海信新形象發(fā)布計劃
海信新形象發(fā)布計劃
梅高海信工作組
2000年3月12日
目錄
一、海信新形象戰(zhàn)略目標
二、2000年品牌推進工作進程
三、品牌核心策略
四、418工作推進計劃



二、2000年品牌推進工作進程
三、海信品牌核心策略
品牌定位：創(chuàng)新生活的領導者
品牌承諾：創(chuàng)新科技，立信百年
品牌概念：倡導以創(chuàng)新精神實現(xiàn)科技生活化的領路人，對內不斷突破，提高全方位的水平；對外不斷推出讓生活更精彩的信息家電產(chǎn)品，是一個以創(chuàng)新為科技靈魂的國際化企業(yè)集團。
三、海信品牌核心策略
品牌寫真：一位30歲的博士工程師，海外留學歸來，性格平實開朗、成熟穩(wěn)健，崇尚內在的實力價值，來不斷的創(chuàng)造著生活的新意，用心創(chuàng)新，已經(jīng)成為其最重要的生活價值。
品牌個性：國際化，科技感，親和力，以創(chuàng)新生活為導向的國際化品牌。
品牌遠景：信息家電業(yè)的國際化領導品牌


三、海信品牌核心策略
傳播概念：

創(chuàng)新就是生活



四、418工作計劃
我們在哪里（傳播之前消費者的反應）

海信是山東的一個國內品牌，看起來挺老實，象個40多歲，保守的、不善言辭的技術人員，個性不強，好象有很多博士，大概技術不錯，產(chǎn)品用過的，還挺好的。

我們到哪里（傳播之后消費者的反應）

新海信象個合資品牌，挺有國際感覺的，象個二、三十歲的有活力的年輕人，技術很強，挺有實力，總有新的東西吸引我，買的這個牌子應該是有最新技術的，質量不會差。




背 景
海信30年完成了第一次發(fā)展，現(xiàn)在正面臨第二次飛躍
產(chǎn)業(yè)進行優(yōu)化整合，以面對高科技產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的21世紀
提高新的競爭實力，以準備入關后與國際品牌新一輪的競爭
目 的
向社會昭示新世紀海信的未來與責任，并借機推出海信品牌形象工程，確立海信2000年在信息家電業(yè)的領導地位。



新形象發(fā)布會活動規(guī)則
時間：2000年四月十八日
地點：北京市人民大會堂山東廳
形式：新聞發(fā)布會
參會人數(shù)：約200人
參加對象：海信集團：董事局領導
經(jīng)營層領導
各子公司總經(jīng)理
駐外機構總經(jīng)理
股東代表
協(xié)作單位: 世界各地協(xié)作商、代理商代表
媒介單位：新華社，中央電視臺，各科技類、證券類報 紙，
全國各大晚報、日報社記者
政府單位：電子工業(yè)部，信息產(chǎn)業(yè)部，國家經(jīng)貿(mào)委等領導


發(fā)布會主要內容
新舉措---海信新世紀發(fā)展戰(zhàn)略（新世紀宣言）

宗旨：國際化，全球觀，致力科技，創(chuàng)新生活

新形象---海信“形象2000”工程活動

宗旨：標志的修改更符合發(fā)展的需要，與品牌顧問公司的合作，
預示海信形象2000工程采用規(guī)范化，科技化運作方式推進.

新班子---海信集團的經(jīng)營班子介紹及代表發(fā)言

宗旨：體現(xiàn)海信新領導班子的實力，表明海信新領導班子在新世紀
對海信遠景發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃及實施的決心


公關造勢宣傳
宣傳主題：創(chuàng)新就是生活
宣傳媒體：
TV: 中央一臺 新聞聯(lián)播 中央二臺 經(jīng)濟報道
NP: 中華工商時報，北京青年報，新民晚報，
南方周末,中國經(jīng)濟時報，齊魯晚報，揚子晚報，
北京晚報,經(jīng)濟參考報，錢江晚報，沈陽晚報，
西安晚報,上海證券報,證券時報,中國經(jīng)營報
WEB：海信網(wǎng)站


媒體投放
TV: 中央一臺
主要市場地方電視臺
NP: 主要市場地方報紙
（以上詳見媒介策略與計劃）
雜志：新周刊，南風窗，銷售與市場，
經(jīng)理人，財經(jīng)，商界等十種雜志（4月—12月）

物料準備
人民大會堂

* 會場：主席臺背板制作，投影幕制作，音樂帶，桌面立牌，
禮儀綬帶，公司銘牌特制
物料準備
信息傳播類： *統(tǒng)發(fā)稿，來賓名單，來賓請柬及封套設計、制作、
發(fā)放、確定，NP廣告設計、刊登
現(xiàn)場資料類： *手提袋制作，禮品
*發(fā)布會發(fā)言稿，擬寫，多媒體制作
*主持人串聯(lián)詞
任務分工

會議注意點
海信形象專題片（10分鐘）
會議主持人專業(yè)性
會議重要道具應體現(xiàn)高科技


主題命名：
通過全員教育，使員工認識到實施新形象工程重要性和必要性，鼓起海信邁向國際，第二次創(chuàng)業(yè)的信心
讓員工了解企業(yè)新理念，新精神，了解、認識新標志的含義，功能
讓企業(yè)的新理念通過系列PR活動，貫穿到員工日常行為中，在企業(yè)內部創(chuàng)造新風貌，新氣象
為海信新形象的推出起到內應外合的呼應

創(chuàng)新就是生活活動架構
創(chuàng)新就是生活

活動一、新形象標識意義及闡釋

內容： 1、創(chuàng)辦VI NEWS
2、闡釋新形象標識的含義與海信新世紀創(chuàng)新的關系
3、在VI NEWS開辟專欄
“我看海信新形象”引導員工發(fā)表見解，更進一步的理解海信新形象含義。

活動二、創(chuàng)新觀念養(yǎng)成系列講座

內容： 邀請國內外知名經(jīng)濟學家，企業(yè)家，品牌專家，行銷專家，公關專家等講授創(chuàng)新觀

對象：海信中高層干部
活動三、海信品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略研討、共識、宣導
形式1：品牌戰(zhàn)略經(jīng)營峰會
對 象：中高層代表
時 間：4月下旬
目 的：通過研討共識,使集團決策層更準確地把握理念方向在短時間內對海信品牌未來的形象發(fā)展達成高度統(tǒng)一認識.
活動四、海信品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略研討、共識、宣導
形式2：海信品牌形象戰(zhàn)略全員代表宣導

人 數(shù)：員工代表500人左右
目 的：全員共識，提高凝聚力
時 間：五月 半天
活動五、宣傳新理念，達成共識
目的：將新的理念和自己融為一體，重新審視在各自崗
位上該如何行動，找出往后自己努力的方向。
內容：品牌形象大家談，海信品牌與我“心中一句話”征集企業(yè)精神標語征集。
形式：設立內部墻報（每月一期）
創(chuàng)辦內部刊物（每2周1期）
開設廣播站、信箱
時間：4/18------5/18
活動六、新形象工程的重要性及意義
內容：國際成功品牌形象戰(zhàn)略案例精選編譯
品牌戰(zhàn)略文獻編輯
形式：內部刊物連載
時間：4/28---12/18，分期刊登

活動七、企業(yè)標志說明
目 的：海信每一位員工都能準確闡述標志，標準色，標準字的象征意義，并對其產(chǎn)生情感上的認同感，進而增強企業(yè)的精神內聚力。
形 式：游戲、卡拉OK賽等
讓員工通過娛樂活動，明了企業(yè)理念、標志的寓意，寓教于樂。
活動八、行為識別準則
目 的：將企業(yè)理念貫穿在員工的言行舉止中
形 式：公關社交禮儀培訓
對 象：海信營銷人員代表

活動九：環(huán)境物化

形 式：將理念視覺化，以圖案來象征企業(yè)理念在整個環(huán)境布置中，體現(xiàn)企業(yè)理念的精神實質。借助壁畫， 標語，廠房、辦公室的布置形式，隨時隨地表現(xiàn)企業(yè)理念，耳濡目染、深入人心。
內部活動進程表
內部活動進程表

活動概念
海信創(chuàng)新之旅
Hisense creative Tour

海信創(chuàng)新之旅將歷時三年,走過30個城市,宣導海信品牌形象和價值觀,以展示和娛樂方式,使目標城市的消費者能夠更深層地了解與信賴海信,從而達 到品牌扎根的目的,并且形成銷售助力，帶動銷售上升.
2000年的主題重點為: 用心創(chuàng)造好生活
活動概念
海信綠色快車
車長12米,寬2.5米,高4米的箱體貨車.車體印有海信新標志和創(chuàng)新之旅標識,色彩以海信綠為底色,基調明亮,跳躍，.在活動地點,車頭可移開,箱體打開形成活動核心,分別有表演娛樂區(qū),創(chuàng)新科技展示區(qū),幸運轉盤區(qū),活動結束后,可以收回箱體原樣,繼續(xù)前進.
個別城市如無法進車，將模擬形象開展活動

活動目的
借由公關活動的轟動效應，加強品牌與目標城市消費者之間雙向理解與溝通，彌補廣告在該地區(qū)的不足，提升品牌的信任度和好感度，加大目標消費群的關注率及品牌轉換機會。
活動原則

符合四方面(品牌,消費者,媒介,政府)利益點.
結合目標城市不同地區(qū)的商業(yè)目標和銷售目標.
盡量結合利用在各地區(qū)的國家及地區(qū)慶典活動.





活動前造勢
在活動前二周，分別在當?shù)赜杏绊懥Φ膱蠹?、電視臺分別發(fā)布硬廣告和軟廣告，告知海信綠色快車到來及活動日期。

各大賣場貼出海報、發(fā)放活動券



方案內容 Content
方案內容 Content
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方案內容 Content
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活動后延續(xù)
積標換獎，海信之家

參加全部活動的消費者將發(fā)給海信金卡，該金卡除了在指定專賣店享受優(yōu)惠外，更有機會參加海信之家大抽獎，獎品分別有電視，空調，電腦，電話，照相機，同時將在參與者中抽選出一個中國“海信之星”去美國硅谷訪問參觀。


競爭對手媒介花費顯著點
海 爾 在 1999年 全 年 的 媒 介 花 費 為 ： RMB249,524,000
主 要 集 中 在 中 央 電 視 臺 /上 海 /北 京 /青 島 /濟 南 /廣 州 /武 漢 /田 徑 /南 京 /成 都 等

TCL 在 1999年 全 年 的 媒 介 花 費 為 ： RMB128,018,000
主 要 集 中 在中 央 電 視 臺 /廣 州 /北 京 /上 海 /鄭 州 /杭 州 /西 安 /天 津 /南 京 /濟 南

康 佳 在 1999年 全 年 的 媒 介 花 費 為 ： RMB59,747,000
主 要 集 中 在中 央 電 視 臺 /廣 州 /北 京 /武 漢 /鄭 州 /深 圳 /上 海 /長 春 /合 肥 /南 京
競爭對手媒介使用種類比較
小 結
廣 告 投 放 城 市 主 要 集 中 在 華 北 及 華 東 區(qū)

竟 爭 對 手 在 全 國 中 心 城 市 都 具 有 很 高 等 品 牌 知 名 度 ， 所 以 用 央 視 來 更 進 一 步 打 開 中 小 型 城 市

電 視 /報 紙 廣 告 為 主 要 媒 體
主要竟爭對手在海信主力市場的花費比較
市場目標
首 期 ， 使 主 要 10個 城 市 的 受 眾 體 接 受 海 信 更 改 后的 企 業(yè) 標 識 ，進 一 步 提 高 海 信 在 消 費 者 心 目 中 的 整 體 品 牌 形 象
媒 體 選 擇
電 視
廣 泛 覆 蓋 ， 強 烈 的 視 覺 沖 擊 效 應 ，
高 到 達 率
報 紙
選 擇 針 對 性 強 的 報 紙 以 到 達 有 效 到 達 率
及 覆 蓋 面
雜 志
選 擇 針 對 性 強 的 雜 志 以 到 達 有 效 到 達 率
及 覆 蓋 面并 且 提 高 品 牌 整 體 形 象
電 臺
價 格 便 宜 ， 可 建 立 多 頻 次
媒介消費習慣分析
排名前5位報紙 -北京
排名前5位報紙 -上海
排名前5位報紙 -成都
排名前5位報紙 -南京
排名前5位報紙 -武漢
排名前5位報紙 -西安
排名前5位報紙 -青島
排名前5位報紙 -大連
市場區(qū)分/排序的標準

小結
成 績 在 100分 以 上 為 第 一 類 市 場 (主 要 市 場 )， 剩 余 為 第 二 類 市 場

主 要 原 因 為 這 類 市 場 整 體 媒 體 的 消 費 量 及 市 場 廣 告 投 放 量 ， 潛 力 而 定

所 以 一 類 市 場 為 ：上 海 /大 連 / 成 都 /北 京 /青 島
二 類 市 場 為 ：武 漢 /西 安 /太 原 / 南 京 /合 肥
城 市 媒 體 分 配
媒體購買技巧
一 類 城 市 ：
充 足 電 視 投 放份 量
采 用 主 要 報 紙 和 2類 報 紙 相 結 合
彩 色 整 版 配 合 第 一 天 的 電 視 廣 告
用 1000字 左 右 的 軟 性 廣 告更 全 面 報 道 的 優(yōu) 點 來 支 撐 硬 性 廣 告 。
利 用 價 格 便 宜 的 電 臺 廣 告 在 每 周 周 一 直 周 五打 廣 告 ， 平 均 每 天 3次 。

二 類 城 市 ：
主 要 區(qū) 別 與 1類 城 市 為 電 視 投 放 份 量







梅高海信工作組
2000年3月12日
目錄：
1.背景部分
2.總結和建議部分
3.正文
4.附錄：（被訪者背景資料）

背景部分：
調查目的：
上海消費者對海信企業(yè)的認知。
      上海消費者對海信新舊VI的總體評價。
  上海消費者對海信新舊VI英文的評價。
  上海消費者對海信新舊VI中文的評價。
新舊VI六指標偏向性。
上海消費者對海信新舊VI應用的評價。
背景部分：
調查方式： 座談會形式
座談會時間： 3月7日下午7：00
地點： 上海梅高會議室
合格樣本： 8個/組
樣本甄別條件： 是上海市常住居民；被訪者在近6個月未
參加市場研究活動。 被訪者個人月收入
要求在RMB1500以上。
樣本年齡分配及男女性別比：
25歲~45歲 男：女=5：3

總結和建議部分：
l   上海的被訪者對海信僅限于“聽說過”，提起海信想到是“電腦、搞通訊的”。女性被訪者對海信的企業(yè)不是很了解，相對于女性，男性被訪者認為海信是：有實力的、做電器的，但沒有拳頭產(chǎn)品的企業(yè)。特別的是：被訪者提及海信都會與“海爾”做一番比較。
 
l   被訪者認為舊VI透露的海信是：本土（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）企業(yè)，小打小鬧，沒有規(guī)模的企業(yè)。認為新VI是一個合資企業(yè)，有自信，重信譽，有規(guī)模的企業(yè)。

總結和建議部分：
 對新舊VI中文、英文指標評分，在中文、英文方面的評比，被訪者都偏向于新VI，認為“漂亮”、“有現(xiàn)代感”。

評價新舊VI的六個指標，被訪者全部傾向于新VI.

 對于新舊VI應用部分，被訪者喜愛新VI的應用。上海有很強的品牌觀念，認為應先樹立品牌形象，使人記憶深刻，才能記憶產(chǎn)品。

正文：
對海信企業(yè)的認知：
上海被訪者對海信僅限于“聽說過”，提起海信想到是“電腦、搞通訊的”。女性被訪者對海信的企業(yè)不是很了解，相對于女性，男性被訪者認為海信是：有實力的、做電器的，但沒有拳頭產(chǎn)品的企業(yè)。特別的是：被訪者提及海信都會與“海爾”做一番比較。

正文：
男性被訪者原話：
  “海信是在青島的，青島海爾比它大，海信實力與海爾差不多。但在上海派頭不大（沒做大宣傳），海信什么都做：家用電器、電腦、全頻電視機。”
  “海信是一個很有實力的人，想干點兒事，哪兒賺錢，哪兒干點事。象現(xiàn)在進入空調市場，變頻空調，人家賣5000多元，他賣3888元，3688元。海信大規(guī)模生產(chǎn)，其實變頻空調的技術在國內其它企業(yè)也差不多，他率先降低成本。報紙上說，要引發(fā)一場空調價格戰(zhàn)。給人感覺是一下子把攤位鋪大了，沒有拳頭產(chǎn)品。你說冰箱，就會想起海爾…和海爾的實力差不多。”
正文：
   “海信與海爾在差不多的地方，不知道為什么他叫海信，知道他是做電器。報紙上說它變頻空調打價格戰(zhàn)，北京在打，我也不清楚。可能做空調吧，最早好象是掌上電腦，跟聯(lián)想叫板，后來不知道了。海信沒有整體的形象，不象海爾有冰箱給人有印象，它沒有拳頭產(chǎn)品，沒給我留什么印象。”
 
女性被訪者原話：
   “海信是國內的公司，生產(chǎn)的產(chǎn)品檔次不高，中低擋，價格不高。主要生產(chǎn)是家用電器、電腦。感覺廣告打得不是很多，不是很多人了解他，不象海爾，同樣也是國內公司：廣告打得很多，了解的人多一些。”

正文：
海信新舊VI組合的評價：
對于海信舊VI，被訪者不是很熟悉，女性被訪者都沒有看過，男性看到過較多。有一位被訪者說出了海信的標志：下面蘭色代表大海，紅色代表出生的太陽。所有的被訪者都認為海信的標志：抄襲百事可樂。認為舊VI第一眼印象不深刻，評價是：很平淡，無個性，記不住，從舊VI看不出海信是做什么行業(yè)。

正文：
對于海信新的VI，普遍認為：顏色不錯，綠色很“環(huán)保”“舒服”，橙黃色一點“活潑”，有個性。被訪者認為新VI“創(chuàng)新科技，立信百年”使海信有科技感。總體給人印象深刻，有品牌形象。
被訪者認為從舊VI可看出海信是本土（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）企業(yè)，小打小鬧，沒有規(guī)模的企業(yè)。認為新VI是一個合資企業(yè)，有自信，重信譽，有規(guī)模的企業(yè)。

正文：
企業(yè)形象擬人評價：
被訪者對舊VI擬人評價，總括企業(yè)形象為： 五十多歲的男人，保守型，很老實，穩(wěn)重，固執(zhí)，墨守成規(guī)，興趣愛好不廣泛，不易接受新事物。
被訪者對新VI擬人評價，總括的企業(yè)形象： 二十幾歲男性（為主），開朗活潑，學歷較高，易接受新生事物，合乎潮流，有活力，有沖勁。

正文：
新舊VI組合各指標評分：
例：“喜好度”評分標準：7分—非常喜歡，6分—相當喜歡，5分—稍微喜歡，4分—無所謂，3分-稍微不喜歡， 2分—相當不喜歡，1分—非常不喜歡

正文：



新VI在總體組合上總分比舊VI高，說明新VI組合受被訪者喜歡。新VI中文豎排分數(shù)比橫排分數(shù)略高，可見被訪者對新VI豎排組合更喜歡。

正文：
海信新VI英文對海信舊VI純英文：
被訪者認為新VI英文好，最重要的因素是“綠色”：予人“親切感”、“時髦，有個性”，代表了一種新產(chǎn)品。有部分被訪者認為舊VI黑色“老土”，給人“陳舊”的感覺。有被訪者認為舊VI的字體好，新VI的“S”應大寫。

正文：

正文：
 海信新VI英文對海信舊VI標志英文：
被訪者亦偏向于海信新VI，認為“時髦有個性”，“有現(xiàn)代感”，“象吉列…”；對于有標志的舊VI英文，普遍覺得比純英文好，但由于此標志太象“百事可樂”，無個性，且總體給人感覺是搞“重工業(yè)”的。

正文：

正文：
  對海信新舊VI中文的評價：
被訪者都偏向于新VI的中文，認為綠色好看，活潑，有現(xiàn)代感，字體有動感；對舊VI的中文，認為單調，普通。

正文：

正文：
指標綜合評分：（舊VI：新VI）
上海被訪者在六個指標上明顯都傾向新VI。
各指標綜合評分：（分數(shù)越低，指標度越高）

正文：

正文：
對海信新舊VI應用的評價：

這次測試我們采用了三組應用：分別是氣球、車身、樓房廣告牌的應用。請看以下具體分析：

正文：
    車身應用的評價：
被訪者普遍傾向于新VI車的應用，認為易記憶，給人感覺漂亮，現(xiàn)代感強，印象深。對于舊VI車的應用，被訪者評價是“土氣”“難看”。
  
氣球應用的評價：
被訪者普遍認為新的氣球好，感覺很協(xié)調，評價為：漂亮，活潑；對于舊的氣球，感覺顯得雜亂，在替“百事可樂”做廣告。

正文：
        樓房廣告牌應用的評價：
樓房廣告牌新舊VI應用的比較，上海被訪者普遍覺得新VI漂亮，有品牌形象。在上海，被訪者普遍有品牌觀念，認為“應該先立形象，等有概念了，我買產(chǎn)品時就會想起了海信的產(chǎn)品。”可見在上海這個大都市，立品牌形象很重要。
附錄：
 背景資料：（2000/3/7 PM7：00~8：30 年齡：25歲~45歲）


梅高海信工作組
2000年3月12日
目 錄
1.背景部分
2.總結和建議部分
3.正文
4.附錄：（被訪者背景資料）

背景部分：
背景部分：
調查方式：
座談會形式
座談會時間：
第一組：2月28日上午10：00
第二組：2月28日下午1：00
地點：南京明故宮大酒店
合格樣本：7個/組*2組=14個
樣本甄別條件： ·     是南京市常住居民；被訪者在近6個月未參加市場研究活動。被訪者家庭月收入要求在RMB1000以上。
樣本年齡分配及男女性別比：
第一組：25歲~34歲 男：女=4：3
第二組：35歲~50歲 男：女=4：3

總結和建議部分：
年輕的被訪者對海信企業(yè)認知度很高，特別是男性對海信企業(yè)很了解。年輕的被訪者認為海信的空調是強項，對海信的印象是：總體感覺定位是中檔的，跟隨在每個行業(yè)尖端的后面；前幾年并沒有什么知名度，這幾年發(fā)展得特別快，呈上升趨勢的企業(yè)。而年老的被訪者對海信的認知度不高，也不是很了解海信的產(chǎn)品。
 

總結和建議部分：
年輕的被訪者認為舊VI透露的海信是：有信譽，偏質量，管理保守、嚴謹，保守的企業(yè)；認為新VI透露的海信是：有希望，積極進取，人性化，管理寬松，新興的科技企業(yè)，是質量不錯的企業(yè)。

對新舊VI中文、英文指標評分，在中文方面的評比，年輕/年老的被訪者都偏向于新VI；在英文方面的評比，年輕/年老的被訪者都偏向于有標志的舊VI英文。

   
總結和建議部分：
評價新舊VI的六個指標，年輕的被訪者認為新VI最能體現(xiàn)“現(xiàn)代化、親切感”；年老的被訪者認為新VI最能體現(xiàn)“科技感”，舊VI最能體現(xiàn)“國際化”。從總分值可清晰看出：年輕人明顯傾向新VI，而年老人則無明顯傾向。
對于新舊VI應用部分，年輕的被訪者喜愛新VI的應用，年老的被訪者由于對海信產(chǎn)品不熟悉，故偏向舊VI的應用。非常寶貴的是被訪者所持的觀點：新VI是建立品牌形象的，而舊VI適用于建立品牌知名度，在產(chǎn)品推出市場初期時使用。

   
正文：
對海信企業(yè)的認知：
年輕的被訪者都知道“海信”，提起海信予人聯(lián)想最多的是“變頻空調”，其中有部分被訪者提到了“電腦”，還特別強調了海信電腦的顏色有雪青色，非常特別。年輕一組的都認為海信的空調是強項。年老的被訪者對海信僅限于“從廣告上聽說過”。年輕的消費者對海信企業(yè)的認識頗有見解，特別是男性，請看以下的摘錄：
正文：
男性被訪者原話：
海信是一個綜合型的電子企業(yè)，有電視機、冰箱、空調等系列產(chǎn)品。集團內部有一定創(chuàng)造力，不斷開發(fā)新品，跟隨時代脈搏?？傮w感覺定位是中檔的，跟隨在每個行業(yè)尖端的后面。比如電腦行業(yè)，它也不是出類拔萃的，電視機行業(yè)也不是最好的。它始終都能跟上來，處在尖端的下面，是一個綜合型的企業(yè)。”
“前幾年并沒有什么知名度，這幾年發(fā)展得特別快，廣告效應做得比較好…宣傳是科技開發(fā)為先導，搞科技開發(fā)，涉及面較廣：電腦、冰箱…”。
正文：
  “對海信的認識是變頻空調，媒體方面比較多，我以后買空調可能會考慮。因為很多公司都有強項和弱項，我認為海信的強項可能是空調。”
 
女性被訪者原話：

“海信是大中型企業(yè)”
“買過海信空調，有一點了解，在目前國內的變頻空調中，因為國內的變頻空調在這二年才有，包括海爾，海信應該是最好的。”
正文：
海信新舊VI組合的評價：
年輕的被訪者對海信舊VI很熟悉，年老的被訪者對海信舊VI感到眼熟。但大多數(shù)能說出海信的標志：下面蘭色代表大海，紅色代表出生的太陽。認為海信舊VI顯得含蓄、深沉。但第一眼印象不深刻，（因為藍、黑色調一致，予人沉悶感）一般。評價是：簡單。年老的被訪者由于對海信企業(yè)不熟悉，對舊VI感受最深的是：不知道海信是什么行業(yè)，覺得新VI“創(chuàng)新科技，立信百年”很好，這樣才知道海信搞科技行業(yè)的。

正文：
年輕被訪者認為海信新的VI：顏色不錯，綠色自然，橙黃色一點很跳，活潑，有個性。但有部分消費者認為色調很淡，不利記憶。缺一個標志，（認為海信作為大企業(yè)，應該有一個統(tǒng)一的標志）。大部分認為從此VI可看出海信是合資企業(yè)，（有一被訪者認為偏歐美企業(yè)）有希望，積極進取，人性化，管理寬松，新興的科技企業(yè)，質量不錯的企業(yè)。年老的消費者認為新VI顏色太淡，舊VI的顏色藍與紅很跳，給人穩(wěn)重的感覺。

正文：
年輕一組一半的人認為從舊VI可看出海信是本土企業(yè)，一部分認為一個合資企業(yè)，（其中有一位被訪者認為是中日合資企業(yè)）冉冉上升的企業(yè)，有信譽度，偏質量，管理保守、嚴謹，保守企業(yè)。
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企業(yè)形象擬人評價：
年輕/年老被訪者對舊VI擬人評價，總括企業(yè)形象為：四、五十歲的男人，傳統(tǒng)型，保守型，很成熟，肚子有貨，老成，有事業(yè)基礎，興趣愛好不廣泛。
 
年輕/年老被訪者對新VI擬人評價，總括的企業(yè)形象：二十幾歲男性（為主），開朗活潑，學歷較高，富創(chuàng)造力，勇于開拓，有活力，力創(chuàng)輝煌，環(huán)保，興趣愛好廣泛。親切且溫柔。


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新舊VI組合各指標評分：
例：“喜好度”評分標準：7分—非常喜歡，6分—相當喜歡，5分—稍微喜歡，4分—無所謂，3分-稍微不喜歡， 2分—相當不喜歡，1分—非常不喜歡

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新VI在總體組合上總分比舊VI高，說明新VI組合受被訪者喜歡。特別是年輕的被訪者，更能接受 新VI組合。

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對海信新舊VI中文的評價：

年輕/年老的被訪者都偏向于新VI的中文，認為有個性，活潑，色彩不錯；對舊VI的中文，認為單調，普通，但白底黑字很醒目。
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新VI中文的總評分明顯高于舊VI，說明新VI中文很受被訪者歡迎。
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  海信新VI英文對海信舊VI純英文：
年輕的被訪者認為新VI英文略好，但“I”應該用圓點，有部分被訪者認為字體還是舊的好，新VI的顏色偏淺。年老的被訪者認為舊VI英文略好，字體和色調顯得莊重。請看下表：

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海信新VI英文對海信舊VI標志英文：

年輕/年老的被訪者都偏向于海信舊VI標志英文，普遍認為有標志，予人沉穩(wěn)感，信任感。認為新VI英文應該有個標志，這樣容易使人記憶品牌。
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  指標綜合評分：（舊VI：新VI）
年輕被訪者在六個指標上都傾向新VI，認為新VI最能體現(xiàn)“現(xiàn)代化、親切感”；年老的被訪者認為新VI最能體現(xiàn)“科技感”，舊VI最能體現(xiàn)“國際化”。從總分值可清晰看出：年輕人明顯傾向新VI，而年老人則無明顯傾向。

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各指標綜合評分：（分數(shù)越高，指標度越高）

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從以上各指標可看出：新VI在“喜好度、個性化、現(xiàn)代化、國際化、科技感、親切感”六項指標都勝于舊VI，特別在“現(xiàn)代化、親切感”更勝于舊VI。
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從以上各指標可看出：新VI在“喜好度、現(xiàn)代化、國際化”指標低于舊VI，“個性化”指標持平，在“科技感、親切感”指標勝于舊VI。特別的是新VI最能體現(xiàn)“科技感”，舊VI最能體現(xiàn)“國際化”。

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對海信新舊VI應用的評價：

這次測試我們采用了三組應用：分別是氣球、
車身、樓房廣告牌的應用。
請看以下具體分析：

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   車身應用的評價：
年輕被訪者普遍傾向于新VI車的應用，認為自然、易記憶，給人感覺柔和、舒服，印象深。定位是“親切，清新”。對于舊VI車的應用，被訪者評價很直觀：“救火車”，引申是“在南京這車太多了，感覺太亂”。被訪者用“醒目，嚴厲”給了定位。
而年老的被訪者由于他們并不了解海信的產(chǎn)品，大部分都認為舊的VI應用好：一看就知道是海信的服務車，能直接知道海信的產(chǎn)品。


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   氣球應用的評價：
年輕的被訪者普遍認為新的氣球好，感覺很協(xié)調，評價為：個性，活潑；對于舊的氣球，感覺顯得雜亂，評價是“土氣”。
年老的被訪者認為舊氣球的好，理由是顏色鮮艷、醒目；而認為新氣球顯得單調。
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    樓房廣告牌應用的評價： （一）
從樓房廣告牌新舊VI應用的比較，我們可以很清楚地看出，消費者觀點很清晰：他們認為在企業(yè)沒有名氣、打知名度的時候，應用舊VI很適用；但是等企業(yè)有知名度的時候，就應該樹立品牌形象，否則企業(yè)的產(chǎn)品就沒有檔次。這種觀點也正是海信現(xiàn)在面臨的問題：在一些成熟區(qū)域，建立品牌形象迫在眉睫；但是非成熟區(qū)域，打知名度為主要問題。下面請看被訪者的話語：
正文：
 樓房廣告牌應用的評價： （二） 
年輕的被訪者認為舊VI廣告牌給人一種“純賣廣告”的印象，低檔次，原話是：

  被訪者認為就是“純粹的廣告，象大字報一樣，我賣電視、我賣冰箱的…”
有被訪者認為“企業(yè)初期，別人不認識它，應該用舊的，讓別人知道它的存在。但這種模式不應該太長…“
正文：
樓房廣告牌應用的評價： （三） 

對于新VI廣告牌：

新的廣告牌樹立了海信的品牌形象，年輕被訪者的記憶點是：“海信”品牌。原話有：
“更有品牌效應。”“買衣服都看牌子，買空調，電視不可能說是我買電視，而是說買海信的…”
“企業(yè)成功了，有知名度，就不應該再喧嘩了，做形象才對。“
 
正文：
    樓房廣告牌應用的評價： （四） 
年老的被訪者由于對海信企業(yè)和海信產(chǎn)品不了解，認為舊VI的應用好。原話有：
“這一張很明顯地知道，海信是搞電子的，有空調、電視….使人一目了然.”
對于新VI廣告牌：
年老的被訪者普遍覺得新VI廣告牌表達意思不明確，原話是：
    “另外一張我認為，只有海信象春蘭一樣，在南京家喻戶曉，才能做品牌廣告…”
   “這一張我知道海信是賣什么的，而那一張：我不清楚海信是干什么的…”

附錄：
 第一組被訪者背景資料：（2000/2/27 早上：10：00~11：45 年齡：25歲~34歲）


附錄：
 第二組被訪者背景資料：（2000/2/27 下午：1：00~1：30 年齡：35歲~50歲 ）

海信新形象發(fā)布計劃