經營特色是經營單位為區(qū)別于其他競爭者而采用獨特的、難以復制模仿的策略。在競爭日益激烈的商業(yè)社會，經營特色已經成為企業(yè)保持核心競爭力的重要砝碼。
三、便利服務
便利服務是進一步提高顧客滿意度的促進因素。

四、促銷活動
經營單位的促銷活動，可以有效提高營業(yè)效益、增進與顧客的溝通，它比生產企業(yè)的促銷更直接。

促銷活動一般包括消費折扣、優(yōu)惠券、有獎銷售、紀念禮品、表演節(jié)目等項目。
第4節(jié) 服務人員與顧客的心理溝通
一、購買過程的心理溝通
服務人員為顧客提供服務、促成顧客的購買行為，溝通流程一般分：
接待
展示
介紹
推薦
促進
成交
送客
二、優(yōu)秀服務人員對顧客心理的影響
優(yōu)秀服務人員具備的素質：
形象整潔統(tǒng)一，給消費者留下美好的印象。
微笑服務。
服務用語與行為必須規(guī)范化。
熟練掌握所服務的商品業(yè)務。
優(yōu)秀服務員能夠正確分析顧客的購買障礙，避免不適當?shù)耐其N方式。
三、顧客與服務人員的沖突
營業(yè)環(huán)境的布置、營業(yè)場所的管理等問題，可能導致與顧客的矛盾和沖突，這些因素是經營單位可以控制的。


顧客與服務人員之間，在利益認識方面、商品信息渠道方面、知識經驗方面以及個人的價值觀方面存在一定的差異，也會造成矛盾。
第5節(jié) 營業(yè)環(huán)境服務質量體系
一、營業(yè)環(huán)境的服務質量要素
營業(yè)環(huán)境的服務質量體系，包括基本要素建構、服務質量標準以及服務質量監(jiān)測研究3個方面。
二、標準化服務質量體系
標準的服務質量體系，可以參照GB/T 19004-2000（或ISO9004）系列，并依據(jù)不同行業(yè)、不同經營者自身的特點制定相應的規(guī)章制度，經營者針對內部不同的崗位還應該規(guī)范相應的行為要求。
三、服務質量監(jiān)測研究
營業(yè)環(huán)境的服務質量監(jiān)測，是指使用科學的方法和手段，衡量營業(yè)環(huán)境中的服務質量與服務質量標準之間的差距，促使經營單位始終與服務質量標準保持一致。
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本章結束

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