海虹老人涂料品牌管理

海虹老人涂料品牌管理第一階段工作小結(jié)

1.市場調(diào)研結(jié)果
2.參觀工廠小結(jié)
3.競爭狀況分析


家用裝飾涂料
市場調(diào)研報告

內(nèi)部傳閱文件
2000-3
我們做了什么
在廣州、深圳、順德進行：
消費者調(diào)研
最近使用者/未來計劃使用者
較高收入者/中低收入者

經(jīng)銷商深訪
一級代理商/零售商

市場走訪/觀察

參觀工廠
報告內(nèi)容
一、“來自消費者的聲音”
1、油漆類別的消費模式與需求
2、對油漆品牌的認知和評價
3、對油漆類別的感性聯(lián)系
4、幾個主要油漆品牌目前與消費者已建立的關(guān)系

二、“來自經(jīng)銷商的聲音” + 市場觀察
1、主要品牌的銷售模式
2、受經(jīng)銷商歡迎的營銷協(xié)助
3、店頭宣傳手段評估




一、“來自消費者的聲音”
1、油漆的消費模式、需求與認知
2、對油漆類別的感性聯(lián)系
3、幾個主要油漆品牌目前與消費者已建立的關(guān)系
他們的生活
2000年普遍感到社會經(jīng)濟有所好轉(zhuǎn)，從小方面可以看出
買/供商品房的人增多
感覺裝修的人多了（特別是年前）

三地生活形態(tài)各有不同
廣州： 房改影響大，白領(lǐng)階層增多，購商品房者趨多
深圳： 生活節(jié)奏緊張，外來人口聚集，賺錢至上，素質(zhì)較高，戒 備心較強，租房者相對較多
順德： 貧富兩極分化，私房多，生活隨意，重視鄰里親情，整體 素質(zhì)相對較低

他們對家居裝修的投資考慮
新商品房
房改房（已屬自己）
舊的私有房
租房
公司宿舍/分房（不屬自己）
油漆在家居裝修中的角色
消費者對油漆的關(guān)心度不算太高
相對于房間間隔、地板、家具的考慮，油漆的選購屬于十分簡單的事情，花費和精力最少
但墻面裝飾對整體家居裝飾影響很大
且存在一定的購買風(fēng)險
如搬家具的麻煩



油漆的消費模式
油漆的消費特點
有需求才去了解，且決策期短
一旦決定裝修才開始了解油漆
從收集信息到購買為幾天至一周的時間
隔3-5年會再翻新一次，當(dāng)有使用經(jīng)驗后決策期會更短

油漆的消費特點（續(xù)）
尋求不同渠道提供不同信息
電視廣告： 知名度，突出利益點
報紙/雜志廣告： 油漆的選購標準，品牌的詳細 功能介紹
裝修師傅： 不同檔次、不同品牌的差異比較
店主： 不同檔次、不同品牌的差異比較

對油漆功能的需求被逐步拉升
受廠商宣傳信息影響，會以大品牌的承諾作為選購標準（如立邦承諾的防水和覆蓋裂紋功能）

對油漆效果的需求
美觀
顏色柔和/光滑幼細/光澤度適中/...
保護
不爆裂/不掉灰/防水/防潮/防霉/覆蓋裂縫/防裂紋/...
易維護
色澤持久/可擦洗/...
健康
無異味、對人體無害/有清新香味/...
體現(xiàn)個性
自由選擇顏色及搭配
對油漆效果的需求（續(xù)）
更進一步的期待：
變色（不同燈光下會有不同的效果；天熱變冷色，天冷變暖色）
自動調(diào)溫（冬暖夏涼）
認知中有幾類油漆品牌可供選擇
國產(chǎn)品牌
價格實在
功能基本
老牌子，知名度高
主要針對大眾化低檔市場
產(chǎn)品沒有創(chuàng)新

南方、青竹
電視塔、五羊
大地漆
消費者細分
國產(chǎn)品牌使用者
中低收入
年齡稍大
住房多不屬于自己
對油漆的要求較基本（白/耐用/不掉灰）
價格導(dǎo)向
未來的潛力市場在中高檔市場
數(shù)據(jù)顯示， 2001年的中高檔裝飾涂料市場將從99年的46%上升到66%






因此，定位在中高檔有利于品牌的長遠發(fā)展
小結(jié)
消費者對油漆的了解不多，對外界的信息比較信任，如廣告、店主和裝修師傅的推薦
廣告是首先在消費者腦海里注入信息的來源，較大程度上影響到消費者對油漆的評價標準和對品牌的喜好
由于購買決策期短，在終端零售店頭的宣傳顯得較為重要
消費者對功能的需求受廠商推動日趨上升
目前的競爭是功能上的競爭，品牌感性價值相對較次要
產(chǎn)品不斷有創(chuàng)新對品牌形象很重要


一、“來自消費者的聲音”
1、油漆的消費模式、需求與認知
2、對油漆類別的感性聯(lián)系
3、幾個主要油漆品牌目前與消費者已建立的關(guān)系
一說起油漆，會聯(lián)想到什么感受？
理想的油漆牌子的世界是……
我的溫馨的家



大自然的世界
理想的油漆牌子會帶給我的感受……


一、“來自消費者的聲音”
1、油漆的消費模式、需求與認知
2、對油漆類別的感性聯(lián)系
3、幾個主要油漆品牌目前與消費者已建立的關(guān)系


立邦

一說起立邦，它給你帶來哪些感官上的刺激，哪些情感上的感受，還有哪些相關(guān)的視覺和形象？


“請閉上眼睛，想象在你面前有一扇門，門后是一個屬于立邦的世界，現(xiàn)在你打開門，走進去，你看到------”

立邦的世界是……
多彩逼真的大自然
立邦帶給我的感受……
品牌個性投射 ——住在用立邦的房子里會是些什么人？
20-30歲，男性
很自信，甚至有點傲
開朗有活力
時髦，有創(chuàng)意，經(jīng)常使人感到很新鮮
東方色彩較濃
有點固執(zhí)、主觀

（象廣告里的相撲手）
立邦——“后來居上”
被認知的強弱勢
強勢
近期很流行，名氣大
對廣告的印象深刻
產(chǎn)品品質(zhì)高，檔次高
功能先進、突出

弱勢
不太容易買到
太貴
有點高傲的形象



ICI
ICI的世界是……
典雅浪漫的家庭生活
ICI帶給我的感受……
品牌個性投射 ——住在用ICI的房子里會是些什么人？
30-40歲，男性
很懂得享受，講求生活情趣和品味
喜歡隨意自由的生活
沉穩(wěn)冷靜
性格很隨和，親切
西方色彩較濃

（象廣告里的外國夫婦）
ICI——“食老本”
被認知的強弱勢
強勢：
老牌子，知名度高
到處有賣
顏色豐富、柔和
商品房很多用它，表明質(zhì)量可靠
功能全面（五合一）
品質(zhì)高，價格實在（比立邦低）
弱勢：
假貨多，被感覺質(zhì)量好象越來越差
ICI與多樂士的混淆（以為是中英文名，或是系列產(chǎn)品名）
近期廣告少，僅靠以前的印象資產(chǎn)推動
菊花
被認知的強弱勢
強勢：
顏色豐富多選擇
知名度較高
前期廣告宣傳較多
有名人效應(yīng)

弱勢：
價格相對功能而言過高
訴求多彩賣不了高價
要讓消費者相信有基本的保護功能后，附加功能才具吸引力

小結(jié)
油漆與消費者存在幾個層次的感性連接



現(xiàn)階段各品牌在功能上存在差異，消費者更注重品牌的理性功能利益，因此立邦的“三合一”篇廣告從功能上訴求效果取得不錯的市場反映

而主要形成ICI品牌形象的“夫妻篇”廣告則訴求生活上的感性利益點



二、“來自經(jīng)銷商的聲音” + 市場觀察
1、主要品牌的銷售模式
2、受經(jīng)銷商歡迎的營銷協(xié)助
3、店頭宣傳手段評估
主要品牌的銷售模式
主要品牌的銷售模式（續(xù)）
據(jù)經(jīng)銷商反映：
ICI和立邦近年已逐步縮短代理線，從而減少橫向的惡性價格競爭，導(dǎo)致大家都沒有利潤
在ICI和立邦上賺的利潤已較薄，但為充門面，必須鋪有高檔主流品牌，但在適當(dāng)時候會向消費者推銷不知名、利潤高的本地品牌
經(jīng)銷店的銷售對象通常有3種：大工程機構(gòu)，裝修中介和住家（終端消費者），三者占生意的比例大致為6：3：1
因此他們很注重與大工程機構(gòu)的關(guān)系。因此ICI和立邦的工程協(xié)助人員很受他們歡迎

ICI和立邦在渠道上的表現(xiàn)
兩者的銷售模式比較相似

ICI：
市場歷史久，與經(jīng)銷商關(guān)系老
ICI口碑較好，尤其在工程/裝修中介領(lǐng)域中


立邦：
近期廣告支持多，受經(jīng)銷商歡迎
消費者指定購買的頻率較高



受經(jīng)銷商歡迎的營銷協(xié)助
電視廣告
顧客受廣告吸引直接到店指定購買該品牌，省卻店主的口舌（據(jù)順德一經(jīng)銷商估計，該店有6成住家是看廣告后指定品牌購買的）
店主會根據(jù)廣告的主要訴求來說服顧客購買
產(chǎn)生“拉”動銷售的作用

工程協(xié)助
向大工程機構(gòu)講解產(chǎn)品資料，協(xié)助經(jīng)銷商銷售
提供專業(yè)信心

促銷
面向消費者的抽獎，面向中介的買十送一，面向經(jīng)銷商的年終獎金

店頭宣傳手段評估
店頭宣傳手段評估（續(xù)）
專柜/專架
增強產(chǎn)品的品牌系列感，有利于系列產(chǎn)品的連帶銷售
將大大增加品牌的檔次和實力感，對新品牌尤其有效

海報 + 宣傳單張
通常會以同一主題出現(xiàn)，如新產(chǎn)品的介紹（立邦的三合一抗菌新產(chǎn)品）
海報的展示效果不錯
宣傳單張通常被店主放在抽屜里，當(dāng)顧客問起時才拿出來。如果在店鋪顯眼處設(shè)置TAKE-ONE，會增加單張的到達率

店頭宣傳手段評估（續(xù)）
招牌
會給顧客形成特約經(jīng)銷的印象，從而增強品牌的實力感
增加品牌與消費者的接觸點

色版
幾乎所有品牌都備有色版
掛墻的色版通常會被顧客作為選擇顏色的參考標準，該品牌也將首先進入顧客的考慮范圍內(nèi)

燈箱
起到普通廣告牌的作用，因消費者的選購?fù)ǔ＜械陌滋?，燈箱難以發(fā)揮以燈光吸引的效果
2.參觀工廠小結(jié)
企業(yè)架構(gòu)
市場容量

預(yù)計2000年家庭裝修消費有3000億元，2001年有3500億
企業(yè)現(xiàn)狀
就專業(yè)市場而言，公司借助交通部、鐵道部的幫助得以正常發(fā)展；

目前，企業(yè)以工程為主，生產(chǎn)、供貨方式不能適應(yīng)零售市場的多變性；只有裝飾漆有可能進入零售市場。海鷗非常少用于家居裝修，幾乎為零。
銷售額
1999年裝飾漆（含道路漆）400萬升，銷售額6000萬，工業(yè)漆400萬
1999年公司總銷售額為6-7個億（含箱漆和船漆）
不同漆種占總公司銷售額的主次排序：（1）箱漆 （2）船漆（3）裝飾漆
海虹老人涂料占Hempel全球銷售額的20%
2000年市場目標

工程漆400萬公升，比去年上升5%-10%
裝飾漆（內(nèi)外墻漆）600萬公升￥8000萬，其中內(nèi)墻漆要增加200萬公升￥2000萬
進入零售市場的經(jīng)驗
在1995年10月以怡彩品牌率先進入上海零售市場，4公升，單一產(chǎn)品，單一品牌，有30多種顏色。選擇了兩家經(jīng)銷商負責(zé)銷售，進入上海市場的原因：
考察了立邦的市場分銷系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商對銷售立邦的怨氣較大，因為立邦的經(jīng)銷體系導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤低、彼此間競爭激烈。
宣傳配合：電視廣告、促銷、專業(yè)雜志廣告
1999年初放棄了這個品牌，原因：
競爭越來越激烈
投入資源越來越少
顏色配備不齊（立邦顏色備貨齊，而且顏色成為主流）
繼續(xù)維持怡彩品牌成本很高
怡彩外包裝局限性大，無創(chuàng)新
進入零售市場的經(jīng)驗
為進入上海市場，怡彩在產(chǎn)品配方上的兩個方面作了改進：
氣味清香
針對產(chǎn)品與其他尤其混合使用，墻面漆會變黃（立邦產(chǎn)品也會如此），調(diào)整配方
為什么重新考慮進入零售市場？
零售市場以內(nèi)墻漆為主，市場容量大，家居裝修市場平均每年以10%的速度上升。
內(nèi)墻漆成本低，如果品牌價值高，利潤會很高。


銷售網(wǎng)絡(luò)
全國設(shè)立了8個辦事處管理80多家分支機構(gòu)。
零售網(wǎng)絡(luò)仍未建立。海虹老人目前所建立的80多家經(jīng)銷點是以工程為主的，大概80%有潛力的可以繼續(xù)利用成為零售經(jīng)銷商；立邦的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)非常強，當(dāng)初，希望借助立邦、ICI的銷售網(wǎng)絡(luò)。
基于企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)和實力（資金和人力、經(jīng)驗），海虹老人不可能快速進入市場，可利用專賣店形式，一步步建立起零售網(wǎng)絡(luò)，而且可以建立價格體系；只要產(chǎn)品線夠長，有廣告支持，一兩年后可形成規(guī)模。剛開始在每個城市建立2-3家，在建材市場內(nèi)。
銷售網(wǎng)絡(luò)
目前，仍沒有考慮建立網(wǎng)絡(luò)的時間表和選點，預(yù)估需要至少6個月時間。首選深圳、其次是廣州最大的阻礙是如何控制價格（建立價格體系）。
專賣店形式可杜絕假冒產(chǎn)品?，F(xiàn)在出現(xiàn)的狀況是：用海虹假冒ICI的產(chǎn)品，用更低價品牌假冒海虹產(chǎn)品。ICI現(xiàn)在有70%是假貨。

競爭對手
海虹老人
經(jīng)銷體系 無

品牌 品牌混亂，知名
度低
歷史 適合中國市場，
在中國市場歷史
悠久 15年的工程歷史

立邦
分銷制可快速進入市
場，但容易造成經(jīng)銷
商之間惡性競爭摧毀
價格體系

知名度高，品牌價值高

在中國的歷史不長
（外墻）


競爭對手
海虹老人
質(zhì)量 歐洲產(chǎn)品，使人
信心更足

產(chǎn)品 以數(shù)字為代號， 不夠消費者導(dǎo)向
產(chǎn)品剛起步

包裝 難以識別不同的
產(chǎn)品
立邦
日本產(chǎn)品，消費者會誤
認質(zhì)量不夠歐美產(chǎn)品好

有易記、形象的名字多 品牌，有助于占領(lǐng)市場
產(chǎn)品線長，顏色成為 主流顏色，主流顏色有
存貨

不同產(chǎn)品線有不同的外
包裝









競爭對手
海虹老人
特殊支持 生產(chǎn)條件不能滿
足現(xiàn)場調(diào)色機
（色漿顏色要求
很高），只能 滿足大批量生產(chǎn)

技術(shù) 同質(zhì)化 ，技術(shù)
含量低
方法落后（手工 調(diào)色） 在西班牙和哥本
哈根有研究中心

立邦
適合小批量的家 居飾漆生產(chǎn)的要求




同質(zhì)化，技術(shù)含量低
技術(shù)相對先進








競爭對手
海虹老人
商譽 名氣主要來自于
工業(yè)漆和外墻漆 2億平方米的建
筑業(yè)績

立邦
有良好的商譽
裝飾漆的競爭優(yōu)勢

價格適中、產(chǎn)品質(zhì)量好（與立邦相似）

企業(yè)進入零售市場的挑戰(zhàn)
由于尚未進入零售市場，且品牌沒有影響力，所以銷售沒有形成良性循環(huán)，銷量無法保證。
公司機制和運作方式（供貨速度不夠快，一般出貨要1-2周）、共貨系統(tǒng)無法配合零售市場的多變性。 現(xiàn)場調(diào)色機，有助解決問題。
品牌使用系統(tǒng)混亂：海虹老人、海鷗老人、Hempel 海虹老人
“海鷗老人”的品牌定位太低；用“老人牌”進入零售市場相對會比較吸引。

小結(jié)
目前生產(chǎn)設(shè)備、銷售網(wǎng)絡(luò)、資金等方面的現(xiàn)狀，廠家尚未有成熟條件進入零售市場
生產(chǎn)設(shè)備落后且只能適應(yīng)大批量生產(chǎn)
零售銷售網(wǎng)絡(luò)仍未建立
資金缺乏
產(chǎn)品質(zhì)量與立邦柒、ICI相媲美
3.競爭狀況分析
（1）競爭對手媒介策略分析
（2）競爭對手電視廣告策略分析
（3）行業(yè)信息剪報分析
（1）競爭對手媒介策略分析
（另見傳立文件）
（2）競爭對手電視廣告策略分析
1998年至1999年
立邦漆
ICI


立邦漆
不同類型的油漆有不同的廣告片
建筑外墻漆
工業(yè)漆
裝飾漆
木器漆
針對裝飾漆，不同檔次的產(chǎn)品線均有電視廣告支持
執(zhí)行的風(fēng)格比較一致
沿用同樣的口號“立邦漆，處處放光彩”
裝飾漆都是采用日本人的生活元素來體現(xiàn)立邦與生活息息相關(guān)
日本廟宇
日本和服
定位為來自日本為你增添生活色彩的高質(zhì)量油漆
ICI
多樂士作為主打產(chǎn)品，有不同版本的電視廣告支持
2000年全新上市了5合1，5種功能主要針對消費者在使用油漆過程中的疑慮
廣告缺乏一致性
其他品牌
菊花
溝通上主要訴求環(huán)保
明星廣告（曾志偉）


99年
油漆類剪報
市場趨勢
涂料企業(yè)我國已有2000家產(chǎn)量可觀
預(yù)計2000年國內(nèi)涂料需求200萬噸以上（建筑涂料
95萬噸，工業(yè)涂料75萬噸，集裝箱裝功能性涂料約30萬噸，高檔專用涂料將供不應(yīng)求
集裝箱涂料隨我國成為主要集裝箱生產(chǎn)基地而市場潛力
大增
目前進口涂料已占我國涂料總量10%，入世后，關(guān)稅降低，對國內(nèi)企業(yè)造成沖擊，優(yōu)勝劣汰
我國人均涂料消費量將成倍增加


“環(huán)保”涂料漸成趨勢
2000年環(huán)保型涂料比例要求達到20%以上，特別是高性能的汽車、建筑和防腐蝕他涂料
世界涂料市場，節(jié)能型無污染涂料已占16.86%以上
上海實行健康型涂料標準

ICI、青竹假冒產(chǎn)品眾多，技術(shù)指標超標，危害人體健康
進口涂料價貴，顏色多，可電腦配色，無害，可放心，如：美國“馬斯特”，法國“多倫斯”

國產(chǎn)漆品牌呼之欲出
中低檔產(chǎn)品市場，國產(chǎn)漆雄霸天下，但質(zhì)量欠缺
高檔產(chǎn)品洋貨知名度高
內(nèi)墻涂料折方向
向水性化發(fā)展
向功能化發(fā)展
1.功能復(fù)合化
2.基料改性功能復(fù)合化
3.高性能、高檔化
4.施工應(yīng)用技術(shù)研究，開發(fā)DIY的產(chǎn)品和施工機



產(chǎn)品信息
主要競爭品牌信息
古象（上海華生）、鱷魚（上海申真），在1999年第一季度，質(zhì)量檢驗中質(zhì)量較好

上海匯麗集團研制投產(chǎn)的“奧可斯”內(nèi)墻乳膠漆和夢幻涂料，被國家建設(shè)部評定為“國家小康住宅建設(shè)推薦產(chǎn)品”，通過IS9002國際認證，成為與國際“綠色”建材一爭高下的新一代裝潢材料

來威內(nèi)墻涂料
荷蘭阿克蘇諾貝爾公司生產(chǎn)
手感細膩、耐候、耐洗、防霉
來威威雅士絲面漆
易洗
適合家居及辦公室用
來威外墻涂料有全天候、耐候?qū)殹⒆o墻漆三種。
阿克蘇諾貝爾公司世界排名第一
阿克蘇諾貝爾下屬獨資公司
阿克蘇諾貝爾油漆（廣州）有限公司成立，在北京、上海設(shè)辦事處
服務(wù)中心提供技術(shù)咨詢、顏色配襯，快速調(diào)色等服務(wù)
金鼎牌乳膠漆
99年全國綠色環(huán)保建材與設(shè)備（北京）展覽會上被評為綠色環(huán)保建筑裝飾材料
已通過ISO9002國際質(zhì)量體系認證
2000年小康住宅首選產(chǎn)品
消費者信得過產(chǎn)品


新產(chǎn)品上市信息
南寶涂料（上海市場）
廠家：南寶樹脂中國有限公司
利益點：可靠質(zhì)量，完善售后服務(wù)
支持點：先進技術(shù)及原料、設(shè)備（調(diào)色服務(wù)機）
目標受眾：N/A
執(zhí)行形式：文章
三一涂料（上海市場）
廠家：韓國三一化學(xué)工業(yè)株式會社
利益點：耐洗、耐水、耐侯、好遮蓋率，施工方便，涂刷時無油漆味
支持點：N/A
目標受眾：
執(zhí)行形式：建協(xié)文章
快涂美彈性墻面涂料
廠家：瑞典“快涂美”與順得”嘉寶莉“合作
利益點：自然、質(zhì)地富有沙的趣味，藝術(shù)性富色彩質(zhì)感，使用方便，耐用抗拉折，防水防滲，保溫隔熱
支持點：
1.SO國際認證
2.材料為大自然礦石
高士9000系列高級乳膠漆
總代理：中聯(lián)行（廣東）有限公司
利益點：健康環(huán)保性，質(zhì)細，遮蓋力強，防霉，抗躁，阻燃，抗光污染，抗凍，氣味醇，涂后易干
支持點：1.歐洲品牌
2.優(yōu)質(zhì)耐侯性顏料
目標受眾：1.注意家居安全健康的人士
2.注意個人健康（視力）的人士
3.關(guān)心下一代成長的家長
福樂閣涂料落后廣東
代理：廣東佳境實業(yè)
利益點：綠色、環(huán)保
支持點：1.瑞典（北歐最大專業(yè)生產(chǎn)裝飾材料
廠家之一）福樂閣公司
2.獲ISD9001和EMAS（生態(tài)與環(huán)境稽核）


金冠涂料
廣東順得龍頭企業(yè)——金冠涂料集團生產(chǎn)的高級裝飾漆及油墨進入國際市場
華潤品牌（順德）
國內(nèi)首家獲ISO9002國際認證和國家產(chǎn)品質(zhì)量方圓標志認證，高科技企業(yè)
率先通過ISO9002
組建全國首家專業(yè)的油漆施工服務(wù)全國連鎖機構(gòu)，在50多個城市建立連鎖機構(gòu)
亞力美
生產(chǎn)出水性木器裝飾漆
干燥時間快，無污染，當(dāng)日使用，當(dāng)日入住
青竹油漆進享
PV防水材和101填縫材具有特殊彈性出口，優(yōu)異防裂性能
嘉寶莉（廣東）
Key claim:產(chǎn)品質(zhì)量進入國家技監(jiān)抽查六甲之列，質(zhì)優(yōu)價廉
Support:
人民大會堂，中央電視臺大樓等多處選用
質(zhì)感彈性涂料可進行藝術(shù)涂抹
引進多國先進技術(shù)、設(shè)備
立邦入滬業(yè)績不俗
與上海中建行簽定銀企合作協(xié)議
一、市場概況
1。調(diào)整涂料品種結(jié)構(gòu)，積極開發(fā)綠色產(chǎn)品
修改無毒和低毒顏料，發(fā)展低污染顏料
規(guī)定VOC限值，嚴格執(zhí)行“三廢”排放標準
嚴禁引進污染性涂料品種

2。建涂三大趨勢
油性涂料將逐步淘汰，合成樹脂涂料將占主要地位
水溶性涂料發(fā)展快
粉末涂料興起

海虹老人涂料品牌管理