市場(chǎng)區(qū)隔與目標(biāo)市場(chǎng)選擇(ppt)
市場(chǎng)區(qū)隔與目標(biāo)市場(chǎng)選擇
 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)
1.了解市場(chǎng)區(qū)隔的定義與理由
2.熟悉市場(chǎng)區(qū)隔的基礎(chǔ)
3.了解市場(chǎng)區(qū)隔的成功要件
4.比較不同的市場(chǎng)區(qū)隔策略
5.討論目標(biāo)市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品定位
第一節(jié) 前言
 企業(yè)在從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，若認(rèn)為市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的偏好皆相同，只推出一套營(yíng)銷(xiāo)組合，并大量生產(chǎn)及銷(xiāo)售一種產(chǎn)品，并想把所有顧客一網(wǎng)打盡，這種方式我們稱(chēng)為大眾營(yíng)銷(xiāo)(mass marketing)。然而，市場(chǎng)上顧客的需要偏好是具差異性的，且市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，因此有些企業(yè)嘗試將整個(gè)大市場(chǎng)，切割成幾個(gè)不同的小市場(chǎng)，并只選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)特定的小市場(chǎng)，只服務(wù)這些特定的顧客群，這就是目
標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(target marketing)的基本概念。
 本章之目的，首先介紹市場(chǎng)區(qū)隔的定義與理由，然后依序介紹市場(chǎng)區(qū)隔的基礎(chǔ)、 市場(chǎng)區(qū)隔的成功
要件、市場(chǎng)區(qū)隔策略，最后介紹目標(biāo)市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品定位。
第二節(jié) 市場(chǎng)區(qū)隔的定義與理由
壹、市場(chǎng)區(qū)隔的定義
所謂「市場(chǎng)」(market)是指買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行交換之場(chǎng)所，它可以是一個(gè)實(shí)際存在的市場(chǎng)，例如：果菜市場(chǎng)；也可以是一個(gè)抽像的市場(chǎng)，例如：股票市場(chǎng)、外匯市場(chǎng)。
「市場(chǎng)區(qū)隔」(market segmentation)是指將一個(gè)大市場(chǎng)，分割成幾個(gè)不同的小市場(chǎng)，并使每個(gè)小市場(chǎng)內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)者，在需求、特性、及偏好上，具有同構(gòu)型；而各小市場(chǎng)之間，則具異質(zhì)性。例如：統(tǒng)一星巴客連鎖咖啡進(jìn)軍上海時(shí)，所采用的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，就是以年輕消費(fèi)者為主要目標(biāo)市場(chǎng)，主要是因?yàn)樯虾５哪贻p消費(fèi)者，擁有強(qiáng)大的消費(fèi)能力。
第二節(jié) 市場(chǎng)區(qū)隔的定義與理由
貳、市場(chǎng)區(qū)隔的理由
一、消費(fèi)者偏好不同
由于市場(chǎng)中之消費(fèi)者偏好不同，因此沒(méi)有一種產(chǎn)品可以符合所有消費(fèi)者之需要，所以必須從事市場(chǎng)區(qū)隔，并針對(duì)不同的市場(chǎng)區(qū)隔提供不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)組合。一般而言，有三種不同的偏好型式：同質(zhì)偏好(homogeneous preferences)、分散型偏好(diffused preference)、及集群式偏好(clustered preference) ，如圖7.2所示。
第二節(jié) 市場(chǎng)區(qū)隔的定義與理由
貳、市場(chǎng)區(qū)隔的理由
第二節(jié) 市場(chǎng)區(qū)隔的定義與理由
貳、市場(chǎng)區(qū)隔的理由

二、資源有限

由于企業(yè)之資源有限，因此為了集中資源，可以針
對(duì)一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)，提供適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組
合。依據(jù)80/20法則，企業(yè)百分之八十之利潤(rùn)，可
能是由百分之二十之顧客所創(chuàng)造，因此企業(yè)應(yīng)集中
火力，針對(duì)主要的利基市場(chǎng)(niche market)
第三節(jié) 市場(chǎng)區(qū)隔的基礎(chǔ)
壹、消費(fèi)者市場(chǎng)
一般而言，區(qū)隔消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，包括：
地理變數(shù)(geographic variables)、
人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)(demographic variables)、
心理變量(psychographic variables)、
及產(chǎn)品相關(guān)之行為變量(behavioral variables) 所示。營(yíng)銷(xiāo)人員在從事市場(chǎng)區(qū)隔時(shí)，可單獨(dú)使用一種變量、或同時(shí)使用多種變量來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔。

 地理變數(shù)：
地區(qū)、氣候、人口密度、城市
 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)：
年齡、性別、教育程度、所得
 心理變量：
社會(huì)地位、生活形態(tài)、人格
 產(chǎn)品相關(guān)行為變量：
使用量、使用時(shí)機(jī)、利益、忠誠(chéng)度
第四節(jié) 市場(chǎng)區(qū)隔的成功要件
有效的市場(chǎng)區(qū)隔，必須符合四項(xiàng)條件:
一、可衡量性
系指所區(qū)隔出來(lái)之市場(chǎng)，其市場(chǎng)規(guī)模大小可以衡量，營(yíng)銷(xiāo)
人員可以估計(jì)市場(chǎng)之購(gòu)買(mǎi)潛力。
二、足量性
系指所區(qū)隔之出來(lái)市場(chǎng)，其市場(chǎng)規(guī)模必須夠大、不能太
小，如此才值得進(jìn)入該市場(chǎng)。

三、可接近性
系指所區(qū)隔出來(lái)之市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以可以很容易接觸到
這些潛在顧客。
四、可行動(dòng)性
系指所區(qū)隔出來(lái)之市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以擬定營(yíng)銷(xiāo)組合，以
吸引該區(qū)隔之顧客。

第五節(jié) 市場(chǎng)區(qū)隔策略
壹、市場(chǎng)區(qū)隔策略的類(lèi)型
企業(yè)可實(shí)行之市場(chǎng)區(qū)隔策略有下列三種：無(wú)差異策略(undifferentiated strategy)、差異策略(differentiated strategy)、集中策略(concentrated strategy) 、及顧客化營(yíng)銷(xiāo)(customized marketing)，如圖所示。

第五節(jié) 市場(chǎng)區(qū)隔策略
壹、市場(chǎng)區(qū)隔策略的類(lèi)型
第五節(jié) 市場(chǎng)區(qū)隔策略
壹、市場(chǎng)區(qū)隔策略的類(lèi)型
第五節(jié) 市場(chǎng)區(qū)隔策略
貳、影響市場(chǎng)區(qū)隔策略選擇的因素
一般而言，影響企業(yè)選擇市場(chǎng)區(qū)隔策略的因素，包括：公司資源的多寡、產(chǎn)品的類(lèi)型、產(chǎn)品生命周期、消費(fèi)者的偏好、及競(jìng)爭(zhēng)者的策略等因素。
1.公司資源的多寡
公司資源的多寡，會(huì)影響企業(yè)市場(chǎng)區(qū)隔策略之選擇。若公
司資源多，則可選擇無(wú)差異策略或差異策略；反之，若公
司資源少，則可選擇集中策略或顧客化營(yíng)銷(xiāo)。
2.產(chǎn)品的類(lèi)型
產(chǎn)品類(lèi)型的差異，會(huì)影響企業(yè)市場(chǎng)區(qū)隔策略之選擇。若產(chǎn)
品為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，則可選擇無(wú)差異策略；反之，若產(chǎn)品為
差異化產(chǎn)品，則可選擇差異策略、集中策略、或顧客化行
銷(xiāo)。
第五節(jié) 市場(chǎng)區(qū)隔策略
貳、影響市場(chǎng)區(qū)隔策略選擇的因素
3. 產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品處在不同的產(chǎn)品生命周期階段，會(huì)影響企業(yè)市場(chǎng)區(qū)隔
策略之選擇。
4. 消費(fèi)者的偏好
消費(fèi)者的偏好的差異，會(huì)影響企業(yè)市場(chǎng)區(qū)隔策略之選擇。
若消費(fèi)者的偏好一致，則可選擇無(wú)差異策略；反之，若消
費(fèi)者的偏好不一致，則可選擇差異策略、集中策略、或顧
客化營(yíng)銷(xiāo)。
5. 競(jìng)爭(zhēng)者的策略
競(jìng)爭(zhēng)者采用的策略，會(huì)影響企業(yè)市場(chǎng)區(qū)隔策略之選擇。
第六節(jié) 產(chǎn)品定位
壹、產(chǎn)品定位
企業(yè)在完成市場(chǎng)區(qū)隔及選擇目標(biāo)市場(chǎng)后，接下來(lái)就要從事產(chǎn)品定位(product position) ，所謂事產(chǎn)品定位，是指某一品牌產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者品牌相互比較，消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品屬性的認(rèn)知，換言之，就是某一品牌產(chǎn)品，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者品牌，在消費(fèi)者心目中的地位。例如，在高級(jí)房車(chē)中，Toyota 的Lexus及Nissan的 Infiniti定位在高質(zhì)量及省油，奔馳(Mercedes-Benz)定位在豪華與尊貴，富豪(Volvo)定位在安全，寶馬(BMW)定位在年輕及性
能優(yōu)異。
第六節(jié) 產(chǎn)品定位
貳、產(chǎn)品定位的方法
1.先選定競(jìng)爭(zhēng)品牌：
營(yíng)銷(xiāo)人員必須先決定，那些品牌是本公司產(chǎn)品的真實(shí)及潛在競(jìng)爭(zhēng)者，例如，某一汽車(chē)制造公司的產(chǎn)品為A牌，營(yíng)銷(xiāo)人員將B牌、 C牌、D牌、E牌等汽車(chē)選定為競(jìng)爭(zhēng)品牌。
2. 決定評(píng)估準(zhǔn)則：
營(yíng)銷(xiāo)人員可以產(chǎn)品屬性(product attribute)做為評(píng)估準(zhǔn)則，產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品的一些特性，會(huì)影想顧客的購(gòu)買(mǎi)決策。例如，營(yíng)銷(xiāo)人員可依據(jù)專(zhuān)業(yè)判斷，將汽車(chē)的省油、性能、豪華、新潮、及價(jià)格等，做為評(píng)估準(zhǔn)則。
第六節(jié) 產(chǎn)品定位
貳、產(chǎn)品定位的方法
3. 依據(jù)產(chǎn)品屬性來(lái)進(jìn)行評(píng)分：
第六節(jié) 產(chǎn)品定位
貳、產(chǎn)品定位的方法: 4.產(chǎn)生知覺(jué)圖
第六節(jié) 產(chǎn)品定位
貳、產(chǎn)品定位的方法
5. 找出理想點(diǎn)
依據(jù)所有受測(cè)者給各品牌汽車(chē)產(chǎn)品屬性的評(píng)分，及給每一產(chǎn)品屬性的權(quán)重，可以計(jì)算出理想點(diǎn)(ideal point)，理想點(diǎn)可說(shuō)是所有受測(cè)者內(nèi)心中，認(rèn)為最理想的汽車(chē)應(yīng)具備的條件。如圖1所示，理想點(diǎn)以*表示，恰巧與B群在同一個(gè)位置，這表示B品牌最具人氣，是所有受測(cè)者內(nèi)心中，認(rèn)為最
理想的汽車(chē)。
第六節(jié) 產(chǎn)品定位
參、 復(fù)位位
企業(yè)隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變遷及產(chǎn)品本身定位的不適當(dāng)，有時(shí)必須復(fù)位位(repositioning)，才能提高市場(chǎng)吸引力及競(jìng)爭(zhēng)力。例如，2003年9月，麥當(dāng)勞在世界各地營(yíng)運(yùn)成績(jī)欠佳之后，決定復(fù)位位，首度推出全球性的品牌活動(dòng)「I'm lovin' it我就喜歡」，取代「歡聚、歡笑、每一刻」的家庭溫馨訴求，以年輕人的語(yǔ)言和調(diào)調(diào)，為麥當(dāng)勞這個(gè)50年的老品牌注入新活力，用hip-hop風(fēng)格來(lái)吸引年輕人，為全球快餐連鎖龍頭麥當(dāng)勞重拾青春活力、找回消費(fèi)者。


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